家具行业竞争者

Chapter8

分析行业与竞争者

潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）迈克尔·波特竞争模型竞争威胁5种竞争威胁：细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁ñ本章要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？ò一、识别公司竞争者Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。一、识别公司竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。二、行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类行业分类的依据是：销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度。ñ1、销售商数量及其差别程度行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。2、进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。

主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。3、退出出与收缩缩障碍退出障碍碍包括：：对顾客、、债权人人或雇员员的法律律和道义义上的义义务；由过分专专业化或或设备技技术陈旧旧引起的的资产利利用价值值低；缺少可供供选择的的机会；；高度的纵纵向一体体化；感情障碍碍。b4、成本本结构每个行业业都有驱驱动其战战略行为为的一定定的成本本组合。。轧钢厂需需要高的的制造和和原材料料成本，，而玩具具制造商商需要分分配和营营销成本本。5、纵向向一体化化的程度度在某些行行业，公公司发现现后向和和/或前前向一全全化（纵纵向一体体化）是是很有利利的。在石油行行业。主主要的石石油生产产者进行行石油勘勘探、石石油钻井井、石油油提炼，，并把化化工生产产作为他他们经营营业务的的一部分分。纵向向一体化化常可降降低成本本并能更更好地控控制增值值流。6、全球球经营的的程度一些行业业的地方方性非常常强（如如草坪保保养）一些行业业则是全全球性的的行业（（如石油油、飞机机发动机机、照相相机）全球性行行业的公公司，如如果想要要实现规规模经济济和赶上上最先进进的技术术，就需需要开展展以全球球为基础础的竞争争。三、市场场竞争观观念除了从生生产同种种产品的的角度看看公司（（行业角角度）以以外，我我们也可可以把它它们看作作是一些些力求满满足相同同顾客需需要或服服务于同同一顾客客群的公公司。文字处处理软软件商商通常常把其其他文文字处处理软软件商商看作作竞争争对手手。但但从顾顾客需需要的的观点点看，，顾客客真正正需要要的是是文字字处理理的““书写写能力力”。。这种种需要要可由由铅笔笔、钢钢笔、、计算算机等等予以以满足足。顾客细分产品细分

儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的的产品品/市市场竞竞争分分析图图四、辨辨别竞竞争者者的战战略公司最最直接接的竞竞争者者是那那些为为相同同的目目标市市场推推行相相同战战略的的人。。了解每每个竞竞争者者的更更详细细的信信息，，包括括：竞争者者业务务；营销，，制造造，研研究与与开发发，财财务和和人力力资源源战略略；产品质质量，，特色色和组组合；；顾客服服务；；定价方方针；；分销覆覆盖面面；销售员员战略略；广告和和促销销程序序。群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低主要家家用电电器行行业的的战略略群体体CASE福特是是早期期的赢赢家，，因为为它成成功于于低成成本生生产。。通用用汽车车超过过了福福特，，因为为它响响应了了市场场上对对汽车车多样样化的的欲望望。后后来，，日本本公司司取得得了领领先地地位。。因为为它们们供应应的汽汽车省省油。。日本本人下下一步步的战战略是是生产产可靠靠性高高的汽汽车。。当美美国的的汽车车制造造商注注重质质量时时，日日本汽汽车商商又转转移至至知觉觉质量量，即即汽车车及部部件更更好看看和感感觉更更好。。一位位福特特公司司的前前任工工程解解释说说：““它转转换信信号稳稳定而而不晃晃动………电电动窗窗户上上下有有速度度………空气气调节节旋钮钮手感感好………这这就是是下一一次顾顾客竞竞争的的细微微差别别”。。很清清楚，，公司司必须须警惕惕顾客客欲望望的变变化和和竞争争者的的战略略变化化，以以满足足这些些新出出现的的欲望望。五、判判定竞竞争者者的目目标竞争者者都将将尽量量争取取最大大的利利润竞争者者都有有其目目标组组合：：目前的的获利利可能能性市场份份额增增长现金流流量技术领领先和和服务务领先先竞争者者的扩扩展计计划Ò六、评评估竞竞争者者的优优势与与劣势势辩认每每个竞竞争者者的优优势与与劣势势：：收集每每个竞竞争者者业务务上的的最近近的关关键数数据，，包括括：销销量、、市场场份额额、毛毛利、、投资资报酬酬率、、现金金流量量、新新投资资、设设备能能力利利用。。通过第二二手资料料、个人人经历或或传闻来来了解有有关竞争争者的优优势和劣劣势。通过向顾顾客、供供应商和和中间商商进行第第一手营营销调研研来对增增加对竞竞争者的的了解。。_顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为为优秀，，G为良良好，F为中等等，P为为差顾客在主主要成功功因素方方面对竞竞争者的的评定六、评估估竞争者者的优势势与劣势势在一般情情况下，，每个公公司在分分析它的的竞争者者时，必必须监视视3个变变量：市场份额额：衡量量竞争者者在有关关市场上上所拥有有的销售售份额情情况。心理份额额：在回回答“举举出这个个行业中中你首先先想到的的一家公公司”这这一问题题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。情感份额额：在回回答“举举出你喜喜欢购买买其产品品的公司司”这一一问题时时，提名名竞争者者的顾客客在全部部顾客中中所占的的百分比比。在心理份份额和情情感份额额方面稳稳步进取取的公司司最终将将获得市市场份额额和利润润。˜市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市场份额额、心理理份额和和情感份份额定点赶超超定点赶超超是一门门艺术，，它寻找找某些公公司怎么么样和为为什么在在执行任任务时比比其他公公司做得得更出色色。一个普通通的公司司与世界界级的公公司相比比，在质质量、进进度和成成本绩效效上有10倍的的差距之之多。执行定点点赶超的的公司的的目标是是模仿其其他公司司的最好好的做法法并改进进它。$CaseCase1：施施乐公司司1979年在在美国率率先执行行定点赶赶超。施施乐想要要学习日日本竞争争者生产产性能可可靠和成成本更低低的能力力。施乐乐买进日日本复印印机，并并通过““逆向工工程”分分析它，，在这两两方面有有了较大大的改进进。Case2：福福特的销销售落后后于日本本的欧洲洲汽车商商。当时时福特的的总裁唐唐·彼得得森指示示他的工工程师和和设计师师，根据据客户认认为的最最重要的的400个特征征组合成成新汽车车。萨巴巴的座位位最好，，福特就就复制座座位，如如此等等等。彼得得森进一一步要求求：他的的工程师师要成为为“比最最好的还还要好””的人。。当新汽汽车（高高成功的的陶罗车车）完成成时，彼彼得森声声称：他他的工程程师已经经改进（（而不是是复制））竞争者者汽车的的大部分分最佳特特征。定点赶超超定点赶超超的步骤骤如下：：确定定点点赶超项项目；确定衡量量关键绩绩效的变变量；确定最佳佳级别的的竞争者者；衡量最佳佳级别对对手的绩绩效；衡量公司司绩效；；规定缩小小差距的的计划和和行动；；执行和监监测结果果。七、评估估竞争者者的反应应模式深入了解解某一竞竞争者的的心理状状态以求求预见竞竞争者可可能作出出的反应应：从容型竞竞争者：：一个竞竞争者对对某一特特定竞争争者的行行动没有有迅速反反应或反反应不强强烈。选择型竞竞争者：：竞争者者可能只只对某些些类型的的攻击作作出反应应，而对对其他类类型的攻攻击则无无动于衷衷。凶狠型竞竞争者：：这类公公司对向向其所拥拥有的领领域发动动的任何何进攻都都会作出出迅速而而强烈的的反应。。随机型竞竞争者：：有些竞竞争者并并不表露露可预知知的反应应模式。。竞争平衡衡如果竞争争者的条条件几乎乎相同并并以同一一个方式式谋生，，那么，，他们之之间的竞竞争平衡衡就是不不稳定的的；如果只有有一个关关键性的的因素，，那么，，竞争平平衡就是是不稳定定的；；如果多项项因素可可能成为为决定性性因素，，那么，，各个竞竞争者都都可能有有某些有有利条件件并对某某些顾客客的吸引引力形成成差异；；竞争性变变量起决决定作用用的数目目越少，，竞争者者的数目目也就越越少；；任何两个个竞争者者之间的的市场之之比为2：1时时，这可可能是平平衡点，，这对任任何一个个竞争者者提高或或降低份份额都既既不实际际也无好好处。。Z八、设计计竞争情情报系统统建立系统统；收集资料料数据；；估计与分分析；；传播与反反应。。½游击式营营销调研研专家们指指出，采采用如下下8种技技能，能能使一个个公司保保持竞争争优势：：密切注视视你所在在行业的的一些小小公司及及相关行行业。追踪专利利权的运运用。追寻行业业专家的的工作变变化或其其他活动动。了解新的的特许经经营协议议。监视商业业合同或或商业联联盟的缔缔结。找出一些些正在有有助于竞竞争对手手省钱的的商业活活动。追踪价格的变变化。了解一些能改改变商业环境境的社会变化化、消费者的的品位和偏好好的变化。九、选择竞争争者

以便进进攻和回避通过顾客价值值分析揭示本本公司与各种种竞争者相对对的优势和劣劣势：识别顾客价值值的主要属性性；评价不同属性性重要性的额额定值；对公司和竞争争者在不同属属性上的性能能进行分等重重要度评估；；与特定的主要要竞争对手比比较，针对每每个属性成分分研究某一特特定细分市场场的顾客如何何评价公司的的绩效；监测不断变化化中的顾客特特性。竞争者分类在公司进行它它的顾客价值值分析后，它它可以在下列列分类的竞争争者中挑选一一个进行集中中攻击：强竞争者与弱弱竞争者；近竞争者与远远竞争者；“良性”竞争争者与“恶性性”竞争者。。^十、在顾客导导向和

竞争争者导向中平平衡以竞争者为中中心的公司：：一家其行动动基本上由竞竞争者的行动动与反应所支支配的公司。。公司花大量量的时间在各各个