招商整体思路及案例复习课程

长江新天地招商(zhāoshānɡ)整体思路上海合顺(héshùn)房地产营销策划机构2007年4月1日专注(zhuānzhù)地产服务主力开发商第一页，共56页。大纲(dàgāng)一、招商战略意义二、招商团队架构三、招商整体思路(sīlù)四、招商执行方案第二页，共56页。一、招商(zhāoshānɡ)战略意义第三页，共56页。对于本项目，招商的重要性尤其重要，必须提高到开发战略的高度来对待，因为，本项目的招商与否及招商成功(chénggōng)与否，直接关系到项目的经营、销售、竞争、信心等重大开发环节的成功(chénggōng)与否。招商(zhāoshānɡ)战略意义第四页，共56页。招

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营对于如此(rúcǐ)大规模的商业地产项目—长江新天地，招商可以说是后期经营的必要条件，也就是说，没有招商，无论销售好坏，都不可能形成后期的经营。因此，从后期经营的角度来看，招商是一定的，不管是销售型招商还是服务性招商，不管销售前招商还是销售后招商，都要面对招商的现实。招商(zhāoshānɡ)战略意义1第五页，共56页。对于本项目如此大的规模和如此大的铺位面积，招商(zhāoshānɡ)是销售的前提条件，也就是说，招商(zhāoshānɡ)成功了可能销售不一定成功，但没有招商(zhāoshānɡ)的成功，销售一定成功不了。这是我们必须面对的现实，需要引起赛格特公司领导层的高度认可，任何时候都不能轻视招商(zhāoshānɡ)对销售产生的战略意义。招

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销售(xiāoshòu)2招商(zhāoshānɡ)战略意义第六页，共56页。参考目前的镇江江鲜市场以及(yǐjí)目前项目周边在建的几个项目，我们要有“招商为竞争”的竞争意识。从我们项目的庞大规模来看，必须把镇江在营的江鲜餐饮店全部引进过来并且保证其他竞争在售项目招商失败，才能形成我们对商家的垄断和对市场的主语权，才能形成项目的绝对市场竞争力和影响力。招

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竞争(jìngzhēng)3招商(zhāoshānɡ)战略意义第七页，共56页。从整个项目的营销推广来看，“信心”将使本项目的第一营销战略。而招商正是建立市场信心的决定性因素，首先是要通过招商建立众多商家对长江(chánɡjiānɡ)新天地的高度信任度和信心，然后通过招商树立项目在政府、市民心目中的“责任开发”形象，树立项目的公众美誉度。此外，招商可以为我们的投资者树立信心，让他们清楚地看到我们对项目开发必胜付出的努力和自信。也可以说，招商是考验我们是否落实“五赢商业地产”开发理念的重大战略举措。招

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信心(xìnxīn)4招商(zhāoshānɡ)战略意义第八页，共56页。从以上分析来看，招商是整个(zhěnggè)项目开发成功与否的“引擎”、“发动机”，也是“牵一发而动全身”的“一发”，其重要性不言而喻！从目前的市场来看，专业的江鲜餐饮招商公司还很少见，鉴于我们项目的特殊性和招商的四大战略意义，在没有找到合适的招商公司合作之前，我们有必要组建自己的招商部门，可称为“招商营销中心”，简称“招商中心”。即使将来找到了实力型的招商公司，也有必要保留公司自己的招商部门，以备为将来的商业管理公司进行对接。因此，成立招商中心刻不容(bùróng)缓，不容(bùróng)置疑。［详见招商中心架构及职责制定］招商(zhāoshānɡ)战略意义第九页，共56页。二、招商(zhāoshānɡ)团队架构招商(zhāoshānɡ)战略意义第十页，共56页。由于招商的重要性,建议首先成立招商营销中心,招聘招商副总,下设招商经理和招商策划经理,由其对招聘的人员进行培训(péixùn)和进行招商方案制定及执行.兼于本项目的招商仅为销售服务，这决定了前期阶段招商以主力店、品牌店为主，由于项目以江鲜餐饮为主题,也就决定了区域当以镇江当地和南京等沿江城市为主[相对其他类型的品牌更具营销影响力]。随着项目临近交付前的四个月[项目的外立面展现为界]，招商工作立足镇江本地的散户商家，以满铺开业为主。期间招商重点的变化，也必然影响招商部门的工作人员之工作分工、部门架构有一定的变化。招商(zhāoshānɡ)团队架架构思路1第十一页，共56页。副总经理[招商]——1名招商经理——1名策划副经理——1名招商主管——3名招商顾问——7名[以行业划分：餐饮3休闲(xiūxián)2娱乐2]人员配备2招商(zhāoshānɡ)团队架第十二页，共56页。招商副总招商经理策划副经理[兼主力店]镇江招商主管兼主力店异地招商主管兼主力店[兼信息汇集与分析][信息汇集][信息汇集]招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问部门架构建议3前期(qiánqī)阶段招商(zhāoshānɡ)团队架第十三页，共56页。招商副总招商经理策划副经理[兼经营管理]近地招商主管镇江招商主管[兼信息汇集与分析][信息汇集][信息汇集]招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问招商顾问部门架构建议4后期(hòuqī)阶段招商(zhāoshānɡ)团队架第十四页，共56页。1、向总经理负责；2、总领招商的具体工作，包括拟定招商及租赁、合作方案，主持、组织、策划商业招商的开展与执行，确保完成招商指标；3、协同销售部掌握市场行情，制定并执行相应的招商策略、计划、方案；4、挖掘新的主力店、品牌店、经营商家来源(láiyuán)、跟踪潜在商家，并对商家资料进行整理归档；5、与新旧商家保持良好关系，协助商家解决在招商、销售过程中的问题；6、负责办理招商过程中的各项手续，做好配套服务工作；A、招商(zhāoshānɡ)部职能5组织相关(xiāngguān)职能招商团队架第十五页，共56页。7、统筹或主持本部门的人事招聘、培训及考核等工作，提名本部门人员的聘任、辞退、升职，经人事部，报总经理批准；8、负责抓好部门员工的思想动态、精神文明、道德教育及职业操守工作，稳定和提高本部门员工队伍素质等企业文件建设工作；9、负责招商部门的考核、薪酬发放评定、部门的财、物的管理工作；10、监控(jiānkònɡ)本部门的招商费用；11、负责召集招商会议及业务培训工作；12、负责招商合同的签定，协助财务部门追收商家的保证金、履约金；13、负责招商合同、协议的管理、归类、汇编工作；14、配合其他部门做好客户服务工作。A、招商(zhāoshānɡ)部职能招商(zhāoshānɡ)团队架第十六页，共56页。B、招商(zhāoshānɡ)策划副经理职能1、对招商经理、招商副总负责；2、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度招商策划方案，呈报招商经理、招商副总；3、负责整理、汇编招商主管提交的商家信息，深入了解项目的经营特色和区域经营情况，制订相应的招商策划方案，配合招商工作开展；4、定期收集各行业信息，不断推出各种(ɡèzhǒnɡ)招商促销手段和措施；5、根据公司有关招商工作的要求，实施各项推广方案及措施；6、负责项目及异地招商的公关活动的组织、策划、实施工作；7、负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度。招商(zhāoshānɡ)团队架第十七页，共56页。C、招商(zhāoshānɡ)主管职能1、负责对应区域或行业的招商业务及管理工作；2、负责指导本组的招商资料的登记、保管、整理、存档等管理工作；3、负责本组人员的岗位培训，提高招商顾问(gùwèn)的营销技巧；4、了解市场及周边铺位、商户信息状况，获取最新市场行业信息，为招商策划提供可靠信息和依据；5、编制本组月、季、年度招商、租赁计划和工作总结，确保完成部门下达的各项任务；6、负责主动寻求各部门对招商的配合，并将信息反馈给相关部门；7、妥善处理客户投诉；协助经理妥善处理部门内外的联系与沟通与工作；8、搜集和整理客户的租售资料，并妥善分类、保管和存档，每月编写统计及分析报表，呈送有关部门经理和招商策划经理；9、督促本组人员妥善做好档案资料管理；10、积极完成上司临时安排的工作任务。招商(zhāoshānɡ)团队架第十八页，共56页。D、招商(zhāoshānɡ)顾问1、协助主管做好招商工作，完成上级交付的招商工作任务；2、及时提交工作计划及总结；3、负责与客户沟通联系，为客户解决困难，但不准有超越权限的承诺；4、协助主管、经理处理投诉问题的落实、解决；5、及时汇报工作的实际(shíjì)执行情况；6、及时向上级反映商家、行业、区域、经营等市场信息；7、做好对外公关工作；8、积极完成上级临时安排的工作。招商(zhāoshānɡ)团队架第十九页，共56页。三、招商整体(zhěngtǐ)思路第二十页，共56页。（一）前期(qiánqī)阶段前期招商部门架构(jiàɡòu)和职能需明晰、招商人员必须熟悉项目的核心卖点、熟悉本地市场的业种业态特征、数量、租金、分布状况和经营状况，以及消费者特征等基础。前期的招商以落实前期的主力店为主,拓展小主力店和品牌店为辅。前期招商核心主力店签订《协议书》为主，确定租金、位置、面积等，中小主力店签订意向书为主，不确定租金、位置、面积等。（注：此阶段可按照主力店要求确定自留物业部分）前期的招商以联合销售共同拓展市场为主，单独的招商次之。前期的招商以镇江、扬州、南京为主，其他区域次之。招商整体(zhěngtǐ)思路第二十一页，共56页。前期的异地招商以政府关系行业协会招商为主，本地招商以登门拜访举办座谈会为主。前期的招商以江鲜餐饮主题业态为主（江鲜餐饮、淮扬菜系餐饮），其他餐饮为辅（酒吧、咖啡厅、中西餐饮），并兼顾娱乐休闲业态：休闲业态（洗浴、按摩、美容美发、SPA、健身美体）、娱乐业态（KTV量贩、迪士高、演艺吧），尽量保证有一些不同(bùtónɡ)业态的品牌进驻。本阶段的招商以引导商家进驻项目建成东边片区为主，面积愈大愈佳，西边未建部分作为储备区，招而不进。本阶段的招商以招商对象的质量为主。本阶段招商的商家数量以确定主力商家5—10家、次主力商家15—30家为宜，不确定商家100家为宜。（一）前期(qiánqī)阶段招商(zhāoshānɡ)整体思路第二十二页，共56页。由于本项目的商业规模较大，客户对各片区的认同感较为悬殊，这必然导致弱势片区的销售需要借助主力店或类主力店的影响力。作为领军行业的主力店的租金远远低于物业正常的回报率，若以项目可实现利润最大化为出发点，必然导致尽量减少主力店的面积、且主力店的位置尽量安排在二、三层，尽量在不同的区域都有涉及。然而，主力店在各自的行业中往往是强势方，对城市的介入、宗地具体位置、租金水平、优惠措施、技术对接要求也往往较高；这已决定了主力店的招商难度非常。相对而言，小主力店和品牌店则相对可行性高得多，此外，由于项目返租至今没有确定，依据商业街商铺的特点及国家增值税政策的落实，商铺返租的可能性较小，除非到了万不得已的地步，而购买商铺客户的纯投资比例较高[经营者不投资，投资者不经营]，为客户展开服务性招商是其中一个较为有效的方式。但散户商家的招商真正产生(chǎnshēng)作用的时段主要集中在交付前4个月左右，或者说，目前项目的散户招商只是一个意向而已，届时的变数很大。以上已足以说明本阶段的招商工作以主力店和品牌店为主，主要是为销售服务。招商整体(zhěngtǐ)思路第二十三页，共56页。（二）后期(hòuqī)阶段后期阶段（交付前6个月）的招商以镇江为主，南京、扬州及周边地市为辅，其他区域次之。后期阶段的招商以拓展以市场的散户商家为主，落实中小主力店和品牌店为辅。后期阶段的招商以报纸宣传和投资说明会招商为主，结合扫街式小散户，DM、访问式次之。后期阶段的招商以分次举行单行业招商为宜，如按餐饮行业、娱乐行业、休闲行业、配套性行业等，是一个由招商容易、商家数量多的行业向招商难度(nádù)大的过程。后期阶段的招商以引导商家进驻项目门面位置为先，非门面和二层以上的位置次之。后期阶段的招商以的租金增加弹性和租金折扣，以保证满铺经营为主。后期阶段的招商以招商对象的数量为主，开业满铺经营为主。招商整体(zhěngtǐ)思路第二十四页，共56页。四、招商(zhāoshānɡ)执行方案第二十五页，共56页。现代步行街区和购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，集中到一个相对统一的经营主题和信息平台之上。即“统一管理,分散经营”的管理模式。其中“招商管理”又是统一管理的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期步行街区和购物中心的营销、商业运营能否成功。按照本项目的特点，项目招商有以下几部分组成：招商策略，招商渠道、租金(zūjīn)设定，招商推广等。招商(zhāoshānɡ)执行方案第二十六页，共56页。（一）、招商(zhāoshānɡ)策略1、先形象，后拓展在招商工作的筹备阶段，应着重于本项目整体形象的宣传，使商家及目标市场市民对长江新天地的市场形象有一个清晰而深刻的印象，在公开招商工作进行时，重点向商家宣传项目所在(suǒzài)的城市—镇江的发展前景、城市地位、功能规划，使商家认同本项目的江鲜主题定位，奠定项目在商家心目中“一站式、垄断性、唯一性、超前性”的“江鲜主题消费公园”形象与其发展前景。招商(zhāoshānɡ)执行方案第二十七页，共56页。2、先主力/核心(héxīn)，后散户核心租户→品牌租户→商会租户→散户在各版块的功能依据“群概念/组团概念”的功能划分后，应先将各目标行业具有号召力的品牌商户核心，商户引入本项目，将核心租户和品牌分散安排在磁石销售区的端点(duāndiǎn)，商会租户放在专设位置，散户租户放在两端点(duāndiǎn)区的中端，对非散户部分商户尽量将租金放宽，让其落实进场意向，从而逐渐使本项目最终得到旺场。按照本项目的定位，主力核心商家就是江鲜餐饮主力店。招商执行(zhíxíng)方案第二十八页，共56页。3、先收紧(shōujǐn)，后放松在遵循“高品位，低门槛”等的前提下，对商家(shānɡjiā)的入场条件适当抓紧，但对核心店适当放松，而到了开业前则应当对所有商户适当放松，力求在开业能达到商户满场的效果，开业一段时间后逐步淘汰不大适合在项目经营的商户。招商执行(zhíxíng)方案第二十九页，共56页。4、先需要(xūyào)，后保证在招商过程中，有必要(bìyào)对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。招商执行(zhíxíng)方案第三十页，共56页。5、先打压(dǎyā)，后拉拢由于项目的特殊性，必须用“一站式、垄断性、唯一性、超前性”来打压目前的正在经营的商家和正在出售(chūshòu)的商业项目，首先做到江鲜主题消费的NO·1，然后做到江鲜主题消费Only·1。招商执行(zhíxíng)方案第三十一页，共56页。6、先“暗”，后“明”由于项目前期的宣传重点是整体形象(xíngxiàng)的传递和销售，并且此时的招商主要是主力店招商，因此，前阶段的招商不易明目张胆，要以人海战术为策略，通过各种关系渠道而招商，而到了后期，快开业的阶段，销售接近尾声，为了满场经营，需要广告公关促销等整合营销的大力招商。招商(zhāoshānɡ)执行方案招商执行(zhíxíng)方案第三十二页，共56页。（二）招商(zhāoshānɡ)渠道招商渠道主要分为镇江境内和镇江境外两种形式，尤以镇江境外招商最为复杂，镇江境外招商不同于在境内举办的各种招商活动，它是一种跨地域、跨经济形态、跨文化的传播和沟通，涉及经济、文化领域，前往地区的对外投资条例、投资习性(xíxìng)、营商习惯乃至地区商会的支持程度都将对举办招商活动产生直接的影响。本项目的招商要根据项目拟引进的商家（主力店、次主力店、普通散户商家）情况，选择恰当的招商渠道。根据本项目的规模和铺型特点，建议本项目的招商渠道可从以下方面入手：主力店：项目洽谈会招商发布会连锁加盟见面会行业协会推荐次主力店：发布会技术合作交流会招商说明会经营研讨会散户商家：招商说明会投资研讨会招商座谈会媒体广告登门拜访招商执行(zhíxíng)方案招商执行方案第三十三页，共56页。（三）、对主力/品牌店的招商步骤(bùzhòu)和技巧A:对主力店的招商步骤和技巧第一步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、招商会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标(mùbiāo)名单，并将其设立成三大区域目标(mùbiāo)群。第一区域：2X家；第二区域：3X家；第三区域：2X家X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开。招商(zhāoshānɡ)执行方案招商执行方案第三十四页，共56页。第二步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理(hélǐ)的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第三步：视招商恳谈会的情况，会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔一周沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。招商执行(zhíxíng)方案招商执行(zhíxíng)方案第三十五页，共56页。B、对品牌店的招商(zhāoshānɡ)技巧：品牌店本质是对主力店的强化和补充。一方面要依托主力店的客源分流，另一方面也能营造自有的客源。数个核心主力店适合分散放在经营轴线（即步行街与新河西路、步行街与中心湖面连接处）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果(xiàoguǒ)。品牌店则应相对分散错落在各核心主力店的周围，形成人流动线的均好性。品牌店的招商与主力店大致相同，但需要在确定主力店后在进行为宜。招商(zhāoshānɡ)执行方案第三十六页，共56页。（四）租金(zūjīn)设定租金(zūjīn)设定根据招商的不同阶段和业态的不同变动性很大，一般来说，制定租金(zūjīn)政策根据招商先后阶段划分有以下策略：A、招商先期：主力店：可以签订招商协议书，具备法律效力，内容涉及进驻范围、经营内容、商铺面积、经营年限、经营租金(zūjīn)等。一般的大主力店租金(zūjīn)在10年——20年之间，具体租金(zūjīn)范围根据商家和当前项目周边商家经营现状推导而定。品牌店：主要是签订招商意向协议书，不具备法律效力，里面主要涉及商家名字、商家意向面积、经营范围等，加盖公章。此时的协议书只是一种客户资源的搜集而已，由于没有租金(zūjīn)及招商政策的明确制定，因此不具备实质性意义，未来的变动性很大。招商执行(zhíxíng)方案第三十七页，共56页。B、招商后期：品牌店：租金高于主力店租金，略低于散户的租金。建议租金设置可采用(cǎiyòng)免租期长高租金定价策略，以突出商铺的升值价值。散户：租金明确制定，建议租金在30—60元之间·平米/月。具体根据周边商家实际情况及项目的未来发展优势加权制定。招商执行(zhíxíng)方案第三十八页，共56页。（五）招商推广(tuīguǎng)建议1、招商口号：为经营者创造价值为了使我们的招商不偏离方向，必须制定出我们招商的一个响亮而且明确的口号，经过对项目面对商家的把握和理解，建议提出：“为经营者创造价值”的服务理念(lǐniàn)，也可以叫做“为商家而战”。从这一原则出发，我们的所有的招商推广都要围绕“为经营者创造价值”这个理念(lǐniàn)而科学制定，任何有悖于这个招商理念的活动或广告都要坚决制止，决不多花一分钱冤枉钱。招商执行(zhíxíng)方案第三十九页，共56页。2、招商(zhāoshānɡ)活动：活动决定广告发布可以说，长江新天地的整个招商过程就是不断宣传、教育、培训、引导商家(shānɡjiā)的资源过程。为了秉承“为经营者创造价值”的招商理念，我们通过对镇江市场的了解和把握，并结合成功大型商业地产的招商经验，建议采用以下招商活动作为整个招商营销的主线。招商执行(zhíxíng)方案第四十页，共56页。（1）、为商家寻找消费者活动主题：专家座谈会［建大商圈理论，基本型商圈，经常性商圈，旅游性商圈］百家旅行社联盟长江新天地［千万旅游人士的吸引实质性一步］商务旅游指定消费新闻发布会［寻求政府政策的支持(zhīchí)］（2）、为商家寻找供货商活动主题：渔村乡船队签约长江新天地［提供最佳的供货平台］（3）、为商家寻找管理运营商活动主题：＊＊国际商业管理机构签约长江新天地［提供后期经营保障］招商(zhāoshānɡ)执行方案第四十一页，共56页。（4）、为商家提供行业支持活动主题：长江江鲜商会成立新闻发布会［强大的抗风险能力和影响力］（5）、为商家寻求政策支持活动主题：长江新天地管理委员会成立［为商家寻求政府保护，打包制］长江新天地招商政策征求意见见面会［人性化制定政策，不盲目］（6）、为商家寻求品牌加盟活动主题：长江新天地著名品牌连锁加盟供求见面会［建立对接的桥梁，培养商家］（7）、为商家进行培训教育活动主题：长江新天地经营投资报告会［专家口吻，告知这里(zhèlǐ)的经营价值］长江新天地招商签约说明会［现场说法，促进旁观商家加速签约进驻］招商(zhāoshānɡ)执行方案第四十二页，共56页。注：以上活动的时间、地点、参加人员、事前宣传、事后报道、媒体选择等均根据项目的销售阶段和工程进度以及(yǐjí)市场实际情况而定，具体计划待定。招商(zhāoshānɡ)执行方案第四十三页，共56页。3、招商(zhāoshānɡ)道具

小报＋折页(shéyè)＋手册招商执行(zhíxíng)方案招商执行方案第四十四页，共56页。A、招商小报报名：《长江新天地经营报》发行范围：业内发行，主要是面对我们所找的商家进行派送发放方式：邮局配送、招商人员派送、每次活动顺便发放发行周期：一月一次纸张：建议采用双胶纸，对开。印制数量：５—１０万份／每期主要内容：餐饮行业发展历史、现状、未来发展趋势江鲜餐饮对镇江城市(chéngshì)产业经济的带动镇江当前江鲜餐饮面临的机遇及历史挑战镇江三鲜的介绍及海鲜文化的介绍镇江城市(chéngshì)规划对商业地产的影响淮扬菜系的历史及发展趋势研究中国各地美食文化的研究等每一次招商活动的报道和图片展示每一阶段近期的招商商家和招商活动的公告项目工程进度项目销售广告……招商执行(zhíxíng)方案招商执行(zhíxíng)方案第四十五页，共56页。B、招商折页印制数量：３—５万份印制标准：２５０克精品纸，四折页即可用途：主要用于招商人员出门拜访客户所用，招商见面会所用，外地巡展所用。主要内容：镇江城市(chéngshì)概述＋项目简介＋项目经营价值优势＋管理公司介绍＋后期保障措施＋主力店商家＋招商范围＋电话＋地址＋开发商等招商执行(zhíxíng)方案第四十六页，共56页。C、招商手册印制数量：３０００本页数：２８Ｐ纸张：精品纸用途：招商见面会用，主力商家派送，政府行业协会派送，各种招商活动现场使用主要内容：镇江城市概述＋项目简介＋项目经营价值优势＋管理公司(ɡōnɡsī)介绍＋后期保障措施＋主力店商家＋招商范围＋项目规划说明＋项目功能分区图＋项目铺型图等。招商执行(zhíxíng)方案第四十七页，共56页。此外，还可以借助网络(wǎngluò)、报纸、电视、户外等形式对重要招商活动