客户关系管理客户终生价值及其管理

第3章客户终生价值及其管理

23456第一节顾客价值理论顾客价值理论7891011121314151617顾客价价值的的驱动动因素素1819202122第二节节顾顾客价价值分分析与与度量量2324252627282930313233343536三、顾顾客终终生价价值的的组成成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV637CLV1：：客户户初期期购买买给企企业带带来的的收益益；CLV2：：以后后若干干时间间内客客户重重复购购买及及由于于客户户提高高支出出分配配为企企业所所带来来的收收益；；CLV3：：交叉叉销售售带来来的收收益。。客户户在长长时期期内倾倾向于于使用用一个个厂家家的更更多种种产品品和服服务；；38CLV4：由于于厂商和和客户都都知道如如何在长长期内更更有效地地相互配配合，使使得服务务成本降降低、并并能原谅谅某些失失误及提提高营销销效率所所带来的的收益；；CLV5：客户户是公司司的一个个免费的的广告资资源，客客户向朋朋友或家家人推荐荐企业的的产品或或服务所所给企业业带来的的收益，，即推荐荐收益；；39CLV6：随着着时间推推移，重重复购买买者或忠忠诚客户户对价格格的敏感感性降低低，不是是等到降降价或不不停地讨讨价还价价才购买买所获得得的收益益40影响客户户终生价价值各因因素分析析1.计计算的时时间长度度2.贴贴现率3.客客户的维维系率4.产产品被提提及率5.客客户的收收入变化化6.客客户关系系的维系系成本7.营营销费用用8.其其它413.13.3客客户终生生价值的测量方方法与模模型3.2第三节客客户户终生价价值的测测量方法法与模型型42一、测量量客户终终生价值值的方法法1.DWYER方法1985年，Jackson把客户户分为:永久流流失型和和暂时流流失型。。1997年DWYER将Jackson的分类类，建立立预测模模型：适适用于永永久流失失客户的的客户保保持模型型(CustomerRetentionModel)和和适用于于暂时流流失客户户的客户户转移模模型(CustomerMigrationModel)。2.客客户事件件预测法法利用“客客户事件件”的概概念预测测未来的的客户终终生价值值是一般般营销领领域比较较常用的的方法43不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型模型一：：基于收收入的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型模型二：：基于利利润的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型模型三：：基于利利润贡献献的忠诚诚客户的的客户终终生价值值模型44不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型模型一：：基于收收入的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型CLV是是客户终终生价值值，指一一个忠诚诚客户在在若干时时期内给给企业带带来收入入的当前前值；In表示示企业每每年从忠忠诚客户户那里获获得的收收入；r表示贴贴现率；；n表示客客户对企企业忠诚诚的年数数。45模型二：：基于利利润的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型CLV是是客户终终生价值值，指一一个忠诚诚客户在在若干时时期内给给企业Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型46模型三：基于于利润贡献的的忠诚客户的的客户终生价价值模型CLV是客户户终生价值，，指一个忠诚诚客户在若干干时期内给企企业带来利润润贡献的当前前值；R=In-Cs；Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型47案例分析[例3.1]：假设客户与与公司保持交交易时间n=5,公司最最初吸引每个个客户的成本本Co=¥400，客户户第一次购买买的产品价格格Po=¥2000，公公司期望每年年从每个客户户处增加的收收入In=¥¥500，利利率r=9%，每年的直直接服务成本本Cs=¥10不考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型48[例3.1]模型求解采用模型一：＝＝3975采用模型三：：＝=350649不考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型[例3.2]：假设客户A、、客户B与公公司保持交易易时间均为5年，公司期期望每年从客客户A处增加加的收入为Ina=¥500,从客客户B处增加加的收入为Inb=¥450,但每每年用于客户户A的直接服服务成本为Csa=¥200,用于于B的直接服服务成本Csb=¥100采用模型一：：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556采用模型三：：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.550不考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型案例分析结论论合理选取客户户的终生价值值模型对客户户终生价值评评估有很大的的影响。而当我们计算算客户终生价价值时，首先先必须确定客客户终生价值值是来自于客客户的收入、、利润还是来来自于客户对对利润的贡献献。从此例可以看看出，模型三三比模型一更更能体现不同同的客户服务务给企业带来来的效益的差差异，便于企企业对不同的的客户进行不不同的管理。。51考虑客户支出出分配的客户户终生价值模模型1.考虑支支出分配的客客户终身价值值模型CLV是客户户终生价值，，指一个客户户在若干时期期内给企业带带来利润贡献献的当前值；；t表示选择分分析的时间周周期（如一月月、一季或一一年）；r是折现率；；T表示企业计计划的计算长长度（多少个个时间周期））；Ft是每个时时间周期t内内客户购买该该产品品类的的期望频数；；Sit是在时时间t上的第第i个购买周周期中客户对对某品牌的期期望支出份额额；Rt是客户在在时间t内每每笔购买的平平均贡献。52考虑客户支出出分配的客户户终生价值模模型2.确定客客户支出分配配在这个模型中中最关键是如如何确定客户户的支出分配配。要了解客客户支出分配配，首先必须须研究购买变变换。购买变变换可从两个个方面来观察察。第一：考考虑客户维系系。第二：考考虑购买转换换。所以计算客户户终身价值时时必须考虑这这两个因素，，为此用客户户购买的转换换矩阵表示客客户的购买变变换。53考虑客户支出出分配的客户户终生价值模模型设客户每次购购买有n个品品牌可以选择择，其购买转转换矩阵如下下：Pij表示客客户当前购买买品牌i下次次购买品牌j的可能性，，其中Pii表示品牌i的维系概率率。其中：，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。54考虑客户支出出分配的客户户终生价值模模型矩阵中最上面面一行表示本本次购买品牌牌1的客户下下次购买可能能发生的品牌牌转换的情形形。P11表表示下次仍购购买品牌1的的可能性，P12表示下下次购买品牌牌2的可能性性，以此类推推。矩阵中最左面面一列表示本本次购买各种种品牌的客户户在下次购买买时如何转换换到购买品牌牌1的情形。。P21表示示本次购买品品牌2下次购购买品牌1的的可能性，P31表示本本次购买品牌牌3下次购买买品牌1的可可能性，以此此类推。有了转换矩阵阵就能计算出出客户的支出出分配。55考虑客户支出出分配的客户户终生价值模模型3.考虑支出分配配的客户终生生价值计算举举例[例3.3]：设客户在一次次购买中不只只选择一个品品牌，而是部部分选择3个个品牌A、B和C。若在在最近一个购购买周期内的的选择是A占占60%、B占30%、、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户户的购买转换换矩阵如下：：56考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型则在下下一个个购买买周期期内：：品牌A的支支出分分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支支出分分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支支出分分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、、SC=15%及客客户的的购买买转换换矩阵阵计算算出在在下个57考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型[例3.4]：：用例3.3的转转换矩矩阵，，计算算品牌牌A的的客户户终生生价值值。设设用一一年作作为分分析的的时间间周期期，企企业计计划的的计算算长度度为2即2年，，r=9%，Ft=1表表示一一年购购买一一次，，客户户在每每个时时间t内每每笔购购买的的平均均贡献献都一一样均均为¥¥500，，SA0=60%、、SB0=30%、、SC0=10%（（其中中SA0表表示客客户在在t=0时时间周周期中购购买品品牌A的支支出分分配，，以此此类推推）根据SA0、SB0、SC0及转转换矩矩阵，，我们们可以以得到到：SA1=SA0SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%58考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型同理得得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.659考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型4.观观察客户户维系概概率的变变化对客客户终生生价值的的影响在上例中中如果品品牌A的的维系概概率从70%上上升到80%,各品牌牌的客户户终生价价值是如如何变化化？则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、、SC1=15%SA2=49.7%、、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得得：CLVA=751，CLVB=432.5，，CLVC=192.660考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型5.观观察客户户购买转转换变化化对客户户终生价价值的影影响在例3.4中，，PAA从70%上升升到80%，而而以前购购买品牌牌C的客客户下次次购买转转换到品品牌A的的概率PCA从从25%上升到到30%，转换换到品牌牌B的概概率从PCB15%下下降到10%，，进一步步观察品品牌A、、品牌B、品牌牌C的客客户终生生价值的的变化。。61则：SA1=54%、、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得得：CLVA=761.5，，CLVB=425.5，CLVC=192.6当其他品品牌转换换到品牌牌A的概概率提高高，品牌牌A的客客户终生生价值将将提高；；其他品品牌转换换到品牌牌B的概概率降低低，品牌牌B的客客户终生生价值会会降低。。62客户终生生价值的的测量方方法与模模型综上所述述，模型一、、模型二二及模型型三从静静态的角角度去考考虑客户户的终生生价值，，其中模模型一、、模型三三在实际际操作中中较容易易，模型型三比模模型一更更能区分分不同的的客户对对企业的的贡献，，为企业业评估客客户资产产提供了了方便。。而基于于客户支支出分配配的模型型更从企企业与客客户的关关系紧密密程度来来讨论客客户的终终生价值值，有效效地动态态反映客客户终生生价值，，对企业业开展客客户关系系管理更更有帮助助。63如何提升升客户价价值64656667企业提升升客户价价值的要要点68697071727374思考练习习题1.什么是客客户的终终生价值值？它常常有哪些些部分组组成？2.影影响客户户终生价价值常有有哪些因因素？它它们是怎怎么影响响的？举举例说明明。3.假假设客户户与公司司保持交交易时间间n=10年,公司最最初吸引引每个客客户的成成本Co=¥500，，客户第第一次购购买的产产品价格格Po=¥3000，，公司期期望每年年从每个个客户处处增加的的收入In=¥¥1000，利利率r=8%，，每年的的直接服服务成本本Cs=¥100，用用模型一一和模型型二分别别计算客客户的终终生价值值？4.设客客户A、客客户B与公公司保持交交易时间均均为10年年，公司期期望每年从从客户A处处增加的收收入为Ina=¥500,从从客户B处处增加的收收入为Inb=¥550,但但每年用于于客户A的的直接服务务成本为Csa=¥¥200,用于B的的直接服务务成本Csb=¥300，请请用模型一一和模型二二计算客户户A和客户户B的终身身价值？并并分析这两两种模型的的适用性。。75TheEndofChaperThreeThankyou!2.32.43.4

2.1客户关系分类2.22.1客客户关系系分类772.1客客户关系系分类客户关系的的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展782.1客客户关系系分类企业选择客客户关系类类型示意图图792.42.52.1

2.2静态客户关系与动态客户关系2.32.2静静态客户关关系与动态态客户关系系802.2静静态客户关关系与动态态客户关系系客户关系可可按其形态态的不同，，分为两种种：静态客户关关系：客户户满意（CustomerSatisfaction,CS）客户忠诚（CustomerLoyalty,CL）动态客户关关系客户满意、、客户忠诚诚和动态客客户关系构构成本节的的研究主要要内容。812.2.1客户满满意（CS）CS指客户户对企业以以及产品/服务的满满意程度；；是主观感感受，是客客户对产品品/服务或或者对企业业的一种情情感表现。。“期望—实实绩模型””1969年年，Howard&Sheth的定义义；基于预期不不一致的CS模型给给出的定义义；Richard等人人提出的综综合性的CS模型；；PhilipKotler给出CS的另一种种定义。。美.菲利普普（DianeM.Philips）和巴巴格特尔（（HansBaumgartner）采用实实验法同时时检验过客客户期望、、产品实绩绩、期望与与实绩之差差、客户的的正面情感感、负面情情感与客户户满意程度度的关系。。822.2.2客户忠忠诚（CL）CL指客户户坚持重复复购买或惠惠顾自己喜喜欢的同一一品牌的产产品和服务务，不管环环境的影响响和市场的的作用。CL实际上上是一种客客户行为的的持续性，，CL是指指客户忠诚诚于企业的的程度。CL表现为为两种形式式：一种是是客户忠诚诚于企业的的意愿;另另一种是客客户忠诚于于企业的行行为。832.2.3动态客客户关系一是从营销销管理的角角度二是从定量量分析的角角度三是在对客客户关系管管理建模时时要兼顾公公司及客户户双方的利利益，达到到“双赢””的目的，，而不是只只考虑客户户或公司的的方面的利利益。842.52.12.2

2.3客户满意度指数模型2.42.3客客户满意意度指数模模型852.3客客户满意意度指数模模型客户满意度度指数（CSI）:首先是由设设在美国密密西根大学学商学院的的国家质量量研究中心心和美国质质量协会共共同发起，，并研究站站在用户的的角度来评评定产品或或服务质量量，运用计计量经济模模型计算出出测评结果果的一种科科学的质量量评定方法法。模型基于顾顾客满意度度同顾客在在接受服务务前的期望望和在接受受服务中及及接受服务务后的感受受有密切关关系，此外外，顾客满满意程度的的高低将会会导致两种种基木结果果：顾客抱抱怨和顾客客忠诚。862.3客客户满意意度指数模模型（续））6个潜在变变量及其因因果关系构构成预期质量感知质量感知价格顾客满意度顾客报怨怨顾客忠诚度度872.3客客户户满意意度指指数模模型（（续））客户（（顾客客）满满意度度指数数（CSI）模模型882.12.22.32.4客户忠诚分析

2.52.4客客户忠忠诚分分析89客客户忠忠诚类类型分分析垄断忠忠诚惰性忠忠诚价格忠忠诚激励忠忠诚超值忠忠诚90分分析超超值忠忠诚的的行为为（1））客户户关系系的持持久性性，表表现在在时间间和联联系的的持续续性。。（2））客户户花在在企业业的消消费金金额提提高，，表现现在正正加钱钱包份份额，，增加加交叉叉销售售。（3））客户户对企企业有有很深深的感感情，，非常常愿意意购买买企业业的产产品，，自觉觉地为为企业业作正正面宣宣传，，不会会总是是等到到打折折时才才购买买，对对企业业的满满意度度很高高。91客客户忠忠诚度度的指指标体体系购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A922.22.32.42.5客户满意与客户忠诚关系分析2.12.5客客户满满意与与客户户忠诚诚关系系分析析932.5.1客户户满意意与客客户忠忠诚关关系的的静态态分析析分类描述满意度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量客户满意不确定可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户不满意不确定942.5.2客户户满意意与客客户忠忠诚关关系的的动态态分析析设客户户忠诚诚度为为L（（Loyalty）），客客户满满意度度为S（Satisfaction）），约约束条条件为为O（（OccasionalFactors），，则客客户忠忠诚与与客户户满意意之间间的关关系可可以用用式（（2.1））来表表示：：（2.1））当不存存在约约束条条件，，即时时（这这是一一种研研究需需要的的假设设，事事实上上并不不存在在），，式（（2.1））变成成如下下所示示：（2.2））因此，，根据据约束束条件件的存存在与与否，，可以以把客客户满满意与与客户户忠诚诚的关关系分分成两种情情况来加以以讨论论