2011涿州东林印象项目营销报告89p

北京世纪财富房地产机构CENTURYFORTUNEREALESTATEAGENT东林·印象项目营销策划报告目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分财富篇市场篇|宏观环境分析涿州房地产市场重点个案分析财富观点严厉的调控政策2010年1月，国十一条2010年4月，新国十条2011年2月，国八条取消利率优惠，提高二套首付暂停第三套贷款2010年9月，新国五条首套房首付30%，提高二套房利率严格限购，提高税费，房价目标城市成交面积(㎡)环比楼面价

(元/㎡)环比北京1,081,73711%2,99119%上海684,82246%1,35737%广州271,14540%97342%深圳81,00813%2,61836%重庆904,8567%53736%杭州930,5654%2,42523%五月主要城市土地成交数据北京市楼面均价环比降幅近20%，房价下行通道已经打开。统计时间：5.01——5.312011年1月份，楼市成交再次回落；2月份，随着“限购令”颁发，北京房地产市场再次陷入低迷，创近七个月成交新低点；在经过2月和3月调控适应期后，4月份受刚性需求拉动和价格松动影响，出现小幅度回暖；由于“一房一价”政策的再次打压，5月份，北京市房地产市场再次受观望情绪高涨而出现下滑交易水平。北京市房地产开发及销售数据

2011年1-4月计量单位：万平方米

2011年1-4月合计同比增长（%）按用途分住

宅同比增长（%）

写字楼

(办公楼)同比增长（%）商业等经营性用房同比增长（%）公寓

别墅同比增长（%）施工面积8297.714.94906.017.5596.0-12.8920.74.7916.6-1.3竣工面积297.5-29.3134.9-43.228.8-39.949.3-7.953.9-16.9现房销售面积75.9-43.931.0-57.87.8-71.513.8-45.017.8-27.0期房销售面积289.4-25.3228.6-26.219.4-48.830.2-38.122.0-1.35月预售商品房项目合计为17个，预售住宅面积合计为71.7万平米，提供住宅5637套，实现签约的仅为608套，签约面积为6.05万平米，签约率仅8.4%，相比此前3月30.7%、4月28%的签约率，创下自2月末新一轮调控政策后新低。上周（6月13日-19日），北京楼市新房住宅共成交1658套，环比下降26.5%，6月19日，北京商品房期房住宅库存再次回到了7万套以上，总库存达到了107080套。环首都经济圈2011年5月19日，环首都绿色经济圈总体规划正式出炉，根据规划，廊坊将与北京共建国际门户和国际交往地区，交通对接方面，将建设一条重要的城际铁路，由涿州到廊坊，再到北京新机场，经三河、香河等地，最后到首都国际机场。现实很严峻！未知更严峻！政策不断收紧，市场日益低迷，观望情绪不断加重，价格下行通道已然打开，当下之局，利用环首都经济圈之利好，快销是保障利润的制胜武器！市场篇|宏观环境分析涿州房地产市场重点个案分析财富观点涿州总体规划发展战略依托城市西侧、北侧的河道以及改为内河的原西关河，通过整治河道，增加两岸绿地提升城市的环境品质优化城市景观，体现滨河城市的特色。东拓北延，适当西展，滨河城市北延：向北延伸到拒马河。在北部建设新行政中心，结合轨道交通客运站的建设，形成全市公共服务设施中心。将沿107国道的南拒马河适当向西推出1公里左右，外迁107国道，使原107国道成为城市道路。

涿州城区跨过京石高速公路向东发展到东张村村西。

根据《涿州城市总体规划（2005-2020年）》，今后10年，涿州城市主要向东、向北发展，实现“东拓北延，适当西展，滨河城市”的空间发展战略。11.宏远宜居园：6500元/平米2.金阳家园：6500元/平米3.凯旋门：7200元/平米4.泰和世家：5400元/平米5.惠友·钻石广场：价格待定6.金领郡：预计6100元/平米23456787.天保郦景：6100元/平米8.联合一号院：6500元/平米9.荣御航城：:6500元/平米10.汇元上城：6500元/平米11.紫荆尚城：5800元/平米12、汇元四季城：6500元/平米9101112涿州房产网当前挂牌均价：6310元/㎡产品现状建筑风格设计建筑风格以现代为主，立面以涂料为主，色彩以红、灰、白为主，建筑风格比较单一。景观环境设计容积率比较高，涿州大多数项目景观与园林规划，还停留在“种几棵树、铺一片草”的水平。整体社区规划涿州整体项目规模都较小，大多数项目规划较差，但也有类似凯旋门独特的风水设计和景观设计。户型设计宽绰型户型为主，70平米以上一居，90平米以上二居，100平米以上三居市场篇|宏观环境分析涿州房地产市场重点个案分析财富观点凯旋门总建筑面积：50万平米总户数：4000户左右项目位置：东兴北街与永济中路交叉口西行200米路北销售均价：均价7200元/平米；价格区间：5800-7800元/平米主力户型：75平米一居，122平米二居容积率：3.04绿化率：40%物业费：1.5车位：1：1物业公司：鸿盛物业开发商：鸿盛房地产销售现状：目前在售一期尾盘，特价房5800元/平米起基本情况点评：1、涿州规模较大楼盘之一，品牌力较强。2、在范阳路设立接待中心，形象较好。3、已结构封顶，年内即可交房。4、景观及山水概念运用，楼王户型全部预留。金领郡总建筑面积：58642平方米总户数：554户左右项目位置：涿州市冠云中路南侧销售均价：待定，低于6200元/平米；价格区间：4980元/平米起主力户型：76.6平米一居，96.8平米二居容积率：2.49绿化率：35%开发商：涿州市东府房地产开发有限公司销售现状：目前内部认购已完成，对外排号中，500元抵10000元，预计7-8月份开盘基本情况点评：1、位于铁路周边，环境较差2、价格具备一定优势，内部认购均价约为5600元/平米3、项目规模较小，品牌力不足4、现场销售员数量少，气氛不足联合·一号院总建筑面积：28825平方米总户数：180户左右项目位置：华阳路西华阳桥西行50米路南销售均价：6500元/平米；价格区间：5800元/平米起主力户型：94平米二居容积率：3.48绿化率：35.2%开发商：涿州联合房地产开发有限公司销售现状：剩余房源较少，全为94平米左右二居，全款可享98折优惠。基本情况点评：1、项目规模较小，但开发商品牌力较强2、售楼处形象较好，销售员数量较多，气氛浓厚3、价格适中，全款可享98折惠友·钻石广场总建筑面积：20万平方米项目位置：涿州开发区天下第一州牌楼西50米销售均价：待定价格区间：预计6500元/平米主力户型：80平米二居容积率：4绿化率：40%开发商：惠友房地产开发有限公司销售现状：项目刚入市，价格未定，预计将于7月-8月份开盘，一期开盘含公寓产品。基本情况点评：1、项目规模一般，开发商品牌力较强2、售楼处位于范阳路，位置优越3、唯一公寓产品，特色明显4、项目交通占据一定优势竞品小结涿州平均价格线准现房、一期尾房期房、位置较差市场篇|宏观环境分析涿州房地产市场重点个案分析财富观点目前房地产市场面临巨大压力，在环首都经济圈规划利好驱动下，涿州房地产市场仍得以高位运行。涿州在售楼盘较多，竞争激烈，市区项目规模较小，产品设计较为单一，户型面积过大。近期开盘或即将开盘项目价格基本都锁定在6500以下范围，一次性付款基本都给予98折以上的优惠。目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分财富篇定位篇|地块概况SWOT分析核心竞争力导出市场定位涿州商业中心区城市主干道涿州老工业区京石出口本案地块地处老工业区，距离京石出口较远，地块周边环境较差。地块特性一：环首都经济圈地处环首都经济圈规划内，涿州将被着力建设为京南新城，加强与首都地区在发展空间、产业功能、资源要素、基础设施、产业政策等方面的对接融合。地块特性二：河北门户涿州市是河北省正在实施的“一线两厢”的“中间一线”与北京的关节点，是河北省的重要窗口和联系纽带之一，在河北省具有承上启下的门户作用，是保定的经济隆起带，“生长轴”。应充分发挥“领头羊”、“桥头堡”的辐射与带动作用。地块特性三：东拓北延依据《涿州城市总体规划（2005-2020年）》，今后10年，涿州城市主要向东、向北发展，实现“东拓北延，适当西展，滨河城市”的空间发展战略。本案所处涿州西南版块，发展后劲不足。玫瑰大街发展走廊全市公共中心老城区副中心范阳路发展走廊产品分析户型格局方正，主卧全朝南，户型面积紧凑，性价比高；有部分对视，东西朝向卧室，卫生间通道较长。7#楼平层图定位篇|地块概况SWOT分析核心竞争力导出市场定位SWOT分析∣优势Strength/优势WeaknessOpportunityThreaten三期产品，品牌延续性强非闹市区，噪音污染小区域路网发达，快速出入京津SWOT分析∣劣势StrengthWeakness

/劣势OpportunityThreaten位置较偏，内部交通不便配套不够齐全居住氛围较差老工业区，有污染SWOT分析∣机会StrengthWeaknessOpportunity/机会Threaten环首都经济圈规划京冀一体化进程的加快京石第二高速快轨交通SWOT分析∣威胁StrengthWeaknessOpportunityThreaten/威胁潜在政策威胁金领郡低价入市版块落后，客户信心不足定位篇|地块概况SWOT分析核心竞争力导出市场定位规模、环境外层价值中层价值内层价值区域、交通产品、精神项目价值梳理环首都、京石、城铁三期、安静南北通透、生活享受核心价值环首都规划的对外交通外围价值环首都经济圈城铁规划京石高速京津冀生长轴河北门户……内在价值三期品牌延续城市外围南北通透乏善可陈定位篇|地块概况SWOT分析核心竞争力导出市场定位客户购房最关注的三个因素分别是区域地理位置、交通和价格，其中交通便利性最受关注。另外，项目的升值潜力也是客户购房的重点考量因素。相对而言，项目的会所配套及业主素质等则不被客户关注。环首都经济圈项目购房因素在我们极具优势的外部交通利好形势下，与客户的需求不谋而合。因此绝对性的放大我们的优势，弱化劣势！是本案定位的关键。放大外部竞争力，弱化内部竞争！30分钟京都生活基地——环首都后花园

大北京经济圈的发展，将会带动北京周边的城市带，而涿州处于北京南大门的位置，已经成为大北京经济圈生长地带。作为涿州地产综合性大型居住区，市场定位首先应该进行城市占位，提升区域价值，让更多北京客户认同区域价值，进而认同项目，因此要打造一座服务于大北京经济圈的世界级都市后花园——涿州首席·京都生活城。富贵之家健康养老社会新锐投资家庭务实之家客群定位李老先生，来自北京市区，家中已有一套房产，留给儿子作婚房，选择在香语·世界城购房养老。王先生，湖北孝感人，在北京从事IT行业，工作3年，选择在逸品蓝山购房。目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分财富篇营销篇|价格策略营销节奏营销策略价格策略低开高走，迅速聚拢人气确定各个营销节点，节点提升价格依据市场反馈与政策导向，适时浮动项目定价测算方法——德尔菲测算法可比项目选择及选择原因选取金领郡、金阳家园、凯旋门、联合·一号院四个项目作为可比项目。选择原因：金领郡、金阳家园——与本案距离最近，具有较强的区域可比性；凯旋门、联合一号院——城区代表项目，在北京等地宣传力度比较高。并根据对价格影响的程度赋予每种因素一个权重，权重值在0～100%之间。并针对定价因素，给项目打分，分值在0～5之间。项目总分值为各因素分值与权重乘积之和。可比项目综合评分比价体系九大影响因素权重构成生活配套地段价值周边环境交通建筑外观园林景观项目规模物业管理品牌价值外因内因心理序号评估项目满分本案金领郡金阳家园凯旋门联合·一号院1地段价值20%111.31.51.62生活配套16%1111.11.53交通10%11.11.51.21.54周边环境13%1111.425园林景观8%11.21.31.616项目规模10%10.80.91.40.47建筑外观（含现房期房区别）13%10.91.51.60.28物业管理5%10.90.910.89品牌5%10.91.21.61.5合计110.9831.1941.3841.231项目售价//6100650072006500本案可借鉴价格//6205.495443.895202.315280.26项目名称金领郡金阳家园凯旋门联合·一号院相似度打分0.90.80.40.6可参考权重33.33%29.63%14.81%22.22%本案可借鉴价格6205.495443.895202.315280.26参考权重*借鉴价格2068.501613.00770.711173.39本案最终定价5625.61

依据上述论证，本项目入市价格约为5620元/平方米这是依据市场对比得出的价格估算，遵循低开高走的定价策略，建议入市价格为5700元/平米，随着本项目产品力、营销力、市场影响力等方面逐步完善，最终实现6100元/平米整体均价。整体均价6100元/平米营销篇|价格策略营销节奏营销策略项目7#，8#，9#，10#楼共有约750套房源，约63000平米，其中7号楼已在售。10#楼朝向室外广场，视线较好，9号楼景观较好，建议先发售7、8号楼，其次9、10号7#8#9#10#营销分期一阶二阶销售时段2011.08---2012.032012.04---2013.01销售面积30000（预估）33000（预估）营销分期11年7月11年8月11年9月初12年3月12年5月12年8月12年11月13年1月公开销售营销主线节点开展销售前蓄水工作开始排号强势蓄水二阶营销开始结构封顶准现房销售清盘最后一次开盘项目预计在18个月内完成销售，持续时间从2011年8月至2013年1月，入市价格为5700元/平米，整盘均价约6100元/平米营销篇|价格策略营销节奏营销策略提出概念在项目营销推广过程中，始终秉承京津生活城、环首都后花园的市场定位，入市阶段重点突出区域规划利好，以后花园形象形成市场概念引导消费在形成市场概念之后，开始引导消费者关注产品，进而形成消费，在引导阶段重点突出项目性价比。在北京市区成立专项行销网络，形成市场占有制造长期热点在形成市场占有之后，利用现场与北京市行销网络的长期互动吸引客户关注，形成市场热点，提高项目利润。

营销思路构想营销核心战术两城造势恢宏入市入市前在涿州范阳路设立接待中心；北京市西南区域设立行销中心；利用各类展会活动，配合其他活动吸引眼球，制造话题；不造势不入市，7月份广告多维展开，形象提前入市；排号优惠配合调集客户，用一个月时间充分蓄客；开盘活动精心策划，全程录播，引爆市场。挤压造势项目采取多批次少批量推盘，通过挤压房源战术制造恐慌，迫使客户尽快成交；利用现场销售带动客户情绪，严格施行销售考核；营销周期与开发进度紧密结合，保障部分现房销售获得最高利润。亮点频出不断推出系列特色主题活动，保持项目在市场上的新鲜感；逐渐建立项目生态宜居、资源融合的价值体系，贯穿整个销售周期；开放样板间体验，主题公园体验，驾车测时体验等，节点推进体验营销；采取优惠折扣、赠品、抽奖等优惠措施不断吸纳意向客户。指点打点入市期推广在北京及涿州等地多维展开；在北京设立多处分部；每月进行客户渠道统计，随时调整推广战略；有形针对区域内重点对象如郊县企业，多渠道结合保证高到达率；积极拓展商会、银行客户、公务员、4S店、车友会、专业投资客等固定渠道。整合营销策略形象出街，软性宣传跟进，细化项目卖点，通过活动营销拉近项目与购房者的距离，提高项目认知度。项目视觉形象销售手段销售中心展示工地形象诱导活动造势制造恐慌媒介配合整合营销策略战术项目标识项目VI系统项目导示系统。宣传物料筹备期，销售人员培训，高速出口派驻销使拦截。形象包装出街，吸引市场眼球，示范花园等展示活动推出。开盘活动，为项目知名度提升造势，为持续销售聚集人气。配合价格策略带动销售，排号优惠，制造案场爆点。通过北京媒体联合组织看房，项目直接与当地媒体联系。目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分财富篇推广目标实现品牌飞跃，跻身京津冀知名开发品牌行列积蓄客户，完成所售房源2.5倍以上的蓄客量项目目标蓄客目标突破区域竞争格局，跻身京津冀热销楼盘行列企业目标实现开盘热销，完成所推房源至少80%去化量销售目标推广策略核心指导思想——坚持一个核心不动摇北京、涿州核心辐射，做足区域大文章牢牢抓住环渤海经济圈大框架下的区域功能的互补与支持，以北京、涿州两城为中心辐射河北乃至华北区域。本案推广立足点要高，只有做足区域大文章才能吸引更多的客户来此置业，实现大盘的最终消化。以北京、涿州为中心，覆盖环渤海在北京、涿州等地设立多处分部，保证北京及周边区域覆盖，另通过现场销售扩大当地战场，同时通过两地联合将项目推广至北京、保定其他区县等地区。实现双城互动DM流动媒体北京西南区域全覆盖，北京、涿州两城设点，天罗地网，“京都生活城”强势出击巧妙的媒体策略，特色的媒体组合，高到达率形成上市的轰动效应天罗地网媒体策略：行销领头媒体随从7月预热期认购期8月9月中下旬10月中下旬时间报纸活动DM流动其它媒体9月初一阶媒介投放策略第一次开盘第二次蓄客10月初第二次开盘第三次蓄客第三次开盘11月初目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分财富篇财富篇|财富简介代理优势商务条件北京房山汇豪·山水华府北京通州花间溪河北安平龙盛·四季城河北安平启城河北香河尚锦园河北廊坊市中心嘉都TIME河北安平逸品蓝山河北香河县中心香语·世界城北京大兴CAGO寓所美然·百度城美然·香榭丽安慧北里河北香河香城