供应链管理第章定价与顾客价值

第10章

定价与客户价值主要内容客户价值定价战略基础收入管理与定制化定价购后返款（Mail-in-Rebate）战略供应链管理中的动态定价客户价值厂商如何评估其产品或服务的价值？重点从内部评估如产品质量转向客户满意度评估。供应链对感知的客户价值存在的影响：价格与服务？递送速度与价格？专业化与一站式购物？记住，对客户需求的响应是供应链管理的基本组成部分。客户价值促进了供应链的变革，是决定特定产品采用何种供应链的重要因素大量的库存（偏好一站式服务）足够的柔性（高度定制化）客户价值的维度顺应需求提供客户想要的东西需求对供应链造成影响产品选择选择的增加使得供应链难以管理不清楚产品多样化是否会再加顾客价值三个趋势专业商店（星巴克、赛百味）百货店（沃尔玛、Target）专业百货店（HomeDepot,OfficeMax）如何应对选择的增加：按订单生产集中化库存一组固定的选择客户价值的维度价格与品牌价格是客户体验中的一个关键部分正确的供应链支持正确的价格沃尔玛品牌与价格联手作用随着销售人员的减少，品牌的价格提高这更适用于因特网领域（实例10.5）增值服务很难只通过价格进行竞争增值服务不断增加是因为：产品的商品化为了更接近客户不断改进的信息技术关系与体验厂商与客户的联系更加密切戴尔管理大客户的PC3PL索尼商店明智定价？戴尔：同样的产品向不同的客户销售时价格不同（个人/大客户/政府/学校/卫生机构）同种产品对同一产业也是不同的AmazonB的价格在99%的时间低于Amazon，但Amazon在2000年市场占有率为80%，而B只有2%尼康、夏普……邮寄返款BoiseCascade办公用品商店12000种在线销售的产品的价格可能每天都有变化收入管理例如：一艘旅游船上有C=400个一样的船舱价格－数量关系收入管理价格座位数量20001000P=2000-2Q收入管理例如：一艘旅游船上有C=400个一样的船舱价格－数量关系公司应该收取什么样的价格以最大化收入？收入管理价格座位数量P0=1200C=400收入=480,000收入管理价格座位数量P0=1200C=400桌子上的钱钱=160,000收入管理价格座位数量P2=1600Q2=200收入管理价格座位数量C=400P1=1200收入管理价格座位数量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600收入=1600(200)+1200(400-200)=560,000收入管理我们能进一一步提高收收入吗？收入管理价格格座位位数数量量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100收入入=1800(100)+1600(200-100)+1200(400-200)=580,000公司司如如何何防防止止顾顾客客从从一一个个等等级级转转到到另另一一个个等等级级？？休闲闲旅行行者者商业业旅行行者者没有有供给给没有有需求求对价格的敏感性对持续时间的敏感性对灵活性的敏感性高 低低高收入入管管理理“向向恰恰当当的的消消费费者者提提供供恰恰当当的的量量与与恰恰当当的的价价格格就就能能实实现现收收入入或或产产出出最最大大化化”传统统产产业业：：航空空公公司司旅馆馆业业租车车代代理理业业零售售业业传统统需需求求易损损坏坏的的产产品品有限限的的容容量量细分分市市场场的的能能力力提早早预预定定周末末住住宿宿预售售产产品品变动动的的需需求求航空空业业收收入入管管理理航空空公公司司收收入入最最大大化化要要考考虑虑的的两两个个方方面面：：定制制化化定定价价：：在同同样样的的O－D市场场中中以以不不同同的的价价格格提提供供”公平平”的座座位位产出出管管理理(YM)：通过过对对低低价价格格座座位位的的预预订订设设置置限限制制，，确确定定不不同同价价位位的的座座位位数数量量。。收入入管管理理：：产产出出管管理理只有有两两种种价价格格等等级级休闲闲：：(f2)每张张票票100美元元商务务：：(f1)每张张票票250美元元全部部可可用用容容量量=80个座座位位商务务旅旅行行的的需需求求分分布布已已知知商务务舱舱：：需需求求分分配配收入入管管理理：：容容量量分分配配只有有两两种种价价格格等等级级休闲闲：：(f2)每张张票票100美元元商务务：：(f1)每张张票票250美元元全部部可可获获得得容容量量=80个座座位位商务务旅旅行行需需求求分分布布已已知知普通通舱舱有有足足够够的的需需求求收入入管管理理：：容容量量分分配配目标标：：将将多多少少座座位位分分配配给给商商务务舱舱客客户户以以实实现现收收入入最最大大化化期望望收收入入期望望收收入入收入入管管理理：：容容量量分分配配最优优化化条条件件：：选选择择商商务务舱舱座座位位的的数数量量使使得得每每种种舱舱的的边边际际收收入入相相等等最优优化化条条件件最优优化化条条件件普通通舱舱边边际际收收益益最优优化化条条件件普通通舱舱边边际际收收益益航空空业业收收入入管管理理带带来来的的利利益益证据据显显示示航航空空业业的的收收入入增增长长了了4%至6%：飞行运营营成本没没有增加加收入管理理使得供供求在战战术上匹匹配：预订限制制可以使使低费用用需求转转到没有有坐满的的飞机上上保证出最最高价的的旅客的的座位邮寄返款款券生产商利利用返款款要达到到什么目目的？为什么是是生产商商而不是是零售商商？生产商应应当降低低批发价价格而不不采用返返款这一一方式吗吗？其他战略略能起到到同样的的效果吗吗？邮寄返款款一个零售售商和一一个生产产商零售商面面对客户户的需求求零售商向向生产商商订货销售价格格=?WholesalePrice=$900零售商生产商可变生产产成本=200美元需求－价价格关系系需求价格100002000P=2000-0.2Q零售商期期望利润润（无返返款）零售商期期望利润润（无返返款）$1,370,096生产商利利润（无无返款））生产商利利润（无无返款））$1,750,000RetailerExpectedProfit($100Rebate)零售商期期望利润润

（100美元返款款）$1,644,115生产商利利润（100美元返款款）生产商利利润（100美元返款款）$1,810,392零售商期期望利润润（（批发价价格降低低100美元）零售商期期望利润润（（批发价价格降低低100美元）$1,654,508生产商利利润（（批发发价格降降低100美元）生产商商利润润（（批批发价价格降降低100美元））$1,800,000邮寄返返款邮寄返返款管理者者视角角邮寄返返款使使得供供应链链伙伴伴可以以从顺顺序战战略转转向全全局优优化向零售售商提提供了了向上上激励励邮寄返返款比比生产产商提提供批批发价价格折折扣更更好返款的的其他他优点点：不是所所有的的客户户都会会记住住寄回回凭据据为生产产商提提供了了对定定价更更好的的控制制明智定定价定制化化定价价收入管管理技技术根据价价格敏敏感性性区分分客户户影响零零售商商的定定价战战略引导供供应链链伙伴伴向全全局优优化转转变明智定定价动态定定价在不必必区分分不同同客户户的情情况下下随时时间改改变价价格在高价价格低低需求求和低低价格格高需需求间间寻找找最优优的权权衡动态定定价在在什么么情况况下可可以带带来来显著著的利利润优优势？？生产能能力有有限需求可可变需求模模式季季节性性变化化计划期期短互联网网使明明智定定价成成为可可能低菜单单成本本低购买买者搜搜寻成成本可见性性对供应应链后后端，