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文档简介

第11章广告策划开场案例：“万宝路”的广告魅力11.1广告及广告策划概述

11.1.1广告的概念和构成

（1）广告的概念（2）广告的构成广告主体广告媒体广告信息11.1.2广告策划概述

（1）广告策划的概念（2）广告策划的特征是一种事前的谋划具有明确的目的性发挥创造力的过程是一种集体性工作具有程序化的特点（3）广告策划的内容确定广告目标明确广告对象提炼广告主题制定广告战略编制广告预算进行广告效果评估广告的内容策划明确诉求对象明确诉求地区明确诉求信息明确诉求方式感性化诉求－“以境动人”理性化诉求－“以理服人”情感化诉求－“以情感人”广告主题的确定以产品的利益属性为主题以消费心理确定为主题以企业形象、产品商标为主题（4）广告策划的程序组建广告策划小组拟订工作计划并向有关部门下达任务策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作撰写广告策划书将广告策划书提交给广告主并由其进行审核

将广告策划意图交各个职能部门实施监督实施情况，并评估广告效果11.2.1广告定位的概念和作用（1）广告定位的概念（2）定位的作用11.2广告定位策划

11.2.2广告告定位的方方法（1）竞争争定位（2）实体体定位（3）观念念定位11.3广广告创意意策划11.3.1广告告创意概述述11.3.2广告告创意的过过程（1）收集集资料（2）分析析资料（3）酝酿酿阶段（4）顿悟阶阶段（5）完善阶阶段11.3.3广告创意意的思考方法法（1）集体思思考法（2）垂直思思考法（3）水平思思考法11.4.1广告媒体体概述（1）电视媒媒体（2）广播媒媒体（3）杂志媒媒体（4）户外广广告媒体11.4广广告媒体策划划11.4.2广告媒体体选择（1）选择广广告媒体应考考虑的因素（2）广告媒媒体的选择策策略按目标市场选选择媒体按产品特性选选择媒体按产品消费者者选择媒体按广告预算选选择媒体按广告效果选选择媒体（3）广告媒媒体的组合策策略广告媒体组合合策略的方式式几种效果较好好的媒体组合合形式11.5.1广告发布布时机策略（1）广告发发布的时序策策略（2）广告发发布的时点策策略（3）广告发发布的时限策策略（4）广告发发布的频率策策略11.5广广告时机与排排期策划11.5.2广告排期期策略（1）集中式式（2）连续式式排期（3）起伏式式排期（4）脉冲式式排期11.6广广告策划书的的内容结构与与编写技巧11.6.1广告策划划书的内容结结构（1）前言（2）市场分分析（3）广告受受众（4）广告地地区（5）广告预预算与分配（6）广告策策略（7）配套措措施和策略（8）广告效效果评估11.6.2广告策划书书的编写技巧巧（1）信息组组织技巧（2）文字表表述技巧（3）接近读读者技巧（4）形式配配合技巧策划案例与文文案MOTO手机机广告策划案案例谢谢1月月-2321:58:2921:5821:581月月-231月月-2321:5821:5821:58:29

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