怎样倍增广告效果

如何倍增广告效果达美高广告公司1内容媒介策略与传播效果-实例分析如何获得最佳媒介效果媒介质与量的分析评估市场的排序和选择2传统媒介角色与传播效果评估传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。3下面的广告会有相同的效果吗？在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。4用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。5实例一：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀6男士电动剃须刀：问题在哪？我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤精糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。7改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。8改进后的效果

改进之前

月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。9实例二：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。10快餐连锁店店：量化分分析销售衰退的的分析显示示-每周的的销售与广广告的第一一次播放有有密切关系-广告效效果一般能能维持10天，之后后就迅速衰退现行的媒介介策略-针对3+曝光率率（Frequency）-一年的的广告期为为19周11改进的媒介介策略将媒介目标标由原来的的3+曝光光率减低至至1+曝光光率。将广告周期期从原来的的19周延延长至39周。广告的间隙隙期不超过过10天，，以持续地地维持广告告效果。保持媒介的的总投放额额不变。12改进后的效效果在饱和的市市场环境下下，其他的的竞争者在在勉强维持持销售，而而汉堡王没没有增加任任何媒介投投资，即获获得了6%的年度销销售增长。。从这个例子子中看出，，在媒介总总投资和比比重不变的的情况下，，策略性地地安排排期期和比重可可获至更佳佳广告效果果。13更多的实例例1975年年经济衰退退中的雪铁铁龙-在福特特汽车砍掉掉14%广广告花费的的同时，雪雪铁龙仍然然增加了广广告投入。。-这一年年，雪铁龙龙从福特汽汽车手中抢抢走了2%的市场份份额。-从1975年到到现在，福福特始终未未夺回这2%，而今今天，这2%已价值值20亿美美金。14更多的实例例同样在1975年经经济衰退中中的三角州州航空公司司-三角州州航空增加加了广告预预算-泛美航航空和联合合航空都相相应减少了了广告花费费-同样，，三角州航航空在这一一年获得2%的市场场份额，而而泛美和联联合航空却却损失了5%。15如何获得最最佳媒介效效果采用最有效效的媒介策策略16制定有效媒媒介策略的的前提消费者和品品牌的互动动关系-零售额额-U&A数据-跟踪调调查-量化分分析消费者和媒媒介的互动动关系-品类和和其他品牌牌的媒介使使用-消费者者媒体接触触分析有效的市场场策略有效的媒介介策略17媒介策略可可改进的空空间市场选择与与排序目标观众群群的定位媒介比重的的确定媒介排期媒介的评估估与选择媒介购买18媒介质与量量的评估19量的评估从受众角度度了解对象象阶层对各各媒体的接接触状况及及各媒体的的受众构成成。从媒介角度度了解该媒媒介载具在在各区域的的受众构成成及各对象象阶层在各各区域的接接触状况。。从区域角度度了解该区区域各媒体体的受众构构成及各对对象阶层的的媒体接触触。20例一：20-45岁岁的人群在在北京的媒媒体接触率率分析21例二：精品品购物指南南读者构成成22例三：北京京地区昨日日收看电视视的观众构构成23电视媒体的的评估工具具收视率（Rating）-日日记法和收收视监测仪仪-绝对收收视率-相对收收视率开机率（HUT&PUT）-个人开开机率-家庭开开机率收视成本和和千人成本本（CPRP&CPM）24收视率是怎怎么得到的的？使用收视监监测仪（PeopleMeter））调查公司调查公司选选用样本户户安装收视监监测仪每个家庭成成员输入个个人资料各家庭成员员在收视时时按下代表表个人身份份的按钮收视数据自自动传输给给调查公司司并直接转转入电脑运运算监测装置输入装置25收视率是怎怎么得到的的？日记式监测测方法（Diary）调查公司选选用样本户户每周发给被被调查者日日记监测表表每个被调查查者需按要要求每日填填写但通常有些些被调查者者在日记表表回收的前前一天才匆匆忙将一周周的收视情情况一次填填完这样，其准准确度要依依靠人的记记忆日记表由调调查公司人人工收集后后，再键入入电脑，提提供给用户户26收视监测仪仪与日记式式监相比根据实际的的收视记录录准确度高可获得每分分钟的收视视率可很快监测测到新增加加的频道收视率的提提供速度快快（一周左左右）调查成本本高根据回忆忆的收视视记录准确度较较低只能以15分钟钟为计算算单位对新加频频道的监监测较慢慢收视率的的提供速速度慢（（三周左左右）调查成本本低收视监测测仪日记式监监测27PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninBJinMar.18:30-18:45252288%12.35.242%0.80.8100%18:45-19:00252288% 15.9957%0.7 0.571%19:00-19:150.71.8257%18.98.947% 0.80.9113%19:15-19:300.51.2240%17.99.855% 11.1 110%19:30-19:454.74.7100%14.77.249% 4.42.864%19:45-20:008.27.5 91%9.1444%13.76.447%20:00-20:1510.4 8.582%8.8 2.832%15.96.843%20:30-20:4510.4 767% 9.62.930% 15.37.3 48%20:45-21:00108.989% 9.62.829% 14 6.949%21:00-21:159.37.9 85%7.82.8 36%13.2 7.658%21:15-21:308 563% 6.32.743% 11.95.9 50%21:30-21:456.94.2 61%5.32.6 49%7.62.1 28%21:45-22:006.14.5 74%4.92.4 49%3.21.6 50%22:00-22:155.44.7 87%4 2.973%1.8 1.9106%TimeslotBeijingCable1BeijingSate.BeijingTV2DiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia28PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninGZinMar.18:30-18:456.92.942%6.73.958%4.2248%41.538%18:45-19:007.3568%7.2 5.982%3.6 2.364%3.5 2.571%19:00-19:154.52.8 62%5.23.6 69%137.759% 20 9.146%19:15-19:305.82.3 40%4.92.6 53%12.7 10.683% 19.912.965%19:30-19:4512.7 4.233%13.85.741% 10.98.9 82%19.7 12 61%19:45-20:00136.953% 15 7.852%10.98.376% 19.411.559%20:00-20:1521.1 15.172% 20.713.465%6.2 2.744%8.9 334%20:15-20:302.315.367%21.213.6 64%4.72.5 53%6 29 48%20:30-20:4521.7 10 46%18.3 9.250%5.5 3.665%5.2 4.892%20:-45-21:0016.97.645% 14.97.6 51%4.73.4 72%5.24.8 92%21:00-21:1512.2 866% 11.47.6 67%8 3.341%8.1 4.758%21:15-21:3011.4 6.759%10.66.965% 7.85.368% 8.66.474%21:30-21:4517.6 7.543%14.48 56%5.86103% 6.66 91%21:45-22:00179.355% 14.29.4 66%5.65.6 100%6.6 4.568%22:00-22:1519.7 11.960% 16.912.172%2.4 2.8117% 3.31.752%TimeslotGZCableTVBGDCableTVBGZCableATVGZCableATVDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia29开机率（HUT/PUT）用于了解家庭庭或个人的总总体收视情况况可比较不同市市场，不同时时期，不同收收视人群的收收视状况30收视点成本和和千人成本收视点成本=节目广广告单价节目收视率千人成本=节节目广告告单价╳1000总人口╳电视视拥有率╳节节目收视率用于比较各节节目在投资效效率上的差异异千人成本用于于不同市场上上的投资效率率比较31收视点成本A市场价价格收收视率收收视点成本本节目A 3000020 1500节目B 1000020 500节目C 5000 51000节目D 3000010 3000选择：B-A-C-D32千人成本A市场：可收视人口收收视视率受受众人口价价格格CPRPCPM1000万20200万万20000100010B市场：500万20100万2000010002033印刷媒体评估估发行量（Circulation））-宣称发行行量（ClaimedCirculation）-稽核发行行是（AuditedCirculation）阅读率（Rating））阅读人口（Readership））传阅率（Passalongrate）阅读人口特性性（ReadersProfile）34户外媒体评估估位置和覆盖面面（Position&Coverage）受众人数-人人流量/车流流量（TrafficFlow））媒体角度-高度（Height）-尺寸（Size）-能见度（（Visibility）制作质量和品品质维护（ProductionQuality&Maintenance）35质的评估评估项目-参与度（（lnvolvement)-干扰度（（ClutterLevel）-编辑环境境（EditorialEnvironment）-广告环境境（AdvertisingEnvironment））-相关性（（Relevance））36节目参与度与与参与度指数数节目参与度是是指观众接触触媒体的质量量，也就是说说，观众收看看节目时的关关注程度。参与度指数是是指一个节目目平均每集的的观众中有百百分之多少从从头到尾收看看了该节目。。如一个节目为为50分钟，，则节目参与与度指数是指指完整地收看看了这50分分钟节目的观观众占曾经收收看过该节目目人数的百分分比。我们可以用节节目参与度指指数来分析观观众对不同节节目的忠诚度度。37研究节目参与与度指数的意意义节目参与度高高收视率稳定广告收看意愿愿高广告记忆度高高在节目收视率率相同的情况况下，选择具具有较高节目目参与度的节节目可以进一一步增强广告告效果38干扰度干扰度指消费费者在接触媒媒体时受广告告干扰的程度度。即广告占占媒体载具的的时间和版面面的比例。广告干扰度越越高，广告的的播出效果越越低。-精品购物物指南：广告告比例为60%+-环球时报报：广告比例例为16%如有大量竞争争品牌的广告告，其广告干干扰度则更高高。39编辑、广告环环境及相关性性编辑环境：即即媒体的自身身知名度、形形象和编辑内内容对品牌及及广告创意的的影响。-人民日报报和购物导报报广告环境：即即同一媒体中中由其他广告告所构成的媒媒体环境。相关性：指产产品类别和创创意与媒体本本身在主题上上的相关性。。-妇女类产产品对应女性性节目，运动动类产品对应应体育节目40质与量的综合合评估质与量的综合合评估应以品品牌所处的具具体位置和所所要达成的目目标来定。41市场选择与排排序42什么是市场排排序市场排序是指指将目标市场场分组、排序序，从而决定定市场的选择择和媒体投资资的优先次序序。在每个市场都都可以做以下下三件事中的的任何一件-增加品牌牌销量或市场场占有率-保持品牌牌销量或市场场占有率-深思熟虑虑后将品牌从从该市场撤出出43CDI&BDIMKPop.%C.S.%B.S%BDICDIA 1012 13130120B 2040 22110200C 3024 3010080D 108 5 50 80分析：A：100<CDI<BDI：通过过扩大品类销销量来增加品品牌销量-金金牛B：100<CDI<BDI：有机机会扩大品牌牌销量-问题题少年C：CDI<BDI<100：通过过扩大品类销销量来增加品品牌销量-明明日之星D：BDI<CDI<100：先增增加品牌销量量再增加品类类销量-阿斗斗44市场排序实例例SH 6243 20% 4999 27%1 132 H 8333665 L2 +11BJ 4002 13% 3866 21%1 159 H 1183514 L2 +11ZJ(HZ,NB)17976% 1687 9%2 155 H 74037201 H1 +11SC(CD) 1245 4%11256% 3149 H92986 365H 1+1 2HUB(WH) 1237 4%12186% 3162H 13116 52L 2+1 2GD(GZ) 5909 19%190410%2 53L 112290 93 L 4-1 3JS(SUZ) 1421 5%7234% 484 L64524222H 3 retain4LN(SY,DL)24268% 1019 5%3 69L 18554 37 L 4-1 4HLJ(HRB) 498 2%4552% 5150 H10268 101H 1+1 4TJ 2665 9%7234% 445 L2124839 L4 -15SD(QD+JN)19346% 640 3%5 54L 118077 298 H3 retain 5HEB 1645 5% 4833% 548 L14991 45L 4 -1 6%Sales%RankBDIRankConsump.CDIRankRankRankManketPop.Pop.98YTDSalesSalesBDISurgar.CatCDIBDI+CDISatesPotentia45市场排序实例例（续）SH499927%22962.181+1185.8%BJ 3866 21% 2100 1.84 2 Retain1 84.1%ZJ（HZ,NB）16879% 1239 1.36 2Retain 1 123.1%SC（CD）） 1125 6%415 2.71 1+1 178.2%HUB（WH） 1218 6%7781.572 Retain 2115.8%GD（GZ）） 1904 10%14921.282 Retain3 93.0%JS（SUZ） 723 4%336 2.15 1+1 3140.1%LN（SY,DL）10195% 755 1.35 2 Retain4 102.6%HLJ（HRB） 455 2%5720.793 -15 110.7%TJ 723 4%810 0.89 3-1 684.8%SD(QD+JN)640 3% 6900.933 -16 142.5%HEB 483 3%6290.773 -17 148.6%Market98YTDSalesMPIMPIFlnal98Vs97Sales%CPRPRankRankSales%46ProgrammeInvolvementAnalysisTarget:Peopleaged16-35Universe:1,039,000BTV-1Ch.6ProgrammeTypeDramaPro,Reach(%)ProgrammeInvolvement(episodeave,)1stLineDrama绍兴师爷18/1-17/223episodes2005-205045minutes10.71005.5 51 4 33 2.422 0.5 5天龙八部12/2-30/340episodes2005-205045minutes18.41006 333 140.9 50.11姐妹 19/4-14/5 20episodes 2005-2050 45minutes 14.9 100 9.9 666.5 44 5.638 2.1 14天地情缘19/5-15/621episodes2005-205045minutes14.11008.5 60 5.740 4.3 301.18道北人 15/6-27/7 31episodes2005-205045minutes7.5 100 2.9 391.9 25 1.317 0.4 52ndLineDrama东东方风云17/6-28/732episodes2140-223045minutes10.51004.2 40 1.918 0.4 40.1 1北京夏天21/5-16/620episodes2140-223045minutes9.4100 332 0.8 90.1 10 0天之娇女28/4-20/520episodes2140-223045minutes11 100 3.7 341.9 17 0.76 00北方故事19/4-27/420episodes2140-223045minutes7.2100 2.3 322 210.68 0 0万事胜意19/3-13/420episodes2140-223045minutes8.6100 335 223 0.6 70 0中国机长22/2-18/319episodes2140-223045minutes6.7100 1.7 250.69 0.23 00深闺闺梦梦里里情Indes25%Index50%Index75%Index100%Index47ProgrammeInvolvementAnalysisTarget:Peopleaged16-35Universe:1,039,000BTV-1Ch.6ProgrammeTypeInfortainment/VerticalProgrammesSocialNews纪实实报报道北京京新新闻第七七日今日日话话题Movie环环球球影影视小天天鹅鹅周周日日影影院AnimalProgramm动动物物乐乐园Entertainment看看世世界荧屏屏连连着着我我和和你SportsNews中中国国体体育育报报道Pro.Reach(%)(episodeave.)ProgrammeInvolvementIndex25%Index50%Index75%Index100%Index48RagingTrendsof1stand2ndLineDramaonBeijingTV-1(Jan-Jun)Source:SofresRatingMonitoringReport1999DMB&BMediaChina49谢谢谢12月-2211:37:4611:3711:3712月-2212月-2211:3711:3711:37:4612月月-2212月月-2211:37:462022/12/3111:37:469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:37:4611:37:4611:3712/31/202211:37:46AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:37:4611:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:37:4611:37:4611:37Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:37:4611:37:46December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:37:46上午午11:37:4612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:37上午12月-2211:37December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:37:4611:37:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:37:46上上午午11:37上上午11:37:4612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:37:4611:37:4611:3712/31/202211:37:46AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:37:4611:37Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:37:4711:37:4711:37Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2211:37:4711:37:47December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:37:47上上午午11:37:4712月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:3