北京万城-整合推广策略案

发展商：北京万城置地房地产开发有限公司提案：Flamingo红鹤广告【万城】—整合推广策略案StrategyAd.Planning1.4目录ContentsPART1—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、竞争环境Compete四、目标客群ObjectClient五、引导方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、执行解析AdministerPART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive三、媒体费用估算MediumBudget四、推广阶段战术安排目录ContentsPART3—创意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系统延展四、广告层面Advertising五、品牌个性BrandCharacter六、广告创意IdeaPART1分析Analyse一、项目概况ItemSurvey开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；位置：位于万柳大社区的西北角，

紧临昆玉河百米绿化带；占地面积：19万平米总建面：20万平米5、容积率：1.046、竞争优势：位置：万柳最后的地王；环境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地；低密度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一；园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色；社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征；风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势；建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。7、户型面积：产品类型户型／平米地块数量／套套数百分比价格/平米面积/平米面积百分比大地别墅350－400J525％15000元1970010％叠拼官邸（大）300J/H/E24527%12000元7660039％汇景名阁（点式平层）250－270H/I9010%12000元3070016％叠拼官邸（小）200I/E18620%12000元4520023％公寓小户型60－70I/E34838%10000元2330012％总计921套195500二、品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。万城花园

品牌远景1、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。三、竞争环境Compete总价竞争环境竞争领域西山美术馆（独栋）郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓）檀香山非竞争领域康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、

万科西山庭院2、本案所属区域竞争力A、西山美墅馆

定位：中国·上流生活圈上流生活一脉相承这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。全部精装修价价格：高尔夫房均价价12000元/平方米米；亲水公寓均价价9500元元/平方米；；观山公寓均价价9800元元/平方米。。目前，西山美美术馆正以9月20日别别墅开盘为节节点进攻市场场，主力产品品：独栋别墅墅B、郦乡（郦郦城2期）：：目前尚不明朗朗的15万平平方米Townhouse项目，0.6的低容容积率、2－－3层的双拼拼及连排别墅墅（部分5层层及少量独栋栋别墅），都都是其分流本本案客户的主主要竞争力。。C、檀香山：：目前正在筹备备中，仍然是是以“沉淀历历史与文化，，传承富贵与与精神”的推推广路线，定定位为北京香香山脚下西四四环边写意山山水间的TOWNHOUS私家府府邸。竞争总论：1、几个项目目都是以山水水诉求为推广广方向；几个竞争项目目如：檀香山山、西山美墅墅馆、郦乡都都将概念压在在了西山的优优美山水、历历史传承上，，这是一个虽虽然有效但却却没有个性的的推广路线，，只能面对越越来越多的后后来居上者。。2、本案定位位高端优势独独特，不具可可比性；本案主力户型型200－500万之间间，一期主力力户型在500万以上，，可以说是西西部罕见的高高端项目，如如果与中高端端竞争对手同同样倡导山水水，消费者对对于本项目的的归类估价，，将使本案的的独特气质与与品质感无法法发挥。3、西部市场场却少高端产产品，对极品品翘首以待；；西部却少真正正能够领衔的的高端代表项项目，万泉的的成功、锋尚尚的热卖、香香山艺墅的倾倾销都说明西西部具备强大大的市场需求求。因此，作作为万柳新的的领衔者，我我们最大的对对手将是自己己！四、目标客群群ObjectClientA、本案产品品特征及价值值决定了所对对应的目标客客群小户型公寓面积：60－－70平米总价：60－－70万首款：12－－14万叠拼官邸/汇汇景名阁大官邸面积：300平米，跃层层为主

总价价：360万万

首款：72万小官邸面积：200平米

总价价：240万万

售款：48万汇景名阁面积：250－270平平米

总价：：300－324万首首款：60－－64.8万万中产阶层依靠职位收入入、及创业初初步积累进行行购房的客群群

（总资产产200万,现金60万万）新资产层依靠高职位收收入、及创业业持续积累进进行购房的客客群

（总资资产500万万现金流100万）稳定资产层具备资本身份份和稳定财富富积累的客群群（总资产千千万以上现金金流250万万）大地别别墅——TH面积：：350-450平平米价格：：15000元元／平平米总价：：525-600万万首款：：105-120万万权力顶顶层财富顶顶层上层（（稳定定资产产层））中上层层（新新资产产层））中产稳稳定层层中产初初层市民阶阶层底层本案的的主力力客群群将来来自于于经济济体系系中接接近层层峰的的中上上层。。其其迅速速积累累财富富的能能力和和魄力力，已已足以以独特特成群群，故故我们们又将将其称称之为为：掌握财财富升升力的的新资资产层层◎占本本案总总客户户量的的78％；；B、本本案目目标客客群的的阶层层取向向大地别别墅TH叠拼官官邸/汇景景名阁阁小户型型公寓寓一期销销售主主力目目标客客群分分析（（大大地别别墅TH））本案开开盘形形象客客群主主力52套套大地地别墅墅TH目目标客客户总价在在500－－600万万／套套大地别别墅目目标客客群概概括稳定资资产层层具备资资本身身份和和稳定定财富富积累累的客客群（（总资资产千千万以以上现现金流流250万万）我们称称其为为：不是庄庄家的的庄家家客户户78%官邸邸10%TH12%小户户型公公寓本户型型（350－400平米米户型型）总价在在500-600万万，同样样的价价格在在市场场中完完全有有能力力购买买西部部乃至至北部部的独独栋别别墅项项目。。而能能够放放弃别别墅的的距离离选择择市内内（万万柳区区域））充满满生活活便利利的高高尚住住区，，客户户形态态清晰晰可见见：1、即即离不不开都都市繁繁华，，亦向向往自自然环环境；；2、希希望兼兼顾商商务活活动与与生活活；3、追追求高高品质质的生生活享享受；；4、不不意远远离社社交圈圈与成成熟生生活圈圈；5、依依赖交交通及及信息息的便便捷性性；大地别别墅目目标客客户分分析稳定资资产层层（一期期主力力客群群）该阶层层多为为行业业领域域的精精英，，但不不事张张扬，，习惯惯隐藏藏，属属于一一个富富有而而知性性的阶阶层。。置业经经验丰丰富，，部分分人有有在国国外生生活的的经验验，对对于房房产具具备成成熟的的判断断力。。对政治时时事敏感感，关注注力强；；对价格的的敏感度度低，但但对“贵贵得其所所”的含含义理解解透彻；；希望获得得附加值值高的物物业，喜喜欢挥洒洒雅趣或或展示其其文化素素养；多多具备收收藏爱好好，用多多个不同同功能的的房间满满足其私私藏与展展示的要要求；追求开阔阔的大面面积空间间，家中中可以招招待小范范围内的的核心的的社交高高朋，而而不仅供供家庭内内部独享享；主力人群群构成私营或民民营业主主或企业业负责人人；外籍人士士或港澳澳台投资资人士；；对话世界界财富舞舞台的中中国角色色“儒儒商”—大地别别墅目标标客户分分析在本案推推广中，，52套套大地别别墅将成成为本案案的一期期推广唯唯一户型型，也许许一期很很快被市市场消化化，但围围绕一期期而塑造造的推广广形象将将成为本本案整合合形象的的序幕。。中产阶层层依靠职位位收入、、及创业业初步积积累进行行购房的的客群（（总资资产200万现现金60万））新资产层层依靠高职职位收入入、及创创业持续续积累进进行购房房的客群群

（总总资产500万万现金金流100万））稳定资产产层具备资本本身份和和稳定财财富积累累的客群群（总资资产千万万以上现现金流250万万）本案一期期的主力力客群(10%)亦亦是建建立本案案品牌调调性的针针对人群群高开低走走的销售售态势将将以此为为起点；；本案真正正的主力力客群(78%)所所有产产品以及及营销手手段围绕绕的核心心；相对于稳稳定资产产层而言言更易接接受引导导次主力客客群(12%)高高开低走走的销售售末梢，，其销售计计划将另另行安排排。五、引导导方向DirectionPART2策略Strategies一、定位位Orientation1、TownHouse大大地地别墅CHAIR2、大、、小官邸邸叠叠拼拼官邸HORIZON3、点式式大平层层汇汇景景名阁SCENE＊小小户型公公寓（（后后期推广广）因此，本本案先期期推广中中，只提提及三类类产品！！产品定位位二、策略略Strategies对于任何何高端产产品而言言，购买买动机就就是对一一种生活活方式的的追求。。1、高端端产品对对于购物物者有许许多诱因因（即理理由）极高端的的产品需需要完成成购买者者角色的的需要、、娱乐的的需求、、自我满满足的需需求、了了解新趋趋势的需需要、身身体活动动的需要要以及感感觉刺激激的需要要。还要满足足消费者者社会层层面的需需要：获获得家庭庭以外的的社会经经验，与与熟人交交往，吸吸引同伴伴注意，，为了地地位和权权威。2、缺少少附加值值的产品品不具备备竞争力力。很少有产产品和服服务只是是因此其其本身的的功能、、价值而而被消费费者购买买。在工业和和后工业业社会中中，富裕裕的消费费者通过过消费商商品而获获得其社社会和心心理价值值以及意意义。买高级轿轿车不仅仅仅是为为了最求求性能，，而是为为了给自自己赋予予一定的的社会地地位或显显赫名声声。高档服装装也不再再是保护护、遮蔽蔽和保暖暖的基础础作用。。而服装装的款式式、颜色色、质地地反映了了穿着者者的地位位、归属属的群体体，自我我意象和和态度，，而且也也能准确确地反映映其阶层层、生活活方式和和个性。。策略核心心：创造造一种深深层沟通通后的高高峰体验验，满足足专属于于特殊阶阶级的智智慧考量量。三、策略略核心StrategiesCore执行策略略构成：：品牌营营销＋竞竞争力战战术＋阶阶层语境境＋产品品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销四、执行行解析Administer本案核心心策略——“附加加值”解解释图策略解读读（一））最最终目标标：品牌牌营销本案长达达两年的的销售周周期，是是我们倡倡导品牌牌营销的的最终原原因：1、能够够支持更更高的产产品价位位（高开开低走的的销售保保证）2、品牌牌资产值值高者能能够提高高更多成成长及品品牌延伸伸的机会会（从大到到小的各各种产品品登场））3、品牌牌资产越越高，面面对竞争争的反应应空间及及时间越越大（竞竞争手段段后发先先至）4、更能能影响新新消费者者及留住住旧消费费者；（（销售态态势的保保证）5、一个个知名的的品牌有有更强的的忠诚性性，能够够给予消消费者购购买的理理由及使使用后更易达到到的满意意；（真真正的品品牌附加加值）目标：通通过战术术手段摆摆脱低层层面竞争争，通过过阶层语语境实现现与消费费者的双双向沟通通：通过对财财富升力力阶层哲哲学、理理念、习习惯、兴兴趣等深深层次探探寻和理理解，在在专属于此此阶层的的语境平平台及思思考习惯惯中，以以引导而而非迎合合的姿态态，将本案案独特、、稀有、、无从比比拟的产产品优势势转译成成品牌个个性，从从而形成成真正的的销售态态势，并并最终演演绎成为为一个具具备阶层层格调的的国际住住区。“英雄惜惜英雄的的眼神，，说明了了一切””策略解读读（二））竞争力战战术＋阶阶层语境境品牌、个个性、语语境都是是吸引，，最终决决定购买买因素的的是物质质条件，，即产品品本身。。“从阶层层的角度度考虑居居住的问问题，细细节之美美令销售售水到渠渠成”策略解读读（三））产品特征征PART3创意Idea一、案名名／Name案名：万城英文：VANLANDSLOGAN：：昆玉玉地地王王二、LOGO三、VI系统统延展四、广告告层面Advertising1、传播播力／影影响力（（引起注注意）让业内传传播渠道道畅通（（最快的的、最专专业的））；让让中关关村、西西部、西西北部、、北部乃乃至北京京的购房房者认知知

（最最重要的的、首要要传播对对象）；；让让购房者者以外的的影响决决策人群群传播（（间接的的、无形形资产））；2、品牌牌／文化化内涵（（提升好好感）建立不同同于以往往房地产产项目的的大品牌牌形象；；宣宣扬自己己的事业业观、企企业理想想及由此此而来的的价值取取向和文文化观念念

（建建立理论论高度，，增加优优质产品品的立足足点）；；3、产品品／市场场状态（（帮助说说服）解释产品品的技术术含量及及使用感感受（化化抽象为为具象））；宣宣扬产产品的市市场反响响（用事事实说话话）；A、广告告风格：：唯美、华华丽、悬悬念、深深刻，大大器。B、内涵涵：颠覆、冲冲突、深深层的复复杂性，，与特殊殊人群的的已知经经验暗合合。C、品品牌导导向：：五、品品牌个个性BrandCharacter〖万城城〗品品牌牌导入入的纵纵取向向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策A、阶阶段广广告创创意手手法：：第一阶阶段：：着重建建立本本案的的社会会知名名度和和影响响力。。以传统统社会会的外外在表表现方方式（（繁复复的、、经典典的、、陈旧旧的、、价值值感的的、文文化传传承的的），，表现现激情情时代代（简简约的的、颠颠覆的的、热热情的的、节节约的的、文文化断断裂的的）生生活场场景之之间的的价值值观冲冲突和和前后后不同同时期期的精精神信信仰。。六、广广告创创意Idea第二阶阶段：：通过人人与宅宅的故故事着着重表表现建建筑（（示范范区））本身身。以以前前所未未有的的独特特视角角表现现保姆姆、园园丁、、司机机、警警卫等等服务务人群群折射射阶层层生活活场所所，展展现专专属于于这一一阶层层的生生活状状态以以及建建筑特特性。。价值值观冲冲突和和前后后不同同时期期的精精神信信仰依依然贯贯穿创创意始始终。。B、第第一阶阶段广广告创创意展展示PART4战术Tactics悬念预预热1月-4月月1、储储客内内购开开始2、1月临临时售售楼处处开放放3、1月户户外媒媒体亮亮相目标：：业内内渠道道户外媒媒体形象启启动5－－6月月1、认认购/开盘盘2、样样板间间落成成3、售售楼处处落成成目标：：强势势入市市多渠道道攻势势强销7月－－8月月1、大大地别别墅样样板间间开放放2、现现场环环境成成熟3、工工程进进度实实景目标：：产品品解析析销售高高潮新形象象9－－10月节点：：官邸邸开盘盘针对产产品特特型的的新形形象系系统启启动。。一、推推广计计划StrategiesPlan第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段主角登登场品牌之之路品牌强强销11－－12月节点：：官邸邸促销销针对销销售难难点而而组织织的销销售计计划第五阶阶段昆玉地地王风云榜榜··人物物志··时时代代潮价值连连城第四波波攻击击目标：：强销销主题：：主角角登场场第二波波攻击击目标：：确立立市场场地位位主题：：风云云榜··人人物物志··时时代代潮第一波波攻击击目标：：市场场预热热主题：：昆玉玉地王王推广轴轴线时间间：：04年年2－－4月月5－6月7－8月9－－10月11－－12月营销力力度曲曲线成成交状状况曲曲线二、攻攻势风风暴Offensive第三波波攻击击目标：：强销销攻势势主题：：价值值连城城第三波波第四波波第二波波第五波第一波第五波攻击击目标：强销销主题：品牌牌之路三、媒体费费用估算MediumBudget全程预算：：●项目销售总额为为20亿元元左右；(均价价1万元x20万平平米＝20亿销售额额)●1月—04年12月月，预计完成成销售任务务70％，，即销售额为为14亿元元，推推广费费用按销售售总额2%计算算，此期间间推广费用预预算为2800万元元。【其中不包包括现场售售楼处、样样板组团和和户外广告告的费用】】支配原则：：根据本案的的推广调性性，目前地地产推广中中的常规主主流媒体只只作为本案案基本媒体体进行使用用，而本案案接近六成成的推广费费用将用于于特殊营销销渠道以及及特殊营销销方式的使使用中。1、非主流流媒体的大大投入量使使用2、特殊公公关活动的的大投入量量使用3、特种营营销渠道的的开发与使使用项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装4％112万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5％140万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：

《北京青年报》、《北京晚报》30％840万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志35％980万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放1%28万必不可少TVC3％84万覆盖客户边缘人群广播广告5％140万目标客户密切接触的

常规媒体DM5％140万主力营销手段之一公关及促销活动10％280万主力营销手段之一其它机动费用2％56万费用总计2800万【04年1月－04年12月】注：以上费费用预算目目的是为了了表示出本本案在推广广上的发力力趋向，在在许多营销销数据为确确认之前，，本表并不不代表最终终的营销支支配建议。。推广费用营营销预算建建议表（04’1－－04’12）第一阶段：：昆玉地王王04年1月月－04年年4月第一阶段：：昆玉地王王最终目标：：制造登场场气势展展示地王悬悬念地段就是房房地产的最最终价值。。为此，在1月入场后后至04年年4月内部部认购前的的一段时间间内，本案案的最终目目标就是通通过各个层层面的营销销渗透，建建立并明确确本案即昆昆玉地王的的大气形象象，为本案案制造登场场悬念，引引起业内及及市场的热热情关注。。昆玉地王，，呼之欲出出！第一阶段：：昆玉地王王04年1月月－04年年4月第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始4、“顾问营销尊贵全程”

服务模式营造高端项目服务尊贵特色2月开始5、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始6、临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统1月中旬7、销售资料介绍项目初步信息，储客2月开始8、DM投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户3－4月9、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线1月开始一、户外广广告计划本案将于1月开始内内部储客，，因此相对对应的推广广媒体也应应开始发力力，形成前前期推广的的预热状态态。1、户外广广告计划建建议：户外广告需需要与项目目近程紧密密配合，常常换常新，，给客户以以信心。1月3月6月7月8月9月悬念亮相概念亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告——预热期期的主力宣宣传媒体2、资源掌掌控建议：：A、已签订订和平东桥桥、紫竹桥桥、明光桥桥、苏州桥桥户外路牌牌。B、机场核核心区及机机场其它媒媒体：建议议刊登（（不是机场场路）理由：a、、机场全部部由大品牌牌广告占领领，如果能能够出现在在其中，可可增加品牌牌知名度及及影响力。。b、机场路路是本案目目标客群的的必经之路路，有利于于反复复增加加品牌印象象并锁定人人群。C、金融街街户外灯箱箱：重点考考虑性价比比和曝光率率，可以成成为覆盖西西部核核心要要地的展示示媒体；D、CBD，望根据据性价比酌酌情考虑3、户外引引导系统建建议：即将掌握资资源：A、内部引导系系统，从苏苏州桥到长长春桥，从从长春桥沿沿昆玉河边边的蓝靛厂厂北路到项项目现场，这一路线道道路状况及及周边环境境较好，带带客户从这这一线路直直达项目现现场，会给给客户留下下较好的印印象。B、内部引导系系统，从苏苏州桥起，，沿万柳中中路直达项项目现场，，该段路线线距离较近近，但道路情况况及周边环环境不及蓝蓝靛厂北路路。C、外部引导系系统，从南南边来的客客户可从紫紫竹桥沿西西三环到苏苏州桥，在在从苏州街街经万泉河河路到巴沟沟北路直达达项目现场场。D、外部引导系系统，从东东边来的客客户可沿北北三环到苏苏州桥，在在从苏州街街经万泉河河路到巴沟沟北路直达达项目现场场。本案推广主题：：土地价值观观推广策略：：利用当前业业内已经认认可的价值值，进行整整合预热；；执行战术：：地产专家国内外的地地产价值论论，关于万万柳区域的的价值趋向向。［召集专家家］媒体关注万柳区区域的升值值潜力和投投资价值。。透露大盘盘登场的悬悬念。［记者招待待会］风水师“龙归大海海”的规划划理念以及及社区内的的风水价值值需要进行行整理。［风水论著著］发展商将对资源进进行综合管管理，并实实现整合统统一的营销销运作。［相关手段段］本案土地价价值观的执执行计划二、软文发发布计划第一阶段软软性新闻题题目拟定：：1、邀请地地产专家进进行撰写题题目：A、楼盘的的价值决定定于地段B、京西地地王在哪里里C、北京万万柳区域可可能出现地地王级建筑筑D、居住环环境与人民民的文化及及美育的关关系E、从部分分高端项目目的定位谈谈市场有效效供给与阶阶层需求的的对位F、北京豪豪宅业前景景引发学界界论争2、由媒体体记者观察察撰写：A、透视京京城西部楼楼市走势B、名宅和和地王，鸡鸡生蛋蛋生生鸡？C、京城豪豪宅突出个个性以变取取胜D、打造名名宅，溯本本求源E、昆玉地地王级豪宅宅即将入市市F、为什么么说决定楼楼盘的是LOCATION!G、万城：极品压境境，大师师倾情H、极品精精神与特色色豪宅论坛坛发言实录录3、由发展展商组织撰撰写：A、理想主主义做地产产B、打造堪堪以流传恒恒远的名宅宅C、我们需需要什么样样的房子，，需要什么么样的地？？D、万城别业：：万城基业，，锋芒逼人人E、探讨豪豪宅的的风风水概念F、“精耕耕细作”创创卖点，地地王级住宅宅初露峥嵘嵘G、“情景景营销”悄悄然发力万柳区域最最具价值感感的现场视视觉包装艺艺术—“价价值工地””战术高端产品的的优势往往往由细节表表现，本案将成为为万柳区域域最高端顶顶级产品，，前期预热热时间较长长，工地现现场必将成成为理性客客户的参观观重点。为此，本案案工地现场场将实施视视觉工地的的包装计划划，以表现现超常震撼撼效果以及及高品质秩秩序感，使使整体展示示效果提升升层次，为为项目营造造一种纯粹粹和哲理性性，以增加加令人叫绝绝的震撼效效果。三、价值工工地视觉包包装包装原则：：1、价值：：运用高价值值感材质，，如石材、、木材、金金属等来设设计，以示示与其它项项目的先天天区域，譬譬如：石材材基地介绍绍、石门、、石墙。2、统一：：运用严格的的形象识别别色彩规划划管理，譬譬如：a、脚手架架—全部刷刷成黑色；；b、工程防防护网—黑黑色防护网网＋喷涂白白色英文字字母；c、工地围围墙—进行行更新设计计，凸现项项目形象元元素。d、、工工地地办办公公楼楼——进进行行色色彩彩规规划划及及管管理理；；e、、现现场场施施工工企企业业——标标识识及及施施工工口口号号统统一一设设计计；；3、、神神秘秘：：创创造造神神秘秘氛氛围围和和不不可可能能理理解解的的姿姿态态，，先先远远后后近近。。4、、震震撼撼：：创创造造大大尺尺度度空空间间及及元元素素，，比比如如““巨巨石石””““巨巨型型雕雕塑塑””等等。。2、、两两情情相相悦悦““信信物物””赠赠送送一期期业业主主的的到到场场时时间间非非常常有有限限，，怎怎样样在在最最短短的的时时间间里里与与客客户户形形成成沟沟通通的的桥桥梁梁，，将将是是现现场场服服务务环环节节的的工工作作重重点点。。“信信物物赠赠送送””计计划划，，是是希希望望通通过过销销售售人人员员对对于于成成交交客客户户、、准准客客户户、、有有意意向向未未成成交交客客户户均均准准备备一一份份真真诚诚别别致致的的销销售售礼礼物物，，（（对对于于一一期期的的访访问问客客户户来来说说，，即即使使未未成成交交，，仍仍然然具具备备优优秀秀口口碑碑传传递递的的可可能能性性，，他他们们影影响响其其它它业业主主的的力力量量胜胜过过广广告告））以以便便在在最最短短的的时时间间内内为为客客户户带带来来意意外外惊惊喜喜、、另另类类的的关关怀怀感感。。四、、赠赠送送““信信物物””计计划划所赠赠礼礼品品应应精精致致而而有有个个性性，，对对于于当当日日成成交交客客户户，，赠赠送送高高级级雪雪茄茄套套装装、、精精制制PDA产产品品、、万万宝宝龙龙精精品品笔笔等等礼礼品品，，对对于于准准客客户户可可以以赠赠送送印印有有项项目目卖卖点点的的高高档档桥桥牌牌、、特特殊殊材材质质的的围围棋棋、、大大师师设设计计精精品品领领带带等等，，体体现现高高档档售售楼楼服服务务的的细细节节关关怀怀。。客户礼品准备说明已成交客户高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔、精品名酒、GOLF用具价值5000元左右准客户印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带音乐会套票、高档体育用品价值千元意向客户精美图书名著、项目纪念品数百元初次访问客户精美印刷品、赠饮、项目纪念品数十元项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装112万30临时卖场费用各类广告印刷品140万60采用特殊工艺的

精美楼书一册；

宣传海报一份；主流媒体：

《北京青年报》、《北京晚报》840万100引起注意的形象报广非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志980万100引起注意的形象报广网络建设及广告投放28万20建设及运营费用TVC84万筹备中广播广告140万筹备中DM140万20主力营销手段之一公关及促销活动280万筹备中主力营销手段之一其它机动费用56万费用总计2800万第一一阶阶段段：：昆昆玉玉地地王王04年年1月月－－4月月阶阶段段推推广广费费用用预预算算表表注：：以以上上费费用用预预算算目目的的是是为为了了表表示示出出本本案案在在推推广广上上的的发发力力趋趋向向，，在在许许多多营营销销数数据据未未确确认认之之前前，，本本表表并并不不代代表表最最终终的的营营销销支支配配建建议议。。第一一阶阶段段媒媒体体发发布布建建议议(04年年1月月－－4月月)第一一阶阶段段媒媒体体发发布布建建议议(04年年1月月－－4月月)第二二阶阶段段：：风风云云榜榜··人人物物志志··时时代代潮潮2004年年5月月－－6月月第二二阶阶段段：：风风云云榜榜··人人物物志志··时时代代潮潮最终终目目标标：：对对话话世世界界财财富富舞舞台台的的中中国国角角色色——““儒儒商商””实现现与与高高端端客客群群的的对对话话，，在在表表达达自自我我的的过过程程中中完完成成项项目目品品牌牌气气质质的的构构建建，，确确定定本本案案的的话话语语方方式式及及品品牌牌调调性性。。预计计时时间间在在04年年5月月－－6月月。。具备备品品牌牌特特征征的的形形象象广广告告攻攻势势。。第二阶段启动战术战术目的实施时间1、会所俱乐部专署于特殊阶层的阶级趣味5月2、OPENDAY万城精英杯业余高尔夫球赛5月3、开盘庆典推广高潮的号角6月4、杂志媒体启动主力形象媒体之一5-6月5、广播媒体启动空中媒体开始亮相6月6、电视媒体启动形象渠道之一6月7、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势5-6月第二二阶阶段段：：风风云云榜榜··人人物物志志··时时代代潮潮2004年年5月月－－6月月1、、本本案案将将重重点点考考虑虑使使用用““专专业业杂杂志志””这这种种准准确确率率高高的的信信息息通通道道；；本案案的的目目标标客客群群虽虽然然来来自自各各个个领领域域，，但但其其最最显显著著的的群群类类共共性性就就是是比比较较关关注注来来自自市市场场前前沿沿的的咨咨询询及及专专业业领领域域的的技技术术信信息息，，这这也也是是他他们们能能够够保保持持在在某某个个领领域域领领先先位位置置的的良良好好习习惯惯。。在在推推广广中中，，我我们们将将重重视视此此类类客客群群的的关关注注习习惯惯，，从从大大量量的的非非主主流流专专业业媒媒体体中中选选择择和和安安排排，，并并作作为为强强销销期期的的重重点点投投放放对对象象（（如如同同宝宝马马7系系奔奔驰驰时时尚尚E级级的的推推广广））。。四、主主导宣宣传的的杂志志广告告计划划2、覆覆盖““影响响决策策人””在一个个抉择择产生生的过过程中中，妻妻子、、家人人、朋朋友都都有可可能成成为新新信息息的传传递者者和关关注人人，甚甚至影影响客客户最最终的的判断断。同样，，客户户所处处位置置越高高端，，可选选择范范围越越广泛泛，更更会大大量关关注各各种房房产媒媒体。。因此此，全全方位位的覆覆盖即即能够够展现现项目目的实实力，，也能能将信信息重重复覆覆盖，，形成成鲜明明的品品牌印印象。。A、重重点媒媒体将将使用用特殊殊版面面，如如封面面拉页页、内内页拉拉页、、封底底、内内页硬硬插页页、刊刊中刊刊等；；B、对对于一一些直直投杂杂志和和二线线媒体体将根根据投投放资资源情情况适适当考考虑，，对于于价格格便宜宜或赠赠送的的版面面，尽尽量争争取充充分使使用；；C、杂杂志广广告主主要刊刊登形形象广广告为为主，，适量量加入入促销销成分分，最最大化化保证证杂志志广告告的印印刷精精美度度。D、本本案杂杂志广广告主主要从从04年5月开开始启启动，，至9月之之间形形成投投放高高峰。。4、杂杂志广广告发发布建建议五、广广播广广告计计划1、电电台媒媒体是是实施施整合合营销销必不不可少少的主主力媒媒体，，其密密度大大、覆覆盖率率强的的媒体体特点点，将将大大大补充充在前前期立立体攻攻势中中的打打击点点；2、发发布媒媒体将将使用用《北北京音音乐台台》《《北京京交通通台》》两个个栏目目；3、广广播广广告的的启动动意味味着本本案整整体攻攻势的的号角角，故故安排排在5月公公开销销售期期开始始；4、建建议根根据发发布预预算提提前预预定黄黄金发发布时时间，，占领领优势势资源源。发布时间5－6月7－8月9－10月11－12月月预算/万35453525六、电电视媒媒体计计划1、对对于本本案目目标客客群而而言，，电视视并不不是绝绝对的的关注注媒体体。它它真正正能够够起到到的作作用是是覆盖盖“影影响决决策人人”即即对于于购房房客户户起到到参与与作用用的家家人朋朋友；；2、建建议对对于目目前比比较集集中的的栏目目如《《置业业21世纪纪》等等栏目目，采采用独独树一一帜的的形象象广告告进行行影响响力的的传播播；3、可可以考考虑《《财经经栏目目》体体育台台《高高尔夫夫栏目目》《《对话话》的的贴片片广告告；发布时间5－6月7－8月9－10月11－12月月预算/万35453525项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装112万80会所售楼处启用各类广告印刷品140万20客户通讯；销售海报；主流媒体：《北京青年报》840万200形象攻势非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志980万200推广攻势全面开始网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万50形象广告亮相广播广告140万35形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万80主力营销手段之一其它机动费用56万费用总计2800万第二阶阶段：：风云云榜··时时代代潮··人人物物志5月－－6月月阶段段推广广费用用预算算表注：以以上费费用预预算目目的是是为了了表示示出本本案在在推广广上的的发力力趋向向，在在许多多营销销数据据未确确认之之前，，本表表并不不代表表最终终的营营销支支配建建议。。第三阶段段：价值值连城2004年7月月－8月月第三阶段段：价值值连城2004年7月月－8月月最终目标标：强销销在市场认认同本案案地理位位置稀有有性和建建立品牌牌适从性性之后，，产品优优势将全全面释放放。明确确发展商商的开发发初衷：：打造专专属于特特定阶层层的豪宅宅精品，，营造只只在昆玉玉地王上上才能出出现价值值连城的的精品豪豪宅印象象，从而实现现精神打打击后的的更强烈烈的物质质刺激。。掀起销售售高潮。。第三阶段启动战术战术目的实施时间1、产品说明会

／户型拍卖会一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。经典户型拍卖会将作为亮点出现。7月2、广告攻势（产品）主题为解释产品特型的广告攻势7-8月3、软文计划以产品解读为诉求核心7-8月4、电视媒体启动保持形象广告调性7-8月5、现场艺术活动由艺术家参与的展示活动8月6、风水讲座／手册8月的重点活动，解读本案的风水优势，并发布本案的“风水楼书”8月7、DM投放策略针对目标人群的广告攻势7-8月8、会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味7-8月第三阶段段：价值值连城2004年7月月－8月月本案最关关键的阶阶段：第第三阶段段（强销销期）强销阶段段特征1、媒体体强化攻攻势在强效期期各类媒媒体预算算全部强强化，实实现最大大化打击击，形成成推广风风暴；包包括电电台、电电视、报报广、DM、软软文、公公关活动动、说明明会、讲讲座等全全部战术术；2、产品品说明会会／风水水讲座——最重要要的阶段段战术两个重点点活动都都是围绕绕本案的的产品优优势为主主题，即即7月将将产品解解读与经经典户型型拍卖为为一体的的产品说说明会和和8月的的风水讲讲座（风风水楼书书发布、、叠拼官官邸样板板间开放放），都都将是本本案强效效期的推推广重点点；项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装112万各类广告印刷品140万10客户通讯；主流媒体：《北京青年报》840万200形象攻势非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志980万300专业媒体的推广高峰网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万10形象篇发布广播广告140万45形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万50俱乐部活动展开其它机动费用56万费用总计2800万第三阶段段：价值值连城7月月－8月月阶段段推广费费用预算算表注：以上上费用预预算目的的是为了了表示出出本案在在推广上上的发力力趋向，，在许多多营销数数据未确确认之前前，本表表并不代代表最终终的营销销支配建建议。第四阶段段：主角角登场2004年9月月－10月第四阶段段：主角角登场2004年9月月－10月最终目标标：构建建新形象象，实现现精确打打击在9－10月，，本案的的主力户户型完成成初步的的储客任任务，开开始放量量形成继继大地别别墅后的的新一轮轮强销期期。而市市场在接接受了上上一轮密密集的产产品攻势势后，需需要重新新了解新新一轮的的产品形形象。而而本案以以一期52套大大地别墅墅所塑造造的高端端形象也也需要根根据二期期叠拼官官邸的目目标客群群的特型型而产生生新的构构建，实实现准对对细分阶阶层的精精准打击击策略。。第四阶段启动战术战术目的实施时间1、中秋节日盛会在“北京中国会”举办的回馈业主晚会9月2、新一轮形象广告针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势9月3、软文计划针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势9－10月4、新的楼书资料根据新形象建立的销售资料9月5、DM投放策略更广泛的攻击渠道开始投放9－10月6、会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味9－10月第四阶段段：主角角登场2004年9月月－10月项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装112万各类广告印刷品140万40新形象印刷品主流媒体：《北京青年报》840万200形象攻势非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志980万300专业媒体的推广高峰网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万10新形象篇发布广播广告140万35形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万50俱乐部活动展开其它机动费用56万费用总计2800万注：以上上费用预预算目的的是为了了表示出出本案在在推广上上的发力力趋向，，在许多多营销数数据未确确认之前前，本表表并不代代表最终终的营销销支配建建议。第四阶段段：主角角登场9月月－10月阶段段推广费费用预算算表第五阶段段：品牌牌之路2004年11月－12月第五阶段段：品牌牌之路2004年11月－12月最终目标标：形成成品牌销销售力在新形象象树立后后，本案案的销售售将释放放成强大大的销售售势能，，而最终终形成真真正的品品牌口碑碑，为来来年的销销售以及及小官邸邸、小公公寓的推推广打下下坚实的的基础，，即真正正以高打打低后的的品牌销销售力。。第五阶段启动战术战术目的实施时间1、产品解读广告攻势解读叠拼官邸产品的主题广告11月2、软文计划解读叠拼官邸产品优势11－12月3、新年庆典晚会在北京音乐厅举办的万城业主新年庆典音乐会12月4、客户贺卡保养计划通过贺卡和礼物实现的客户保养与开发行动12月5、现场氛围活动根据节日气氛而布置的销售环境12月6、DM投放策略针对叠拼官邸客群及小官邸客群而采取的更为广泛的覆盖渠道11-12月7、“瑞士滑雪”促销计划时尚活动带动年底销售冲刺11-12月