凯迪拉克品牌传播策略

凯迪拉克传播策略分析新势整合公关公司2004年11月28日目录凯迪拉克传播阶段分析第一阶段：借势切入第二阶段：蓄势惊现凯迪拉克传播两大主线品牌传播线索（主）时间传播线索（辅）凯迪拉克传播特点凯迪拉克传播阶段分析

第一阶段2003/11：借势切入（引子）背景中、美双方于美国时间12日分别在华盛顿、底特律签署了三宗特大采购合同，总价值超过六十亿美元五家中国航空公司将购买价值17亿美元的新一代波音737中国正研制ARJ21客机确定选用美国通用公司生产的引擎中国经贸采购团与美方签署了关于通用向中国出口整车并在中国本土生产凯迪拉克产品等一系列合同，总价高达13亿美元。另外美国福特、克莱斯勒汽车公司也宣布了与中国的合作计划借势切入核心事件11月12日通用汽车与中国经贸采购团签署系列重要出口协议整车：通用汽车将在两年内向中国出口4500辆整车CTS和STS轿车、SRX豪华多功能车XLR豪华跑车零部件：通用汽车海外销售公司与上海通用签署协议出口总价值约4亿美元的凯迪拉克产品部、组件，以供上海通用进行本地化生产向上海通用提供总价值约7亿美元的汽车部、组件，用于今后两年别克君威及别克GL8商旅车的生产传播角度1

中美贸易重大举措内容：美商务部长埃文斯发表热情洋溢讲话，将此称为美、中国人民的“大胜利中发改委副主任张国宝指出，这表明中国有诚意尽力缩小对美贸易顺差通用中国整车出口是外国汽车公司中国部分第一次被获准整车进口，表明中国政府提前一年履行了加入WTO后对于允许在华外国企业直接从事进口贸易以及国内分销的承诺代表文章：《中国将进口美国三大汽车公司20亿美元的汽车产品》03/11/14《中国在美签成三单采购大生意，总价值60亿美元》03/11/14《我国未来两年将从美国进口20亿的整车部件》03/11/14

传播角度2

通用中国战略内容：通用公司CEO瓦格纳：1随着中国汽车拥有量不断增长，豪华车在中国发展潜力逐渐呈现。通用相信，现在将凯迪拉克引进中国正是时候。今天协议的签订，表明通用汽车要在中国汽车市场保持领先地位的决心。2上海将是凯迪拉克唯一海外产地。通用中国公司董事长墨斐：敏锐把握消费者需求并对具有强烈需求潜力的细分市场及时反应快速出击，这是通用在中国一贯的市场战略。将凯迪拉克产品引入中国，扩大在中国市场别克君威和GL8的产量，充分证明了我们对于中国汽车市场发展的信心。上海通用总经理陈虹：1这是通用汽车对上海通用世界级的制造流程和产品质量充满信心的再一次明证。2上海通用原来有中、高档车四大细分市场，现要以凯迪拉克为代表进军豪华车。传播角度2

通用中国战略代表文章：《凯迪拉克集体驶入中国》03/11/14《通用三管齐下力推凯迪拉克》03/11/14《进口、国产凯迪一起驶入中国》03/11/14《通用上汽合资公司有望明年问世》03/11/14《通用汽车与中国签署13亿美元出口协议》03/11/13《通用CEO瓦格纳：上海将是凯迪拉克唯一海外产地》03/11/5《上海通用四大细分市场，陈虹称将生产凯迪拉克》04/1/3

传播脉络借势切入中国经贸采购团与通用签署向中国出口整车并在本地生产凯迪拉克的协议中、美贸易重要举措表明通用新中国战略通用CEO：豪华车潜力大，GM适时引入凯迪，表明在中国市场保持领先地位决心通用中国：敏锐把握需求，对有潜力市场细分作快速反馈是通用中国一惯战略上海通用：GM对上海通用的认可，上海通用即将进军豪华车第二阶段2004/5-9：蓄势惊现（预热）背景2004年5月到2004年9月是凯迪拉克预热阶段，目的是要通过事件和品牌传播的穿引，最大范围内提高受众对凯迪拉克的关注度。A未雨绸缪：2004/5-6B品牌首发仪式延展传播：2004/6-9C助阵《2046》大胆、前瞻、尽现锋芒：2004/9-102004/5-2004/6通用04年年5月开始始启动凯迪迪拉克登陆陆中国的预预热传播。。5至6月月无典型公公关事件，，传播重点点在突出上上海通用为为凯迪拉克克国产化作作积极准备备，同时发发布凯迪拉拉克登陆中中国的关联联信息，并并率先提出出BBC理理念，为6月通用全全面启动凯凯迪拉克品品牌推广设设立良好铺铺垫。A未雨绸缪缪传播角度1上海汽车蓄蓄势待发，，接轨全球球内容：引入全球最最有分量的的车型上海通用：：为迎接凯凯迪拉克，，数千名员员工在生产产线改造、、经销商选选择，销售售网络建设设等方面全全面准备。。上海大众：：推出桑塔塔纳3000之后，，在为首款款MPV多多功能车型型途安Touran作生产准准备，400多家大大众特许经经销商开始始接受前期期辅导加快海外出口口步伐上海通用：1500辆别别克GL10出口东南亚亚；100辆辆微型货车出出口美国上海大众：POLO澳洲洲之旅即将开开始截至去年底，，上汽已与叙叙利亚汽车销销售商签定为为期5年、出出口1000辆赛宝销售售合同，上海海汽车正开始始在国际市场场占据一席之之地代表文章：《国产凯迪拉拉克6月亮相相北京，上海海汽车接轨全全球》04/5/5《国产凯迪拉拉克5月亮相相北京，上汽汽欲稳龙头》》04/5/12传播角度2公布凯迪拉克克落地连带信信息内容：上海通用凯迪迪拉克品牌推推广计划于6月7日北京京车展时正式式启动目标是打造国国内豪华车市市场顶级品牌牌（确认/上上海通用陈虹虹）9月国产凯迪迪拉克全国上上市，没透露露国产具体车车型（确认/上海通用陈陈虹）进口凯迪拉克克比国产稍早早进入市场，，限量出售（（确认/上海海通用公关部部）已有13家实实力雄厚的经经销商入围（（确认/上海海通用陈虹）），达世行代代理凯迪拉克的可可能性最大（（猜测）国产凯迪拉克克售价之谜未未解，预估55万左右（（猜测）代表文章：《国产凯迪拉拉克9月份上上市，13家家经销商即将将出炉》04/5/18《国产凯迪拉拉克谁为你代代理？》04/5/26传播角度3提出并开始炒炒作BBC概概念内容：中国豪华车市市场混沌，凯凯迪拉克全面面驶入中国，，将创造中国国豪华车市全全新格局。BBC：BMW,Benz,Cadillac构成中国豪豪华车金字塔塔顶端，“三三国鼎立”的的巅峰之战即即将上演。为什么是他们们？（重点谈谈凯迪拉克））品牌性格、设设计风格（鲜鲜明的创造者者而非跟进者者）丰富、传奇的的品牌历史和和文化沉积（（其它品牌无无法企及）谁会脱颖而出出？（重点谈谈凯迪拉克））BMW，Benz，Cadillac全球大动动作凯迪优势：作作为世界最大大汽车公司的的旗舰品牌，，调动国际资资源能力最为为强大。合作作伙伴方面优优势更明显。。代表文章：《又一大腕驾驾到“BBC”决战紫禁禁城之巅》04/5/26传播脉络未雨绸缪上海汽车积极准备凯迪拉克落地连带信息提出并炒作BBC概念引入全球最有竞争力车型加快海外出口步伐6月7日品牌推广正式启动9月全面上市13家经销商已经入围什么是BBC第一阵营为什么是他们谁会脱颖而出2004/6-2004/96月7日上午午，通用突然然发布三年内内在华投资30亿美元、、产能扩张一一倍半的爆炸炸性新闻；傍傍晚,“突突破豪华、锋锋行天下”凯凯迪拉克中国国品牌首发式式在紫禁城太太庙隆重登场场；随后两天天,通用马马上转入盛况况空前的北京京车展；一系系列大埠头的的闪电行动着着实为世界顶顶级豪华品牌牌凯迪拉克拉拉开了浓墨重重彩的序幕。。传播方面，按按照造势铺垫垫、首发式上上演、北京车车展参展、后后续提升四步步骤来逐一演演绎爆破点！B“突破豪华华、锋行天下下”品牌首发发仪式———全面面开启凯迪拉拉克登陆中国国强势预热传播角度1造势铺垫，诠诠释豪华内容：同类车中最出出色、最具声声望凯迪拉克字典典解释历史与传奇（（品牌历史的的演绎）光荣与梦想（（历史名人与与凯迪）豪华永远的先先行者（销量量、认可度、、科技含量、、性能）国际奖项、媒媒体评价一览览豪华车定位，，凯迪拉克与与奔驰宝马的的区别及本土土化情况代表文章：《上海通用陈陈虹：国产凯凯迪拉克年底底推出》04/6/6《全新系列凯凯迪拉克国际际奖项、媒体体评价一览》》04/6/7《凯迪拉克，，流淌百年的的尊贵》04/6/7《凯迪拉克：：豪华永远的的先行者》04/6/7《超级豪华凯凯迪拉克Sixteen将亮相北京京车展》04/6/5传播角度2“突破豪华、、锋行天下””品牌首发仪仪式报道内容：诠释主题：““突破豪华，，锋行天下””，昭示了世世界顶级豪华华车品牌全面面登陆中国市市场并决心开开创全新市场场格局的雄心心和实力，开开启了在华发发展的新篇章章突破实力：国国际国内最强强资源突破产品：大大胆设计、领领先科技受众群体：为为那些具有胆胆识、远见和和开拓拼搏精精神的领先者者带来独一无无二的大胆设设计、前瞻性性创新科技、、领先的动力力和驾控性能能、卓越的全全方位驾乘表表现以及其独独有的全程豪豪华品牌体验验首发仪式现场场的精彩内容容全国销售网络络组建完成：：首批11家家授权销售服服务中心在7月至11月月北京、上海海、广州、深深圳、东莞、、温州、苏州州、杭州、天天津、长沙、、沈阳各地隆隆重开幕登陆中国战略略意义通用中国墨斐斐：1体现在在华发展多品品牌战略，巩巩固通用汽车车在产品系列列丰富方面远远远领先竞争争对手的翘楚楚地位；2首首次在美国以以外的地区生生产，显示了了通用以全球球产品优势积积极扶持、放放手在华合资资企业发展，，从而切实推推动中国汽车车工业发展的的本土化战略略新思路上海通用：1凯迪拉克将将是上海通用用汽车多品牌牌战略的重要要组成部分，，它将全面提提升上海通用用汽车整体形形象，使公司司成为国内覆覆盖细分市场场最多的汽车车企业之一。。2上海通用用强大的实力力是凯迪拉克克在华成功的的保障。北美通用汽车车凯迪拉克品品牌总经理MarkLeNave：中国是凯凯迪拉克全球球战略的重要要组成部分，，而凯迪拉克克北美总部作作为该品牌在在中国发展的的后盾，将提提供强大而坚坚实的资源支支持。代表文章：《凯迪拉克在在紫禁城太庙庙举行品牌首首发仪式》04/6/7《国产凯迪拉拉克9月份正正式上市销售售》（墨斐致致词全文）04/6/7《尊贵、豪华华赢天下———凯迪拉克首首发式侧记》》04/6/7传播角度3凯迪拉克亮相相北京车展代表文章：《通用凯迪拉拉克亮相北京京车展》04/6/9《凯迪拉克踏踏上国产路》》04/6/8《别克凯迪拉拉克互相辉映映，上海通用用多品牌强势势阵容》04/6/9传播角度4从豪华车前景景，跨国公司司战略，售价价看凯迪拉克克内容：通用本土化以通用在华一一系列动作为为主轴，辅助助比较其他跨跨国公司动态态通用谈凯迪拉拉克市场前景景，登陆中国国的战略意义义凯迪拉克作为为豪华车，严严格区隔与高高档车品牌代表文章：《墨斐与陈虹虹北京车展纵纵谈凯迪拉克克市场前景》》04/6/23《跨国公司密密谋中国变局局》04/6/15《太庙与凯迪迪拉克》04/6/15《通用中国董董事长墨斐：：豪华车和高高档车的区分分很重要》04/7/15《王者之舞———凯迪拉克克中国品牌首首发式》04/7/12传播角度4从豪华车前景景，跨国公司司战略，售价价看凯迪拉克克内容：凯迪拉克定价价51.8万万，凯迪拉克克定价瞄准谁谁进口凯迪拉克克9月上市，，国产凯迪拉拉克年底投产产国产凯迪拉克克售价预计60万代表文章：《51.8万万能买什么车车，凯迪拉克克CTS定价价瞄准谁》04/8/13《凯迪拉克与与销售，国产产豪华车迎来来新竞争》04/8/13《不与奥迪正正面交锋，凯凯迪拉克欲抢抢私用车市场场》04/8/15《进口凯迪拉拉克CTS现现身广州，国国产后预计60万左右》》04/8/17《国产凯迪拉拉克年底投产产，9月上市市的CTS为为进口车》04/8/23传播脉络突破豪华，锋行天下品牌首发仪式造势铺垫诠释豪华品牌首发仪式北京车展亮相深谈豪华车前景后期提升历史与凯迪豪华永远先行者国际荣誉媒体评奖豪华车定位凯迪与BB区别主题诠释受众人群活动现场销售网络登陆中国战略意义跨国公司战略竞争豪华车与高档车区别通用本土化通用看中国车市价格炒作豪华车定价51.8万瞄准谁不与奥迪正面交锋抢私车市场2004/9-2004/10。9到10月，，即进口凯迪迪拉克上市前前的最后时段段，上海通用用借助《2046》首映映式、凯迪拉拉克CTS试试驾活动及凯凯迪拉克中国国版广告的亮亮相三个事件件穿引整个传传播，为9月月CTS的正正式上市再掀掀高潮，强烈烈提高受众关关注度。C凯迪拉克助助势《2046》

大胆胆、前瞻尽显显时尚锋芒传播角度凯迪拉克大胆胆、前瞻，尽尽显时尚锋芒芒内容：《2046》》首映礼上的的另一个前卫卫主角——凯凯迪拉克试驾凯迪拉克克产品性能驾驶感受凯迪拉克中国国广告片亮相相大胆前瞻新不可测代表文章《凯迪拉克CTS<2046>北京京首映礼上另另一个主角》》04/9/8《2046》》上海首映，，凯迪拉克克CTS助阵阵》04/9/15《锋芒毕露，，试驾凯迪拉拉克》04/915《大胆、前瞻瞻、新不可测测——凯迪拉拉克中国版广广告亮相》04/9/20传播脉络凯迪拉克助力《2046》大胆、前瞻尽显时尚锋芒《2046》首映助阵试驾凯迪拉克锋芒毕露凯迪拉克中国版广告片亮相产品性能试驾感受凯迪拉克传播播两大主线品牌传播线索索（主）品牌传播线索引子预热上市借势切入经贸团与通用签订协议中美贸易通用新中国战略铺设伏笔隆重造势深度提升凯迪连带信息上汽准备BBC概念历史与凯迪豪华先行者奖项一览凯迪与BB区别跨国公司竞争战略豪华与高档区别通用本土化如何看豪华“豪华”价格51.8万瞄准谁不与奥迪正面交锋闪亮登场凯迪拉克豪赌中国事件传播线索索（辅）事件轴2003/11/122004/6/7-92004/9通用在华3年年投资30亿亿，产能扩张一倍倍半通用汽车与中中国采购团签签订系列协议议“突破豪华、、锋行天下””品牌首发仪式式凯迪拉克参加加北京车展凯迪拉克试驾驾锋芒毕露2009/10凯迪拉克全面面上市凯迪拉克助阵阵《2046》首映借势切入新品预热全面上市中美贸易重要要举措通用中国战略略品牌首发仪式式（主题、受受众、内容、、战略意义）通用密谋中国国变局（跨国国公司竞争））凯迪拉克车展展盛况凯迪拉克豪华华引领时尚凯迪拉克试驾驾凯迪拉克