企业渠道管理的设计流程

选择和管理渠道

引例：上海农工商超市渠道越走越宽上海市农工商超市总公司从200万元借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元净资产，开设了100多家连锁超市，从业员工从48人发展到了10000人，年销售总额达100亿元。农工商超市成功的原因1.树立经营特色2.以批养零3.以民为本4.错位竞争5.与供应商联网6.发展延伸服务项目一.营销渠道的功能营销渠道()是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用

有中间商的情景分析渠道服务水平 1.批量大小 2.等候时间 3.产品品种 4.地理便利 5.服务支持渠道的长度与宽度 1.渠道的长度商业渠道的长度是指中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。

2.渠道宽度 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销销渠道垂直分销系系统制造商零售商传统分销系系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商二.渠道设设计所有权式渠道的不同同层次所有有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系系统类型管理式渠道的领导导权由一个个或几个成成员控制制造企业通通路模式1、海尔模模式海尔事业部部工贸直接控控制工工贸贸授权的批批发商工工贸直直接控制零售商工工程开发发商零售商2、模式：：直接销售售自建分公司司、销售队队伍、车队队和仓库。。3、商务通通模式：小小区独家代代理把区域切小小，靠数量量做大。4、格兰仕仕模式：区区域多家代代理制160人卖卖掉57个个亿，占全全中国微波波炉60%。5、联想模模式：后分分销模式的的星河计划划从代理制到到特许专卖卖渠道结构——伊利伊利家乐福，麦麦德龙经销商批发市场奶站，士多店店专营店连锁超市35%x在对伊利经销销商得访谈中中，其本意不不想开放批发发市场通路，，因为开放一一次就乱一次次。12%3-5%45%注释：每条线线路旁的数字字表示该渠道道占总销量的的百分比。渠道结构—蒙蒙牛蒙牛直营店经销商二级经销商批发市场奶站，士多店店专营店连锁超市相互持股，经经销商就是蒙蒙牛分公司渠道结构—光光明光明家乐福，岛内内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店店专营店连锁超市经销商3经销商115%18%17%50%同一种渠道由由两个经销商商覆盖，问题题多。通路结构的比比较公司通路结构哪一个好？光明混合制伊利经销商蒙牛自己干三.渠道的流流程1.实体流程程（物流）：：2。.所有权流程：3.付款流程：1)供应商制造商分销商顾客运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行5.促销流程：

2

供应商

广告代理商

制造商

广告代理商

分销商

顾客

供应商

制造商

分销商

顾客

运输者/仓库库运输者/仓库库4.信息流程：

供应商

运输者/仓库制造商

分销商

运输者

顾客

运输者/仓库界定所有权：：清晰如何转移所有权谁？程序？是否转移所有权：买断与代理1.所有权流流管理为什么进行物物流管理竞争黑洞如何管理供应链管理-系统思维谁管理自己管，对方管，合作管，第三方2.物流管理理1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式式的影响因素素实体分销的管管理实体分销的管管理主要有订订单处理、仓仓储存货和运运输三个内容容。从企业的经营营效果出发，，仓库里的东东西不是越多多越好，而是是越少越好。。美国通用电气气公司采用““虚拟存货””系统。确定回款时间间赊销与否应收账款管理建档-提醒-追讨3.资金流管管理确定信用额度度赊销=信用全面信用管理理模型4.信息流管管理一般信息沟通宏观、竞争、客户、内部等信息

渠道信息传递销售、产品、客户、往来、分析

信息传递技术电子传送，因特网选择渠道成员员：设计标准准、寻找成员员、评价备选成员员、选定成员员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动四.渠道成员员管理渠道冲突的原原因四大原因成员目标不同形势判断差异成员过分依赖利益分配不公许诺策略：你你按照我的做做，我就会奖奖励你；威胁策略：你你不按照我的的做，我就会会惩罚你；法律策略：既既然你已经同同意这样做，，那么你必须须这样做；信息交换策略略（引导性、、说理性、劝劝说性强）：：让我们来探探讨如何做对对你有利；建议策略（直直接性、结论论性强）：如如果按照我说说的去做，你你会有利。渠道冲突管理理五.中国零售售业的发展改革开放以后后，中国零售售业一直保持持着较快的增增长速度，平平均年增长9.7％。外资对对大陆陆零售业的最最大冲击便是是掀起了一场场廉价风暴，，这是洋店最最具挑战性的的优势，也是是国内商业企企业最难抗衡衡的一点。零售渠道的类类型1.百货商店店百货商店经营营品种繁多的的商品，在闹闹市区繁华地地带，全部明明码标价，经经营品种包括括吃、穿、用用、文化娱乐乐等每个方面面。中国的大大型百货商店店经营品种超超过3万种。。1852年年于巴黎开业业的“好市场场”是全世界界最早的百货货商店，此后后世界上许多多城市相继效效法，百货商商店的发展曾曾达到高峰，，成为都市中中心区主要的的零售和游览览场所。但现现在百货商店店的销售量和和获利能力大大大降低2.专业商店店专业商店通常常经营某一类类商品的产品品线，专业零零售店的例子子有服装店、、面包房、书书店等。3.超级市场场超级市场是一一种大型、廉廉价、自选式式的商场，主主要是经营食食品、杂货以以及家用器皿皿等。自选式式的商店首创创于美国，1930年8月美国零售售商库仑在纽纽约开设了第第一家超级市市场，实行薄薄利多销，取取得成功。4.便利商店店便利商店相对对比较小，位位于住宅区附附近，经营品品种有限、周周转率高的商商品，它营业业时间长，如如7－11，，联华便利等等。5.折扣商店店折扣商店出售售标准商品，，价格低于一一般商店，毛毛利较少，薄薄利多销，销销售量较大。。6.仓储大卖卖场仓储大卖场是是一种无装饰饰，价格低廉廉，而服务有有限的销货形形式，它追求求薄利多销。。上海锦江麦麦德龙购物中中心有限公司司在1996年10月于于上海真北落落成。它用工工业大货架销销售和库存，，集中采购，，低价出售。。麦德龙向进进货厂家要货货的原则是：：商品价格必必须低于出厂厂价，但麦德德龙是买断商商品。“天天天低价”，这这是仓储大卖卖场的最大特特点。家乐福部分进进场费

（资资料来源：北北京现代商报报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费每店2000元7、新品费3－4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金7.特许经营营商店特许经营商店店是指特许人人和特许代营营人之间的一一种契约联合合。特许经营营组织通常是是以某种独一一无二的产品品、服务、商商标或者特许许人的声誉为为基础。麦当劳快餐店店向代营人收收50万美元元开张费，并并在代营人的的销售额中提提取3%作特特许费。它还还要求新的特特许代营人进进“汉堡包大大学”学习如如何管理企业业，为期三个个星期。8.销品旺()销品旺是集购购物、休闲、、餐饮、文化化娱乐于一体体。美利坚购物中中心明尼尼阿波利斯附附近的美利坚坚购物中心，，有诺斯特罗罗、梅西、布布罗门达尔和和西尔斯4大大百货商店，，800家专专业商店，奥奥斯曼超级体体育用品专营营商店有篮球球场、拳击馆馆、棒球练习习场、射击场场和滑雪场，，占地7英亩亩的娱乐园，，名为克那那特野营探险险，巨型水族族馆，海豚表表演馆。上海徐家汇港港汇广场，商商场面积13.5万平方方米，电梯95部，地下下停车场有1100个车车位。业态比比例大约为：：百货公司20%，品牌牌专卖店25%，超市12%，休闲闲餐饮20%，文化娱乐乐20%，配配套服务3%。9.单一商品品大卖场又称“类目目产品杀手””()玩具反斗城(玩具)，家家庭仓库商店店(家用产品品)，环路城城(电子产品品)，办公用用品仓库商店店(办公设备备)，宜家家家居(家具)。这些大零售商商通常绕开大大型购物中心心，坐落在交交通便利但地地价比较便宜宜的地区，供供应廉价但选选择面十分广广泛的单一商商品。如何调整卫家家的渠道策略略决策方案一：：保留自组人人员向终端推推广的渠道合合作模式，但但要对销售人人员严加约束束，坚决防止止家乐福事件件再次发生。。决策方案二：：重回原有代代理商的怀抱抱，相信此刻刻卫家