金域嘉园营销推广报告

华远•金域嘉园营销推广报告北京协成地产机构2010年01月知己

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/营销前提目录导引/Contents知己/营销基础价值梳理产品建议寻策/营销策略谋攻/营销执行推广策略阶段划分销售分解包装策略项目定位售楼处建议知彼/营销前提市场研判案名建议房地产市场综述PART1：知彼/营销前提宏观市场层面宏观市场——市场繁荣再现、政策重拳出击在近期万科、保利、招商、金地等多家均表示，要调高全年新开工面积。根据2009年8月27日公布的再融资方案，募集资金净额不超过112亿元，其中92亿将投入14个住宅项目的后续开发建设。十七届四中全会定调，必须继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性；货币政策继续适度宽松，2010年新增贷款或7－7.5万亿。政府继续保持积极的政策不动摇，直接刺激了市场发展，地产公司信心充足，重新进行市场扩张。

2009年楼市呈现出了爆发性增长，量价齐升，需求大量涌现，如此火爆的市场行情大大出乎了业界以及有关层面的预料。仿佛还没等市场反应过来，楼市已经是形势一片大好。为了给楼市降温，全国乃至地方性的楼市规范措施频频出台。楼市现象1：楼市持续热销2009年伊始，中央多项支持地产行业政策相继出台，极大刺激沉寂近一年的楼市，同时各个项目纷纷推出有力优惠措施，使全国地产项目普遍畅销，形成从年初“小阳春”并持续全年的热销局面。自此全国楼市全面复苏，一支持续到年底，12月份全国大中城市房价同比上涨7.8%通过政策促进楼市交易，使地产企业普遍均达成不俗业绩，因而拥有充足的流动资金，同时去年由政府主导的4万亿国民经济振兴计划作用逐步显现，使得受益最大的国企背景房地产企业拥有大量资金，使其拿地的决心和能力大幅提升。与此同时各地用地规划部门又适时推出相应地块，使得土地市场形成供不应求局面，并且出现新一轮“地王”现象，“地王”的产生推动房价持续上涨。楼市现象2：新一轮“地王”楼市的热销带动土地市场回暖，加之整体经济反弹趋势明显，资金流动性充裕、投资气氛向好以及对资产价格上涨预期等因素促使对高端物业自住及投资需求上升；而目前国内投资渠道有限，一些资金充裕的投资者选择购买那些极具特色、供应稀缺和优越地段的高端住宅物业作为自住兼投资品。投资者的最爱、全民买房、资源投资。楼市现象

3：豪宅热销在2009年权威机构中国社科院组织撰写的国内首部《住房绿皮书》中，对明年楼市观点预测为楼市将呈“春暖秋凉价稳量增”，对今年政策观点预测为楼市优惠政策不会改变太大。这一预判可以视作政府对今年楼市继续沿用鼓励发展的政策，并期望房地产市场更快更健康的发展。楼市现象4：楼市绿皮书2009年12月9日，，国国务务院院常常务务会会议议决决定定，，个个人人住住房房转转让让营营业业税税征征免免时时限限由由2年恢恢复复到到5年，，其其他他住住房房消消费费政政策策继继续续实实施施。。国国家家发发展展改改革革委委主主任任张张平平同同日日表表示示，，我我国国将将完完善善住住房房消消费费和和调调控控政政策策，，增增加加中中低低价价位位和和限限价价商商品品房房的的供供应应，，抑抑制制投投机机性性购购房房。。中中央央经经济济工工作作会会议议也也提提出出，，要要增增加加普普通通商商品品住住房房供供给给，，并并继继续续支支持持自自住住型型和和改改善善型型住住房房需需求求。。楼市市现现象象5：营营业业税税优优惠惠终终止止去年年下下半半年年以以来来，，随随着着房房地地产产市市场场的的回回升升，，市市场场供供需需矛矛盾盾加加剧剧，，房房价价持持续续上上涨涨，，部部分分城城市市投投资资投投机机性性购购房房大大幅幅上上升升，，进进一一步步推推动动了了房房价价过过快快上上涨涨，，普普通通居居民民住住房房支支付付问问题题更更加加突突出出，，社社会会反反响响强强烈烈。。2009年12月9日，二手手房交易易的营业业税优惠惠政策终终止；12月14日，国务务院又出出台了““国四条条”；短短短几日日后，五五部委联联合下发发通知，，将土地地出让金金比例调调高至50%。1月10日，国务务院正式式发布““国十一一条”，，明确要要求，二二套房贷贷首付不不得低于于40%。1月13日，央行行昨晚宣宣布上调调存款准准备金率率0.5个百分点点，国际金融融市场波波动。。楼市现象象6：新年新新政紧密密来袭为抑制投投机性购购房，稳稳定房地地产市场场，目前前房产政政策密集集出台，，存在一一定不稳稳定性。。政策密集集需求分化化供给失衡衡震荡增长长地价高企企本轮房地地产调整整依然没没有解决决中低端端住房需需求，高高成交的的表象下下是中低低端市场场压抑2年的需求求释放以以及高端端市场扩扩大投资资的结果果。政府保障障房相对对于中低低端客群群吸引力力小，同同时又杯杯水车薪薪，而相相对大量量的商品品房则在在争抢高高端市场场进行激激烈竞争争。优惠的政政策带来来市场的的回暖，，地产企企业拥有有充足的的资金则则必然寻寻找新的的项目，，而政府府历来供供地数量量及质量量的相对对缺乏则则必然导导致地价价高企。。当前局势势将会不不断重现现07/08拐点，但但所不同同的是政政府更有有调控能能力而不不使出现现07/08拐点的大大恐慌，，因此未未来地产产市场将将会是震震荡增长长。全国房地地产市场场小结：：保持清醒醒头脑，，尽快入入市，是避免免风险的的根本方方法。北京市场场层面北京房地地产市场场分析交易量曲线增长，成交均价大幅上升今年以来来，北京京大部分分新盘项项目的销销售均价价翻番。。12月北京一一手商品品住宅销销售均价价达19849元/平方米，，同比上上涨125.8%，环比上上涨16.4%。另据统计计，北京京在售的的50个主流楼楼盘中，，约有41个楼盘今今年的涨涨幅达到到50%以上，涨涨幅超过过100%的楼盘达达到12%，多个楼楼盘的涨涨幅超过过2007年的幅度度，所有有老项目目后期的的售价达达到历史史最高。。优质地段段、品质质上乘，是项目目成功的的保障。。北京市场场小结：：一级开发发投资加加快，北北京房地产开开发投资资保持稳稳定、高高速增长长！施工、竣竣工面积积逐月增增长，房房地产建建设规模模逐步恢恢，市场全面面复苏！住宅销售售市场快快速升温温，住宅宅成交量量放大，，年底出现现恐慌性性购房。住宅销售售市场成成交均价价增幅巨巨大，提价空间间现瓶颈颈。金融贷款款增长提提速，定定金及预预收款增增幅扩大大！核心区域域产品，，优良品品质住宅宅，价格格居高不不下。廊坊市场场层面廊坊房地地产市场场分析随着09年初宏观观市场回回暖，廊廊坊市商商品房销销售量出出现抬头头。房房地产市市场总体体出现回回暖迹象象，商品品房销售售市场趋趋于活跃跃，成交量增增幅较大大。截至2009年10月底，廊廊坊市区区房产月月销售面面积达到到33.14万平方米米高位，，但年末末两个月月网签量量有所回回落，成成交渐趋趋稳定。。全年销销售价格格稳中有有升，有有年初的的4200元/平米，升升至12月份的4500元/平米。价格稳步步增长！成交量渐趋稳定，价格稳步增长廊坊房地地产市场场小结：：放出土地地短期较较难形成成有效供供给廊坊市开开发商以以中小型型开发商商为主，，开发能能力相对对较弱，，土地放放量难以以在短期期内形成成有效供供给。短期价格格还有一一定的上上涨空间间一方面城城市自身身改造激激发的刚刚性需求求激增，，另一方方面由于于开发商商实力问问题，放放出的土土地在难难以快速速形成有有效供给给，短期期内市场场将向卖卖方倾斜斜，价格格还有一一定的上上涨空间间。房地产产产品趋于于概念化化、精神神化伴随廊坊坊地产市市场的复复苏与洗洗礼，廊廊坊客群群对住宅宅的追求求逐渐从从传统建建设以物物为中心心转变为为以人为为中心，，实现住住宅区规规划设计计和管理理思想的的"人性性回归"。前瞻性的的项目和和产品定定位，是项目目立于不不败之地地的法则则。本案营销销之前的的项目产产品建议议与价值值梳理PART2：知己/营销基础础能够--挖掘项目目最核心心的卖点点，塑造造项目独独一无二二的气质质。能够--规避劣势势，打造造能与市市场相抗抗衡的营营销策略略。项目分析析解决什什么？地块狭长长，位于于银河北北路和广广阳道东东北角。。未来来城市副副中心，，通往北北京的第第一大道道。项目现状状[壹]价值梳理理读懂产品品，深入入剖析，，找到具具有话语语权的卖卖点，进进行最大大利益点点的对位位包装。。本案所在在的广阳阳东区肩肩负廊坊坊中心城城区实现现率先发发展的重重大历史史责任，，肩负着着完善城城区功能能、发挥挥辐射带带动作用用的使命命，引领领者城市市核心一一路向西西扩进，，未来发发展潜力力巨大！！优势盘点点.1——城市核心心区域2北京廊坊天津本地块衔衔接两条条城市快快速主干干道，银银河北路路作为连连接北京京的通道道，位于于城市未未来发展展的重要要交通主主脉络。。便利交交通与良良好的城城市界面面是本地地块的突突出优势势城市副中中心概念念的逐渐渐完善进进一步拉拉动区域域交通的的进一步步发展，，奠定项项目交通通便捷、、通达性性好的形形象地位位。优势盘点点.2——交通便利利，通达达性高周边住宅宅项目品品质较低低，有进进一步提提升品质质的需求求。做为为2010年银河北北路高端端住宅首首发项目目，势必必在品质质上有所所飞跃，，奠定项项目区域域地标的的地位。。优势盘点点.3——品质卓越越，区域域地标酒店式公公寓是融融合酒店店配套服服务与家家庭生活活为一体体的特色色住宅。。从长期期居住角角度看，，租比住住酒店更更实惠。。这类产产品的目目标客户户主要是是主要为为外籍公公司派出出的高级级员工、、国内大大型私企企的老板板、高层层人士等等高阶层层人士，，均以商商务居住住为主，，并具有有长期居居住及安安置家人人的需求求既有家家的私密密性和生生活氛围围，又有有高档酒酒店的良良好环境境和专业业服务以以及商务务氛围。。廊坊的酒酒店式公公寓产品品在供应应上，尚尚属稀缺缺，也也是本项项目的优优势所在在。住宅宅、酒店店、公寓寓、写字字楼产品品联动，，次第升升级，对对项目品品质起到到逐步拔拔升的效效应。廊坊首家家城市综综合体项项目，弥弥补市场场空白点点。优势盘盘点.4————城市综综合体体，产产品联联动优势盘盘点.5———户型设设计具具有一一定均均好性性住宅区区容积积率为为2.31，其中中不包包含含偷面面积部部分的的计算算；所有户户型注注意采采光和和通透透性；；1T多户组组合的的边户户型，，采光光面必必须有有两个个房间间；三居产产品必必须分分区明明确，，100㎡以下除除外；；景观朝朝向较较好的的位置置做花花园入入户产产品；；最北北侧9F产品具具有较较好的的景观观塑造造空间间，应应按照照标杆杆产品品设计计；全部户户型按按照明明厨设设计，，两卫卫户型型必须须有一一卫为为明的的；银河路路沿街街面西西楼头头户型型——1T2，紧凑凑型90小三居居；东西楼楼头——面积为为二居居或小小三居居；项目位位于银银河北北路与与广阳阳道交交汇口口，周周围没没有过过好或或过差差的区区分，，良良好的的城市市界面面展现现对发发展高高端住住宅提提供了了契机机。优势盘盘点——核心词词区域前前景\地标建建筑\户型均均好\脉络交交通\城市综综合体体项目总总体量量14万平方方米，，体量小小，难难以形形成较较强的的区域域昭示示性，，不利于于整体体价值值的提提升。。由于项项目地地块为为整体过过于狭狭长，，楼栋之之间距距离较较近，，园林林规划划设计计有一一定难难度，，难以以形成成景观观节点点，对对于提提升项项目品品质有有一定定影响响。2劣势盘盘点.1——地块狭狭长，，体量量较小小。体量偏偏小，，不具具备规规模效效应。。地块块狭长长，不不利于于项目目排布布与园园林规规划。。商业配配套少少，生生活便便利性性差。。周边尽尽管高高端项项目众众多，，但大大都没没有交交房，，目前前工程程现场场还处处于初初级阶阶段，，周边边环境境很不不成熟熟，比比较荒荒凉，，这种种视觉觉感受受会严严重影影响客客户对对产品品的满满意度度，增增加销销售难难度，，本案案周边边距离离商业业配套套(学校、、医院院、购购物、、银行行、邮邮局））较远远。劣势盘盘点.2——周边环环境较较差，，生活活、商商业配配套稀稀少。。公共交交通的的不便便会影影响住住宅的的销售售，对对于商商业配配套的的成熟熟更会会有恶恶劣影影响。。劣势盘盘点.3——公共交交通较较少，，改善善需待待时日日。期房销销售，，同区区域失失去竞竞争优优势。。重点提提示：：写字楼楼竣工验验收后后银行才才能放贷，回款款压力力较大大，付付款方方式对对销售售均价价形成成影响响。区域在在售写写字楼楼均为为现房房销售售，同同比失失去竞竞优势势；同同时甲甲方需需求短短平快快销售售，快快速资资金回回笼，，因此此对工工程进进度要要求高高。劣势盘点.4——期房销售、、回款压力力。劣势盘点——核心词体量\交通\期房\周边配套□区域规划划，前景可可观。□产品稀缺缺，地段优优势。□建筑立面面设计新颖颖、具备地地标性。□户型设计计均好性强强。□通达性较较高。□合作机构构实力□14万体量，体体量较小。。□地块狭长长，园林设设计有一定定难度。□期房销售，，回款压力力。□公交路网网：公交路路网不够发发达（改善善需要一定定的时间））。□市场风险险仍然存在在。优、劣势汇汇总比较Strength（优势）Weakness（劣势）不难看出，，本项目优优势明显，，劣势同样样明显。放大最突出出的优势，，规避最显显著的劣势势。坐拥廊坊新新城区域，，与国际生生活接轨优势放大立体式的交交通，创建建了便利的的商务、生生活条件国际生态建建筑，私享享国际繁华华1自然生态宜居，花香庭院般国际生活映像.2国际风格设计，地标建筑，显著的昭示性3区域内稀缺的酒店式服务，彰显身份地位项目体量小小劣势转优有利于项目目对外展示示项目升值潜潜力大小，有利于于开发运作作123地块狭长公交不发达达随市而动，，价格杠杆杆灵活运用用。4期房销售[贰]产品建议产品研判，，市场考量量，通过调调整和改造造，挖掘产产品潜在价价值，增加溢价空空间，拔升升项目品质质。项目价值权权重系数总体规模：：项目的规模模效应（10％）风格形象：：项目建筑风风格、建筑筑形象（8％）产品特点：：规划特点、、户型特点点、平面布布局（20％）景观环境：：园林景观及及环境规划划（8％）入伙时间：：入住时间，，工程形象象（12％）区域交通：：交通便捷性性（8％）地段价值：：土地价值、、升值潜力力、客群基基数（20％）综合配套：：城市配套及及社区配套套（8％）品牌价值：：品牌带来的的价值提升升空间及项项目认可度度（6％）从客户对项项目认知价价值可以明明显看出，，我们可以以从建筑风格形形态、规划、户型、园林等层面提高高项目的品品质。1国际高档楼楼盘往往存存在大密、、大疏的突突出特点。。在容积率率确定的情情况下，楼楼层的高度度往往决定定了一个普普宅楼盘的的品质。建建议项目北北部和西侧侧楼层拔高高至24层。产品建议.1——楼座拔高，，品质升级级优势保证项目容容积率的原原则下，11→9楼座，减少少两个单元元，降低了了建筑密度度，丰富了了项目天际际线，提高高了居住品品质；18增高到24层建筑成本本不会增加加；地下室面积积减少，减减少了地下下室及人防防的建造成成本；单元减少，，电梯减少少8部，机电成成本降低；；建筑密度减减少3～6％，可局部部适当增加加产品面宽宽；绿化率30％增至35～38％，景观价价值加大。。劣势使用率降低低；因规划调整整，开发计计划可能会会延后。大的景观节节点，往往往是一个项项目的最大大亮点。9#11#两个楼座拔拔掉两个单单元后，增增大南北区区域的园林林绿化面积积，同时增增大端单元元景观价值值。调整景景观节点，，集中放大大，体现高高端楼盘的的大气和雍雍容，和一一二两期的的均好性。。产品建议.2——景观节点放放大项目园林面面积比较小小，不适合合做恢宏大大气的园林林景观，建建议以尺度适当当、精致优优雅见长，赋予园林林耐人寻味味的文化意意境，移步步易景，精精雕细刻，，和整个楼楼盘的内外外气质完美美统一。产品建议.3——园林建议精精致优雅雅小户型产品品在廊坊市市场没有普普及，存在在市场潜力力，持适当当前瞻性观观点，我们们建议增加加性价比较较高的快销销产品！小户型产品品目标更明明确，就是是廊坊的白白领单身公公寓以及部部分投资客客群，建议议将3、6、7、9号楼座的小小三居产品品，分解为为户型小到到40多平方米的的大开间和和50平的一室一一厅，以““投资、自自住两相宜宜”的特点点，走高性性价比路线线，直接就就是打快销销策略，从从而形成现现金流！可可以考虑小小户型，精精装或者简简装。小户户型单价提提升3-5%大开间一室一厅产品建议.4——增加小户型型小户型产品品多会在公公用面积上上显得拥挤挤，一个单单元户数较较多，因此此在合用前前室设计上上尽量宽敞敞，取消多多余门户，，会使得公公共走廊更更舒适、大大方！产品建议.4(+1)——取消多余入入户门利用景观的的调整，我我们建议在在端头单元元放大户型型面积，多多增加外飘飘窗增加附附加价值，，中间单元元采取性价价比较高的的快销产品品！产品建议.5——利用景观节节点，丰富富产品价值值建议把地上上停车改为为半地下停车车(或地下停车车)，加强项目目景观、宜宜居价值！！在后期销售售上，迎合销售节节奏停车位可以以做为促销销砝码，以赠送或半半赠送形式式创造“性价比高高”的产品特点点，增加溢溢价空间，，或者打造造热销产品品。优势增加园林面面积，景观观价值提升升实现人车分分流，居住住品质增加加项目溢价保保守估计增增加3％～5％！劣势车库、园林林等建安成成本增加1％~2%!产品建议.6——取消地上停停车，拔升升园林气质质实现人车分分流，增强强项目档次次提升项目品品质，创造造价值空间间，促进产产品热销。。产品建议.7——南端公寓形形象展示预留充足变变化余地南端公寓产产品，为项项目的主要要形象展示示，应提高高立面形态态品质！同时考虑银银行等团购购问题，不不可确定因因素较强、、建议首先先确定里面面，内部结结构预留充充足可变余余地。优势提升立面品品质，提升升项目整体体价值酒店式公寓寓，形成现现金流项目溢价保保守估计增增加1％～3％！劣势立面等建安安成本增加加0.1-0.2%!避免欧式风风情复制欧式风格的的楼盘需要要大体量的的建筑和大大面积的园园林才能表表现出欧式式建筑的恢恢宏和大气气，本项目目的体量和和占地面积积较小，不不足以营造造出纯粹的的欧式园林林与建筑；；同时新文化化阶层的自自尊自信、、中国民族族文化的回回归和觉醒醒，冲淡了了前些年社社会对欧式式风情模式式的偏好和和认同。对对于廊坊城城市新区一一个诉诸文文化、强调调创意的引引领性楼盘盘来说，这这不是一条条适宜之路路。产品建议.8——建筑风格纯中式风格格不宜中国传统的的建筑主张张“天人合一、、浑然一体体”,居住注重“静”和“净”,讲究庭院深深深深几许许？立意环环境的平和和和建筑的的含蓄。而而本项目的的地块狭长长，成开放放式的界面面显然也不不适宜中式式风格的营营造。产品建议.8——建筑风格现代风格尚尚可现代主义风风格的楼盘盘最主要的的特点就是是不注重复复杂的细节节，而强调调整体的视视觉效果，，比如用大大面积的色色彩给人以以视觉上的的冲击力，，或者纯粹粹以简单的的几何图形形搭配，产产生一种和和谐的立体体美。这种种注重外观观的效果给给人以大气气、舒畅的的感觉，比比较适宜本本项目一个个城市综合合体的定位位。但是现现代风格在在客群喜好好方面存在在一定的界界定，更适适合有着前前卫思想和和开阔视野野的中青年年阶层。产品建议.8——建筑风格文化感之现现代风格德式风格，，具有成长长性、适应应性、时代代感，最能能摆脱束缚缚、展现个个性、表达达创意，同同时呼应现现代生活所所需之户型型机能。以现代风格格为载体，，承接德国国简约大气气的风格，，在设计中中通过天然然材质、历历史元素的的揉合，使使项目具备备内在的文文化底蕴，，这种体现现文化感之之现代风格格，同时兼兼具品质感感的风格，，正是我们们的项目所所追求的。。产品建议.8——风格建议:德式简约现代、简约约的德式建建筑风格吻吻合廊坊目目前蒸蒸日日上的城市市发展轨迹迹德式建筑———简约、美观观、大气，，品质感优优越；线条条、色调、、建筑符号号均表现出出硬朗、粗粗犷的气质质。综上所述：：产品建议.1——楼座局部拔拔高，品质质升级产品建议.2——景观节点放放大产品建议.3——园林建议产品建议议.4——增加小户户型产品建议议.5——利用景观观节点，，丰富产产品价值值产品建议议.6——取消地上上停车，，拔升园园林气质质，实现现人车分分流，增增强项目目档次产品建议议.7——南端公寓寓形象展展示，预留充足足变化余余地产品建议议.8———德式简约约建筑风风格小户型产产品单价价提升3-5%，摊到均均价预计计提升0.1%/㎡，园林林、车位位增加溢溢价3-5%，南端公公寓提升升单价1%，调整后后整体均均价预计计提升5%左右。成本提升升预计1.5%左右。即项目整整体均价上浮浮3.5%左右，尚尚且不计计市场不不可预见见的价格格上调部部分。[叁]读客群从消费者者购买需需求出发发，以买买点对应应产品，，消费心心理与产产品物理理对位，，找出推推广诉求求。读懂客群群的目的的：定位位的精准准一方面，，要深度挖挖掘项目目的核心心卖点，，规避劣劣势、发发扬优势势。另一方面面，了解客群群的需求求，找到到共同的的价值认认同感，，就找到了了双方沟沟通的按按钮。……项目位于于市区西西北角，，广阳区区北部，，西侧为为银河北北路，南南侧为广广阳道，，东侧为为天都大大酒店与与居民区区，北侧侧毗邻林林苑小区区，占地地面积约约为85亩。块所在位位置是当当前廊坊坊地产市市场的热热点区域域。本地块衔衔接两条条城市快快速主干干道，银银河北路路作为连连接北京京的通道道，位于于城市未来发展展的重要要交通主主脉络。便利交交通与良良好的城城市界面面是本地地块的突突出优势势目标客群群以廊坊地地缘性客客户为主主居住在廊廊坊、工工作在廊廊坊、籍籍贯在廊廊坊的城城市“中坚”人群！投资客群群为辅助助项目位于于廊坊副副中心、、通往北北京主干干线上，，投资潜潜力巨大大周边郊县县经济发发达，购购买力强强劲，也也是本项项目不可可忽视的的客群。。具有投资资眼光、、注重居居住品质质和升值值潜力的的阶层目标客群群客群共同同特征高学历，，年轻化化开放，视视野广阔阔积极进取取、成功功注重城市市生活便便利性附加：有有一定经经济实力力的啃老老族给客群一一个响亮亮的名字字廊坊.中坚阶层层/城市.财智精英英产品卖点点与客群群心理生生活价值值观（买买点）对对位健康、身身份舒适、实实用享受、便便利区位核心心生态宜居居星级酒店店物业心理买点点（客群））产品卖点点（产品））核心利益益点提纯纯：客群价值值客群国际际化生活国际际化环境价值值生态景观观人车分流流毗邻公园园区域价值值城市副中中心通往北京京主干道道国际廊坊坊生态宜居居领袖项目整体体形象定定位：国际廊坊·宜居领袖PART3：寻策/营销策略略针对本案案的营销销解决之之道1.案名建议议案名建议议之一：：勃兰登堡堡案名建议议之二：：德邑-尚品3.推广策略略2010～2011年，全盘盘售罄营销目标标项目将于于2010年6月在正式售楼楼处实现首次次开盘，，全盘销销售周期期为20个月；选定时间间的理由由：正式售楼楼处、样样板区完完工并投投入使用用；本案正式式售楼处处及样板板区应该该于5月份之前前装修装装饰完成成，为了成功功打响项项目知名名度，聚聚集人气气，项目目开盘必必须在正正式售楼楼处及样样板区进进行，以以利用情情境营销销弥补项项目缺乏乏工程形形象的不不足，并并更好的的展示项项目形象象，增加加客户的的购买信信心，促促进项目目销售。。足够的客客户积累累期；在项目开开盘前通通常会有有4个月以上上的客户积积累期，，收集客客户信息息，进行行项目调调整，以以对位项项目目标标客群，，最后采采用集中中开盘的的形式，，以热销销的销售售场景吸吸引并促促进客户户购买。。正式开盘盘时间准备期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘盘强销期积累期周期准备期：：项目VI设计销售团队队培训设立临时时接待处处二期开盘盘岁末保养养期开盘引爆爆:产品推量量合理搭配配促销配合合引爆市场场客户成交交最大化产品升级级:二期启动动重心调整整大客户营营销收尾期取得证件件积累期：：意向客户户积累销售流程程搭建客户资源源整合客户渠道道拓展前期客户户保养样板开放放吸引关关注项目总体体销售轴轴商业开盘盘产品转换换:商业启动动重心调整整促销配合合二期升级：借势突破，实实现溢价华丽转身：侧重商业，持持续旺销住宅先行：强势出击，建建立形象整体推盘策略略：高举高打，相相互借势，价价值联动三大核心战略略借势、立势、、造势核心战略之一一：借势借势政府剑指指廊坊城市副副中心舆论的的导向，吸引引客户关注的的购买。借势京津一体体化趋势加强强，大北京概概念强化。未未来廊坊固定定资产投资看看好，吸引北北京及周边区区域关注；借势廊坊首个个城市综合体体示范效应，，利用酒店式式公寓、商业业会所共同衍衍生居住价值值，营造推广广气势。从而而在推广之初初一举塑造项项目知名度与与美誉度，并并不断支撑开开发品牌的逐逐步提升。核心战略之二二：造势通过项目前期期高举高打，，多种手段集集中引爆，快快速树立项目目在廊坊的霸霸主强势地位位！情景营销造势势：尽早开展商业形象象、园林景观观建设，精致致化样板间，，提升项目性性价比，为顾顾客创造全方方位的情感体体验、生态体体验，激发客客户购买欲望望。服务营销造势势：赋予项目目服务配套差差异化，以星级酒店礼遇遇，增加项目附附加价值和利利益点，形成成品牌信赖。。核心战略之三三：立势大力宣传项目目集商业、酒酒店和居住的的综合效应，，营造项目高高品质和配套套完善的高档档楼盘气质，，从气势上打打倒对手，吸吸引目标客户户；通过多种公关关活动，引起起新闻媒体的的报道和客户户的高度关注注，营造一种种火爆的氛围围，刺激和和吸引目标客客户；通过开发规模模回避市场疲疲劳，在此基基础上分产品品推广，不断断制造话题，，不断刺激市市场，持续热热销。推广策略——住宅一期策略一：营销联动。整合资源，，建立廊坊首首席综合体形形象，塑造区区域标杆形象象。策略二：整合传播。以活动作为本本贯穿始终的的主线，其他他传播方式配配合。策略三：体验营销。打造售楼处、、样板示范区区星级礼遇体体验，增强说说服力，激发发购购买欲欲望。策略四：客户维系。提升一期老客客户满意度，，口碑宣传，，促进二期销销售。策略五：区域覆盖。区域客群地缘缘情结较重，，通过点对点点的渠道传播播，深度阐释释产品信息，，达到传播效效果最大化，，建立项目市市场差异化形形象，同时积积极拓展外围围市场（北京及周边区区县）。策略六：内外相间。兼顾大众客客户和业界人人士，通过业业内人士向目目标客户传播播。推广策略——底商、酒店策略一：住宅宅先行。借势住宅的的旺销局面，，择机入市，，争取利益最最大化。策略二：高调调传播。以通过宣传拉拉动人气或者者推出一种新新型的概念来来吸引投资者者。策略三：优势势利导。借助周边优越越条件，区域域发展潜力优优势利导。策略四：创新新服务。打出项目所能能提供的完善善服务甚至是是创新服务吸吸引投资者。。策略执行的手手段运用PART4：谋攻/营销执行营销销推推广广阶阶段段1.各阶阶段段计计划划2010年阶阶段段推推广广任任务务总费费用用：：738万“体体验验式式””推推广广手手段段———建立立绝绝对对的的现现场场体体验验度度“廊坊坊.勃兰兰登登堡堡.尊享享定定制制.体验验年年”系列列公公关关活活动动整体体推推广广路路线线———活动动贯贯穿穿始始终终“华华远远.勃兰兰登登堡堡尊尊享享定定制制活活动动体体验验年年””廊坊坊城城市市综综合合体体生生活活即即将将开开启启“华华远远.勃兰兰登登堡堡尊尊享享定定制制活活动动体体验验年年””项目目专专访访活活动动“华远远勃勃兰兰登登堡堡.尊享享定定制制活活动动体体验验年年””项目目全全情情开开盘盘结合合项项目目高高品品位位、、高高舒舒享享生生活活做做系系列列活活动动，，以体体验验式式感感官官征征服服客客户户，让让客客户户不不仅仅视视觉觉、、触触觉觉等等能能感感受受到到项项目目的的特特色色，，同同时时在在知知觉觉上上也也认认可可项项目目的的特特色色。。进进而而融融入入物业业服服务务的品品质质体验验，形成成项项目目口口碑碑。。华远远勃勃兰兰登登堡堡.尊享享定定制制活活动动体体验验年年””系列列客客户户活活动动6-73-57-121、高高端端专专访访：：城城市市综综合合体体带带给给廊廊坊坊什什么么2、国国际际生生态态安安全全勋勋章章获获得得者者胡胡石石英英专专家家采采访访活活动动1、产产品品推推介介会会““廊廊坊坊城城市市综综合合体体论论坛坛””。。2、廊廊坊坊CRD形象象代代言言人人评评选选活活动动。。1、开开盘盘活活动动2、俱俱乐乐部部会会员员制制，，战战略略联联盟盟特特权。。3、奢奢侈侈品品展展。。1、产产品品推推介介巡巡展展。。2、珠珠宝宝名名车车展展。。3、消消夏夏晚晚会会。。2010年.系列列公公关关活活动动.安排排主主线线一期期开开盘盘营营销销工工作作排排期期产品品策策划划顾顾问问阶阶段段产品品策策划划顾顾问问阶阶段段营销销策策划划顾顾问问阶阶段段营销销策策划划顾顾问问阶阶段段一期期开开盘盘营营销销推推广广策策略略本案案开开盘盘前前所所要要探探讨讨的的几几个个重重要要问问题题：：何时时启启动动前前期期品品牌牌推推广广？？前期期推推广广的的阶阶段段划划分分？？不同同阶阶段段的的推推广广策策略略？？对于于大大宗宗消消费费品品，，其其客客群群总总会会需需要要有有一一个个了了解解和和认认知知过过程程。。也就就是是说说，，越越熟熟悉悉的的品品牌牌和和事事物物，，他他们们就就容容易易接接受受。。从既既有有经经验验来来看看，，中中高高端端住住宅宅的的前前期期品品牌牌推推广广，，最最好好开开始始于于正式式推推广广的的5至6个月月前前!以2010年6月为为开开盘盘时时间间来来看看，，按按照照前前期期推推广广的的目目的的可可划划分分三三个个阶阶段段：：品牌牌导导入入阶阶段段2010年1月—2010年3月认筹筹蓄蓄水水阶阶段段2010年3月—2010年5月市场场启启动动阶阶段段2010年5月—2010年7月2010年开开盘盘推推广广线线索索设设定定准备备期期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段段一期期开开盘盘强销销期期积累期期周期准备期期：项目VI设计销售团团队培培训设立临临时接接待处处二期开开盘岁末保保养期期开盘引引爆:产品推推量合理搭搭配促销配配合引爆市市场客户成成交最大化化产品升升级:二期启启动重心调调整大客户户营销销收尾期期取得证证件积累期期：意向客客户积积累销售流流程搭搭建客户资资源整整合客户渠渠道拓拓展前期客客户保保养样板开开放吸吸引关关注商业开开盘产品转转换:商业启启动重心调调整促销配配合品牌导导入阶阶段品牌导导入阶阶段市场启启动阶阶段攻击阶阶段执行重重点品牌形形象入入市，，广泛泛搜寻寻目标标客群群.（.项目VI设计、、销售售团队队培训训、设设立临临时接接待处处）攻击方方式1-事件战战攻击点点:利用事事件来来造势势，项项目高高度执行:论坛+BLOG+门户+搜索引引擎2-品牌战战攻击点点:品牌形形象和和市场场影响响力执行:廊坊CRD形象大大使选选拔赛赛3-形象战战攻击点点:营销节节点的的事件件配合合执行:围绕售售楼处处开放放发起起信息息互动动4-口碑战战攻击点点:开发品品质和和企业业实力力执行:战略联联盟发发布会会第一阶阶段：：起势势＞＞＞品牌牌导入入期（（准备备期））阶段周周期：：2010年1月-2010年3月推广目目标：：发布项项目入入市信信息，，初步步树立立项目目形象象媒体组组合：：项目周周边围围档、、道旗旗等户户外指指示、、网络络详情情页、、网络络论坛坛、项项目网网站诉求原原则：：项目目形象象+入市告告知+区域发发展关键键词词：新盘入入市、、产品品发布布、项项目专专访。。1-1推广任任务时间：：2010年2月底地点：：天都大大酒店店主题：：“华华远集集团2010年春节节大礼礼”华远高高端物业博博奕廊廊坊勃兰登登堡项项目的的开发发理念念专家对对区域域前景景的看看好华远在在廊坊坊打造造国际际化高高端综综合体体物业的目目的和和使命命。与会：：各大媒媒体（（报纸纸、杂杂志、、网络络……）主旨：：营造造发展展商与与媒体体的良良好关关系项目入入市前前的业业内预预热1——高端专专访：：城城市综综合体体带给给廊坊坊什么么1-2公关活活动展展示2——内部资资源产产品推推介会会内部资资源分分类：：参与项项目规规划设设计的的各类类院所所业内知知名的的各家家广告告设计计公司司与公公关活活动公公司参与后后期配配合的的各家家媒体体与代代理公公司参与项项目施施工建建设的的各家家企业业开发商商VIP客户与与协成成VIP资源客客户战术阐阐述：：开展多多次专专场产产品推推介会会，明明确内内部资资源客客户优优惠制制度，，进行行前期期有效效收敛敛，又又可根根据实实际反反馈，，进行行有效效调整整。华远.勃兰登登堡项项目解解读3——项目、、开发发商领领导专专访人物：：廊坊华华远地地产公公司领领导形式：：各大网网络媒媒体与与开发发领导导进行行访谈谈时间：：2010年3月主题：：深层解解读项项目潜潜质内容：：星级酒酒店配配套,过硬的的产品品品质质；卓卓越的的开发发理念念成熟熟的企企业品品牌；；优越越的地地理环环境；；优秀秀的营营销和和管理理团队队……联合国国人居居署致致力于于推动动“所所有人人都有有合适适的居居所””和““在城城市化化过程程中的的可持持续性性人居居发展展”两两大目目标的的实现现。联合国国国际际生态态安全全科学学院授授勋知知名专专家胡胡石英英考察察华远远•勃兰登登堡项项目1.考察项项目并并给予予生态态价值值的肯肯定.(媒体软软宣)2.做客项项目与与华远远领导导座谈谈(网站直直播)3.胡石英英关于于生态态人居居的讲讲座.涉谈项项目(诚邀客客户\业内人人士)4.项目品品鉴会会邀请请胡石石英参参加,并给予予生态态方面面讲解解5.为节约约成本本可以以改请请普通通大学学的建建筑学学教授授。4——Eco-Polis生态都都市VS生态住住宅新闻炒炒作话话题联合国国国际际生态态安全全科学学院授授勋知知名专专家胡胡石英英考察察廊坊坊人居居事业业国际生生态安安全勋勋章获获得者者胡石石英专专家莅莅临廊廊坊华华远项项目指指导国际生生态安安全勋勋章获获得者者胡石石英专专家莅莅临廊廊坊华华远项项目品品鉴会会4——Eco-Polis生态都市VS生态住宅围挡发布时间：：2010年2～3月发布位置：：项目地块块四周发布内容：：主打项目悬悬念广告，，内容体现现项目所在在区域的发发展优势和项目目SLOGAN导入，以此此拔升项目目高度。1-3媒介通路表表现围挡示意，，建议高度度4米溪阳东路屏翠路五环路碾子营村新星里小区林苑小区华苑小区人民公园明珠广阳店第五大街第六大街中医院建安医院本案碾子营小学天都大酒店道旗发布时间：：2010年2～3月发布位置：：项目地块块四周发布内容：：主打项目悬悬念广告，，SLOGAN导入。选址说明：：项目周边有有银河北路路、广阳路路，建议在在该主路面面设置道道旗，并延延至项目地地块；同时时新华路和和第五大道道作为廊坊坊主要交通通干道，在在该主路设设置道旗，，对项目进进行形象展展示，并起起到拦截客客户的作用用。网络详情页页投放时间：：2010年2月投放媒体：：新浪、搜房房至少一家大大网络详情情页投放目的：：将项目信息息详细地传传递出去，，方便客户户通过网络络查找。投入内容：：1、项目详情情页。2、网络BANNER连接项目网网站。3、活动全程程跟踪报道道，并进行行网络热炒炒。注：项目网站尽尽早上线，，最晚4月可上线查查询。华远.勃兰登堡攻击阶段：：执行重点：：稳固市场形形象，项目目价值渗透透。示范区开放放，体验活活动展开认购邀约优优惠释放，，活动组织织信息预告告，锁定目目标客群攻击方式：：1）狙击战销售动作：：拦截2）客户会公关活动：：客户会成成立，广泛泛招募。透透过客户通通讯自建推推广渠道。。3）户外战媒体攻略：：全面覆盖盖项目周边边主要路段段户外媒体体4）教育战事件设置：：重点小学学与项目签签署合作教教育计划5）数据库战战营销策略：：为不同层层级客户建建立相应的的销售渠道道，针对重重点目标客客群重点开开发第二阶段：：蓄势＞＞＞认筹蓄水水期（积积累期）阶段周期：：2010年03月-2010年05月推广目标：：提升项目知知名度，加加速客户有有效积累推广特点：：项目开盘前前的推广力力度是密集集度最强的的过程，覆覆盖客群范范围最广。。媒体组合合：网络、短短信、户户外、报报广、杂杂志、DM直邮。诉求原则则：产品品信息+形象宣传传+项目动态态信息关键键词：：项目论坛坛、身份份、地位位、生活活方式等等2-1推广任务务时间：2010年4月底地点：天都酒店店与会：地产业内内名人、、各大媒媒体（报纸、、杂志、、网络……）主旨：在在项目正正式入市市之前，，进一步步热炒区区域城市市副中心心，为项项目入市市奠基。。1——“廊坊国际际化城市市综合体体”主题论坛坛2-2公关活动动展示——华远CRD公园客户户会成立立-客户访谈谈邀约特定邀约约/项目相关关领导,各界媒体体,客户代表表媒体配合合软文报道道，各地地产网站站新闻专专栏内容及目目的/借客户会会成立，，邀约意意向客户户深度访访谈。销售策略略/客户会成成立为加加入客户户会成员员发放代代金卡。。活动时间间/4月1日2——CRD精英公民民,翻阅廊坊坊新篇章章公关设定定>>客户通讯讯建议名＜华远月月报＞＜ECO-POLIS生态城市市＞＜花样年年华＞<华远人>目的/意义加强项目目和客户户之间的的技术交交流，让让客户了了解项目目动态的的同时认认同华远远企业的的文化栏目概要要：卷首语／／业界评评论／企企业动态态／项目目动态／／业主心心声／员员工心得得内容涉及及：房地产与与经济/生活方式式与居住住意味/人文情怀怀与人生生感悟/经典建筑筑点评/室内设计计装饰/百姓家居居故事/优秀摄影影作品等等活动时间间：5月25日事件内容容：小学教育育配套与与外国学学校的资资源嫁接接，项目目所属小小学学生生毕业成成绩优异异者可保保送直接接进入外外国语学学校。事件目的的：话题炒作作，提升升自身配配套价值值卖点渗透透：项目自身身教育配配套的优优越媒体支持持：报纸新闻闻，电台台，客通通3——北外附属属外国语语学校与与华远签签署合作作教育计计划——5.1示范区及及样板间间开放活动内容容：对产品在在户型，，园林，，配套物物业等从从生态层层面进行行讲解，，对未来来生活进进行预期期。活动目的的：达成好感感，加速速成交。。定期为为客户会会成员发发放项目目资料和和简讯，，不定期期组织客客户活动动积聚人人气，未未来邻里里关系前前置输理理。4——华远文化化及CRD生态住区区品鉴会会公关礼品品>>科技生态态节能显示项目目LOGO的风扇.——既有科技技含量又又倡导环环保.太阳能计计步器太阳能音音箱车载氧吧吧会员制—强化客户户锁定能能力▼单纯会员员制▼企业的的会员制制，重在在建立品品牌忠诚诚度▼单一楼盘的的会员制，满满足溢价的需需要▼与银行联合的的会员制合合作多盈VIP卡制—有利于推动溢溢价▼积分、代金和和增值等名目目下的让利卡卡制，如：抵抵现金卡等▼基于产品形态态和组团的卡卡制▼增加小货值量量产品附加值值，如：装修修卡、购物卡卡等认购蓄客手段段配合认购推荐手段段-VIP卡制营销策略以日为单位让让利的方式，，能增强客户户锁定力，刺刺激意向客户户到购买客户户的转化率。。秒秒金卡销售售政策在公开选房日日当日成功选选房的秒秒金金卡客户可享享受当日公示示房价折扣优优惠；并可同同时享受相应应房款减免，，减免方式为为从成功申领领秒秒金卡当当日起至选房房日前一天止止，每日可获获得50元房款减免优优惠，累计房房款减免优惠惠从所购房之之总房款中扣扣除，若客户户公开选房当当天未能成功功选房，该权权益也就自动动失效。并与客户建立立档案，编制制为客户会成成员。——5月8日华远CRD公园认购日““秒秒金卡””正式发售售5——秒秒成金，惠惠享全城4月30日，主题论坛坛新闻标题“廊坊国际化城城市综合体””主题论坛——4月30日，廊坊综合合体论坛发布布5月8日，认购新闻闻标题秒秒金卡，掀掀起抢购风潮潮——5月8日，限期认购全面展开开5月25日，教育计划划签署仪式新新闻标题北外附小与华华远签署合作作教育计划软性炒作主题题4月1日，客户会正正式成立新闻闻标题“CRD公民”聚廊廊坊精英——4月1日，客户会正正式成立围挡、导示系系统围挡广告更新新时间为3月初，春节过过后的新形象象展示，主推推住宅部分实实质性信息传传递。之后后继续跟进，，在样板间开开放前15天进行画面更更换。2-3媒介通路表现现除起到重要的的道路指引作作用外，还有有利于项目信信息的广而告告知，有利于于对道路周边边项目的客户户截流。短信目标客群：以廊坊客户为为主，周边郊郊县广泛覆盖盖，重点筛选选。发布时间：3月底-4月初发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计2次网络投放媒体：新新浪、搜房投放时间及形形式：每周四四、五、六。。3月投放新浪、、搜房首页文字链及项目详情页页，4月投放两大网网站通栏、画中画画、翻牌等动屏广告及及首页文字链链。继续网络软文文热炒，炒作作内容为项目目公寓信息同同时对于项目目动态进行及及时跟踪和发布。投放频次：每每周投放三日日，周四至周周六。费用预算：平平均5万/月/网站投放目标：廊坊各大企业业、集团以及及高档小区等等投放数量：1万份（设计要考虑虑邮局投递信信函及信封不不超过100克）投放时间：4月份投入媒体：《廊坊晚报》硬广，半版。。投放内容：华远.勃兰登堡·从容之境具有星级酒店店气质的私人人官邸商旅阶层的私私人专属空间间投入时间：4月开始每周一一次（4次）。注：在项目开盘前前二个月推出出项目形象广广告（每周一一次，共8次），半版为主，开开盘前2周整版。建议3月正式上线查查询，具体网网站风格建议议由广告公司司提供。DM直投项目网站报纸攻击阶段：执行重点：引爆市场，吸吸引全城关注注。攻击方式：1）全面引爆销售动作：红红红火火的销销售现场2）大力宣传媒体告知：开开盘售罄宣传传、客户持币币待购、二期期产品告知。。3）户外战媒体攻略：更更换前期户外外广告，全城城期待二期新新品。4）答谢会事件设置：衣衣答谢会（一一期购买客户户）形式进行行二期宣传预预热。第三阶段：造造势＞＞市场场启动阶段（（引爆期））阶段周期：2010年06月-2010年07月推广目标：项目知名度获获得市场认同同，促其迅速速签约购买，，并继续积累累客源推广特点：开盘强销，推推广力度大，，推广面广，，同时进行客客户保养。媒体组合：网络、短信、、户外、报广广诉求原则：开开盘信息+价格信息+形象宣传+项目活动信息息关键词词：样板间开放、、开盘、户型型、品质、价价格、活动等等3-1推广任务1——“建筑见证生活活”样板间、售楼楼处开放时间：2010