先力广告公司媒介计划制定流程和方法(一)

先力广告公司

媒介计划制定流程与方法客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算广告投放对商品销售与利润的关系广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度2、制定媒体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部分情况下都适用的基准（1）.设定一个基准全新类别的新产品进入市场时品牌在竞争不激烈的环境下新品牌介入或市场容纳量出现变化媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考（2）、对基准进行修订市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内无论是否利用用计量模式,广告主都需需要运用主观观判断作出最最佳决定。（4）、广告告预算所产生生的效应市场变化瞬息息万变地区性接受与与排斥消费者观念的的变化竞争者实施的的手段地区性法规的的出台偶发事件对其其影响（5）、如何何做得更好调查竞争者的的投量发觉市场的变变化性观察自我产品品销量随时提出创意意排期要有科学性的的监测客户成功才算算成功媒体预算制定定的方法媒体投资占有有率/市场占占有率GRPS（媒体传播量量）媒体投资与销销售比值1.SOV/SOM媒体投资占有有率:市场占有率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额广告投入量以以该产品在整整个产品类别别的市场份额额作为设定标标准优缺点：竞争导向性,对于处于竞竞争者地位产产品的广告投投放尤为适用用.难以准确预测测竞争对手真真正在广告的的投入金额(高低差)会误认有投量量就有销量的的说法,过渡渡偏信销售与与广告有直接接关系误将竞争对手手的广告投入入作为计算自自我广告费的的基础对促销法则/终端销售的的绩效欠缺考考虑因素陷入与竞争品品牌共同认定定的目标,各各自主力目标标没有区隔化化广告投入与市市场份额紧密密相连,让商商品更具有竞竞争力对市场改变迅迅速作出回应应,能够取代代已有的领导导地位对市场份额的的增减可以准准确拿捏与预预测2.GRPs(总收视点点)根据消费者对对广告认知时时间/接触频频次的多寡，，制定媒体的的总刊播量；；再将媒体的的传播量换算算成投入的金金额,就得出出媒体预算金金额。使用者有购买冲动购买者销售者有实际行动有代销意愿确定消费目标标大众来选定定时段看到几次由应有的销售售额反算GRP值能积累印象品牌购买看到多久覆盖多大才算有效能速度才会有意图预计销量覆盖面积接触频次到达几率预计人数有效人群合理计算理性建议GRP值投放费用F与R挑选时段CPRP综合考量先对营销期间间内各个环节节因素作一全全面检讨：消费者、购买买者、代销者者再确定所要传传递信息的目目标受众后，，估出需要的的费用3.媒体投资资与销售比值值完全从销售产产出制定各市市场的媒体投投资预算品类销售量/品类媒体投投资额=比值值A成功品牌销售售量/成功品品牌媒体投资资额=比值B依据策略,调调整与平衡A与B得出适适合的比值C销售目标乘以以C得出媒体体投资预算广告预算=销售额额/市场总量量的%仅能创造基本本销量偏重促销的结结果不构成协销的的诱因强势品牌愈强强反之愈弱直觉式投入量入为出法与竞争对手相相比市场/媒体费费用测试市场模式法媒体预算制定定的其他方法法1.直觉式性性投放从过去投放经经验整体市场份额额作考量比照第一品牌牌的投量由相似性产品品2.量入为出出法忽略还能创造造更高的营销销目标只是用资金的的多寡来衡量量自己的实力力盘算去年的利利润还存多少少计算可投入资资源还有多少少小看广告还有有其他目的-品牌资产、、品牌记忆、、品牌偏爱度度------3.竞争对手手跟随法效仿竞争对手手的广告量或或销量所占广广告花费的比比例从强势品牌的的销量就能够够大致估算出出对手的广告告投量难以精确计算算对手的广告告量只是成为一个个跟随性的品品牌不断测试不同同的广告投入入方式是非常常明智的举动动高投入度往往往比低投入度度效果更好难以控制其他他因素：政策策/法规/人文/自自然灾害测试的时间通通常不够长结果可能还是是不清楚4、市场/媒媒体费用测试试5.市场模式式法（（Modelling）基于过往的经经验对照历年来广广告费用/销销售/市场份份额三者关系系后再推算广广告投入程度度比较较不不易易收收集集完完整整数数据据资资料料搜集集数数据据时时每每个个市市场场模模式式可可能能都都不不一一样样前三三种种方方法法的的优优缺缺点点对对比比SOV/SOMGRPsS&S与销销售售连连结结性性很很强强竞争争导导向向操操作作灵活活调调整整预预算算操作作简简单单确保保接接受受到到广广告告效效果果客观观准准确确可以以节节约约有有限限预预算算操作作简简单单符合合企企业业营营销销动动作作原原则则符合合各各分分区区市市上上场场营营销销的的实实际际效效绩绩忽略略传传播播效效益益上上的的(优优劣劣)需需要要品类类成成熟熟度度会会影影响响传传播播广广告告信信息息的的稳稳定定性性往往往疏疏忽忽广广告告内内文文的的创创意意和和媒媒体体投投放放的的策策略略作作用用只顾顾媒媒体体受受众众的的接接收收机机会会，，却却偏偏离离行行销销层层面面的的机机会会忽略略竞竞争争品品牌牌(自自我我)在在媒媒体体策策略略上上的的运运用用各市市场场投投资资比比率率会会形形成成不不均均现现象象忽略略各各个个单单一一市市场场上上的的行行销销条条件件会会有有差差异异化化对新新兴兴市市场场丧丧失失开开发发机机会会被动动,缺缺乏乏主主导导性性我们们的的做做法法(三三种种方方式式予予以以组组合合)以SOV/SOM方式式从从竞竞争争者者角角度度得得出出预预算算X以GRP方式式从从传传播播角角度度得得出出预预算算Y检查查X与Y的差差异异，，并并作作必必要要调调整整再以以媒媒体体投投资资对对销销售售比比值值方方式式从从销销售售角角度度得得出出预预算算Z,检检查查实实际际预预算算的的可可行行性性。。作最最后后的的调调整整,制制定定合合理理的的预预算算区区间间。策略略性性的的媒媒介介计计划划是是在在市市场场目目标标的的理理念念下下为为品品牌牌提提供供最最好好的的媒媒介介解解决决方方案案。。其中中包包括括:1.广广告告目目标标2.媒介介计计划划目目标标3.媒介介组组合合选选择择预算算分分配配媒介介购购买买执执行行二、、媒媒介介策策略略性性的的计计划划1、、确确定定广广告告目目标标（（以以客客户户访访谈谈的的形形式式））广告告使使品品牌牌在在市市场场中中确确立立什什么么样样的的地地位位？？广告告使使品品牌牌的的知知名名度度提提升升多多少少？？广告告使使产产品品市市场场占占有有率率提提高高多多少少？？2、、把把客客户户的的广广告告效效果果预预期期转转化化为为媒媒介介计计划划目目标标广告告使使品品牌牌在在市市场场中中确确立立什什么么样样的的地地位位？？广告告使使品品牌牌的的知知名名度度提提升升多多少少？？广告告使使产产品品市市场场占占有有率率提提高高多多少少？？编制制BDI、、CDI指数数OTS(平平均均暴暴露露频频次次））到达达率率、、有有效效到到达达频频次次编制制CDI、、BDI指数数：：CDI(Categorydevelop)=地区品牌牌销售量量/全部部品类销销售量＊＊100=（地区品品类销售售量/全全部品类类销售售量/（地区区人口数数/全国国人口数数）＊100BDI(Branddevelopment)=地区品牌牌发展/全国品品牌发展展＊100=(地区品品牌销售售/全部部品牌销销售/（地区人人口/全全国人口口）＊100高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI问题市场场明星市场场瘦狗市场场金牛市场场CDIBDI波士顿矩矩阵确定产品品在市场场中的地地位：领导者竞争者追随者有效频次次评估表表之参素素有效频频次高低A. 品牌已充分建立的品牌现有活动简单信息4. 印象深刻的广告创意最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频频次评评估表表之参参素B.消费者者7.容易接接受8.容易改改变态态度9.容易改改变习习惯10.竞争品品牌活活动少少11.较低媒媒介干干扰度度不容易易接受受不容易易改变变态度度不容易易改变变习惯惯竞争品品牌活活动多多较高媒媒介干干扰度度有效频频次高低3、媒媒介组组合影响媒媒介选选者的的因素素：媒介投投放预预算竞争对对手广广告投投放广告诉诉求对对象及及内容容媒体时时段媒体类类型媒体版版面媒介的的投放放预算算直接接影响响媒体种种类广告投投放方方式竞争对对手的的广告告投放放量广告投投放时时段及及版面面所采用用的媒媒介类类型创意及及内容容竞争对对手广广告投投放通过对对目标标消费费者行行为的的研究究，确确定目目标消消费者者媒介介接触触习惯惯，以以明确确广告告投放放的媒媒介的的种类类及时时段版版面：