旅游市场学第七章3教程文件

第三节旅游(lǚyóu)产品价格引入案例(ànlì)：旅游营销的“二选一”两款机器人第一页，共23页。1.价格(jiàgé)的概念及组成2.影响旅游产品价格(jiàgé)决策的因素3.一般定价方法４.旅游产品定价策略第二页，共23页。1.价格(jiàgé)的概念及组成价格(jiàgé)的定义狭义：是对一种产品或服务的标价。广义：是消费者在交换中所获得(huòdé)的产品或服务的价值。

旅游产品价格是旅游消费者为满足自身需求而购买旅游产品的价值表现形式，它是生产旅游产品的社会必要劳动时间决定的。第三页，共23页。旅游(lǚyóu)产品价格构成生产成本流通成本国家(guójiā)税金企业利润第四页，共23页。2.影响旅游(lǚyóu)产品价格决策的因素价格(jiàgé)决策主要因素：企业战略和定位营销目标营销组合战略市场细分企业经营成本(chéngběn)竞争对手的行为次要因素：旅游产品和供给容量的特点非价格选择法律和法规的约束第五页，共23页。影响定价(dìngjià)决策的主要因素企业战略和定位营销目标当前利润最大化、市场份额领先、销售(xiāoshòu)增长率、生存、其他目标等营销组合因素市场细分经营成本：固定成本、变动成本竞争对手的行为第六页，共23页。影响(yǐngxiǎng)定价决策的次要因素旅游产品和供给容量的特点(tèdiǎn)非价格选择法律和法规的约束第七页，共23页。价格(jiàgé)价格(jiàgé)Ｐ２Ｐ′2Ｐ1Ｐ′1Q1Q２需求的价格弹性(tánxìng)指价格变化引起相应需求量的变化。Q′２Q′1需求需求第八页，共23页。3.一般定价(dìngjià)方法以成本为基础的定价(dìngjià)方法单位旅游(lǚyóu)产品价格＝单位旅游(lǚyóu)产品成本＊（１＋成本加成率）加成定价法：以产品的成本为基础，加上预期利润来制定价格的定价方法。第九页，共23页。销售量总收入可变成本(chéngběn)固定成本美元(měiyuán)12确定(quèdìng)定价目标的盈亏分析图盈亏平衡点分析(保本定价法):根据盈亏分界的总成本确定产品价格第十页，共23页。盈亏(yíngkuī)平衡点销售量＝固定成本单位(dānwèi)产品价格－单位(dānwèi)产品变动成本单位(dānwèi)产品保本价格＝固定成本盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本第十一页，共23页。目标投资收益率定价法:以总投资额为依据,再加上投资的目标收益率来制定(zhìdìng)价格的方法单位产品价格＝(总成本+投资(tóuzī)额＊投资(tóuzī)收益率)/预计销售量第十二页，共23页。以购买者为基础(jīchǔ)的定价方法产品(chǎnpǐn)成本(chéngběn)价格价值顾客顾客价值价格成本产品理解价值定价成本基准定价理解价值定价法:以购买者对价值的看法,而非销售者的成本为依据进行定价。第十三页，共23页。区分(qūfēn)顾客定价法(差别定价法)区分顾客定价区分产品的外观(wàiguān)、花色定价区分时间定价区分位置定价第十四页，共23页。景区原票价调价后升幅九寨沟旺季145元淡季100元涨至旺季220元淡季120元57％黄龙淡季70元旺季110元涨至淡季100元旺季200元81％黄山旺季130元淡季85元旺季200元淡季120元54％丹霞山非节假日65元节假日70元涨至平时120元节假日130元85％张家界每人卡158元每人卡245元55％鼓浪屿无50元

武当山70元110元57％神农架60元100元66％景区(jǐnɡqū)门票价格一览以竞争为基础的定价(dìngjià)方法：以竞争对手类似产品为依据进行定价(dìngjià)。通行价格定价法、主动(zhǔdòng)竞争定价法、投标定价法第十五页，共23页。2002年，杭州市政府决定西湖环湖南线景区实行免费开放，到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客。随着新西湖免费开放，游客自然而然地会多去一些景点游玩，在杭州逗留的时间相应会延长1天左右，住宿、购物、交通、饮食等花销也就相应增加了不少。据杭州市“假日办”统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达到140万人次，游客在杭州平均逗留时间延长为2.8天。酒店的入住率比上年同期增长了7个百分点。期间接待外地游客的旅游收入达14.78亿元，比上年同期增长了51.43%。西湖南线未取消门票之前，每年的门票收入为600万元。取消门票之后，这里的人气剧增，沿线(yánxiàn)商铺每年的拍卖总收入达到了700万元……从表面上看，景点免票使旅游部门的经济收入减少，但相应带来的游客增加和逗留时间延长，却使同一城市内的餐饮、旅馆、零售等整体行业均获得了新的发展空间，政府也能够由此获取更多的财政收益，从而实现了政府、游客、旅游企业“三赢”的局面。第十六页，共23页。４.旅游(lǚyóu)产品定价策略新产品定价策略心理(xīnlǐ)定价策略促销定价策略折扣与让价策略产品组合定价策略第十七页，共23页。新产品(chǎnpǐn)定价策略市场(shìchǎng)撇脂定价策略（高价策略）市场撇脂定价策略指旅游企业新产品投放市场时可以制定大大(dàdà)高于产品成本的价格。适用范围：市场有足够的购买者，产品需求弹性小产品寿命周期短，市场资源不足独家生产或经营的产品第十八页，共23页。市场渗透(shèntòu)定价策略（低价策略）市场渗透定价策略指新产品投入市场时，价格(jiàgé)定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。适用范围：需求(xūqiú)弹性大的产品竞争者容易进入的市场购买力较薄弱的市场销路扩大造成成本迅速下降的产品第十九页，共23页。心理定价(dìngjià)策略心理(xīnlǐ)定价策略是根据消费者在购买旅游产品时的心理(xīnlǐ)需要而采取的定价策略。整数定价(dìngjià)非整数定价(dìngjià)分级定价(dìngjià)声望定价(dìngjià)招徕定价(dìngjià)习惯定价(dìngjià)第二十页，共23页。促销定价策略(cèlüè)：为了增加短期内的销售量而暂时将产品的价格定得低于目录价格，甚至低于成本折扣与让价策略(cèlüè)现金折扣功能折扣数量折扣季节性折扣(zhékòu)折让产品组合定价策略第二十一页，共23页。案例讨论：新疆(xīnjiānɡ)吐鲁番实行套票新疆吐鲁番景区包括火焰山、葡萄沟、坎儿井、高昌古城等景点，一直(yīzhí)以来各景点散乱经营，遭到旅行社压价，以低价吸引旅行社带团的导游，如40元门票卖10元，20元卖5元等，市场混乱，严重干扰市场秩序。从2007年开始，实行套票制，由吐鲁番政府主导，当地10余家景点出资组建了吐鲁番统一旅游营销服务公司，实施改革。该公司按资源等级、资源类型、游客流量等标准，将景点组合成15条线路（分别包含5-13个景点）以套票形式进行统一定价。于此同时，还与新疆五大旅行社签约，由其作为上述所有线路的一级代理商，其他旅行社必须通过一级代理商才能获得团队优惠票。而景点也不能向旅行社促销15条线路以外的其他景点，否则将缴纳不低于5万元的罚款。第二十二页，共23页。问题：这种套票定价(dìngjià)策略的利弊分析利：避免压价竞争、规范市场秩序、塑造景区整体形象，增加景区门票收入弊：1、违背市场规律2、与渠道