市场营销组织与管理

营销，营销组织与管理市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位- 产品测试/产品概念测试

- 品牌(产品）名研究

- 包装研究/价格研究I产品开发广告开发媒体活动计划- 广告投放前与投放后测试

- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASESII零售监测/渠道检查

客户满意度调查品牌追踪BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市场研究类型什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分个人电脑的品线21高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性个人电脑的品线21高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动产品概概念产品品包包括括有有形形产产品品和无无形形产产品品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌牌可可以以定定义义为为具具有有标标识识性性的的名名称称的的一一系系列列好好处处。。但但无无论论这这些些要要素素如如何何组组合合,产产品品本本身身永永远远是是厂厂家家所所提提供供的的核核心心。。产品品组组合合产品品线线广广度度产品品线线深深度度一致致性性一个个公公司司品品牌牌组组合合间间的的相相互互关关系系通过过改改进进产产品品,改改善善其其促促销销,或或简简单单地地增增加加铺铺货货率率来来提提高高现现有有品品牌牌的的销销售售和和市市场场份份额额通过过推推出出新新口口味味,新新的的包包装装规规格格,产产品品改改善善来来延延伸伸产产品品线线针对对新新的的细细分分市市场场推推出出新新产产品品过程程:概念念的的形形成成可行行性性研研究究投资资研研究究实施施消费费者者的的需需求求必须须与与成成本本结结合合起起来来考考虑虑产品品开开发发过过程程产品品营营销销产品品设设计计与与生生产产产品品计计划划/创创意意创意意筛筛选选批准准市场场评评估估概念念测测试试产品品说说明明批准准可行行性性研研究究设计计说说明明批准准产品品开开发发过过程程（（继继续续））产品品生生产产初试试测测试试市场场营营销销计计划划批准准推广广上上市市产品品管管理理与与反反馈馈市场场测测试试新产产品品管管理理的的组组织织模模式式特征征组织织市场场经经理理系系统统产品品（（品品牌牌））经经理理系系统统产品品计计划划委委员员会会新产产品品经经理理系系统统新项项目目团团队队结构构营销销的的关关键键领领域域，，直直接接向向高高层层汇汇报报有一一中中层层经经理理，，负负责责一一类类或或一一组组相相关关产产品品来自自各各种种功功能能部部门门的的高高级级经经理理单独独的的中中层层经经理理，，着着重重于于新新产产品品和和现现有有产产品品独立立的的一一组组专专家家，，指指导导新新产产品品的的开开发发最佳佳使使用用公司司只只有有一一个个品品类类线线，，或或使使用用较较广广的的品品类类营营销销经经验验公司司生生产产许许多多不不同同的的产产品品，，每每种种产产品品都都需需要要专专业业知知识识委员员会会应应该该辅辅助助另另外外的的产产品品组组织织需要要大大量量的的时时间间、、资资源源和和知知识识放放在在新新产产品品上上需要要提提供供大大批批现现有有产产品品差差异异很很大大的的产产品品，，需需要要一一个个独独立立的的机机构构来来帮帮助助开开发发持久久性性常设设系系统统.常设设系系统统.委员员会会不不定定期期开开会会常设设系系统统，，但但新新系系统统在在推推广广后后会会移移交交给给产产品品经经理理新产产品品上上市市后后团团队队解解散散，，将将责责任任移移交交给给产产品品经经理理品牌牌资资产产的的要要素素品牌牌资资产产名称称符符号号通过过强强化化下下列列渠渠道道提提供供给给顾顾客客的的价价值值：：信息息的的整整合合与与处处理理购买买决决定定的的信信心心使用用满满意意通过过强强化化下下列列渠渠道道提提供供给给公公司司的的价价值值：：营销销活活动动的的效效率率和和效效益益品牌牌忠忠诚诚价格格/利利润润品牌牌延延伸伸渠道道优优势势竞争争优优势势其它它品牌牌联联想想被认认知知的的质质量量知名名度度品牌牌忠忠诚诚度度市场场监监测链链关键键影影响因因素素关键键测测量指指标标市场场活活动动品牌牌知知识铺货货知名名度度投入入诊断断执行行喜好好独特特性性态度度战略略知名名度度考虑虑联想想力度度￥品牌牌资资产结结果果忠诚诚度度高价价位位份额额销售售量量销售售额额竞争争者者品类类公司司消费费者者品牌牌诊诊断断过过程程有效效的的价价格格管管理理对对利利润润的的影影响响得自自2463个个公公司司的的平平均均值值0价格格固定定成成本本510151%的的改改进运作利利润的的增长长:11.12.33.37.8销售量量可变成成本价格战战略决决策的的关键键因素素顾客公司目标成本竞争市场链链渠道最终使使用者者价格决决策主要纵纵向营营销系系统纵向营营销系系统领导合合作型型系统统合同关关系型型系统统公司型型系统统部分制制造商商直销厂厂家：：如戴尔、、2000“传统”厂家：：如康柏、、、普铃、惠惠普厂家：：如、部分分销商商分销商商：如如、、全球后后勤中中心增值零售商商当地组组装最终使使用者者零售渠渠道：：如、沃尔玛玛、’s、、电子城城、、个人电电脑的的后勤勤及分分销体体系销售管管理报酬组织与与分布布评估与与控制制培训动机销售人人员行为招聘与与选择择广告品牌自自身促销展示营销沟沟通对消费费者的的理解解他们是是如何何思考考的?他们在在乎些些什么么?传播的的成功功与否否取决决于你你在多大程程度上上了解解你的的消费费者营销沟沟通可可定义义为向向消费费者和和潜在在的消消费者者传达达促进进销售售的信信息主要通通过促销为消费费者提提供暂暂时的的附价价值为某些些营销销目标标:试用品品牌向目标标消费费群提提供样样品增加售售货点点获取更更有效效的展展放更频繁繁的购购买更大量量的购购买更频繁繁地使使用攻击某某一竞竞争对对手防御某某一竞竞争对对手促销的的形式式:免费样样品礼品赠赠送赠券…...必须与与营销销组合合中的的其他他要素素混合合使用用:成功品品牌的的特点点是有有清晰晰,连连贯贯,适适当当的品品牌形形象广告效效果金金字塔塔行动意愿信任理解知名度度广告效效果理理论新新品牌牌具有独独特特特征的的品牌牌基本类类似于于竞争争者品品牌高风险险知名度度了解态度形形成购买低风险险知名度度购买了解态度形形成高风险险知名度度态度形形成了解购买低风险险知名度度购买态度形形成了解广告效效果理理论已已建立立品牌牌突出强化重新购购买需要记记住的的广告告管理理要素素（8）管理问问题（（）谁将管管理广广告项项目？？投入问问题（（）该投入入多少少钱做做广告告？广告目目的（（）广告将将达到到何种种效果果？市场问问题（（）广告针针对谁谁？传达的的信息息问题题（））广告将将传达达什么么信息息？需要记记住的的广告告管理理要素素（8）媒体问问题（（）使用那那种媒媒体或或媒体体组合合？广义时时间安安排（（）某一广广告活活动将将进行行多长长时间间？狭义时时间安安排（（）什么时时间什什么时时段做做广告告？评估问题（（）广告的效果果如何？是是否达到目目标？产品主导型型组织结构构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门门的领导广告产品管理市场研究营销支持人人员产品经理A产品经理B产品经理C产品经理D产品开发销售售广告告产品经理市场场营销研究广告代理产品经理与与其它部门门的关系产品主导型型优点责任明确反应迅速综合能力强强弱点资源重复层次太多，，协调有问问题缺乏深度不适合多元元的市场和和渠道市场主导型型组织结构构公司或部门门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理A市场经理B市场经理C产品营销销售支持市场营销应用开发市场主导型型优点适应不同客客户群的需需要和使用用习惯为某一市场场开发和设设计特定的的产品和服服务强调系统销销售，解决决方案，有有利于跨功功能销售弱点人员重复，，增加额外外费用市场费用高高忽略其它市市场，产品品开发能力力差缺乏广度功能主导型型组织结构构公司或部门门的领导生产制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究功能主导型型优点高层负责营营销，利于于决策专业化管理简单，，以任务为为基础弱点责任不明确确非综合性评评估本位主义地区市场主主导型组织织结构公司或部门门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经经理A地区市场经经理B地区市场经经理C产品营销销售支持市场营销应用开发地区主导型型优点统一管理跨功能销售售责任明确弱点资源重复可能忽略产产品开发与与推广深度不够部门组织图图部门经理广告经理广告副经理理广告副经理理运作经理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理中央促销小小组计算机系统统办公室经理理百事可乐喷喷泉饮料部部门：营销销组织总裁：销售副总裁裁：150人财务40人运作70人营销副总裁裁：40人4个地理区区划部门：：12个全国国性客户销销售经理8个部门发发展经理14个地理理区划83个地区区销售经理理大型客户部部门：10个经理理新业务开发发组副总裁：3个经理计划部门品牌发展16个营销销经理基层营销12个营销销经理全国性客户户2个计划经经理计划部门/()直直销销/批批发协作()模模式客户发展零售客户批发协作批批发商百事合合资灌灌瓶厂销售/销售售管理理送货单销售产品流向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCR送货批发协协作队队伍系系统直销系统&销售售与送送货专营分销商商模式客户发展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

营销组织结结构：1966-1972董事会公司总部办办公室数据处理营销小组团队（普通业务务）数据处理部部（国内销销售）联邦系统部部（对美国政政府销售））信息记录部部（生产和销销售供应配配件）办公产品部部（生产和销销售打字机机、复印机机）在数据处理理总部和基基层的行业业专家营销组织结结构：1975-1982董事会公司总部办办公室数据处理营销小组（高端系统统）普通业务小小组（低端系统统和供应））数据处理部部（国内销销售）针对大客户户设置分支支机构联邦系统部部（对美国国政府销售售）信息记录部部（生产和销销售供应配配件）办公产品部部（生产和销销售打字机机、复印机机）普通系统部部（生产和销销售低端系系统）针对小客户户设置分支支机构营销组织结结构：1983-1985董事会公司管理理委员会会信息系统统小组独立业务务单位（负责开开发、生生产和销销售新的的特定产产品线））全国客户户部（2400家最最大的客客户）全国分销销部（其他分分销渠道道）全国营销销部（所有其其他客户户）营销组织织结构：：1986-1987董事会公司管理理委员会会信息系统统小组支持小组组（对特定定行业或或应用提提供市场场支持））北/中部部地区营营销部（所有品品线）全国分销销部（其他分分销渠道道）南/西部部地区营营销部（所有品品线）分基层支支行结构构图地区经理理（14名以上上）支行经理理（每个个地区8-12名）客户经理理（可选选）营销支持持经理（（可选））行政经理理营销经理理（每个支支行3-6名））系统工程程经理（每个支支行4-8名））行政运作作经理（每个支支行3-6名））营销代表表（每个经经理下属属5-12名））系统工程程师（每个经经理下属属7-12名））办事和行行政人员员（每个支支行约60名））消费者高效低耗耗的扁平平营销体体系销售与客客户作业业机制市场与品品牌★以平稳稳、快速速、低耗耗、扁平平为特征征的营销销模式.★以三位位一体销销售组织织为特征征的架构构与运作作.★紧紧围围绕监控控市场状状态，支支持营销销决策的的机制.营销管理理模式组织决策策三要素素战略技能信息/沟沟通恰当的过过程基层执行行结构资源分配配市场侧重重组织决策策环境合作竞争经济政治法律战略规划划的总过过程组织的战战略规划划组织使命命组织目标标组织战略略组织产品品组合计计划信息实施战略规划划与市场场计划战略规划划企业使命命企业目标标企业战略略企业产品品组合市场计划划情况分析析营销目标标目标市场场选择组合产品战略略促销战略略价格战略略分销战略略实施与控控制营销信息息系统和和市场研研究组织增长长战略产品市场现有产品品新产品现有客户户新客户市场深入入市场开发发产品开发发多元化将营销计计划与战战略规划划和生产产计划结结合起来来企业目标标两个可能能的战略略取自战略略规划的的两个可可能的营营销目标标为取得营营销目标标由市场场部制定定的特定定行动方方案取得年投投资回报报率至少少1.5%市场深入入改善针对对现有客客户的现现有产品品的表现现和定位位市场开发发发掘现有有产品新新的使用用者营销目标标到年末增增加10%的现现有客户户的购买买率营销目标标到年末通通过吸引引新的消消费群增增加5%现有产产品的市市场份额额营销战略略与战术术营销战略略与战术术市场领袖袖的战略略计划执行战略略规划过程程界定业务务范围：：界定可以以获得具具吸引力力机会的的领域确定具吸吸引力的的机会：：市场细分分评估竞争争状况了解利润润动力：：预测市场场接受程程度制定价格格，预测测费用和和投资完成制胜胜战略：：细化全部部战略弄清市场场链成员员的战略略优势规划关键键关系：：确认关键环节节规划关系组织关系团队队战略思考和选选择：评估以往战略略确认战略点列出选择作出决策了解市场：列出市场链了解选择/拒拒绝行为评估资源和环环境：确认资源和能能力决定资源和市市场是否相符符了解竞争环境境：分析现有和潜潜在的竞争对对手了解竞争对手手的战略方向向英赛的观点:通往业务务表现显著改改善的途径不不是唯一的为什么要进行行业务流程重重组:明确确重点业务表现的显显著改善远见事件危机攻击防守10X200%100%50%10%改变的程度低高功能的改善流程的设计或或重新设计重新审视业务务英赛业务流程程重组的定义义-方法英赛方法的关关键要素设立项目方向向,着手进进行选定的活活动设定高标准的的业务流程重重组目标,这这些目标应与与战略目标一一致确定索要重组组的流程和设设定绩效改善善目标重新设计业务务和流程以达达到绩效目标标为组织能够成成功执行重组组做准备使得改变和追追求连续性改改善的流程制制度化注重程序定义业务方向确定范围和目标设计流程执行前的动员执行重新设计诊断/发现设计/重新设设计执行/实现谢谢12月-2208:57:0908:5708:5712月-2212月-2208:5708:5708:57:0912月月-2212月月-2208:57:092022/12/318:57:099、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:57:0908:57:0908:5712/31/20228:57:09AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:57:0908:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:57:0908:57:0908:57Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:57:0908:57:09December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:57:09上上午午08:57:0912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:57上午午12月-2208:57December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:57:0908:57:0931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:57:09上上午8:57上上午08:57:0912月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:57:0908:57:0908:5712/31/20228:57:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:57:1008:57Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:57:1008:57:1008:57Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:57:1008:57:10December31,202214、意志坚