价格策略培训课件 二

第12章价格策略本章主要内容定价的基本方法定价策略价格调整策略一.影响价格制订的因素

估计成本需求定价目标竞争者的成本、价格定价方法……1、定价目标定价目标

维持生存最大当期利润最高当期收入市场占有率最大化产品---质量领先最大市场撇脂其他追求目标生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。下列因素有利于制定低价：

市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2、市场需求1.需求是定价的高限2.需求价格弹性对定价的影响

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂堂思思考考“薄利利一一定定多多销销”，请请评评价价这这种种说说法法。。需求求价价格格弹弹性性对对定定价价策策略略的的影影响响［［1］缺乏乏弹弹性性的商商品品，，适适宜宜于于稳稳定定价价格格或或适适当当提价价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求求价价格格弹弹性性对对定定价价策策略略的的影影响响［［2］富有有弹弹性性的商商品品，，适适宜宜于于适适当当降价价，以以扩扩大大销销量量。。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB3、成本总成本=固定成本本+变动成本本经验曲线线不同规模模生产水水平目标成本本法4、竞争者者成本、、价格和和产品企业在价价格制定定过程中中可以参参考竞争争者的成成本、价价格，利利用价格格来确定定自己的的产品相相对于竞竞争对手手的市场场定位。。5、定价方方法企业产品品价格的的高低受受市场需需求、成成本费用用和竞争争等因素素的影响响和制约约，企业业在制定定价格时时理应全全面考虑虑这些因因素。但但是在实实际工作作中，企企业往往往只侧重重某一方方面。大大体上，，企业定定价有三三种导向向，成本本导向、、需求导导向和竞竞争导向向。成本导向向定价法法成本加成成定价法法公式为：：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）目标定价价法即指根据据估计的的销售额额和销售售量来制制定价格格的一种种方法。。需求导向向定价法法需求导向向定价法法是一种以以市场需需求强度度及消费费者感受受为主要要依据的的定价方方法。包包括：认知价值值定价法法反向定价价法需求差异异定价法法竞争导向向定价法法随行就市市定价法法投标定价价法法令法规规国家计委委出台新新规定13种价格行行为属于于欺诈［［1］标价签、、价目表表等所标标示商品品的品名名、产地地、规格格、等级级、质地地、计价价单位、、价格等等或者服服务的项项目、收收费标准准等有关关内容与与实际不不符，并并以此为为手段诱诱骗消费费者或者者其他经经营者购购买的。。对同一商商品或者者服务，，在同一一交易场场所同时时使用两两种标价价签或者者价目表表，以低低价招徕徕顾客并并以高价价进行结结算的。。使用欺骗骗性或者者误导性性的语言言、文字字、图片片、计量量单位等等标价，，诱导他他人与其其交易的的。法令法规规国家计委委出台新新规定13种价格行行为属于于欺诈［［2］标示的市市场最低低价、出出厂价、、批发价价、特价价、极品品价等价价格表示示无依据据或者无无从比较较的。降价销售售所标示示的折扣扣商品或或者服务务，其折折扣幅度度与实际际不符的的。销售处理理商品时时，不标标示处理理品和处处理品价价格的。。采取价外外馈赠方方式销售售商品和和提供服服务时，，不如实实标示馈馈赠物品品的品名名、数量量或者馈馈赠物品品为假劣劣商品的的。法令法规规国家计委委出台新新规定13种价格行行为属于于欺诈［［3］收购、销销售商品品和提供供服务带带有价格格附加条条件时，，不标示示或者含含糊标示示附加条条件的。。虚构原原价，，虚构构降价价原因因，虚虚假优优惠折折价，，谎称称降价价或者者将要要提价价，诱诱骗他他人购购买的的。收购、、销售售商品品和提提供服服务前前有价价格承承诺，，不履履行或或者不不完全全履行行的。。谎称收收购、、销售售价格格高于于或者者低于于其他他经营营者的的收购购、销销售价价格，，诱骗骗消费费者或或经营营者与与其进进行交交易的的。法令法规国家计委出出台新规定定13种价格行为为属于欺诈诈［4］采取掺杂、、掺假，以以假充真，，以次充好好，短缺数数量等手段段，使数量量或者质量量与价格不不符的。对实行市场场调节价的的商品和服服务价格，，谎称为政政府定价或或者政府指指导价的。。《禁止价格欺欺诈行为的的规定》自2002年1月1日起施行。。任何单位位和个人对对价格欺诈诈行为均有有权向价格格主管部门门举报。政政府价格主主管部门将将依照《中华人民共共和国价格格法》和《价格违法行行为行政处处罚规定》进行处罚。二、定价的的基本策略略企业根据市市场中不同同变化因素素对商品价价格的影响响程度采用用不同的定定价方法，，制定出适适合市场变变化的商品品价格，进进而实现定定价目标的的企业营销销战术。折扣定价价策略为了鼓励励顾客及及早付清清货款、、大量购购买、淡淡季购买买，酌情情降低其其基本价价格，这这种价格格调整叫叫做价格折扣扣。1.现金折扣扣；2.数量折扣扣；3.功能折扣扣；4.季节折扣扣；5.价格折让让。地区定价价策略地区定价价策略的的实质，，就是决决定对于于卖给不不同地区区顾客的的某种产产品，是是分别制制定不同同的价格格还是制制定相同同的价格格。FOB原产地定定价统一交货货定价分区定价价基点定价价运费免收收定价心理定价价策略声望定价价尾数定价价招徕定价差别定价策略略差别定价及其其主要形式差别定价的适适用条件差别定价及其其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按按照两种或两两种以上不反反映成本费用用的比例差异异的价格销售售某种产品或或服务。当一种产品对对不同的消费费者，或在不不同的市场上上的定价与它它的成本不成成比例时，就就产生差别定定价。例如：：打长途电话，，白天和夜间间的价格不同同。航空公司的差差别定价工业用电和生生活用电的价价格不同；差别定价的主主要形式有：：地区差别定价价销售时间差别别定价产品形式差别别定价顾客差别定价价差别定价的适适用条件1.市场必须是可可以细分的，，而且各个细细分市场有着着不同的需求求程度。2.低价购买某种种产品的顾客客没有可能以以高价把这种种产品倒卖给给别人。3.竞争者没有可可能在企业以以较高价格销销售产品的市市场上以低价价竞销。4.细分市场和控控制市场的成成本费用不得得超过因实行行价格歧视而而得到的额外外收入。5.价格歧视不会会引起顾客反反感。6.采取的价格歧歧视形式不能能违法。新产品定价策策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握产品组合定价价策略产品大类定价价选择品定价补充产品定价价分部定价副产品定价产品系列定价价案例研讨Intel的价格策略一个分析师曾曾这样形容英英特尔公司的的定价政策：：“这个集成成电路巨人每每12个月就要推出出一种新的、、具有更高盈盈利的微处理理器，并把旧旧的微处理器器的价格定在在更低的价位位上以满足需需求。”当英英特尔公司推推出一种新的的计算机集成成电路时，它它的定价是1000＄，这个价格格使它刚好能能占有市场的的一定份额。。这些新的集集成电路能够够增加高能级级个人电脑和和服务器的性性能。如果顾顾客等不及，，他们就会在在价格较高时时去购买。随随着销售额的的下降及竞争争对手推出相相似的集成电电路对其构成成威胁时，英英特尔公司就就会降低其案例研讨Intel［2］产品的价格来来吸引下一层层次对价格敏敏感的顾客。。最终价格跌跌落到最低水水平，每个集集成电路仅售售200＄多一点，使使该集成电路路成为一个热热线大众市场场的处理器。。通过这种方方式，英特尔尔公司从各个个不同的市场场中获取了最最大量的收入入。问题：1.英特尔公司采采取的是什么么定价策略？？2.请说出英特尔尔公司采取这这种定价策略略取得成功的的原因三、、价价格格变变动动与与企企业业对对策策企业业降降价价或或提提价价顾客客对对价价价价格格变变化化的的反反应应对竞竞争争者者价价格格变变化化的的反反应应企业业降降价价与与提提价价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客客对对企企业业变变价价的的反反应应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题竞争争者者对对企企业业变变价价的的反反应应了解解竞竞争争者者反反应应的的主主要要途途径径预测测竞竞争争者者反反应应的的主主要要假假设设四、、企企业业对对竞竞争争者者变变价价的的反反应应同质质的的产产品品市市场场（降降价价或或提提价价））异质质的的产产品品市市场场（对对价价格格变变化化的的敏敏感感度度较较小小，，反反应应的的自自由由度度较较大大））在作作出出反反应应前前，，企企业业必必须须考考虑虑下下面面这这些些问问题题为什什么么竞竞争争者者要要变变动动这这个个价价格格？？它它是是想想悄悄悄悄地地夺夺取取市市场场，，利利用用过过剩剩的的生生产产能能力力，，适适应应成成本本的的变变动动状状况况，，还还是是要要领领导导一一个个行行业业范范围围内内的的价价格格变变动动？？竞争争者者计计划划作作这这个个价价格格变变动动是是临临时