房地产项目定位研讨会分享

房地产营销策划—项目定位PART1策划的概念

策划从本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于现实各种情况和信息，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划具有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划的核心要点是有机组合策划各要素，最大化提升价值资产。PART2房地产营销策划的含义

房地产营销策划是一项连续的系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，以客观的市场调研为基础，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。一、房地产策划具有明确的具体目标；二、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三、优选最佳的项目市场定位；四、房地产策划要综合运用各种策划手段及创新性思维；五、房地产策划要遵循特定的科学程序；六、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。如何理解房地产项目策划PART3寻找项目的魂—项目定位定位是项目的魂！是统帅和指导项目所有环节和细节的原则和方向！一、何为定位?二、定位系统主题定位市场定位目标客户定位产品定位形象定位价格定位以一种概念或文化标注项目的核心价值确定占据市场的特定身份：领袖/跟随/差异/创新结合项目和市场确定购买圈层确定项目的产品形态、风格、档次展示项目的整体印象以高价来凸显地位还是以低价来强化竞争力我们的项目？主题定位市场定位目标客户定位产品定位形象定位价格定位三、定位要解决什么问题1.确定项目

做什么？

这是定位要解决的第一个问题，涉及到企业开发理念、用地性质、市场需求状况三个问题。2.确定项目

怎么做？

在市调的基础上，根据用地性质和市场需求，确定项目的建筑风格、结构形式、户型、配套、建筑标准、园林风格、环境打造、居住氛围以及物业管理标准。3.确定项目

卖给谁？在市调的基础上，深入分析市场的需求状况，研究消费者的家庭结构、生活形态、价值观念、消费行为、居住习惯等因素，最终锁定项目的目标客户群。4.确定项目

怎么卖？

这是涉及到项目的推广策略、销售策略、价格制定、入市时机、推货节奏等。四、定位的三大误区

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.市场定位工作的主体发生偏差

（1）项目定位交给设计公司一并完成。很多开发商对项目大致分析后，第一步是找设计公司进行项目规划方案设计。设计公司更多的是一个技术单位，虽然在设计时会对市场做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难做深入剖析。

（2）重方案，轻策划，由不承担策划任务的非专业策划公司的定位代替专业策划公司的定位。设计公司所做的项目定位，充其量是对怎么做有一定的建议，这种建议是否是市场需求他们不敢定论。因此项目在销售时出现这样那样的问题，总会认为是推广不到位，销售不得力，其实是根本上出了问题。

2

.策划机构责任感的缺失

很多项目是专业策划机构定位的，为什么还会出现较大偏差呢？

（1）策划机构专业能力不够、道行不深。不能根据特定的对象进行科学的调研、资料收集和分析，仅根据经验和模式、流程作分析、判断、对一些关键的数据更不会进行深度解读，甚至根据自己的需要和想象进行处理。

（2）策划机构责任感不够。任何项目都有其复杂的一面，而要在茫茫数据中准确找出定位的参数，面对极其复杂的市场确定最合适的定位，确实是一件费时、费力、费成本而且需要耐心的事，一般很多公司都不愿这么深入。真正做一个项目的策划，最少要二个月，复杂的甚至要三个月，涉及到市场研究部、策划部、销售部等多个部门很多人，仅人工成本都不是个小数。如果一个策划报告三五周就能搞定完成，这样的报告肯定是另一个项目换了名字、地址、改了改参数拷贝下来的。

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.片面追求“差异化”定位

任何两个项目绝对有很多不同的因素，并且这些不同还可以进行打造，从而就形成了项目间的差异化。但并非所有项目都必须要和其他项目进行差异化，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间更大。当然，在市场严重同质化且竞争白热化的情况下，差异化定位不失为项目突围而出的取胜之道。但是关键差异化不能脱离了地块条件和市场环境，片面追求“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的投资和收益风险、项目开发的时间风险等。五、准确的项目定位是怎么产生的？准确定位的必要条件—五度思维战略高度——俯视才能看清全局辩证维度——辩证才不会迷失方向知识宽度——旁征博引打开思路务实深度——细节决定成败挑战气度——无畏才能无敌

六、科学定位法方法一：三相交定位法方法二：剥洋葱定位法方法三：假设论证定位法方法四：反瞄准定位法方法一：三相交定位法地块宜做什么竞争态势偏向市场缺什么项目将地块、市场、竞争态势这三大因素同时置于一个空间，并对三大因素相互关联、影响、制衡进行立体的、辩证的考量，最终找到一个最佳平衡点，并且这个平衡点必须要能上升到统帅全局的地位。方法二：剥洋葱定位法拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你在剥还是一瓣又一瓣，直到最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是—没有结果。原来洋葱是空心的，而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。剥洋葱定位法—让矛盾层层转化这个方法就是让如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。强调：做项目定位前，必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目的最大难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。怎么才知道什么是最核心问题？什么又是最大难点呢？接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市场：转化为主要矛盾C综合分析：转化为主要矛盾D▪▪▪▪▪▪从地块研究入手，找核心问题主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D▪▪▪▪▪▪定位产生主干方法三：假设论证法在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证。

分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。这个方法优势是：直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目、但不适合于特大项目。具体步骤：第一步：事先设计几种可能定位，再逐一分析、求证；第二步：根据求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次进行求证分析。第三步：根据再次求证的结论，最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果。求证是本方法的最大难点，因此市场调研分析就显得更为重要。方法四：反瞄准定位法反瞄准定位法—一招制敌瞄准就一定有目标。目标可以是单个的，也可以是逐个全部。而