情境2 市场调研

市场营销是以（）而开展的一系列的活动。A企业利润为中心B顾客需求为中心C企业产品为中心D营销战略为中心企业的营销过程包括：招聘职位：职位描述：

1.在公司政策和程序指引下传达医学信息；

2.严格执行公司考勤制度坚持出勤，保证拜访频率；

3.及时提供市场信息并提出适当建议；

4.与客户建立良好关系，保持公司形象；

5.按计划拜访客户，完成或超额完成推广任务。

招聘职位：职责描述：1)协助市场经理部经理、主管对市场情况进行调研、分析；2)根据公司营销战略和市场规划，协助策划及执行各类市场活动；3)协助市场部开展各项培训工作4)协助市场部计制作宣传资料、产品介绍等资料，收集行业发展信息及竞争对手信息，研究同类竞争企业经营动态等相关信息；

情境二市场调研医药市场调查医药市场开发实施营销策略分析市场机会SWOT了解医药市场营销工作过程设计营销方案任务一：认识医药市场任务二：市场调研方法任务三：调研方案设计任务四：方案实施任务一、认识医药市场一、什么是药品药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化制品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。国药准字H20093335二、医药市场分类及前景分析医药行业的过去:（90年代初—2000年）行业管理混乱、竞争无序；“带金销售”。企业高速膨胀的时期医药行业的变革:（2001年-2005年）GMP、GSP强制性认证，淘汰了部分企业，形成了一批具有相当实力的商业企业；“带金销售”曝光，从广告品牌运作到抢占终端市场医药行业的现在:（2006年-2010年）工业企业4700家，流通企业13000家，集中度低、竞争无序、产品低层次竞争、创新能力弱等特点（一）我国医药行业的发展美国药品销售额占世界药品市场份额48%，医药分销企业共75家，前三位市场占有率95%。德国最大的三家药品批发企业占全国市场份额的60%至70%。日本药品销售额占世界药品市场份额16%，共147家药品分销企业，前三位占有率75%。截至2009年底，我国的药品批发企业达到13000多家，但规模最大的前三大集团（国药、上药、华润）占的市场份额，只有20%左右。2009年开始：

“兼并重组”、“引导做大做强”、“平稳过渡”、“发展现代物流”。节省成本，在各地开拓本土市场、与当地企业建立合作伙伴关系，最后逐步控制当地的销售网络。国家新政策：新医改、药品挂网招标采购国家对医药行业的支持力度不断增强，政策持续给力。2011年3月1日，中国《药品生产质量管理规范（2010年修订）》正式施行，使企业生产越来越科学规范。2012年1月，《医药工业“十二五”发展规划》出台，将生物制药作为我国的战略性新兴产业。此外，《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》也提出，“十二五”期间政府医药卫生体制改革投入力度和强度要高于2009-2011年，政府卫生投入占经常性财政支出的比重逐步提高。

2011年1-12月，全国医药工业实现销售总产值达到15025.09亿元，较2010年同比增长了29.33%。全国各医药工业企业实现销售收入15254.774亿元，较2010年增长28.75%。而与此同时，2011年我国GDP的增长率为9.2%，医药工业的增长率已连续多年远高于GDP的增长。

由于人口增长，老龄化进程加快，医保体系不断健全，居民支付能力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。作为“永远的朝阳产业”的医药行业，在政策和市场的双重驱动下，发展潜力巨大。（二）分类按照药品分类管理的要求，分为处方药市场、非处方药市场。按照药品产品种类，分为中药材、化学原料药及制剂、生物制品等。医药市场除了药品市场外，还包括医疗器械市场、保健品市场。按照药品市场的客体组成，分为消费者市场、组织市场。处方药市场1、含义处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；警示语：请仔细阅读说明书并在医师指导下使用。2、特点

决策者和使用者分离终端人员专业化：文化层次、医学知识、文化知识产品生命周期相对比较长：需市场维护、开发新产品难度大需求弹性小：对药品价格不太敏感

3、影响因素：医生的认可程度：主要是人医生的处方态度：主要是对产品潜在的利益：声誉、经济医院采购人员的态度非处方药市场1、含义非处方药是指不需要医师或其它医疗专业人员开处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断、可自行购买使用,简称OTC（overthecounter）药。警示语：请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用。与保健品市场接近的非处方药市场2、类型及特点常见疾病非处方药市场（40%）与处方药市场特征相似的非处方药市场疗效可靠、迅速，可以宣传注重品牌形象的培养大部分市场份额集中在知名品牌厂家例如：排毒养颜胶囊与保健品市场接近的非处方药市场2、类型及特点常见疾病非处方药市场（40%）与处方药市场特征相似的非处方药市场消费者比较成熟市场容量大，利润较稳定竞争激烈，医药企业竞争的主要阵地市场细化，每个细分市场充斥着大量品牌市场终端拦截现象严重感康：复方氨酚烷胺片。相同成分组成的批准文号达305个。与保健品市场接近的非处方药市场2、类型及特点常见疾病非处方药市场（40%）与处方药市场特征相似的非处方药市场不注重包装，缺乏知名品牌市场空间小，容量小消费者认知度低，培育市场安全性较其他非处方药低3、影响因素购买者用药习惯传播媒介影响（广告）专业人员影响处方药与非处方药市场的比较

政策法规

广告、价格、医保品种

研发系统

产品生命周期、研发费用、产品差异性

市场竞争

市场进入难度、营销策略、盈利能力

营销渠道

范围1、特点的比较据全球知名医药咨询公司——艾美仕对2011年全球医药行业的调研报告显示：在全球医药市场，OTC的增长速度已经超过处方药，2000年处方药的增长是9.9％，非处方药的增长仅为0.3％，但到了2010年，非处方药的增长达到7.0％，而处方药下降到6.2％。同时，非处方药在新兴国家和地区发展势头迅猛。尽管我国的非处方药增速低于处方药（中国处方药市场增长速度为27%，而OTC市场仅为7.7%

），但是发展稳健。从2011年的情况来看，我国的药店零售渠道发展很快，尤其是连锁药店的发展是促进中国OTC市场增长的一个因素。从销售额贡献来看，连锁药店销售的非处方药已经占到75%，这一数字在大中城市甚至高达85%左右。据了解，药店零售渠道在2011年销售额约900亿人民币。

2、前景分析排名靠前的OTC厂商里，国内企业占多数，排名第一位的是山东东阿阿胶。

OTC快速发展的主要原因有三个：第一，普及自我药疗观念，提高了人们的自我保健意识，缓解了公共医疗卫生成本。第二，城市化的快速发展促进了OTC的发展。据住建部的《中国城市发展报告》，2010年的中国城市化率超过30%-55%，意味着过去只能在诊所接受治疗的农村人口，现在可以进入药店/零售药店购买药物。第三，人口老龄化时代到来。我国2010年老龄人口达到1.74亿，随之而来的慢性病发病率（如心脑血管疾病、糖尿病）也在提高，而这些疾病是可以预防的。

预计到2020年，OTC将成为全球最大的药品市场。化学药市场利：我国是世界原料药第一大生产国，接近五千家原料药生产企业1.集中度高:哈药集团、华北制药、鲁抗、石药，江苏、浙江、山东2.市场占有率高：大宗产品占优势，抗生素、维生素、解热阵痛，优势品种3.原料药市场发展空间大：美国等大跨国制药公司原料药80%靠进口弊：1、环境保护-环保法要求严格，逐步停止生产某些污染较重的原料药，将生产基地转移到中国、印度等发展中国家，最后的制剂过程在本国完成2、利润空间小：原料药制成制剂产品后，其售价将高达10倍到20倍之多原料药市场1、现状：在全球药品市场中，欧美日三大市场占88％的份额，是世界医药主流市场企业规模小，数量多，产品低水平重复多我国化学制剂药物以仿制为主，利润低

浙江贝达药业董事长、全国人大代表丁列明：回国10年，开发了中国第一个小分子靶向抗癌新药：凯美纳（盐酸埃克替尼）。2012年，由美国Citeline出版的一个药物研发年度报告，正式把凯美纳列入到全球研发的33个新药当中去了。这是唯一一个由中国创制的新药，也是历史上唯一一个被该国际机构认可的中国创制的新药，也是零的突破。化学制剂市场加强研发与外资合作:可以结合中国企业的成本优势和欧美企业的渠道优势，通过合作最终实现双赢。规范管理：实现美国FDA和欧盟的GMP认证，取得美国或欧盟上市资格，真正进入国际主流医药市场。2、前景西安杨森制药有限公司（美国强生）阿斯利康制药有限公司（英国）上海罗氏制药有限公司（瑞士）北京诺华（瑞士）中美上海施贵宝制药有限公司中美天津史克制药有限公司诺和诺德（中国）制药有限公司（丹麦）辉端制药有限公司（中国·大连）（英国）葛兰素史克制药(苏州)有限公司杭州赛诺菲制药有限公司(法)杭州默沙东制药有限公司（美，默克）中外合资制药企业华润医药集团有限公司上海医药（集团）有限公司石药集团有限公司哈药集团有限公司扬子江药业集团有限公司吉林修正药业集团股份有限公司华北制药集团有限责任公司步长制药中国北京同仁堂（集团）有限责任公司天津医药集团有限公司2011年中国制药企业百强2011年中国制药企业百强齐鲁制药有限公司（13）山东瑞阳制药有限公司（21)山东罗欣药业股份有限公司（26）鲁南制药股份有限公司（29）寿光富康制药有限公司（35）山东新华医药集团有限责任公司（49）山东鲁抗辰欣药业有限公司（50）山东绿叶制药股份有限公司）（51)山东鲁抗医药股份有限公司（52）菏泽睿鹰制药集团有限公司（80）2011年全国利润排行前100名威高集团有限公司（2）山东步长制药有限公司（4）齐鲁制药有限公司（10）四川科伦药业股份有限公司（13）鲁南制药集团股份有限公司（23）山东罗欣药业股份有限公司（41）山东鲁抗辰欣药业有限公司（47）青岛黄海制药有限责任公司（48）瑞阳制药有限公司（53）寿光富康制药有限公司（77）山东绿叶制药有限公司（78）菏泽睿鹰制药集团有限公司（84）中药市场全国药品零售市场数据分析（2011年8月份）38.5%37%13%1、现状国际市场所占市场份额很小：日本（汉方药）80%；中国3%中国的国粹，服用中药的顾客呈老化趋势，年轻一代接受西医药中药存在问题：信用：假冒伪劣现象严重，以次充好行为当道污染：重金属含量超标，农药残留中药剂型不符合国外消费习惯，技术落后冬虫夏草：主产于：西藏昌都、那曲、林芝、山南冬虫夏草具有很高的医疗保健价值，是治疗久咳虚喘

、劳嗽咯血及诸虚百损等常见病之良药，也是天然高级滋补品，在国外享有盛誉。近年来，受市场高价的刺激，野生虫草被大量的采挖，资源在严重减少。人工培养虫草一直是很多科研部门的项目，但从目前的情况来看，还没有一家企业能真正地培养出虫草并投放市场。60年代，在西藏1

公斤虫草可换两包单价3角钱的香烟；70年代，在青海，虫草的国家收购价每公斤21元；1995年，在虫草主产地，每公斤虫草售价2000元左右;2011年，顶级货1公斤要价35万元

2、发展前景天然植物重新被重视：不仅传统中医药大国重视，西方国家得到认可，在西欧，中医药已被列入医疗保险体系，美国FDA《天然药物法规指南》环境污染：疾病增加，传统的化学药物已不能满足需要，崇尚自然，包括欧美在内的各国政府，把希望投入我国的中医药，为中医药进入国际市场提供了条件。生物制药市场1、现状以基因工程、细胞工程、酶工程为代表起步晚（70年代开始）整体水平与世界先进水平的差距较小产品主要是人重组蛋白，干扰素、生子激素、胰岛素等。少数公司可生产单克隆抗体。高投入，高利润：流感疫苗的利润率为84.82%1979年2月，日本宣告人造血成功。

1979年4月，人造血临床试验成功。

1980年，中国研制成功。优点：1、没有血型之分2、携氧量高3、容易保存4、不易发生交叉感染5、立即起效国内主要的生物制药企业升华集团控股有限公司1

山东山松生物工程集团有限公司

2

诺维信（中国）生物技术有限公司3

山东正大福瑞达制药有限公司4

上海生物制品研究所5

宝鸡阜丰生物科技有限公司6

辽宁诺康生物制药有限责任公司7

福建省石狮市华宝集团公司8

广西北生药业股份有限公司9

上海葛兰素史克生物制品有限公司10

2、发展各国高度重视生物药物市场发展是我国新药开发的重点突破口对中草药及其有效生物活性成分进行发酵加工改造抗生素的制备工艺开发活性蛋白与多肽类药物保健品市场2003年以前批准（2003年6月12号），卫食健字（卫生部）；2004年以后批准，国食健字（国家食品药品监督管理局）；国产普通食品，发卫生许可证，如赣卫食字1、分类传统型保健品

现代型保健品

功能型保健品是按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡观念为指引的产品。中草药保健品燕窝、海参牦牛壮骨粉（壮骨产品）现代型保健品市场主要是在以安利、惠氏、百时美施贵宝为代表的国外产品的努力之下建立起来的。如复合维生素、蛋白质产品、初乳、氨基酸等等。功能性保健品是市场上正在成长的一个品类，目前占据15%的市场份额。鱼油、卵磷脂、螺旋藻以及麦芽类产品2、特点发展迅速，需求旺盛：2009年底，保健品生产企业5300多家，规模普遍偏小汤臣倍健（珠海）、金日（集团，厦门）、康富来（香港，健康产业）、健康元（深圳）、万基（深圳）高利润，高风险保健品市场发展不成熟：审批容易，投入较少，产品生命周期短它曾是中国保健品行业的“神话”——建立3年，销售额从1个亿跃至80亿元；它用15万销售人员、600家子公司的中国最大民营企业销售团队，在全国架起了足以对抗中国邮政的营销网络；它是曾经声名显赫的庞大帝国，是其他对手难以望其项背的“日不落”。然而，盛极而衰，三株口服液帝国却因“8瓶三株口服液”轰然倒塌。3、销售渠道超市，专柜，在大型商场中开设小型专卖店，专卖店4、策略大范围铺货，通过大量广告树立品牌直销路线，完善的营销策划和实施。安利、康宝莱、汤臣倍健等。5、前景分析需求将进一步扩大;总体价格下降;促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传;流通渠道更畅通;应用新资源（海洋生物）、新技术（中药提取，高科技）和方便型包装（软胶囊、口服液）的保健品成为主流;医疗器械1、分类根据使用安全性分为：一二三类医疗器械。第一类：通过常规管理足以保证其安全性、有效性。

由市局来审批、发给注册证的。纱布、手术剪、钳等。第二类：对其安全性、有效性应当加以控制。由省局来审批、发给注册证的。体温计、血压计、诊断仪器等。第三类：植入人体；用于支持、维持生命；对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制。由国家局来审批、发给注册证的。支架、呼吸机、监测仪器等。2、现状小而散：医疗器械的生产企业也超过了12000家，医疗器械企业规模过小以技术含量较低的中小型产品为主，彩色超声波诊断仪和核磁共振成像装置等大型医院医疗设备仍然排在进口具体商品的前列。进出口产品结构差异导致劣势地位。长期以来，我国主要进口欧美发达国家的大型精密型医疗器械，而出口多以医用耗材、常规设备等中小型产品为主。随着企业研发水平的提高，我国已有了自主知识产权的高端医疗设备，逐步替代进口，且实现了批量出口。例如深圳迈瑞、东软医疗等高端企业。世界排名前10的医疗器械公司第一名：Johnson&Johnson(强生)

美国外科缝合线、微创外科系列产品、心血管介入产品、消毒灭菌产品、骨科产品

第二名：GEMS(通用医疗)

美国CT、MRI、PET、B超等各种医学影像设备及病人监护产品等

第三名：Baxter(百特)

美国血细胞分离技术与产品系统、全自动血浆采集系统、输液系列产品、腹膜及血液透析产品第四名：Tyco(泰科)

美国缝线和腹腔镜、外科器械和装置、诊断成像产品、注射针和注射器第五名：Medtronic(美敦力)

美国世界最大的心律调节器生产商、心血管支持产品、药物传输系统、电疗产品

第六名：abbottLaboratories(雅培)

美国药物注射及传输系统、各类诊断设备等

第七名：Philipsmedicalsystem(飞利浦医疗)

荷兰CT、MRI、PET、B超等各种医学影像设备及病人监护产品等第八名：Siemensmedical(西门子医疗)

德国CT等医疗影像设备及病人监护系统等第九名：BectonDickinson(碧迪)

美国自毁型注射器、眼科手术器械、输液产品、细菌鉴定仪等第十名：Freseniusmedicalcare(弗雷申纽斯)

德国透析系列产品等3、前景分析主要驱动因素：（1）国家“十二五”规划鼓励社会资本进入医疗服务领域；（2）新医改计划逐步取消医院药品加成，医疗服务收费将成为医院收入的主要来源，医院将加大对医疗设备的投入；（3）按照国家“十二五”规划，新增医疗卫生资源重点向农村和城市社区倾斜，这使得低端医疗器械市场需求扩大，对国内企业特别有利。另外的驱动因素为（1）国内一些优质医疗器械企业的纷纷上市，一方面规范了企业的运营，另一方面通过融资可以促进新品开发和海外市场的建立；（2）中国医疗器械市场规模占中国医药市场的14%，而全球医疗器械市场占医药市场总规模的比例达42%，这意味着中国医疗器械市场仍有很大的发展空间；（3）中国城市化进程及人口老龄化的加快，居民自我保健意识的增强，加大了公众对医疗健康服务的需求。

第三终端市场第一终端：大型医院的药房第二终端：城市药店第三终端：除了医院药房、城市药店以外的，直接面向消费者进行药品销售的所有终端，主要阵地是指城镇社区和农村。14多万家

医疗改革方案整体的思路是：医疗卫生体制改革、医疗保障改革、药品流通体制改革配套推进。目标是建立覆盖全民的医疗保险体制，城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。消费者市场分析（一）购买行为的内容5W＋1HHow怎样购买When何时购买Where何地购买Why为何购买What购买什么Who谁买，使用者目的是什么？药效+质量+服务找准消费者药店服务等级《零售药店经营服务规范

》

2012.11.27商务部行业标准标准制定的背景和意义1《零售药店经营服务规范》的结构2《零售药店经营服务规范》的主要内容3零售药店分级标准的基本内容4与相关法规、行业规范的关系56《零售药店经营服务规范》的实施2012/11/27741消费者购买行为类型2消费者购买的一般影响因素3消费者购买的医药影响因素（二）影响医药消费者购买行为的因素1.消费者购买行为类型1.习惯型购买理智型购买

冲动型购买消费者购买行为类型

经济型购买躲闪型购买疑虑型购买营销策略？习惯型购买影响购买的因素心理因素2.消费者购买的一般影响因素文化因素个人因素文化因素其他因素年龄性别家庭环境经济状况品牌认知购买习惯传统中药藏药苗药疾病谱突发事件（2）药品购买的习惯（3）药品品牌的认知情况（1）疾病的严重程度及其认知水平（4）药品或品牌的满意度3.消费者购买的医药影响因素

组织市场分析组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。(一)医药组织市场的类型1.医药生产者市场：原料药厂、制剂厂2万多家2.医药经营市场：医药批发商市场和零售药房

14多万家3.医疗机构市场：各级各类医院和诊所。4.政府机构市场：红十字会、慈善机构、救助机构（二）购买参与者总经理仓储主任片区1保管员保管员销售经理采购经理质量经理财务经理片区2业务员业务员采购员采购员业务经理三、医药市场环境分析案例解读

济南宏济堂制药有限责任公司(原山东济南中药厂，以下简称宏济堂)是国家21个重点中药企业和全国中药行业50强之一，始创于1907年，迄今已有近百年悠久历史。主要生产胶囊、片剂等118个品种。宏济堂在1996年推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊(以下简称前列欣)，该药品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感精品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的营销模式。既使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止到2001年年底前列欣产品在其市场上每月的回款仅有2万多元。神方前列欣胶囊的市场营销

2001年年底，宏济堂通过在全国范围广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强势品牌。神方前列欣胶囊的市场营销1．深度市场调研将济南、青岛作为试点市场。对前列欣的营销现状进行深度调研。(1)市场潜量。济南男性人口为284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20％以上。若发病人群中1O％购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。青岛男性人口为356.1万人，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74万元。(2)消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但认为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购买地点多选择大药房而非医院药房。(3)整体竞争状态。调查中发现市面有5O余种同类药品出售，泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口药保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。

(4)主要竞争对手。为前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、前列回春及安尿通等。

前列康具有低价和品牌的优势；癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃爽为最近几年新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。

(5)前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣选择首攻OTC市场。

2．制定营销策略根据市场调研的结果及细致的分析，制定了如下营销计划，实践证明该计划是比较合理的。(1)竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出“强烈"反击，攻击的风险较小而成功后的受益巨大。(2)强攻区域：青岛；人群定位：患有前列腺疾病的中老年男子。

(3)渠道定位：药店为主，医院为辅。(4)产品定位：治疗慢性前列腺炎效果好。(5)价格策略：维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法。(6)促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。案例启示1.发现新的市场机会2.避开环境威胁3.扬长避短，发挥优势提高企业对环境的适应性

影响企业营销活动的不可控制的各种因素和社会力量的总和营销环境宏观营销环境微观营销环境宏观环境分析人口经济自然技术政治法律文化对营销活动有间接影响，由一些大范围的社会约束力量构成。1.人口环境：人口是构成市场的基本环境（1）人口总量（2）人口结构—年龄、性别、家庭、社会2.经济环境:

社会购买力、消费支出模式。3.自然环境:

包括自然资源、地形、气候、地理位置等因素。4.社会文化环境:价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰5.技术环境:企业营销人员必须密切关注与企业相关的科学技术的发展状况。新技术对药品消费习惯的影响新技术对经营企业的影响新技术——电子商务、现代物流配送6.政治法律环境（1）政治体制和经济体制（2）党和国家的方针、政策（3）国家颁布的各项法律、法规（4）公众团体微观环境分析

供应商

企

业

竞争者

营销中介

顾客

微观营销环境构成

公众公众公众公众直接影响企业的营销活动。如何影响？1.供应商供货的质量保证供应的及时性和稳定性

产品价格的变化竞争对手的供应商合作伙伴的供应商

供应商数量是否越多越好？回款付款售后服务储运营销采购生产企业工作流程回款付款售后服务储运营销采购生产回款付款售后服务储运采购生产2.企业本身财务部仓储部辅助部门业务部门行政部门采购部营销部研发部人力资源部办公室质量管理部生产技术部1.企业本身企业最高管理层的批准和支持必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系进行有效沟通企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。整体性营销努力3.营销中介金融机构中间商营销服务机构提供各种服务的企业或部门的总称，主要功能是帮助企业推广和分销产品

谁是你的竞争者4.竞争者欲望竞争者种类竞争者形式竞争者品牌竞争者竞争企业的类型

如何对竞争者进行分析？4.竞争者谁是你的竞争者竞争者的数量分析竞争者的营销战略和策略（1）总成本领先战略销价↑→销量↑→规模↑→采购、生产成本优势→市场占有率↑美国沃尔玛超市（2）差异化竞争战略（3）集中性战略4.竞争者谁是你的竞争者竞争者的数量分析竞争者的营销战略和策略判断竞争者的实力和反应（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者(3）凶狠型竞争者

(4)随机型竞争者5.顾客顾客分析的内容（1）企业的顾客有哪些？（2）顾客的类型？（3）顾客为何选择企业的产品或服务？（4）企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？（5）如何赢得其他顾客？……

6.公众对公众分析目的

（1）塑造并保持企业良好的信誉和公众形象（2）与周围公众保持良好的关系

实现营销目标有利害关系和影响力的团体和个人

分析方法—SWOT分析法含义：是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行客观、公正评价，进而分析优势和劣势及面临的机会和威胁的一种方法。优劣势主要着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较。（企业内部）机会威胁着眼于外部环境的变化及对企业可能的影响，增强理性，减少盲目性。（企业外部）SWOT分析法老百姓大药房简介创立于2001年10月的老百姓大药房是一家由单一民营药店发展起来的大型医药连锁企业。现除拥有全国最大规模的药品零售外，同时兼营药品批发与生产。其中零售板块由湖南老百姓医药连锁有限公司及其十四家省级控股子公司组成。公司总部位于湖南长沙，现有总资产近10亿元，员工18000余人。2001年10月，公司从“让更多人看得起病、吃得起药”的朴素道德冲动出发，首创性地以超市化经营模式开出了长沙湘雅店，并革命性地举起了“比国家核定零售价平均低45%”的降价大旗，受到了消费者的极大欢迎，出现了提着篮子排长队买药的现象，震动了整个医药行业，也引起了政府部门高度关注与大力推广。业内的纷纷效仿在全国雨后春笋般地形成了“老百姓现象”，而开架自选与药品大卖场的开创被公认为是经营方式最深层次的变革。

其后，公司逐渐形成了以“一切为了老百姓”为内涵的先进企业文化，并以此为经营宗旨，切切实实为老百姓服务，获得了巨大的发展。2002年4月，公司开始走向连锁之路；成功地实现了西征东进，跨省经营；2003年7月，实现了同一城市开多家门店的战略举措，确立区域品牌地位的努力；2004年底，在全国药店半数亏损的情况下，销售额激增至18.2亿元，突破性地坐上了全国药品零售业销售额与利润的头把交椅，成为国内最具影响力的药品零售企业；2005年21.8亿元、2006年23亿元、2007年24亿多元，已经连续四年居全国药品零售行业的销售额排行榜第一。S：目前已有的连锁规模/良好的品牌优势W：战线过长，容易出现管理漏洞O：新医改T：众多竞争者二、调研方案的设计

狭义的市场调查是对顾客做的调查，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。

广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程的调查，是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。一、市场调查的概念

确定调查题目市场调查方案设计调查准备阶段更高的定性认识定量认识定性认识正式调查搜集数据正式调查阶段调查资料整理分析研究编写调查报告结果处理阶段二、市场调查程序三、市场调查方案设计.明确调查的目的确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目目（内容）制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限明确调查目的是进行市场调查首先应解决的问题，它必须说明为什么要做此项调查；通过市场调查要解决哪些问题；通过调查要达到什么目标。（一）调查的目的为药品零售企业能够承接医疗机构药房服务应具备的条件提供依据。1.了解医院药房的药房服务内容。2.了解药品零售企业药学服务。3.了解消费者对药学服务的认识全面调查

非全面调查（二）调查对象对调查对象总体的全部单位都进行调查，对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。1.典型调查2.重点调查3.抽样调查

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。注意：1.考虑调查对象的特点.2.确定的调查项目应当是调查目的所需，否则不应列入。3.项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。4.确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（三）调查项目和内容

在市场调查活动中，可以供调查人员选择的方法有好多种，每种方法都有其相应的适用范围，不同的优缺点，如果能够根据调查任务、调查目的等限制因素来选择恰当的市场调查方法，就会达到事半功倍的目的。（四）调查方法

调查方法现成资料收集（二手资料）原始资料收集（实地调研）

文案调查法网络搜集法询问法观察法实验法实地调研顾客的行踪和举动研究购买习惯购买心理店堂布局、货架摆放、产品陈列观察顾客的行为观察服务质量观察购物环境：观察顾客流量1.观察法的主要内容

询问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、问卷、面访（小组座谈、个别访问）等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。询问调查法也是一种直接搜集资料的方法．在市场调查实践中，它既可独立使用，也可与观察法结合应用。

2.询问调查法电话访问（1）避免在电话中过多谈论细节。（2）打电话时嘴唇不能离话筒太近或太远，以确保话音清晰。（3）注意说话的节奏与速度，不要太快或太慢。（4）插入“是的”、“好的”、“我明白了”等类似的表示注意或赞成的话，表明你在倾听。（5）打电话时表情要愉悦；所说的内容简洁明确。是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。面谈访问个别面谈：入户访问、拦截式访问（街头访问、定点访问）、深度访问群体面谈：专家座谈、群众座谈选择适当的访谈方法确定访谈问题，制定访谈提纲（角色预演）充分了解被访谈者的特性确定访谈的具体时间、地点和场合拟定访谈计划访谈前的准备称呼要恰当：入乡随俗，既要尊重，又要恰如其分衣着得体：尽可能与被访谈者相似，给人一种大方自然的感觉选择恰当的接近方式：正面接近自然接近求同接近友好接近具备不情愿接受访问，甚至拒绝的技巧接近访谈者的技巧

否是否与被调查者接触是留置式问卷问卷调查方法报刊问卷邮寄问卷随附商品问卷网上问卷现场完成式问卷采取各种书面形式与被调查者进行沟通交流，收集各种相关信息的方法的总称，是国际通行的一种调查方式。问卷调查法六大组成部分标题问卷说明调查主题内容被调查者基本情况编码致谢问卷的基本结构

问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，在进行问卷设计时，必须对问题的类别、提问方法、答案仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时，应对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。

问卷的设计技术（一）问句1.您现在使用的洗衣粉是什么品牌？——2.为什么选用某牌洗衣粉？——1.你喝酒吗？A是B否2.你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店开放性问句封闭性问句问句类型1.使用简单和有趣的开场问题开场问题必须抓住被调查者的兴趣和好奇心，否则会终止回答。如：一家公司对照相机进行调查，以这样的问题开头：“你喜欢旅游吗？”2.应按问题的难易程度排列。容易回答的问题与比较难的问题；被调查者熟悉的问题与比较生疏的问题；封闭式问题与开放式问题；被调查者比较感兴趣的问题比较严肃的问题等等。3.应按问题的时间顺序排列。按时间顺序排列，可以采取由过去到现在，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序，连贯地回答问题。

问题的编排顺序4.相关连问题的设计（1）在最近六个星期里，你曾经购买过感冒药吗？（2）如果买过，所购品牌是：（3）你对所购买过品牌的评价是A.非常满意B.比较满意C.一般

D.不太满意E.不满意（二）问句的答案设计

主要方法二项选择法多项选择法顺位法比较法量变形式1.二项选择法1.提出问题的答案只有两种。例：您的职业①医生②护士2.答案是对立的、排斥的，非此即彼。你是大学生吗

A是B否

2.多项选择法有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他”。要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打Ⅴ号）中华?芳草?洁银?佳洁士?黑妹?其他?3.顺位法实例

你选