企业战略管理的理论三

营销战略理论研究一、企业战略理论

二、营销战略理论

1、发展简史2、企业战略的内涵3、企业战略的层次和分类4、企业战略理论的总结一、企业战略理论“战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪(约卒于公元306年)著有《战略》一卷,被认为是最早使用这个词的古籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最古老的兵书《军志》、《军政》产生的西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前就产生了。到距今2500年春秋战国时代就已达到了高峰。《孙子兵法》就是我国春秋时期的一部世界上最早、最杰出的战略著作。1、理论发展简史：古代中国1、理论发展简史：古代西方西方所使用的“战略”一词来自一个希腊词条，大致可以译为“将军（或总司令）的艺术”，“Strategem”(战略)被译为“管理才能的运用和实施”，即由执行经理所作的一项具体的决策。

战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。

企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。1938年美国社会系统学派巴纳德（C.I.Barnard）在《经理的职能》一书中，在企业各种要素的分析中产生了“战略”因素的构想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境相适应。1、理论发展简史：近代1、理论发展简史：现代企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代，在这期间，形成了战略构造中的基本学派——设计学派（DesignSchool）,其代表人物为安德鲁斯；同时产生的还有计划学派（PlanningSchool）,其代表人物为安索夫。企业战略研究在70年代达到了鼎盛时期，企业战略基本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年安德鲁斯在《公司战略思想》中，首次提出了公司的战略思想问题；1979年，安索夫在《战略管理》中，系统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。进入80年代“管理理论丛林”时期，战略管理走入“回落”阶段。90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮。1、理论发展简史：在中国的发展我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程，1980年在中国大连培训中心开设的“公司政策”课程，是我国首次引进的战略管理课程。企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创新的发展过程。进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行问题进行了重点研究。2、企业战略的内涵美国管理大师皮特·F·德鲁克说，企业战略主要回答两个基本问题——“我们的企业是什么？它应该是什么？”企业战略具有总体性、长远性、指导性、现实性、风险性、创新性、稳定性等特点2、企业战略的内涵——六大学派明茨伯格在《战略历程——纵览战略管理学派》一书中所列举的就有10大战略学派企业战略结构学派

计划学派

核心能力学派

设计学派

竞争战略学派

资源配置流派

设计学学派代代表安安德鲁鲁斯认认为企企业总总体战战略是是一种种决策策模式式。他他认为为战略略管理理包括括两个个完全全不同同的部部分———战战略制制定与与战略略实施施，在在战略略制定定方面面，他他提出出战略略四要要素———市市场机机遇、、内部部资源源与能能力、、个人人抱负负、社社会责责任。。安德德鲁斯斯理论论为现现代战战略理理论奠奠定了了坚实实的基基础，，形成成了战战略规规划的的基本本框架架。2、、企业业战略略的内内涵———设设计学学派计划学学派代代表魁魁因（））认为为战略略是一一种模模式或或计划划，是是将一一个组组织的的主要要目的的、政政策与与结构构按照照一定定的顺顺序结结合成成一个个紧密密的整整体。。2、、企业业战略略的内内涵———计计划学学派资源配配置流流派人人物明明茨伯伯格（（H.Mintzberg））认为为企业业战略略是由由五种种规范范的定定义阐阐明的的，即即计划划(Plan)、模模式(Pattern)、计计策（（Ploy）、、定位位(Position)、观观念(Perspective)构成成了企企业战战略的的“5Ps”。。同时时认为为公司司的实实际战战略一一部分分是计计划性性战略略（PlannedStrategy））,而而另一一部分分是适适应环环境变变化所所做的的反应应性战战略（（ReactiveStrategy））。美国学学者苏苏思德德尔认认为：：“战战略是是企业业资源源、技技术与与企业业面临临的社社会、、环境境、风风险，，以及及企业业目的的之间间取得得平衡衡的过过程，，包括括总体体战略略、经经营领领域战战略和和职能能战略略等层层次””。克朗皮特特（Clampitt）认为为企业战战略是管管理者基基于对企企业的发发展目标标以及对对竞争对对手反应应判断而而做出的的宏观决决策，并并以此作作为行动动的根本本。2、企企业战略略的内涵涵——资源配置置流派学学派企业战略略结构学学派STROBE(StrategicOrientationofBusinessEnterprises)代表Venkatraman认为为企业战战略是一一个多维维的结构构，可以以从六个个维度探探讨企业业经营战战略，这这六个维维度分别别是：进进攻性、、分析性性、防御御性、预预期性、、积极性性和风险险规避性性，各维维度都有有不同特特征，因因此每一一种战略略都有独独特的结结构特征征。2、企企业战略略的内涵涵——企业战略略结构学学派竞争战略学学派人物物迈克尔尔·波特特在出版版的“三三步曲””：《竞竞争战略略》（1980年）、、《竞争争优势》》（1985年年）和《《国家竞竞争力》》（1997年年）中，，分析了了公司在在产业竞竞争中所所面临的的环境和和战略决决策，奠奠定了战战略市场场营销的的理论基基础，成成为企业业家们的的“圣经经”。他他认为战战略不等等于经营营效率，，战略是是由独特特而有价价值的定定位所创创造出来来的，因因此战略略性定位位的本质质是，选选择能与与竞争对对手有差差别的活活动。竞竞争战略略就是““公司为为之奋斗斗的一些些目标与与公司为为达到这这些目标标而寻求求的途径径的结合合物”。。竞争战略略一定是是源于对对产业吸吸引力的的竞争规规律的深深刻理解解,因为为决定企企业赢利利能力首首要的和和根本的的因素是是产业的的吸引力力。竞争争规律体体现在五五种竞争争的作用用力上：：新的竞竞争对手手进入威威胁，替替代品的的威胁，，客户的的侃价能能力，供供应商的的侃价能能力，以以及现存存竞争对对手之间间的竞争争。2、企企业战略略的内涵涵——竞争战略略学派核心能力力学派代代表普拉拉哈拉德德和哈默默尔于1990年在《《哈佛商商业评论论》上提提出了核核心竞争争力理论论，把市市场竞争争优势建建立在企企业核心心能力论论基础上上，他们们认为：：“就短短期而言言，公司司产品的的质量和和性能决决定公司司的竞争争力；但但长期而而言，起起决定作作用的是是造就和和增强公公司的核核心竞争争力。””核心竞争争力是指指能够创创造独特特的客户户价值的的专门技技能和技技术。核核心竞争争力特点点有三个个：首先先，可以以使企业业进入各各种相关关市场参参与竞争争；其次次，能够够使企业业具有一一定程度度的竞争争优势；；最后，，不会轻轻易被竞竞争对手手所模仿仿。2、企企业战略略的内涵涵——核核心能力力学派企业核心心能力可可以归纳纳为三种种能力：：（1）经营资源源的能力力，这里的的资源包包括企业业内部资资源和外外部资源源；（2）创造市场场的能力力，具体包包括选择择性能力力（占据据战略制制高点、、重大投投资与决决策）、、组织性性能力（（中层管管理、技技术结构构、决策策程序与与结构））、技术术性能力力（技术术创新、、产品开开发、基基本作业业活动））、功能能性能力力（功能能再造和和创新能能力，功功能整合合能力））、学习习性能力力（同组组织功能能相关，，积累性性知识学学识）；；（3）更新经营营性知识识系统能能力。2、企企业战略略的内涵涵——核核心能力力学派3、企业战略略的层次次和分类类企业战略略可以分分为三个个层次：：公司战战略(CorporateStrategy)、业务务单元战战略(BusinessUnitStrategy)和职职能战略略(FunctionalStrategy)，每个个层次都都有不同同的战略略内容。。战略理论论家阿瑟瑟·汤普普逊认为为除了以以上三个个层次外外，在企企业活动动中的操操作层也也存在战战略行为为。操作战略略是关于管管理业务务单位内内的主要要组织单单位（工工厂、销销售地区区、分销销中心））的行动动计划，，或实施施具有战战略意义义的操作作任务（（原材料料采购、、库存控控制、维维修、运运输、广广告运动动）的行行动计划划。[企业战略略有四个个层次：：公司层层战略、、业务层层战略、、职能层层战略和和操作层层战略。。公司层战略略是企业战战略的总纲纲，是企业业最高管理理层指导和和控制整个个企业一切切行为的最最高行动纲纲领。组织竞争范范围和部门门（业务））间资源分分配的决策策是公司层层战略的核核心内容。。多元化战略略和国际化化战略是公公司层战略略的重要类类型，多元元化战略又又可以细分分为低层次次多元化战战略、中等等程度多元元化战略（（相关多元元化）和高高层次多元元化战略（（不相关多多元化）；；而国际化化战略根据据全球一体体化要求和和当地反应应灵敏程度度可以细分分为三种，，3、企业战略的的层次和分分类—公司层战略略3、企业战略的的层次和分分类—公司层战略略全球一体化要求跨国化战略TransnationalStrategy多国化战略MultidomesticStrategy全球化战略GlobalStrategy低高高当地反应灵敏程度业务层战略略是企业内内部各部门门在公司层层战略指导导下，经营营管理某个个特定经营营单位的战战略计划。。单位业务单单元如何在在产业竞争争中取得持持续竞争优优势是业务务层战略的的主要目标标。业务层战略略有三个基基本战略类类型：成本本领先战略略、标歧立立异战略和和目标集聚聚战略。3、企业战略的的层次和分分类—业务层战略略战略弗雷德·戴戴维更加深深入地研究究了战略的的分类，把把战略划分分为13类类：前向向一体化、、后向一体体化、横向向一体化、、市场渗透透、市场开开发、产品品开发、集集中多元化化、混合多多元化、横横向多元化化、合资经经营、收缩缩、剥离和和清算。3、企业战略的的层次和分分类—13类战略公司战战略略愿景、公司司目标理念和文化化业务单位战战略使命、业务务单元目标标竞争力职能战战略略信息系统财务R&D营销生产人力资源操作战略企业战略层层次战略类型多元化战略略（三个细分分战略）全球化战略略（三个细分分战略）成本领先战战略、标歧歧立异战略略和目标集集聚战略3、企业战略的的层次和分分类—总结4、企业战战略理论的的总结一总结企业战战略理论发发展历史以以及综合六六大战略学学派对企业业战略的不不同定义。。企业战略就就是根据企企业的发展展目标和经经营方向，，综合考虑虑企业外部部环境的机机会和威胁胁以及内部部的优势和和劣势，做做出资源的的最佳配置置，并提出出取得持续续竞争优势势的有效方方法和最佳佳途径。企业战略可可以分为四四个层次，，即公司层层战略、业业务层战略略、职能层层战略和操操作层战略略，每个层层次都有不不同的战略略内容和可可供选择的的战略类型型。每一种战略略都有五大大要素：（（1）组织织战略意图图；（2））目标和目目的；（3）资源配配置：各业业务、产品品市场、职职能部门及及其活动之之间的资金金和人力资资源分配；；（4）确确定可持续续竞争优势势的来源；；（5）确确定跨部门门、跨业务务之间协同同效应的潜潜在来源。。市场营销战战略是企业业战略的重重要组成部部分，是第第三层职能能战略中的的一种，市市场营销战战略是服务务于第一层层公司战略略的，是实实现公司战战略目标的的重要手段段之一。随随着市场竞竞争的加剧剧，市场营营销战略在在现代公司司战略中的的地位越来来越突出，，最终成为为公司战略略的中心环环节和核心心部分。4、企业战战略理论的的总结二二、营销战战略理论1、理论的的历史研究究2、现代营营销战略理理论1、营销战战略理论的的发展营销战略理理论经过了了漫长的发发展创新过过程，对营营销战略最最早进行研研究的是利利维尔特··利盎，他他在1926年从企企业与环境境的关系出出发，讨论论了营销活活动所具有有的战略性性质，指出出“营销管管理，就是是一个企业业营销为适适应内外环环境的不断断变化而对对自身的市市场活动不不断重新计计划和组织织的一系列列活动。””现代的营销销战略思想想产生于20世世纪70年年代的美国国，美国也也是现代营营销理论研研究最为活活跃的国家家之一。营销管理从从经济学母母体中分离离出来，霍霍华德著作作《营销管管理：分析析与决策》》标志着营营销管理时时代的到来来。1950年，，乔尔·迪迪安提出““产品生命命周期”理理论，尼尔尔·鲍顿提提出“市场场营销组合合”概念：：营销组合合（MarketingMix）就就是公司用用来从目标标市场寻求求其营销目目标的一整整套营销工工具。1955年西西尼·莱薇薇提出“品品牌形象””概念。1956年年，温德德尔·斯密密首次介绍绍了“市场场细分”，，李维特在在《营销近近视症》中中提出“消消费者的需需要随时可可能改变””。1957年通用用电气公司司约翰·麦麦克金特立立克阐述了了“市场营营销观念””的哲学。。因此在50年代，理理论界对营营销战略的的两个重要要组成部分分：市场营营销组合和和目标市场场定位分别别进行了重重点研究。。1、营销战战略理论的的发展———五十年代雷斯提出独独特销售主主张（UniqueSalesProposition）观观点，杰罗罗斯·麦卡卡锡提出““4Ps””——产产品、价格格、地点和和促销，菲菲利普·科科特勒将4Ps增加加了政治和和公共关系系两个要素素发展为““6Ps””，并对对营销组合合进行了更更深层次的的研究。威威廉·莱泽泽提出“生生活方式””概念（1963）），约翰··霍华提出出“买方行行为理论””。1969年特劳劳特和瑞维维金出版的的著作--《定位》》标志着定定位时代的的到来。1、营销战战略理论的的发展———六十年代业开始反思思其传统的的营销活动动，开始营营销的生态态思考和社社会性思考考，科特勒勒提出“社社会营销””概念，同同时把营销销的思想方方法广泛地地应用于非非赢利性组组织和个人人活动。波波士顿公司司提出“战战略业务资资源组合法法”，通用用电器首创创“多因素素业务组合合矩阵分析析法”。1977年年花旗银行行列尼·休休斯旦克出出版的著作作《从产品品营销中解解脱出来》》宣布了服服务营销(ServiceMarketing)研究究热潮的开开始，瑞典典服务营销销专家克里里斯蒂·格格鲁诺斯提提出了“内内部营销（（InternalMarketing））”观念。。1、营销战战略理论的的发展———七十年代初期瑞查德德（Riochheld）和和塞斯（Sasser）通过过对市场份份额和利润润的关系再再次研究，，发现顾客客满意与忠忠诚已成为为决定利润润的主要因因素，提出出服务营销销的理念，，并在“4Ps”的的基础上增增加了“3Rs”组组合，即顾顾客保留（（Retention）、相相关销售(Relatedsales)和顾顾客推荐(Referral)。1982年年肯尼奇··奥马（Kenichi·Ohmae）提出了了“战略三三角”模型型可以将公公司看作与与顾客和竞竞争者发生生相互作用用。随着时时代发展，，中介（或或者说是在在战略中具具有押头韵韵重要性的的渠道）在在市场中被被看作是独独立的且是是自身利益益的代表，，而不仅仅仅是通向最最终顾客的的服务渠道道，因此出出现了加强强型战略三三角1、营销战战略理论的的发展———八十年代1、营销战战略理论的的发展———八十年代公司竞争者顾客价值值价成本产品/服务差异化目标细分图1.2.1.1战略三角模型竞争者顾客渠道1985年年杰克逊提提出“关系系营销”理理论，1986年，，菲利普··科特勒提提出了“10Ps””的营销战战略管理过过程，即在在“6Ps”的基础础上增加了了营销战略略管理过程程的四个步步骤：探查查（Probing）、分割割（Partioning））、优先（（Priorizing）、、和定位（（Pooltioning））。80年代末末品牌专家家大卫·艾艾克（Aaker））等人提出出了“品牌牌资产”的的概念，品品牌管理成成为西方营营销战略的的新方向。。1、营销战战略理论的的发展———八十年代80年代起起源于美国国，被西方方营销学家家称为“划划时代的营营销革命””的直复营营销（DirectMarketing），，席卷了所所有的发达达国家。在在美国，直直复营销实实现的销售售额约占整整个销售额额的60%，而随着着戴尔电脑脑公司取得得的巨大成成功，直复复营销战略略被广泛采采用。美国直复营营销协会（（ADMA）将它定定义为“一一种为了在在任何地点点产生可以以度量的反反映或达成成交易而使使用一种或或几种广告告媒体的相相互作用的的市场营销销体系”。。1、营销战战略理论的的发展———八十年代1990年年舒尔兹等等人在《整整合行销传传播》一书书中提出整整合营销理理论（IntegratedMarketingCommunications），并并从买方的的角度，提提出了“4Cs”理理论，其内内涵是“以以消费者为为核心重组组企业行为为和市场行行为，综合合协调地使使用各种形形式的传播播方式，以以统一的目目标和统一一的形象，，传递一致致的产品信信息，实现现与消费者者的双向沟沟通，迅速速树立产品品品牌在消消费者心目目中的地位位，建立产产品品牌与与消费者长长期密切的的关系。1、营销战略略理论的发展展——九十年代略特·艾登伯伯格在《4R营销》一书书中提出4R理论：关系系战略的核心心能力是服务务和经历；节节省战略的核核心能力是技技术和便利；；关联战略的的核心能力是是专业技能和和商品；报酬酬战略的核心心能力是品位位和时间。1、营销战略略理论的发展展——九十年代1、营销战略略理论的发展展——九十年代4Ps4Cs4Rs产品Product顾客问题解决Customersolution关系战略Relationship价格Price顾客的成本Costtothecustomer节省战略Retrenchment渠道Place便利性Convenience关联战略Relevancy促销Promotion传播Communication报酬战略Reward1993年美美国哲学博士士DonPeppers和MarthaRogers在《一对一一的未来：与与客户逐一建建立关系》一一书中提出了了“一对一营营销”理论。。一对一营销销发生在你与与你的客户直直接互动的时时候，当客户户告诉你他需需要什么时，，在互动的基基础上你对单单一客户改变变的行为称之之为“一对一一营销”。1、营销战略略理论的发展展——九十年代1996年，，特劳特和瑞瑞维金在《新新定位》中，，进一步补充充和完善定位位理论，该理理论从“过分分简单的大脑脑”和“信息息社会传播过过度”的前提提出发，提出出定位就是你你在预期顾客客的头脑中如如何独树一帜帜，并提出““第一说法””、“极其简简化信息”等等重要策略来来帮助在人们们的大脑中找找到窗口的一一个有组织的的体系，从而而发挥定位在在营销战略中中的重要地位位。1、营销战略略理论的发展展——九十年代麦卡锡公司DavidCourt等四位营销销专家提出““三维立体营营销理论”：：现代消费者者在购买商品品时，除了获获得功能利益益之外，还需需要获得流程程利益和关系系利益。流程程利益实质是是顾客在购买买或使用产品品或服务过程程中的一种独独特体验，关关系利益是指指顾客在购买买行为中，通通过与企业发发生的互动行行为而产生的的价值。1、营销战略略理论的发展展——九十年代信息技术革命命引发了有史史以来营销领领域最大的创创新——互联联网营销（InternetMarketing）,如如何利用无线线技术、商务务平台和个人人终端的有效效结合积极开开展eMarketing成为信息息社会营销领领域的创新焦焦点。1、营销战略略理论的发展展——21世纪1、营销战略略理论的发展展——最为广泛认可可的营销战略略模型目标顾客产品价格促销地点营销信息系统营销计划系统营销组织和执行系统营销控制系统营销中介单位公众供应商竞争者技术/自然环境人文/经济环境政治/法律环境社会/文化环境图1.2.1.2科特勒营销战略模型科特勒又提出出了持续营销销企业（SustainableMarket-ingEnterprise,SME）模型，重重新定义了营营销的概念：：营销不仅仅仅是一种功能能性的概念，，而是一种战战略经营的概概念。1、营销销战略理理论的发发展———SME模模型CompetitorCE3C3ChangeCompany>>Customer愿景VST>>SP体系结构记分卡4C钻石模型STV三角PCS环图科特勒持续营销模型SME模模型中包包括三个个子模型型：4C钻石模模型、体体系结构构STV三角和和PCS环。其其中在4C钻石石模型中中企业应应该系统统分析技技术、社社会、经经济和政政治等方方面的变变化（Change））、竞争争对手(Competitor)、、顾客(Customer)和公司司(Company)本身的的特点确确定公司司的愿景景。在体体系结构构子模型型中有三三个要素素:战略略（Strategy）、策策略（Skill）和和价值（（Value）），其中中战略部部分是如如何赢得得记忆份份额，包包含市场场细分、、目标市市场选择择和市场场定位三三个子要要素；策策略部分分是如何何赢得市市场份额额，包含含差异化化、营销销组合和和销售三三个子要要素；价价值部分分是如何何赢得情情感份额额，包含含品牌、、服务和和过程三三个子要要素；因因此STV三角角中含有有核心九九要素。。而4C钻石模模型转换换为体系系结构子子模型需需要E3过程即即需要探探索（Exploration）、、衔接（（Engagement）和和实施（（Execution）过程程。在记记分卡子子模型中中公司需需要不断断平衡三三个主要要利益主主体———员工（（Personnel）、消消费者（（Customers）和股股东（Stockholders））的利益益。如果果把PCS统称称为顾客客，公司司对顾客客采取的的做法可可以分为为以下三三阶段（（C3））：（1）提供供特定的的价值