第六章价格决策

第六章

价格决策

你不是通过价格出售产品，你是出售价格。

菲利普.科特勒企业为什么热衷于降价促销？降价能否促销？你的看法…营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题营销经理营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格（一）选择定价目标1.谋求生存在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给2.近期利润最大化3.维持或扩大市场占有率追求企业长期利润，制定相对低价。4.应付或阻止竞争者针对竞争对手，制定产品价格。5.获取投资收益率企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。6.稳定价格

当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。7.追求最优产品质量高质量、高价格。定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（4）利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻市场分额销售收入利润销售收入利润价格基本权衡范围收入最高的价格利润最高的价格市场分额（二）确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加（三）估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别（四）选择定价方法1、成本导向定价2、需求导向定价3、竞争导向定价1、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：

商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价

100=

进货成本+（25％×进货成本）

100=进货成本×125％进货成本=100/125％=80（元）则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。案例：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30％的毛利，则该商品的零售价格为：

100×（1+30％）=130（元）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏2、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：

心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯需求导向的初始价格（1）

价格需求弹性

根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型：

§

需求富有弹性（E>1）

§

需求缺乏弹性（E<1）

§

需求弹性单一（E=1）

§

需求完全有弹性（E=∞）

§

需求完全缺乏弹性（E=0）

价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：销售量变动百分比弹性系数=

价格变动百分比（2）

影响价格敏感性的因素§认知替代品效应§独特价值效应§转换成本效应§困难对比效应§支出效应§公平效应§存货效应案例：

假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。（3）

需求导向的定价方法（4）

需求导向的辅助定价§声望定价§巧用数字定价§招徕定价§购买习惯定价§拆零定价§组合定价§复合单位定价§陪衬定价§错觉定价

§分享利润定价认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购产品组合定价（1）

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价3、竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。第一、高/低价格政策高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的主要好处：§

刺激消费，加速商品周转。§

同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。§

以一带十，达到连带消费的目的。

§

对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。案例：百佳与万佳的“价格战”

2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！

“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。第二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。

主要形式有：

§

每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）

§

每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的主要好处：

§

稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销。§

稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。§

稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。§

稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。§

稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险

20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。竞争导向的初始价格三种定价方式：

1.高于市场价格2.低于市场价格3.同竞争者保持一致的温和价格这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争阶段定价策略——“渐降”定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受

这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场定价中的问题——价格差别为什么，你给我们的价格要比别人高？没什么原因，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价149定价中的问题——价格协定竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱定价中的问题——其他定价掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价（五）价格调整第一、降价1.有计划降价2.降价时机的选择3.控制适宜降价幅度迟降价的好处是：

§

商店可以有充分的机会按原价出售商品。

§

避免频繁降价对正常商品销售的干扰。

§

减少商店由于降价带来的利润降低。

早降价的好处：

§

实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候就把商品降低价格出售，可以大大地刺激消费者的购买欲望。

§

早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。

§

早降价可以为新商品腾出销售空间。

§

早降价可以加快商店资金的周转。案例：巧妙降价——美国法林自动降价商店

自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：

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