廉国恩第三章最新市场营销环境

第三章市场营销环境分析MarketingContents第四节营销环境与营销对策第三节营销微观环境分析第二节营销宏观环境分析第一节营销环境概述导入案例1

二战中的商机导入案例2：肯德基“兵败”香港！第一节市场营销环境的概述是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。间接环境直接环境微观环境宏观环境市场营销环境的构成企业对营销环境做出的反应：面对营销环境企业可分为三种使事情发生的企业观察事情发生的企业猜测发生了什么事的企业第二节营销宏观环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境人口变量与市场特征分析一、人口环境分析人口总量与增长人口性别、年龄构成人口的地理分布人口的家庭结构1、人口数量-----市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；2、人口结构----消费结构中国的人口年龄结构：人口老龄化------“银发市场”3、人口地理分布4、人口流动-----“空巢化”5、人口性别中国出生人口性别失衡2020年将现3000万光棍6、家庭结构--“大家族”向“小家庭”的结构变迁

中国家庭户平均人数已由２０世纪５０年代前的５．３人降至２０１２年的３．０２人，中国已是平均家庭规模较小的国家。

二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1、经济发展阶段中国按世界银行的标准2011年已经进入中上等收入国家。

2、经济形势经济进入“新常态”-----营销进入“新常态”3、人均收入居民储蓄与信贷较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小4、消费支出结构零首付促销2013年我国城镇居民家庭消费结构

2013年农村和城镇每百户耐用品拥有量

摩托车（辆）洗衣机（台）电冰箱（台）彩色电视机（台）照相机（台）空调器（台）家用电脑（台）移动电话（部）城镇20.1397.0597.23135.1544.4812281.88205.25农村60.962.661.5115.54.5522.617.96179.72013年城镇每百户其他耐用品拥有量

淋浴热水器（台）组合音响（架）微波炉（套）摄像机（台）健身器材（部）家用汽车（辆）城镇89.1423.9760.659.424.0918.58三、政治法律环境分析1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。1、政治环境反腐的影响企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法……2、法律环境商业立法管制安利的转型汽车反垄断古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法白沙为什么选择刘翔？《烟草广告暂行管理办法》：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。四、社会文化分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。1、文化价值观日本立邦漆盘龙广告

日本丰田“霸道”广告奇强广告2、文化语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对营销的影响：语言影响营销中的信息沟通；百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。国产“白象”牌电视在国内较畅销，出口到西方国家却无人问津，因“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。3、宗教信仰印度的饮食文化与宗教的关系印度一半国民是素食主义者印度这个国家大部分是信教的人。其中的伊斯兰教不吃猪肉，印度教不吃牛肉，印度麦当劳提供的食品大多数是素食、鸡肉。

海尔在中东4、消费习俗五、自然环境分析自然环境：涉及营销者需要用于投入要素或者受营销活动影响的自然资源。自然环境发展的几个趋势

第一：原材料短缺第二：污染严重第三：政府对自然环境管理干预加强新材料------竹子自行车海尔沙尘暴里寻商机---“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调污染中的商机-----新鲜空气臭氧层的稀薄-----防紫外线服六、科技环境分析每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。科技发展促使消费者购买行为的改变。科技发展影响企业营销组合策略的创新。3D打印技术微信营销-----优鲜果妮

第三节营销微观环境分析市场营销微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：企业、营销渠道企业、竞争者、市场和公众。一、营销渠道企业营销企业原材料供应设备供应能源供应劳务人才分销商仓储运输策划咨询财务中介二、顾客消费者市场生产者市场政府市场中间商市场非赢利组织国际市场六种客户三、竞争者想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么方式满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源：每日经济新闻四、公众市场营销公众融资：银行、证券、保险媒介：电台、网络、报纸政府：工商、税务、卫生社团：消协、动物保护……Contents第五节环境分析与营销对策第四节营销宏观环境构成第三节营销微观环境构成第二节研究市场营销环境的意义第一节营销环境含义第四节营销环境分析与对策一、市场营销环境的SWOT分析1、分析内容Strength——优势Weakness——劣势Opportunity——机会Threats——威胁2、分析机会和威胁水平低威胁高威胁低机会高机会理想业务成熟业务冒险业务困难业务案例分析：中国劲酒进入高端餐饮劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。