任务组织形象与CIS设计

任务7组织形象分析与CIS设计知识（技能）框架图组织形象分析与CIS设计组织形象分析CIS战略组织形象设计任务目标知识目标技能目标◆了解组织形象的涵义、构成、特征；◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象设计原则；◆掌握组织形象定位与设计；◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系统之间的关系。◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；◆能对被调研组织进行组织形象设计；◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思维进行CIS的设计。案例导入：专业又有亲和力的高露洁牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。1.高露洁核心利益与附加利益（1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；（2）附加利益：口气清新，与人更亲近。2.该品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。二、高露洁公司的文化形象1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。（1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。（2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。（3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。2.高露洁的目标（1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。（2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、高露洁公司的品牌形象提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与心的距离。“全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。“360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品牌。1.品牌定位打赢第一仗按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。2.特色消费群体的专属品牌（1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露洁的包装并不突出时尚）（2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。3.明星加盟，突显时尚与个性韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”四、高露洁公司的人才形象公司总价值观：我们认为，人才是最重要的财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。五、高露洁洁的CI战略Cl战略亦亦称企业识识别战略或或企业形象象战略，是是在调研和和分析基础础上，通过过策划和设设计企业识识别系统（（CIS）），来体现现本公司区区别于其他他公司的标标志和特征征，塑造公公司在社会会公众心目目中的特定定位置和形形象的战略略。1、理念识识别（MindIdentity简简称MI））高露洁企业业经营管理理层次鲜明明，公司企企业经营理理念、发展展战略、企企业哲学、、行为道德德准则、企企业精神、、企业文化化、经营方方针、策略略等为员工工所认同和和接受。2、行为识识别（BehaviorIdentity简简称BI））对内包括：：把产品做做精、做深深、做透。。即：用心心做好细节节，保持品品牌形象一一贯性，树树立专业的的品牌形象象。对外包括：：在高露洁洁含有三氯氯生的公关关危机中主主动出击应应对危机，，忠于事实实，迅速查查找，找出出真相，不不仅再塑企企业形象，，还借公益益性社会活活动（免费费口腔健康康检查）提提升企业形形象。3、视觉识识别（VisualIdentity简称VI）高露洁启用用的全新形形象中，包包装设计中中新的Logo除了了在保持其其标志性的的红白配色色的同时，，采用了全全新的设计计字体（ColgateReady），该字字体更简洁洁流畅，并并同时带来来了西里尔尔文、东欧欧、印地语语、泰文四四种语言版版本，有利利于宣传使使用，气息息统一，帮帮助品牌建建立全球一一致性的形形象。宣传中还是是用了“纽纽带”这一一意象，分分别代表连连接、关怀怀和领先，，流动的线线条与新字字体相呼应应，让企业业形象更具具亲和力。。思考讨论1.本案例例中组织形形象树立成成功之处在在哪里？2.高露洁洁的CI战战略是什么么？7.1组织形象概概述3组织形象的构成4现代组织良好形象的价值和作用2组织形象的划分1组织形象涵义

5现代组织形形象的特征征现代组织形形象塑造的的原则组织形象塑塑造的基本本内容677.1.1组织形象涵涵义组织形象特特指社会公公众或消费费者按照一一定的标准准和要求，，对组织经经过主观努努力所形成成和表现出出来的形象象特征的整整体看法和和最终印象象，并转化化成基本信信念和综合合评价。7.1.2组织形形象的的划分分1．自我我期望望形象象和社社会实实际形形象2．整体体形象象和特特殊形形象3．外观观形象象和内内在形形象7.1.3组织形形象的的构成成1．组织织的产产品形形象2．组织织的管管理形形象3．组织织的人人员形形象4．组织织的环环境形形象5．组织织的文文化形形象6．组织织的社社区形形象7．组织织的标标识形形象8．组织织的媒媒介形形象7.1.4现代组组织良良好形形象的的价值值和作作用1．组织织形象象的价价值2．组织织形象象的作作用（1）良好好组织织形象象可以以创造造消费费信心心（2）良好好的组组织形形象是是组织织产品品在市市场上上的““通行行证””（3）良好好的组组织形形象优优化了了组织织的生生存环环境7.1.5现代组组织形形象的的特征征1．现代代组织织形象象具有有独特特性2．现代代组织织形象象具有有整体体性3．现代代组织织形象象具有有识别别性4．现代代组织织形象象具有有深刻刻性7.1.6现代组组织形形象塑塑造的的原则则1．以质质量为为本的的原则则2．视信信誉为为生命命的原原则3．注重重全局局的原原则4．注重重传播播的原原则7.1.7组织形形象塑塑造的的基本本内容容1、主体体形象象要素素的塑塑造主体形形象要要素是是指作作为主主体的的组织织和个个人应应该具具备的的良好好形象象，主主要包包括员员工形形象和和领导导形象象。（1）员工工形象象塑造造（2）领导导形象象的塑塑造2、客体体形象象要素素的塑塑造组织的的客体体形象象要素素主要要包括括产品品形象象、品品牌形形象和和服务务形象象。（1）产品品形象象的塑塑造（2）品牌牌形象象的塑塑造（3）服务务形象象塑造造3、延伸伸形象象的塑塑造（1）竞争争形象象塑造造（2）信誉誉形象象的塑塑造（3）环境境形象象塑造造7.2组织形形象的的设计计7.2.1组织形形象的的定位位1.组织形形象定定位的的原由由在现代代社会会，由由于多多数组组织为为了塑塑造自自身的的形象象，大大都采采用了了公共共关系系、广广告等等宣传传手段段。由由于广广告及及公共共关系系活动动数量量的剧剧增，，导致致了对对公众众的影影响力力相对对减弱弱，加加上繁繁多的的形象象宣传传方法法而造造成的的沟通通“过过度””，使使公众众更难难在眼眼花缭缭乱的的市场场中确确认某某一组组织。。此时时，最最有效效的识识辨办办法就就是明明确独独特的的组织织形象象定位位。只只有这这样，，才能能使组组织形形象的的信息息深入入人心心，让让他们们在消消费者者心目目中扎扎下根根，否否则组组织形形象根根本不不可能能产生生。由此可可见，，在当当今产产品、、宣传传都先先进的的时代代，企企业形形象要要得到到公众众的认认可，，首先先就必必须进进行准准确的的定位位。2.组织形形象定定位的的三要要素（1）主体体个性性（2）传达达方式式（3）公众众认识识3．组织织形象象定位位的原原则组织形形象的的定位位应将将组织织利益益与社社会利利益相相结合合；组织形形象的的定位位应将将民族族化与与全球球化相相结合合；组织形形象的的定位位应追追求个个性化化与差差异性性；组织形形象的的定位位应强强调统统一性性与连连贯性性。4.组织形形象定定位的的特征征（1）组织织形象象定位位的性性质——找寻差差异（2）组织织形象象定位位的依依据——环境分分析具体来来说,环境分分析的的内容容主要要包括括社会会环境境分析析、组组织实实态分分析等等。（3）组织织形象象定位位的基基础——组织总总体发发展战战略（4）组织织形象象定位位实现现的手手段——管理职职能的的发挥挥和传传播活活动的的开展展5.组织形形象定定位方方法（1）个性性张扬扬定位位法（2）优势势表现现定位位法（3）公众众引导导定位位法（4）形象象层次次定位位法（5）对象象分类类定位位法对象分分类定定位法法主要要是针针对内内部形形象定定位和和外部部形象象定位位而言言。7.2.2组织形形象的的设计计1．组织织形象象的内内在基基础组织形形象的的设计计必须须首先先从它它的内内在基基础开开始，，这是是组织织形象象相互互有所所区别别的根根本，，其中中主要要包括括组织织事业业领域域的确确定、、组织织目标标的确确定和和组织织理念念的确确定三三个方方面。。（1）组织织事业业领域域的确确定（2）组织织目标标的确确立（3）组织织理念念的确确立2．组织织形象象的外外在条条件组织形形象的的设计计除了了注重重内在在基础础的建建立之之外，，还需需要与与外在在条件件相配配合，，才能能使组组织形形象在在市场场竟争争中保保持优优胜的的状态态。组组织形形象的的外在在条件件可分分为市市场环环境中中的条条件和和未来来发展展中的的条件件。（1）市场场环境境中的的条件件（2）未来来发展展中的的条件件3.组织形形象设设计原原则（1）战略略性原原则（2）民族族性原原则（3）个性性化原原则（4）标准准化原原则（5）社会会化原原则4．组织织形象象设计计的作作业流流程组织形形象的的设计计是一一项周周密、、复杂杂、系系统的的长期期发展展规划划。作作为一一项系系统工工程，，必须须要按按照一一定的的规则则，循循序渐渐进地地展开开工作作，才才能达达到预预期的的目标标。原原则上上各组组织形形象设设计程程序都都大致致相同同，这这里，，我们们细化化分解解为43个作业业流程程，以以便各各组织织根据据自己己的特特点和和实际际进行行具体体操作作和实实施。。7.3CIS战略7.3.1CIS的含义义所谓的的CIS就是一一个企企业为为了塑塑造自自身的的形象象，将将企业业的经经营理理念、、经营营行为为、视视觉形形象、、听觉觉形象象以及及一切切可感感受的的形象象实行行统一一化、、标准准化与与规范范化的的科学学管理理体系系。CIS是公众众辨别别与评评价企企业的的依据据，是是凸显显组织织的个个性和和精神神，在在经营营和竞竞争中中赢得得公众众认同同的有有效手手段。。7.3.2CIS的形成成与发发展1.CIS的创立立期2.CIS的全盛盛期3.CIS的完善善期CIS是由三三个相相互有有关联联的要要素构构成。。它们们是理理念识识别（（MindIdentity），简简称MI；行为为识别别（（BehaviorIdentity），简简称BI；视觉觉识别别（VisualIdentity），简简称VI。三者者有机机结合合，相相互作作用，，共同同塑造造特定定的企企业形形象。。7.3.3CIS的构成成要素素1.理念识识别系系统(MIS)（1）企业业理念念的定定位（2）企业业理念念的提提炼与与设计计2.行为识识别系系统(BIS)（1）行为为识别别系统统的设设计（2）员工工培训训3.视觉识识别系系统（（VIS）7.3.4三大识识别系系统的的作用用与特特征1.作用理念识识别是是最高高决策策层次次，也也是CIS的基本本精神神所在在。行行为识识别是是通过过动态态的活活动或或训练练形式式，建建立企企业形形象。。视觉觉识别别是静静态的的识别别符号号，也也是具具体化化、视视觉化化的传传达形形式。。2.特征理念是是抽象象的文文字概概念，，其精精神特特质和和丰富富的内内涵是是难以以具体体显现现的；；动态态的行行为活活动表表现在在整个个经营营过程程之中中，唯唯有视视觉系系统能能以个个性化化的形形象展展示出出来。。7.3.5三大识识别系系统之之间的的关系系三大构构成要要素的的相互互关系系，可可概括括为三三点：：（1）各具具特点点，层层次分分明（2）互相相关联联，三三位一一体（3）高度度统一一，协协调运运作组织形形象是是指社社会公公众或或消费费者按按照一一定的的标准准和要要求，，对组组织经经过主主观努努力所所形成成和表表现出出来的的形象象特征征的整整体看看法和和最终终印象象，并并转化化成的的基本本信念念和综综合评评价。。组织织形象象的划划分有有自我我期望望形象象和社社会实实际形形象、、整体体形象象和特特殊形形象、、外观观形象象和内内在形形象。。组织织形象象的构构成包包括组组织的的产品品形象象、组组织的的管理理形象象、组组织的的人员员形象象、组组织的的环境境形象象、组组织的的文化化形象象、组组织的的社区区形象象、组组织的的标识识形象象和组组织的的媒介介形象象。良良好的的组织织形象象是一一种无无形的的财富富。它它可以以创造造消费信心心、它它是组组织产产品在在市场场上无无形的的“通通行证证”、、它优优化了了组织织的生生存环环境。。组织织形象象塑造造的原原则包包括以以质量量为本本的原原则、、注重重全局局的原原则和和注重重传播播的原原则。。组织织形象象塑造造的基基本内内容包包括主主体形形象要要素的的塑造造、客客体形形象要要素的的塑造造和延延伸形形象要要素的的塑造造三部部分组组成。。组织形形象的的定位位是指指组织织通过过环境境变化化的要要求、、本组组织的的实力力和竟竟争对对手的的实力力，选选择自己的的经营营目标标及领领域、、经营营理念念，为为自己己设计计出一一个理理想的的、独独具个个性的的形象象位置置。主主体个个性、、传达达方式式和公公众认认识是是组织织形象象定位位的三三要素素。组组织形形象定定位有有四个个原则则，即即组织织利益益与社社会利利益相相结合合、民民族化化与全全球化化相结结合、、追求求个性性化与与差异异性、、强调调统一一性与与连贯贯性。。组织织形象象定位位的特特征有有找寻寻差异异、环环境分分析、、组织织总体体发展展战略略、管管理职职能的的发挥挥和传传播活活动的的开展展。组组织形形象定定位的的方法法有很很多，，主要要有个个性张张扬定定位法法、优优势表表现定定位法法、公公众引引导定定位法法、形形象层层次定定位法法和对对象分分类定定位法法几种种。组织形象的设设计首先从它它的内在基础础开始，这是是组织形象相相互有所区别别的根本。其其中主要包括括组织事业领领域的确定、、组织目标的的确定和组织织理念的确定定三个方面。。组织形象的的设计除了注注重内在基础础的建立之外外，还需要与与外在条件相相配合。企业识别系统统（CIS）是指一个企企业为了塑造造自身的形象象，将企业的的经营理念、、经营行为、、视觉形象、、听觉形象以以及一切可感感受的形象实实行统一化、、标准化与规规范化的科学学管理体系。。CIS是由MI、BI和VI三个相互有关关联的要素构构成的，三者者有机结合，，相互作用，，共同塑造特特定的企业形形象。谢谢同学们！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:05:4106:05:4106:051/7/20236:05:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2306:05:4106:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:05:4106:05:4106:05Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2306:05:4106:05:41January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20236:05:41上上午06:05:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:05上上午午1月-2306:05January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/76:05:4206:05:4207January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:05:42上午6:05上上午06:05:421月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果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