推销技巧与实战课件

冯华亚主编清华大学出版社推销技巧与实战第一章推销概论

本章学习重点什么是推销推销的本质销员对推销活动的理解推销原则针对中间商推销一、什么是推销

(一)广义的推销

是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。

(二)狭义的推销

狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。

(三)推销的实质

推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。

推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。第一节推销的本质(四)推销的基本含义帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。1.商品推销是一个复杂的行为过程

2.在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧3.推销是买、卖买都得利的公平交易活动4.推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系寻找顾客推销接近推销洽谈处理推销障碍推销成交二、推销的特点与功能

(一)推销活动的特点1.推销对象的针对性2.信息传递的双向性3.推销目的的双重性推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。4.推销过程的灵活性5.友好协作的长期性6.推销结果的互利性(二)推销的功能1.提供商业信息。2.突出产品特点，提高竞争力。3.强化企业的形象，巩固市场地位。4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。5.销售商品6.提供服务三、推销的作用(一)对社会的作用

1.能推进社会经济的发展与繁荣。2.有利于促进生产力的发展和科学技术的进步。3.社会不可缺少的环节。4.推销活动为社会提供了大量就业机会。5.推销还具引导消费的作用。(二)对企业的作用1.是企业生存和发展的手段。2.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。3.推销促进企业生产适销对路的产品。4.推销是提高企业经济效益的重要途径。(三)对个人的作用1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一四、推销原则(一)满足需求的原则

从推销的角度，人们有以下基本的需要：1.显示自己2.社会交往3.保护自我4.物质占有5.贪图享受一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。(二)推销使用价值的原则重要的是推销产品的使用价值产品的不同使用价值产品推销的使用价值高级轿车安全舒适，有达官贵人的气派方便面食用方便，便于储存和携带彩票发财的捷径化妆品是皮肤柔嫩、光泽，美丽电视机收看节目请记住：：任何时时候你都都在同人人打交道道。即使使你所推推销的产产品与其其他人提提供的产产品完全全一样，，只要你你运用这这一原则则，也会会找出独独特性，，抓住关关键，而而且会有有助于你你达成交交易。(三)尊重顾客客的原则则(四)互利双赢赢的原则则(五)讲求信用用的原则则(六)反对不正正当竞争争的原则则(七)明确可信信的原则则五、推销销的三要要素(一)推销人员员[小思考]：顾客买的的不是你你的产品品，而是是你的服服务精神神和态度度；顾客客买的是是一种感感觉，而而这种感感觉是你你带给顾顾客的。。你怎么么来看待待这种说说法？(二)推销品(三)推销对象六、现代推推销学的发发展(一)古老的推销销技术(二)生产型推销销技术(产品推销)(三)销售型推销销技术(技巧推销)有以下特点点。1.企业开始设设立负责推推销的机构构。2.企业开始采采用积极推推销方式。。3.新的推销技技术和推销销观念逐步步形成。(四)市场型推销销技术(观念推销)以消费者需需求为中心心，推销工工作程序化化、公式化化。(五)系统型推销销技术第二节推推销方式式及类型一、推销方方式(一)直接推销方方式1.人员推销2.面谈推销3.电话推销4.信函推销5.会议推销。。6.研讨会推销销。(二)间接推销方方式1.广告推销2.营业推广推推销3.公共关系推推销4.企业形象推推销(一)从手段来讲讲，网络技技术的发展展为推销提提供了新的的手段和发发展空间。。(二)从原则来讲讲，当前推推销方式与与策略更强强调互动、、分众、可可控和效果果的可测性性。(三)形式上讲，，当前推销销策略更强强调整合促促销。二、推销方方式的创新新与应用(一)产品品牌(二)推销人员的的心理素质质(三)市场成熟度度(四)顾客的类型型影响推销性性质的因素素(四)顾客客的类型1.一般消费者者2.集团消费者者(1)生产企业(2)中间商(3)非营利性组组织(4)政府(5)推销人员的的职责四、推销的的基本类型型1.零售业推销销2.贸易推销即即批发推推销3.直销4.工业品推销销：工业品推销销方式有：：(1)销售人员推推销(2)服务人员推推销(3)技术人员推推销(4)高级负责人人推销五、、针针对对中中间间商商推推销销(一)中间间商商的的主主要要类类型型1.批发发商商2.零售售商商(二)选择择中中间间商商的的条条件件一般般情情况况下下要要选选择择具具体体的的中中间间商商必必须须考考虑虑以以下下条条件件：：1.中间商的市场场范围。2.中间商的产品品政策。3.中间商的地理理区位优势4.中间商的产品品知识。。5.预期合作程度度。6.中间商的财务务状况及管理理水平。7.中间商的促销销政策和技术术。8.中间商的综合合服务能力。。(三)中间商营销第三节推推销环境分析析一、推销环境境概念1.概念泛指一切影响响和制约企业业推销活动决决策和实施的的内部条件和和外部环境的的总和。2.研究推销环境境的目的通过对环境变变化的观察来来把握其趋势势以发现企业业发展的新机机会和避免这这些变化所带带来的威胁。。推销员的的职责在于正正确识别市场场环境所带来来的可能机会会和威胁，从从而调整推销销策略以适应应环境变化。。二、推销环境境的特征客观性、差差异性、多变变性、相关性性、双重性、、多样性三、、宏观推销环环境分析(一)宏观环境分析析方法(二)人口环境(人口是构成市市场的第一位位因素)(三)经济环境1.经济发展状况况2.社会购买力3.消费者收入4.消费者支出5.居民储蓄及消消费信贷(四)社会文化环境境营销人员对文文化环境的研研究，一般从从以下几个方方面入手：教教育状况、宗宗教信仰、生生活方式、风风俗习惯、价价值观念、审审美观念、亚亚文化群等。。(五)科技环境(六)法律环境(七)自然环境：指指营销者所需需要或受营销销活动所影响响的自然资源源。四、微观环境境分析(一)企业内部(二)渠道企业(三)顾客(四)竞争者(五)公众思考题题1.推销在当代社社会经济生活活中有什么作作用？2.现代推销活动动应该遵循哪哪些基本原则则？3.怎样理解推销销与营销的关关系？4.怎样理解推销销品的内涵？？5.顾客买的不是是你的产品，，而是你的服服务精神和态态度；顾客买买的是一种感感觉，而这种种感觉是你带带给顾客的。。你怎么来看看待这种说法法？第二章针对顾客购买买心理推销本章学习重点点顾客购买的心心里过程顾客购买能力力针对顾客气质质性格推销针对顾客购买买动机推销针对顾客购买买行为推销第一节销销售——心理沟通的过过程一、推销过程程中顾客心理理分析推销过程也就就是推销员把把握顾客心理理并针对顾客客心理进行说说服的过程，，所以在推销销中分析顾客客心理十分重重要。(一)推销过程实际际上是一种人人际沟通的过过程推销过程实际际上是推销人人员与顾客之之间展开各自自的心理活动动的过程，形形成心理活动动的共鸣，形形成心理上的的某种互相认认同。(二)顾客购买商品品的心理过程程顾客购买商品品的心理过程程，大致可以以分为三个阶阶段：1.顾客的认知阶阶段人的认识过程程是人脑通过过感觉、知觉觉、记忆、思思维、想象等等形式来反映映客观事物的的特征、联系系或关系的思思想过程，是是由感性到理理性、由浅入入深、由低级级向高级的发发展过程。感感觉和知觉是是认识过程的的基础。(1)引起顾客的注注意(2)使顾客产生感感觉和知觉(3)让顾客留下深深刻的记忆(4)使顾客产生思思维引发想象象2.顾客的情感阶阶段(1)使顾客产生情情感(2)利用各种影响响顾客情感变变化的因素商品、购物环环境、购买者者的心境与个个性3.顾客的意志阶阶段消费者在经历历了认识阶段段和情感阶段段之后，是否否采取购买行行为还有待消消费者心理活活动中意志阶阶段的实现。。要依靠意志志阶段来确定定购买目的，，排除各种因因素的影响，，最终采取购购买行动。(1)顾客意志阶段段的特点第一有明确的的购买目的第二调节购买买行为全过程程第三克服困难难性(2)顾客意志过程程的三个阶段段做出购买决定定阶段执行购买决定定阶段体验执行效果果阶段4.销售的成功是是使顾客认识识过程、情感感过程和意志志过程的统一一(一)顾客的购买能能力概念顾客购买能力力是指顾客能能够顺利地完完成购买活动动并直接影响响购买效率的的个性心理特特征。购买能能力不等于货货币支付能力力。1.认识商品的能能力2.商业活动能力力3.购买商品的特特殊能力(二)影响顾客购买买能力形成及及发展的三个个因素顾客的智力水水平、知识技技能和实践经经验直接影响响顾客购买能能力的形成及及发展。1.智力水平2.知识技能3.实践活动二、发现顾客客的购买能力力三、对不同气气质的顾客的的推销(一)气质的概念从消费心理学学的角度看，，气质是指个个体心理活动动的典型的、、稳定的心理理特点，这些些心理特点以以同样的方式式表现在各种种各样活动中中的心理活动动的动力上，，而且不以活活动的内容、、目的和动机机为转移。气质作为个体体稳定的心理理动力特征，，一经形成，，便会长期保保持下去，具具有较强的稳稳定性。但是是，随着生活活环境的变化化、职业的熏熏陶、所属群群体的影响以以及年龄的增增长，人的气气质也会有所所改变。(二)气质类型心理学家巴甫甫洛夫通过对对高等动物的的解剖实验，，把人的气质质划分为四种种基本类型，，即兴奋型、、活泼型、安安静型、抑郁郁型。(三)不同气质的顾顾客有不同的的购买心理特特点兴奋型顾客的的特点：不做做过多的审视视和挑剔，只只要推销人员员热情、礼貌貌、言辞温和和、谨慎，两两者感情相投投，顾客下购购买决心较易易。活泼型顾客的的特点：乐意意听取推销员员对商品的介介绍和有关购购买的建议，，认识商品较较快，做出决决策也快，但但改变主意和和决定也快。。安静型顾客的的特点：对商商品企业交易易条件观察比比较细，有耐耐心，认识商商品时，喜欢欢独立进行，，一般不征求求他人意见，，经过周密思思考，一旦做做出购买决定定，轻易不会会改变主意。。抑郁型型顾客客的特特点：：认真真听介介绍，，从多多方面面考察察分析析介绍绍，形形成独独立见见解。。对商商品比比较挑挑剔，，观察察比较较深入入谨慎慎。在在商务务洽谈谈中，，对交交易条条件做做多方方面多多层次次的比比较分分析，，提出出比较较苛刻刻、尖尖锐的的问题题，对对鉴定定合同同和购购买决决策细细节一一丝不不苟。。(四)推销销员对对顾客客气质质的正正确认认识第一，，气质质类型型无优优劣之之分。。第二，，气质质也不不能决决定一一个人人实践践活动动的社社会价价值和和成就就高低低。第三，，气质质在实实践活活动中中不起起决定定作用用，但但会影影响活活动。。第四，，人的的气质质各不不相同同。所所以在在推销销时要要采取取不同同的心心理沟沟通方方法和和策略略。四、对对不同同性格格的顾顾客的的推销销(一)性格的的含义义与特特征1.性格的的含义义在现代代心理理学中中，性性格指指个人人对现现实的的稳定定态度度和与与之相相适应应的习习惯化化的行行为方方式。。人们们在现现实生生活中中显现现的某某些一一贯的的态度度倾向向和行行为方方式，，如大大公无无私、、勤劳劳、勇勇敢、、自私私、懒懒惰、、沉默默、懦懦弱等等，即即反映映了自自身的的性格格特点点。2.性格的的特征征(1)性格的的态度度特征征。(2)性格的的意志志特征征。(3)性格的的情绪绪特征征。(4)性格的的理智智特征征。人的性性格都都是由由上述述四个个方面面形成成的，，包含含了不不同的的性格格特征征，所所以，，在评评价人人的性性格是是时，，不能能主观观片面面，而而要全全面把把握。。在推推销活活动中中，推推销员员更应应该在在态度度上对对不同同性格格的顾顾客一一视同同仁，，在应应对方方式上上则要要做到到因人人而异异，以以达到到最佳佳推销销效果果。(二二)性性格格的的类类型型1.根据据个个性性心心理理活活动动的的倾倾向向性性分分类类外向型、、内向型型：、顺顺从型、、独立型型2.根据心理理机能所所占优势势分类可分为理理智型、、情绪型型和意志志型三种种(三)消消费者的的消费性性格不同的性性格特征征，反映映在消费费者对待待商品的的态度和和购买行行为上，，就构成成了千差差万别的的消费性性格。例例如，在在消费观观念上，，是简朴朴节约还还是追求求奢华；；在消费费倾向上上，是求求新还是是守旧；；在消费费情绪上上，是乐乐观冲动动还是悲悲观克制制；在购购买决策策上，是是果断、、民主还还是犹豫豫、专断断；在购购买方式式上，是是冲动、、稳定还还是冷静静、波动动。(四)顾顾客的性性格表现现与推销销策略1.对待内向向含蓄型型的顾客客对此类顾顾客，推推销员应应当态度度热情，，主动对对产品进进行介绍绍，之后后，可谨谨慎地询询问顾客客的意见见；推销销员也可可采用““我关注注你，但但是你不不问我也也不理你你”的态态度，这这并不会会给对方方不热情情的感觉觉，反而而能让其其在轻松松的心情情中选购购商品。。2.对待冷静静思考型型的顾客客推销员要要仔细观观察，恰恰当把握握。对于于冷静思思考型的的顾客，，不能表表现出不不耐烦，，而应提提供条件件让其仔仔细考虑虑，对这这些顾客客要有十十分的耐耐心，推推销员在在接待他他们的同同时接待待其他顾顾客，他他们不但但不会感感到被怠怠慢，反反而可以以更放松松地选择择。3.对待自以以为是型型的顾客客推销员要要多听，，对其介介绍的内内容要肯肯定，恰恰当挫其其锐气。。4.对待理智智型的顾顾客对于这一一类顾客客，推销销员最好好任其所所为，以以免徒劳劳。5.对待夸耀耀财富型型的顾客客对于这一一类顾客客，推销销员要给给予适当当的恭维维，既顾顾全其面面子又要要给其台台阶下。6.对待好奇奇心强型型的顾客客对于这一一类顾客客，绝对对是好顾顾客，推推销员要要积极热热情，耐耐心讲解解，有问问必答，，不可挫挫其热情情。7.对待生性性急躁的的顾客推销员要要注意不不与其争争辩，态态度要诚诚恳，消消除其购购买疑虑虑。第二节针针对对顾客需需求和购购买动机机、行为为推销一、针对对顾客需需求推销销(一)顾客自身身的需求求特点(二)消费者市市场的含含义和需需求特点点1.消费者市市场的含含义2.消费者市市场的需需求特点点广泛性、、分散性性、时代代性与发发展性、、情感性性与替代代性、伸伸缩性、、地区性性、季节节性。(三)生生产者市市场的含含义和需需求特点点1.生产者市市场的含含义2.生产者市市场的需需求特点点(1)购买者少少，但每每个用户户购买数数量大。。(2)购买者在在地理位位置上比比较集中中。(3)生产者市市场的需需求多数数属派生生需求。。(4)生产者市场的的需求一般是是缺乏弹性的的需求。(5)生产者的购买买往往是专业业人员的购买买。(6)生产者的购买买采取直接购购买。(7)生产者的购买买往往采取互互购的方式。。(8)生产者的需求求部分用租赁赁代替购买。。二、针对顾客客的购买动机机推销(一)购买动机的含含义和特点1.含义购买动机是购购买行为的直直接出发点。。它是为了满满足顾客需求求而驱使或引引导顾客向着着已定的购买买目标去实现现或完成购买买活动的一种种内在驱动力力。2.特点(1)冲突性常见的动机冲冲突有：有利利冲突、利弊弊冲突、无利利冲突(2)转移性(3)内隐性(二)购买动动机的种类购买动机可分分为生理动机机和社会动机机。生理动机包括括：维持生命命购买动机、、保护生命购购买动机、延延续生命购买买动机。社会动机包括括：情绪动机机、理智动机机、惠顾动机机。(三)推销员可利用用的几种重要要的购买动机机1.求新、求异心心理2.求美心理3.求廉心理4.求名心理5.求实心理6.攀比心理7.求速心理8.显露心理9.习俗心理三、针对消费费者的购买行行为的推销(一)消费者购买行行为的模式2.个人因素包括：经济济因素、生理理因素、个性性、生活方式式(二)影响消费者购购买的主要因因素1.社会因素包括：文化化、亚文化、、社会阶层、、相关群体、、家庭两个因素1.习惯型购买行行为2.理智型购买行行为3.冲动型购买行行为4.情感型购买行行为5.疑虑型购买行行为6.经济型购买行行为7.不确定型购买买行为(三)顾客购买行为为的类型1.认识需要推销人员在这这个阶段的任任务是：(1)了解与本企业业产品有关的的现实的和潜潜在的需要。。(2)了解消费者需需要随时间推推移以及外界界刺激强弱而而波动的规律律性，以便设设计诱因，增增强刺激，唤唤起需要，最最终唤起人们们采取购买行行动。2.信息收集3.分析选择4.购买决策5.购后评价(四)消费者的购买买程序(五)影响生产者购购买决策的主主要因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素2.遗憾最小原则则指购买决策执执行之后的感感受，在制定定购买决策，，面临多种冲冲突方案的选选择时，消费费者追求的是是购买后的遗遗憾最小化。。(六)顺应顾客购买买决策的原则则1.最大满意原则则就一般而言，，消费者总是是力求通过决决策方案的选选择、实施，，取得最大效效用，使某方方面需要得到到最大限度的的满足。3.预期—满意原则有些消费者在在进行购买决决策之前，已已经预先形成成对商品价格格、质量、款款式等方面的的心理预期。。当消费者面临临多种选择方方案时，他们们往往会判断断发生最坏情情况，选择最最坏的可能性性发生最小的的；当不能判判定各种方案案的结果，将将随机选择；；消费者对最最小遗憾的关关心要大于最最大效用或最最大满足的追追求。一般说说来，当消费费者不得不面面对遗憾结果果时，消费者者会追求遗憾憾最小化。而而如果有条件件追求满意的的结果时，消消费者自然会会追求满意最最大化。思考题题1.什么是顾客购购买能力？2.试比较消费者者市场与生产产者市场需求求的异同。3.影响消费者购购买的主要因因素有哪些？？4.消费者购买决决策的过程包包括哪几个步步骤？5.谈谈推销人员员应该如何根根据顾客购买买决策的原则则进行推销？？第三章推推销人员员的素质与与能力本章学习重重点：推销人员的的素质与能能力推销人员的的控制与激激励推销人员的的礼仪第一节推推销人员员的素质与与能力一、推销人人员的素质质(一)思想道德素素质1.推销人员的的思想素质质。2.具有良好的的职业道德德。3.强烈的服务务意识和良良好的服务务态度4.树立现代市市场营销观观念和推销销思想。(二)推销人员的的文化素质质(三)推销人员的的身体素质质(四)推销销人人员员的的心心理理个个性性素素质质(五)业务务素素质质推销销员员应应具具备备以以下下几几个个方方面面:的业业务务素素质质：：产产品品知知识识、、企企业业知知识识、、营营销销知知识识、、消消费费者者知知识识、、法法律律知知识识等等。。二、、推推销销人人员员的的业业务务能能力力(一)良好好的的语语言言表表达达能能力力。。(二)较强的社社交能力力。(三)敏锐的洞洞察能力力。(四)快捷的应应变能力力。(五)高超的处处理异议议的能力力。(六)为顾客服服务的能能力。(七)实际工作作能力.总之，一一名优秀秀的推销销员应该该具有哲哲学家的的头脑、、侦察员员的眼睛睛、外交交家的风风度、运运动员的的体魄、、科学家家的智慧慧、初恋恋者的热热情、演演说家的的口才、、宗教者者的执著著，大将将军的果果决，改改革家的的远见。。第二节推推销销人员的的管理与与控制一、推销销员管理理的内涵涵和特征征1.优化推销销员队伍伍结构，，不断提提高推销销员素质质。2.为收集市市场信息息和营销销决策提提供依据据。3.检验营销销管理实实效，实实现营销销管理目目的。二、推销销员管理理的基本本内容1.规范管理理工作(1)关于推销销员培养养方面的的定期培培养制度度、传帮帮带制度度和授权权制度；；(2)关于产品品推销方方面的合合同制度度、样品品登记制制度、交交接制度度和汇报报制度；；(3)关于信息息沟通方方面的信信息反馈馈制度、、售后服服务制度度、与中中间商沟沟通制度度和顾客客档案制制度；(4)货款回收收方面的的结算制制度和报报销制度度；2.对推销员员的定量量管理推销员的的工作是是一种容容易量化化的工作作，应注注意不能能只从产产品销量量上来考考察，应应联系销销售价格格、推销销费用、、货款回回收速度度、信息息反馈的的数量与与质量，，结合地地区市场场有关特特点进行行综合考考察，长长期追踪踪记录，，不但把把它作为为推销员员工资计计酬的依依据，而而且要把把作为考考核推销销员敬业业精神、、业务水水平及提提拔使用用的重要要资料。。1.企业内内部选选拔。。2.外部招招聘。。3.内外结结合。。三、推推销人人员的的选拔拔四、推推销人人员的的培训训(一)培训计计划的的制定定1.培训目目标。。2.培训时时间。。3.培训地地点。。4.培训方方式。。5.培训师师资。。6.培训内内容。。(1)企业的的历史史、经经营目目标、、组织织机构构、财财务状状况、、主要要产品品和销销售、、主要要设施施及主主要高高级职职员等等企业业概况况；(2)本企业业产品品的生生产过过程、、技术术情况况及产产品的的功能能用途途；(3)目标顾顾客的的不同同类型型及其其购买买动机机、购购买习习惯和和购买买行为为；(4)竞争对手的的策略和政政策；(5)各种抵偿术术、公司专专为每种产产品概况的的推销要点点及提供的的推销说明明；(6)实地推销的的工作程序序和责任，，如适当分分配时间、、合理支配配费用、如如何撰写报报告、拟定定有效推销销路线等。。(二)基本本知识的培培训1.相关关产品的知知识。2.签订订合同的知知识。3.商品品运输知识识。4.交往往礼仪的知知识。(三)心理素质的的培训(四)对推销人员员培训的方方法推销员的培培训方法有有：集中培培训法、实实践培训方方法、角色色扮演法。。以上三方面面的培训可可以相互结结合，穿插插进行。事事实上，对对推销员的的培训是一一个长期的的连续的活活动，需要要培训——实践——再培训——再实践，实实践不止，，培训不停停。(五)推销员培训训方式1.岗前培训2.在职脱产学学习3.自我训练：：心理修养养训练、仪仪表和礼节节训练、身身体素质训训练、知识识和智能训训练五、推销队队伍组织结结构的确定定(一)地区型结构构。(二)产品型结构构。(三)顾客型结构构。(四)复合型结构构。六、对推销销人员有效效地激励(一)激励推销人人员的原则则1.公平合理。。2.明确公开。。3.及时兑现。。(二)推销人员的的报酬管理理推销人员的的报酬主要要有三种形形式：1.薪金制。2.佣金制。3.薪金加奖励励制。(三)推销人员的的激励方法法企业可以通通过环境激激励、目标标激励、物物质激励和和精神激励励等方式来来提高推销销人员的工工作积极性性。七、对推销销人员实施施科学考评评(一)建立绩效标标准(二)业绩考评的方方法推销人员的业业绩考评讲主主要有横向比比较法、纵向向比较法、尺尺度考评法。。第三节推推销员的礼仪仪一、推销人员员的个人仪表表礼仪(一)推销仪表仪表包括仪容容和仪态。仪仪容包含面部部长相妆容和和表情目光，，仪态是静动动结合既有服服饰装扮也有有行为举止。。在仪表上爱爱惜修饰自己己即是热爱生生活尊重别人人的表现，也也是具有品质质生活和成功功事业的象征征(二)推销““养生八法””1.勤于洗澡——使你神清气爽爽，可适当用用点香水，但但不宜太浓2.护理头发——经常洗头，保保持光滑整齐齐，不要让头头屑影响你3.脸部化妆——适当化妆，显显示你最好的的容貌4.经常修面——保持颜面干净净5.修剪指甲——让你的手更漂漂亮6.小心污点——保持清洁，小小心香烟熏7.保持身材——经常锻炼，消消除多余赘肉肉8.注意仪态——站如松，抬头头、挺胸、收收腹，坐如钟钟，做直，浅浅坐(三)服饰推销员的着装装要符合个人人的性格、爱爱好、身份、、年龄、性别别、环境、风风俗习惯，不不要赶时髦和和配戴过多的的饰物。如果果穿戴过于引引起别人注意意的服饰，反反而会使人觉觉得你本人无无足轻重，招招致相反效果果。1.服饰着装色彩彩。2.个人着装款式式风格。3.衣着原则(1)不要吝啬——在经济条件允允许的范围内内，买最好的的衣服(2)各类衣服——不同场合，穿穿不同的衣服服(3)适合场合——穿合适的衣服服去适合的场场所(4)定期熨洗——污点对你没帮帮助，反而令令人讨厌(5)小心收藏——小心悬挂，保保持形状(6)选择饰物——饰品不应该分分散客人的注注意(7)鞋子搭配——鞋子要有所选选择(8)鞋子保养——保持光亮，不不要让鞋跟磨磨掉总之，要尽可可能使你成为为别人最想买买的东西，这这样你才能成成为一件受人人欢迎的“畅畅销品”。二、推销人员员的礼节1.举止礼仪眼神礼仪：在在社交场合中中，目光和蔼蔼、温暖真诚诚的投射和处处事，充分地地让对方感到到你对他人的的尊重、欣赏赏和感兴趣。。学习用眼神神来展现个人人魅力和风采采。眼神可以以通过训练表表达和传递：：高兴、难过过、理解、疑疑问、惊讶、、接纳、欣赏赏等信息。2.谈吐举止推销员要落落落大方，谈吐吐得体。虽然然没有一个统统一的模式供供推销员运用用，但有一些些问题，必须须引起推销员员注意。如说说话速度太快快、吐字不清清、语言粗俗俗、声音粗哑哑、有气无力力、说话不冷冷不、；批评评、挖苦、吹吹牛、撒谎、、油腔滑调、、沉默寡言、、太随便、与与顾客勾肩搭搭背、死皮赖赖脸、死磨烂烂缠、挖耳搔搔头、耸肩、、吐舌、咬指指甲、舔嘴唇唇、脚不住地地抖动、不停停地看表、皮皮笑肉不笑、、东张西望、、慌慌张张等等。3.微笑礼仪4.手势(手姿)礼仪5.社会交往礼仪仪6.电话礼仪7.聚餐礼节思考题题1.优秀的推销人人员应具备哪哪些基本的素素质与能力？？2.对推销人员的的培训方法有有哪些？3.如何有效激励励推销人员？？激励推销人人员应遵循什什么原则？第四章推推销理论及模模式本章学习要点点：掌握推销人员员方格的内容容掌握顾客方格格的内容了解推销人员员方格与顾客客方格的关系系掌握爱达模式式掌握迪伯达模模式了解埃德帕模模式与费比模模式一、推销人员员方格第一节推推销方格理论论(一)事不关已型(Takeit-or-leaveit)即推销方格中中的(1，1)型。其表现是是：工作态度度冷漠，工作作目标模糊，，工作效率低低下，对顾客客缺乏热情，，顾客是否购购买商品与己己无关。主要原因：一一是推销人员员缺乏进取心心，遭遇过挫挫折，有职业业自卑感；二二是企业的原原因。(二)顾客导向型(Customerrelationsoriented)即推销方格中中的(1,9)型。其表现是是：过分注重重与顾客建立立和保持良好好的关系，因因此会促使顾顾客不断的提提出更多不合合理的要求。。主要原因：一一是推销人员员懦弱的性格格，推销信心心不足；二是是希望从客户户那儿获取额额外的好处。。(三)强力推销型(Pushtheproductoriented)即推销方格中中的(9，1)型。其表现是是：为完成推推销任务不惜惜采用一切手手段强行推销销。主要原因：一一是推销人员员对推销技巧巧和能力自视视过高；二可可能是推销人人员经验不足足，没有顾及及顾客的心理理与需要。(四)推销技巧型(Salestechniqueoriented)即推销方格中中的(5,5)型。其表现是是：他们善于于运用推销技技巧巧妙地说说服顾客购买买，但长期成成交的可能性性较小。主要原因是推推销人员推销销观念没从顾顾客的实际出出发，让他们们购买切实符符合自身需求求的商品，从从而与顾客建建立长期的合合作关系。(五)解决决问问题题型型(Problemsolvingoriented)即推推销销方方格格中中的的(9,9)型。。其其表表现现是是：：工工作作积积极极主主动动，，真真诚诚关关心心和和帮帮助助顾顾客客，，最最大大限限度度地地解解决决顾顾客客的的困困难难，，把把推推销销的的成成功功建建立立在在满满足足顾顾客客需需求求的的基基础础之之上上。。培养养具具有有这这种种心心态态的的推推销销人人员员的的关关键键是是不不断断提提高高推推销销人人员员的的自自身身素素质质，，树树立立正正确确的的推推销销观观，，真真正正认认识识到到推推销销工工作作的的实实际际意意义义和和社社会会责责任任。。二、、顾顾客客方方格格(一)漠不不关关心心型型(Carelesspurchaser)即顾顾客客方方格格图图中中的的(1，1)型。。其其表表现现是是：：受受人人之之托托或或奉奉命命购购买买，，自自身身利利益益与与购购买买行行为为无无关关，，无无决决策策权权，，缺缺乏乏热热心心及及敬敬业业精精神神，，怕怕担担责责任任。。对此此，，推推销销人人员员应应先先从从情情感感角角度度主主动动与与顾顾客客接接触触，，了了解解顾顾客客的的情情况况，，再再用用丰丰富富的的产产品品知知识识，，结结合合顾顾客客的的切切身身利利益益引引导导其其产产生生购购买买欲欲望望和和购购买买行行为为。。(二)软心肠肠型(Pushoverpurchaser)即顾客客方格格图中中的(1,9)型。其其具体体表现现是：：他们们非常常注重重情感感，容容易被被说服服和打打动；；重视视与推推销人人员的的关系系。推销人人员要要特别别注意意感情情投资资，努努力营营造良良好的的交易易气氛氛，以以情感感人，，顺利利实现现交易易的成成功。。同时时，推推销员员也应应保护护这类类人的的基本本利益益，否否则容容易损损害组组织和和推销销员个个人的的长远远利益益。(三)防卫型型(Defensivepurchaser)即顾客客方格格图中中的(9,1)型。其其表现现是：：处处处小心心谨慎慎，精精打细细算，，讨价价还价价，对对推销销人员员心存存戒心心，态态度冷冷漠敌敌对。。推销人人员不不能操操之过过急，，而应应先推推销自自己，，以诚诚待人人，以以实际际行动动向顾顾客证证明自自己的的人格格，赢赢得顾顾客对对自己己的信信任，，消除除顾客客的偏偏见，，然后后再转转向推推荐商商品，，努力力达成成交易易。(四)干练型型(Reputationpurchaser)即顾客客方格格图中中的(5,5)型。其其表现现是：：他们们乐于于听取取推销销人员员的意意见，，购买买理智智、冷冷静、、自信信心强强，购购买决决策客客观而而慎重重。推销人人员应应设法法用科科学的的证据据和客客观的的事实实说服服顾客客，然然后让让其自自己去去做出出判断断与决决策，，若能能在顾顾客采采取购购买行行动时时再赞赞赏几几句，，推销销效果果会更更好。。(五)寻求答答案型型(Solutionpurchaser)即顾客客方格格中的的(9，9)型。其其表现现是：：他们们能够够非常常理智智地对对商品品进行行广泛泛的调调查分分析，，购买买商品品的意意图十十分明明确：：有自自己的的独特特见解解，不不会轻轻易受受别人人左右右，愿愿意听听取推推销人人员提提供的的观点点和建建议，，善于于决策策又不不独断断专行行。推销人人员应应设法法成为为顾客客的参参谋，，了解解顾客客的需需求所所在，，主动动为顾顾客提提供各各种服服务，，加强强双方方合作作，尽尽最大大努力力帮助助他们们解决决问题题，实实现买买卖双双方的的最大大收益益。三、推销销方格与与顾客方方格的关关系表4-3推销人员员方格与与顾客方方格搭配配关系表表

顾客推销漠不关心型软心肠型干练型防卫型寻找答案型解决问题型+++++强力推销型0++00推销技术型0++—0顾客导向型—+0—0事不关己型—————(表中“＋＋”号表表示可以以完成销销售任务务；“－－”表示示不能完完成销售售任务；；“0”则表示处处于糊糊糊状态，，既有可可能顺利利成交，，也有可可能达不不成任何何交易，，需要结结合其他他条件进进一步分分析。)世界上有有多少个个推销员员，就有有多少种种推销心心态，相相反地有有多少个个顾客，，就会有有多少种种购买心心态。在在具体的的工作中中，推销销员的心心态越好好，推销销效果相相对来说说也越好好。第二节推推销销典型模模式一、爱达达(AIDAS)模式五个步骤骤如下：：(一)引起消费费者的注注意引起顾客客注意的的几种主主要方法法：1.形象吸引引法。2.语言吸引引法。3.商品吸引引法4.焦点广告告吸引法法可不管我我们使用用何种方方式，都都应当注注意以下下几个问问题：(1)着装整齐齐，说好好第一句句话。(2)为顾客着着想。(3)用肯定的的语气。。(4)目视顾客客。(5)巧妙处理理顾客注注意力分分散的问问题。(二)唤唤起消费费者的兴兴趣示范的方方法如下下：1.对对比。2.体体验。3.表表演。4.展展示。5.写写画。6.参参观。推销人员员在做示示范激起起顾客的的兴趣时时，还要要注意以以下几点点：(1)推销任何何商品都都要向顾顾客进行行示范。。(2)示范要有有重点。。(3)让顾客自自己操作作。(4)了解顾客客的基本本情况。。(5)引导顾客客从示范范中得出出结论。。(6)注意回避避消极情情感。(三)激激起消费费者的购购买欲望望刺激顾客客的购买买欲望可可分为以以下四步步：1.针对购买买提出建建议。2.调动顾客客的情感感。3.向顾客讲讲道理，，提供例例证。4.区别对待待不同的的顾客。。如：(1)从容不迫迫型。(2)喋喋不休休型。应应付这类类顾客要要有足够够的耐心心和控制制能力。。(3)优柔寡断断型。销销售人员员要诱导导顾客表表达出所所疑虑的的问题，，然后根根据问题题做出说说明。(4)吹毛求疵疵型。销销售人员员要采取取迂回战战术，一一定要注注意满足足对方争争强好胜胜的习惯惯，请其其批评指指正。(四)促促成消费费者的购购买行为为。推销人员员可以通通过察言言观色，，根据顾顾客的说说话方式式和面部部表情的的变化，，判断出出顾客的的购买意意图。(五)使消费者者为买到到称心的的商品感感到满意意推销人员员在应用用爱达模模式时，，各个步步骤的完完成时间间和先后后次序并并非固定定不变的的。有时时可能只只需要几几分钟；；有时可可能是一一年甚至至更长。。这个模模式几个个阶段的的先后次次序也是是可以颠颠倒的，，甚至跳跳过。我我们应根根据不同同的商品品，不同同的对象象、不同同的市场场环境灵灵活运用用该模式式。二、迪伯伯达(DIPADA)模式迪伯达模模式充分分体现了了推销过过程的需需要性原原则和说说服规劝劝原则，，推销人人员可按按迪伯达达模式的的六个步步骤设计计说服顾顾客的洽洽谈程序序和内容容。(一)准确地发发现顾客客的需要要和愿望望在实际推推销活动动中，发发现顾客客需求的的方法有有以下几几种：1.市场调查查预测法法。2.推销洽谈谈发现法法。3.推销人员员参观发发现法。。4.提问了解解法。准确发现现顾客的的需要与与愿望是是有效说说服顾客客的基础础和保证证，是推推销成功功的根本本所在。。否则推推销将陷陷入无效效的讨论论中。(二)把推销的的商品与与顾客的的需要结结合起来来结合的步步骤分为为三步：：1.简单的总总结与提提示顾客客的主要要需求与与愿望。。2.简要的介介绍所推推销的商商品。3.把商品与与顾客的的需求结结合起来来。结合的方方法也有有三种：：需要要结合法法、逻辑辑结合法法、关系系结合法法。(三)证实所推推销的商商品符合合顾客的的需要证实的方方法主要要有人证证、物证证和例证证。(四)促使顾客客接受所所推销的的产品促使接受受的方法法有以下下几种：：1.顾客试用用促使法法。2.诱导促使使法。3.等待接受受法。第五个步步骤刺激激顾客的的购买欲欲望与爱爱达模式式的第三三个阶段段是相同同的；第第六个步步骤促使使顾客采采取购买买行动与与爱达模模式的第第四个阶阶段是相相同的，，不再重重述。三、埃德德帕(IDEPA)模模式现将五个步骤骤分述如下：：(一)把推销的产产品与顾客客的愿望联联系起来将所推销的的商品与顾顾客的愿望望相结合时时应注意以以下几个方方面的问题题：1.对上门主动动求购的顾顾客要热情情接待。2.尽量满足顾顾客的需求求。(二)向顾客示范范商品1.应按照顾客客的需要示示范商品。。2.通过示范了了解顾客的的需求。(三)淘汰不合适适的商品(四)证实实顾顾客客的的选选择择是是正正确确的的(五)促使使顾顾客客接接受受商商品品四、、费费比比(FABE)模模式式“FABE””中每每个个字字母母分分别别代代表表Features(特征征)、Advantage(优点点)、Benefit(利益益)、Evidence(证据据)。它它通通过过四四个个关关键键步步骤骤：：把把商商品品的的特特征征详详细细地地介介绍绍给给顾顾客客———充分分分分析析商商品品的的优优点点———尽数数商商品品给给顾顾客客带带来来的的利利益益———以证证据据说说服服顾顾客客购购买买，，极极为为巧巧妙妙地地处处理理好好了了顾顾客客关关心心的的问问题题，，从从而而顺顺利利地地实实现现产产品品的的销销售售。。(一)把商品的的特征详详细地介介绍给顾顾客(二)充分分析析商品的的优点(三)尽数商品品给顾客客带来的的利益(四)以证据说说服顾客客购买五、吉姆姆(GEM)模模式图中Good表示企业业的商品品，Enterprise表示推销销员所代代表的企企业，Myself表示推销人员员自己，，这3个英文单单词的第第1字母合起起来便构构成了GEM，即吉姆姆模式(一)相信自己己所代表表的企业业(二)相信自己己所推销销的商品品或服务务(三)相信自己己的推销销能力思考考题题1.根据推销销方格理理论，不不同心态态类型的的推销员员有什么么样的特特点？不不同心态态类型的的顾客有有什么样样的特点点？2.推销人员员方格与与顾客方方格的关关系？3.推销人员员为什么么要具有有良好的的推销心心态？4.五种推销销模式各各自的适适用范围围？5.爱达斯模模式有哪哪五个步步骤？6.迪伯达模模式与埃埃德帕模模式的区区别？7.费比模式式的主要要特点？？8.吉姆模式式的意义义何在？？本章学习习要点推销计划划的制定定推销目标标的确定定推销中的的恰当沟沟通与各种类类型顾客客的交流流要点推销中的的双向沟沟通第五章推推销销计划、、程序与与沟通第一节推推销销计划与与程序一、推销销活动的的五个阶阶段1.发现也叫叫市场调调查阶段段2.设定推销销目标3.行动过程程，设计计达成目目标的方方法4.方法的实实施5.评价成功功与失败败的原因因一天有效效的销售售活动，，是经过过①了解解市场需需求，顾顾客喜好好和习惯惯；②设设定目标标；③计计划达成成目标的的方法；；④方法法的实施施；⑤回回顾这五五个阶段段，绝非非一蹴可可及。二、推销销目标1.如何确定定推销目目标企业在确确定人员员推销目目标时应应考虑以以下因素素的影响响。(1)企业营销销目标。。(2)顾客购买买行为。。(3)企业促销销策略。。(4)市场供求求局势。。2.推销目标标包括的的子目标标常用的推推销目标标包括的的子目标标主要如如下。(1)销售量与与销售额额。(2)推销目标标完成率率。(3)折扣率。。(4)毛利率。。(5)访问率(每天的访访问次数数)。(6)再次访问问的时间间。(7)黄金时间间。(8)交通时段段率。(9)新客户数数目。(10)成交率。。(11)贷款回收收率。(12)每次访问问费用。。三、推销销员要完完成的推推销任务务第一项项是做做市场场调查查，站站在销销售的的立场场，清清楚地地分析析顾客客及市市场现现况。。第二项项是设设定销销售目目标，，并分分配销销售额额。第三项项是寻寻找新新客户户，经经过选选择后后，针针对这这些客客户订订立拜拜访计计划。。第四项项是访访问顾顾客，，有时时是新新客户户的访访问，，有时时为可可能成成交客客户的的访问问，或或售后后服务务性质质的访访问，，也可可能是是礼貌貌性的的访问问。第五项项是商商谈内内容，，包括括商品品说明明，操操作示示范、、填写写定单单、商商谈成成交等等重要要的活活动。。第六项项是企企业的的内部部事项项，对对推销销计划划的制制定，，有一一定的的影响响。第七项项是将将销售售服务务写成成销售售报告告，推推销总总结报报告是是推销销人员员对工工作效效率的的自我我诊断断，也也是企企业销销售部部门检检查、、指导导和帮帮助工工作人人员的的重要要依据据。第八项项，是是客户户的信信用调调查，，回收收货款款等。。四、推推销计计划的的制定定1.确定拜拜访顾顾客的的计划划(1)确定访访问顾顾客名名单。。(2)选择访访问路路线。。(3)安排访访问时时间与与地点点。(4)拟定现现场行行动纲纲要。。(5)准备推推销工工具。。2.确定拜拜访顾顾客的的路线线计划划3.确定拜拜访顾顾客时时机的的计划划(1)拜访对对象的的工作作与生生活特特点。。(2)拜访的的目的的要求求。(3)访问的的地点点和路路线。。(4)拜访对对象的的意愿愿。此外，，推销销人员员要注注意讲讲信用用，准准时赴赴约，，合理理利用用拜访访时间间，提提高推推销拜拜访的的效率率。五、推推销程程序单从时时间顺顺序可可分为为如下下几个个阶段段：推销对对象的的选择择→顾顾客调调查→→约见见→接接近→→面谈谈→顾顾客异异议处处理→→成交交第二节节推推销销沟通通原理理与沟沟通方方式一、推推销中中恰当当的沟沟通原原理顾客多多样性性处理理方法法如下下。1.特别友友好的的顾客客：这这类顾顾客特特别友友好，，与顾顾客之之间的的谈话话会非非常愉愉快。。但是是推销销员要要当心心，不不要忽忽略销销售谈谈话和和为其其提供供服务务。2.寡言者：快快速搞清其其要求和愿愿望，并根根据要求详详细阐述。。对这类客户户，推销员员不能夸夸夸其谈，要要快速搞清清其对产品品的要求和和愿望，并并根据其要要求展开详详细阐述。。3.饶舌者：推销员需要要耐心倾听听再倾听，，同时，把把握机会，，很技巧地地将话题引引回推销事事务上，适适时进行行准确的问问话和明智智的回答。。推销员一一定要保持持着很亲切切、很诚恳恳的态度，，否则他便便会认为你你不尊重他他。4.匆忙忙者者：：推销销员员如如果果遇遇到到了了匆匆忙忙者者，，必必须须尽尽快快接接近近他他。。说说话话速速度度要要快快一一点点，，处处理理事事情情的的动动作作应应利利落落一一点点。。介介绍绍商商品品，，只只要要说说明明重重点点即即可可，，给给他他作作良良好好的的咨咨询询。。5.自以以为为是是：：对这这种种人人，，应应该该以以他他为为主主，，不不要要反反对对其其立立场场。。给给他他太太多多意意见见会会导导致致相相反反效效果果，，搞搞得得双双方方不不愉愉快快。。如如果果顾顾客客是是个个自自以以为为是是的的人人，，推推销销员员可可以以礼礼貌貌待待客客，，让让他他自自行行决决定定购购买买，，方方取取得得好好的的效效果果。。6.犹豫豫迟迟凝凝：：推销销员员不不要要催催促促他他，，对对他他所所提提出出的的各各项项问问题题，，必必须须要要给给予予满满意意的的答答复复，，把把握握机机会会强强调调公公司司信信誉誉及及产产品品的的优优良良。。7.无礼的：推销员在其面面前应该不失失平静，态度度保持友好，，不争吵，也也不低三下四四，想办法逐逐步攀谈。8.持批评评态度度：推销员员不要要惊慌慌气恼恼，应应当保保持友友好的的态度度，集集中精精力，，令人人信服服地回回答顾顾客提提出的的问题题，不不能失失去耐耐心。。9.过分认认真：：喜欢欢知道道各种种细微微末节节，推推销员员要有有耐心心，认认真回回答他他所提提出的的各项项问题题。10.有权力力意识识：推销员员不能能被激激怒，，要心心平气气和，，把握握机会会向其其提供供有用用的信信息和和帮助助。二、推推销沟沟通是是一个个双向向的过过程人员销销售就就是一一个有有效沟沟通的的过程程。它它是一一个有有目的的地提提供信信息、、说服服和反反馈的的沟通通