新景祥-徐州西都国际中心营销总纲最终定稿

西都国际中心营销总纲徐州新景祥房地产投资顾问有限公司About

目录纲要Contents第一阶段市场调查及市场定位

第二阶段战略定位与形象定位

第三阶段整合营销传播

第一阶段市场调查及市场定位Marketresearchandmarketpositioning1.2房产市场分析1.3目标市场分析1.5项目地块分析1.4竞争市场分析1.1城市发展分析1.6目标客群分析1.7价格定位依据一、城市发展分析地理位置

南北锁钥，中原屏障，四省接壤沪宁、陇海铁路线战略交点雄踞淮海经济区核心中央区域城市总体经济飞速增长经济指标2001年2002年2003年2004年2005年2006年固定资产投资额(亿元)287.85323.12383.03445.27601.31752.99同比增幅(%)1412.318.516.23525.22固定资产投资占GDP比重(%)42434543.249.652.7

固定资产投资急剧增长

社会消费品零售总额加速增长,城市消费欣欣向荣二、三产联动发展，产业结构调整有序,经济焕发活力

人民收入水平逐年提高，徐州城镇居民进入相对富裕阶段

经济跨越式发展,加速推动城市化进程城市格局发生重大变化,由“单圈型”向“三圈型”转变城市东扩南进，疏解老城，优化功能城市整体发展以陇海铁路、104国道、故黄河为发展主轴老城CBD、新城行政办公中心、经济开发区三区鼎立的城市格局“三圈型”城城市格局徐州是座刚刚刚进入全全面快速发发展轨道的的具有巨大前前景和潜力力的区域性性中心城市市[综上所述]：徐州市场整整体格局及及特征分析析区域特点板块描述东区中档大众化东区和市区中档大众换房族东北区（工业区）低档大众化伴随工业发展，大量蓝领工人置业，低档大众化产品聚集地北区低档大众化承接主城疏散的大量中低档消费客群西区中档大众化大量中、低阶层的城市换房族南区中档大众化新城区发展带动南区食品城板块迅速崛起，成为中档大众化消费的主要聚集地中心区中高档留恋城市生活的大量中高档换房族新城区中高档未来徐州中高端物业的主战场铜山新区中低档别墅区经济型别墅聚集区，因档次较低，目前去化艰难东区北区西区中心区南区铜山新区东北区（工业区）新城区二、房地产产市场分析析从2005年开始，徐徐州土地供供应急速放放量，土地单价急急剧飙升，，市场竞争争日益激烈烈。土地市场商品房市场场分析徐州商品房房市场需求求旺盛，量量价齐升年份类别交易面积（万㎡）上涨幅度户数上涨幅度200251.1——4560——200389.1374.42%752064.91%2004128.0543.67%1314874.84%200598.61-22.99%9043-31.22%2006173.575.95%1471662.73%截止2007年8月184.266.2%1662713%房价快速增增长国家宏观调调控对徐州州市场的影影响影响市场规范化产品趋小化竞争同质化消费大众化阻碍投资炒房徐州房地产产市场特征征及发展趋趋势总结房价供求户型格局竞争从2003年4季度起，徐州房价呈一路上扬态势；2005年底，增长势头逐步放缓；2006年下半年开始房价继续快速上涨。市场供求从04、05年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从08年中期开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争白热化.由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者压力增大，在满足功能前提下，整体套型面积呈不断压缩趋势。大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发阶段，进入泛竞争时代。市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。全面的、饱饱和的、严严峻的、同同质的大盘竞争时时代，开发发风险日益益突现[综上所述]徐州房地产产市场即将将进入：近年来，随随着《徐州市工业业产业结构构调整意见见》等规章出台台，徐州市市致力于发发展成有竞竞争力的综综合型特大大城市，各各类中小型型的新兴企企业的数量量将大大增增加，这意意味着徐州州商办物业业市场，特特别是小型型商务市场场的需求将将快速增加加。徐州良好的的经济形势势将催生一一批中小型型公司、办办事机构、、服务机构构的出现，，全市现有有的中低级级商住物业业、写字楼楼将满足不不了急速增增长的商务务办公需求求。人民收入水水平逐年增增长，投资资范畴及产产品多样化化，写字楼楼商办类投投资市场日日益火爆。。三、目标市市场概况目前写字楼楼、商办类类物业市场场现状（一）单价上涨快速2004年写字楼市场均价3400元/㎡左右，2005年市场均价4700元/㎡左右，

2006年后市场均价5200元/㎡左右，目前均价约为5500元/㎡。（二）小户型深受欢迎

受第三产业服务业不发达、商贸公司总量较少、公司资金实力较小等因素影响，目前市场上需求量较大的面积为40-50㎡、50-70㎡的小面积办公产品，大面积产品由于总价过高，目前市场去化较为艰难。（三）商务配套较弱

目前在售项目中，没有会议场所、餐厅、快递、银行等商务配套，内外装修较差。（四）整体租金不高

目前商办类中低档市场租金范围为25-35元/㎡·月；中高档范围40-68元/㎡·月（五）各档次物业入驻率普遍较高

如：海云、怡诚出租率均100%；泛亚、盛佳、金地商务中心为95%；妮德90%；国贸80%（六）存在潜在大规模新兴行业的租赁群

经调查，外地企业驻徐机构占租赁群体六成以上，而网络通讯、信息咨询、金融投资等原在发达城市中占有较大比例的新兴企业则很少。这表明徐州目前商务需求尚集中于传统行业，未来需求将会有较大上升空间。（七）物业装修标准较低

目前徐州高档写字楼在外立面和内部装修上比原先有一定提高，但在商务配套、电梯、智能化管理、商务会所等硬件和物业服务等软环境方面上存在严重不足。（八）车位数普遍不足，满足不了实际需求

目前徐州市场多数写字楼车位在20-40个之间，只有3个写字楼车位超过100个，甚至有个别项目没有车位。目标市场小结随着土地市场的急速放量，商品房市场从04年起开始了其突飞猛进的历史征程，销售量和房价齐升，商办类物业市场发展快速，售价屡创新高。目前现有商办类物业各自存在一定弱势，且整体物业管理和租金水平较低，与国内发达城市有较大差距。整体市场供求关系良好，入驻率普遍较高，存在较大机会。挑高小户型异军突起，抢占商住楼投资市场最高点。06年的汇源置地广场和SOHO时代广场强势推出后，迅速为市场所接受并认可，并且在短期内迅速去化，说明挑高小户型已成为市民投资的一大热点。四、竞争市市场分析图示中，城城市写字楼楼、商办楼楼大都分布布于古彭广广场商圈内内，并紧靠靠城市主干干道—淮海沿路两两侧。包括天成国国贸、汇源源置地广场场、兴隆大大厦、锦绣绣茗都、贵贵邦财富、、新华书店店大楼、恒恒茂国际、、财富大厦厦、盛佳大大厦、国贸贸大厦、泛泛亚大厦、、帝都大厦厦等。淮海路中轴CBD图示SOHO时代广场总建筑面积7.3万平米，466户项目构成1－4层裙楼商业；5-19层挑高4.8米小户型均价5200元/平米面积范围28-73平米得房率73％车位配比466个电梯6部配套餐饮、超市、影院、2个中庭去化量100％购买人群公务员、私营企业主、装修公司、设计室等广告诉求都市空中小公馆时尚SOHO办公家目前销售小户型商住项目销售100％；2-3F商业于10月28日开业；1F正在招商（一）市场场挑高项目目汇源置地广场总建筑面积43658平米，350户项目构成-2、-3为车库层；-1层为特色商业，局部为特色步行街；1-4层为大型SHOPPINGMALL（购物中心）；6-19层为5米层高铂金商务公馆；20层为VIP俱乐部均价5600元/平米面积范围52-80平米得房率76％车位配比200余个电梯4部配套70米高阳光中庭，10个空中花园去化量100％购买人群公务员、事业单位工作者、自由职业、中小企业等广告诉求CBD国际社交圈，铂金商务小公馆目前销售写字楼已全部销售完毕，商铺招商中贵邦财富总建筑面积2.7万平米；325户项目构成1－5层为商铺；6－18层为精装修商务公寓（4.95米）均价裙楼价格：1层35000元/㎡，2层16000元/㎡，3层14000元/㎡，4层10000元/㎡，5层8000元/㎡；写字楼均价5500元/㎡面积范围30-80平米得房率72％车位配比90多个电梯3部配套ITAT去化量100％购买人群公务员、私营业主、贸易公司、装饰公司、驻徐机构、软件公司、事业单位等广告诉求市中心正版小户型挑高公寓目前销售写字楼已全部销售完毕，商业ITAT会员招募中财富大厦总建筑面积约2.5万平米，共364户〖备注〗项目位处市中心繁华区内，周边商业金融配套较好，加上精装修，销售情况较好。项目构成1-5F：时尚名品；6-10F：140套酒店公寓；11-18F：224套办公用房；19-20F：配套均价5500元/平米面积范围40㎡14%；40-45㎡57%；55-60㎡29%得房率72%车位配比150个电梯3部奥迪斯配套商业、游泳、健身、空中花园等去化量精装酒店公寓去化完毕，写字楼除17层外其余基本销售完毕。购买人群以公务员、私营业主、贸易公司、装饰公司、煤矿、驻徐机构、IT公司、事业单位为主。广告诉求领袖级企业基地国际化办公首选（五星级酒店式商务使馆）目前销售本月正准备推出商铺，定位为名品店。具体销售形式未定。（二）在售售或在建写写字楼项目目新华书店地块新华书店书城主楼十六层，裙楼六层，地下两层，其中地下一、二层为停车库、预备用房和其他辅助用房，一至六层用于购书、休闲、娱乐，七到十六层用于公寓式办公。

新华书店书城东西宽78.5米，南北为43.5米，总用地3400平方米。扩建后，该书城将采用主附楼形式，主楼十六层，裙楼六层，地下两层，其中地下一、二层为停车库、预备用房和其他辅助用房，一至六层用于购书、休闲、娱乐，七到十六层用于公寓式办公。该楼有两个特点，一是文化性。主楼以古代书架为造型，再以富有亲和力的书城广告为符号，用在沿淮海路立面上，充分体现了建筑的文化内涵。二是时代性。建筑主立面采用富有朝气、凸凹有致的分割条块为主要表现方式，购书大厅宽敞明亮。该项目规划划为挑高户户型，是我我们要重点点研究的竞竞争对手。。锦绣茗都总建筑面积约38039平米，共492户项目构成纯写字楼，平层2.8㎡，部分挑高5.6㎡均价平层6000元/平米，挑高8000元/平米面积范围50-70平米（2010年上房）得房率78%车位配比200（全地下）电梯4部配套未定去化量未开盘购买人群--该项目部分分规划为挑挑高，是主主要竞争对对手。恒茂国际总建筑面积约43000平米，420户〖备注〗工程停滞状态一定程度影响了销售，项目定位为5A级甲级写字楼，但外部形象、内部配套、细节、户型等都没有体现高档的形象和品质感。项目构成1F-5F商场;6-27F写字楼;27-29设备层(1F层高6米)均价5200元/平米面积范围46.19平米占64%（主力户型）53.61平米占9%72.53平米占9%77.58平米占9%88.42平米占9%得房率70%车位配比210个电梯3部配套餐饮、购物、娱乐等去化量销售情况不甚理想，从网上备案情况看来仅50%左右购买人群公务员，大型企业职工，个体老板，私营业主，以投资，自用办公为主广告诉求淮海CBD商务新空间，纯正的5A甲级写字楼兴隆大厦总建筑面积约2万平米，共130户〖备注〗位于CBD内的优良区位优势并不能取代形象包装以及推广上的简陋和低档形象，加之售楼处人员服务态度、销售说辞等一系列问题，严重影响了项目的销售。项目构成-1层：停车场；1-3层：门面商铺；4-13层：写字楼；14层：会所均价【写字楼】基价：5200元/平米，均价：5500元/平米；【裙楼门面房】5万元/平米面积范围40-60㎡；一层12户，层高3.3米得房率63％车位配比200个电梯5部（写字楼2部，酒店3部）配套恒温游泳池、商业、会所、酒店等去化量销售情况不甚理想，网上备案情况看来仅销售35%左右购买人群公务员、私营业主、事业单位等。广告诉求四星级宾馆配套精品写字楼（一）小户型写字楼深受市场青睐

因单价相对较高、总价相对较低，小户型写字楼或商住类物业比较畅销，也便于租赁给一些新兴的正在起步阶段的中小型公司、中介、服务机构、信息产业、广告公司等。（二）挑高小户型将成为绝版，尤其深受市场追捧

无论写字楼还是商住项目，挑高户型已深入人心，并能获得较好的市场反响。（三）写字楼作为投资品种之一，投资潜力较大，升值较快

根据已售项目开盘售价及成长价格的状况，投资商住类物业升值较快，潜力巨大。（四）建筑品质决定建筑价值

建筑理念对城市的意义、风格对品味的意义、产品创新对投资人/使用人的意义……成功项目借借鉴宝典失败项目启启示录（一）项目整体定位决定成败

定位包括产品定位、行销定位、形象定位、客群定位，是影响项目行销成败的关键核心。（二）项目形象对销售状况与销售价格影响巨大

形象定位、包装、传播、说辞等要素同样是写字楼行销的关键因素之一。（三）销售进度与工程进度应保持同步发展

商业项目尤其商办类单体建筑，工程进度应与销售进度不能严重脱节，即便前期销售状况良好，如因工程进度跟不上，将会影响客群的购置信心，同时将影响后期推盘及售价。【写字楼竞争争状况小结结】需求总量变变化不大未来潜在市市场供应量量和基本稳稳定不变的的市场需求求量之间形形成了一定定供求矛盾盾。对地段的需需求商务办公对对地段要求求非常苛刻刻，徐州商商务办公市市场今后仍仍将集中在在以古彭广广场为中心心的CBD内，但随着着城市化进进程加速，，徐州的西西部与城市市中心区连连接最为便便利，商业业中心必然然向西扩张张。对面积的需需求根据城市经经济发展特特征对办公公场所的要要求，中小小公司需求求的小面积积办公比大大面积办公公要多得多多。因此，，徐州未来来商务需求求主要集中中于中小型型新兴企业业，需求面面积普遍较较小。对配配套套的的需需求求现代代办办公公对对办办公公场场所所的的综综合合配配套套要要求求越越来来越越高高，，特特别别是是中中小小型型公公司司，，由由于于公公司司实实力力普普遍遍不不强强，，尤尤其其需需要要通通过过办办公公条条件件的的强强化化来来体体现现公公司司的的实实力力。。由由于于目目前前徐徐州州现现有有商商务务产产品品配配套套设设施施严严重重不不足足，，未未来来新新办办公公场场所所的的完完善善的的配配套套将将成成为为激激烈烈市市场场中中一一项项利利器器。。对功功能能的的需需求求就现现有有商商务务产产品品来来看看，，其其功功能能是是单单一一的的。。而而根根据据先先进进城城市市的的发发展展经经验验而而言言，，高高品品质质的的具具有有优优良良配配套套和和服服务务的的商商务务产产品品将将占占据据未未来来新新商商务务办办公公市市场场的的先先导导地地位位。。对新产产品的的追求求自06年徐州州出现现如汇汇源·置地广广场、、SOHO时代广广场、、贵邦邦财富富等挑挑高小小户型型以来来，商商务办办公市市场出出现了了一股股挑高高新浪浪潮，，同样样在苏苏商·御景湾湾住宅宅项目目的挑挑高户户型也也一度度火爆爆旺销销。这这表明明挑高高户型型越来来越受受消费费者的的认同同与青青睐。。五、项项目地地块分分析（一）基本属性位置人民广场北侧，淮海西路与二环西路交界处，地理位置优越总建面34484平米（1F商场总建筑面积：3044平米，3－12F办公总建筑面积：19447平米）层高-1F:3.9米；1F:5.8米；2-3F:3.3米；4-12F:4.9米；13F:3米构成-1F:车库；1F:商业专卖店；2-12F:公寓式办公用房面积商办小户型40-55平米套数商办小户型340户电梯6部自动垂直品牌电梯；4部人行梯。楼高56.5米风格简洁有力的线条美、高低错落的立体感，塑造现代感的商务建筑容积率3.1汽车位225辆自行车位1000多辆外墙铝孔板，铝百叶，双层中空铝塑窗弱电系统自动消防系统、通信系统、有线电视系统、公共广播系统、闭路监视系统、防盗报警系统、巡更系统、汽车综合管理系统、楼宇自动化系统等其它1个豪华中庭；室内景观、空中花园、人民广场三重景观绿色（二）配套部分金融建行：建设银行西关支行（项目东侧150米）。农行：农行矿务局分理处（项目斜对面），农行西关支行（段庄广场西南角）。交行：交行段庄广场分理处（项目斜对面向西100米）。商行：商行淮海西路分理处（项目斜对面）。中行：中行段庄广场分理处（项目斜对面向西100米）。商业配套邮局（电信）：人民广场西北角，苏堤北路儿童医院对面（1500米）。医院：六院、二院、工人医院、口腔医院、儿童医院等。工商：徐州市工商局。超市：新一佳，华润苏果。餐饮：鱼米之乡、太阳宾馆、耀华大酒店、大观园、嘉和雅都商务酒店等。快餐：肯德基。商场：友谊商场、华美商厦、五星电器、SOHO时代广场裙楼、尚城国际广州摩登百货、温州商贸城等。宾馆：海天假日酒店、金港大酒店、友谊宾馆、楼中楼宾馆、华辰宾馆。学校：小学/段庄小学（段庄广场南侧），矿务局小学（大福源南侧）；初中/十二中（段庄广场南50米），矿一中（大福源南，向南1000米）。娱乐：SOHO时代广场五星级星美国际影城、人民广场周边其他娱乐项目。交通1W、8W、13附、31W、56W、64W、65W、66W、67W、603W等数十条公交路线。周边配配套及及商业业氛围围SWOT分析Strength(优势)交通便利,通达性好区域优势明显面朝人民广场大面积生态绿化带办公条件得天独厚目前为市场独一无二的挑高小户型LOFT总价相对较低性价比较高周边商业陆续启动发展前景看好周边车流/人流量大项目辐射范围较广项目具备办公/居住/投资三重功能车位/电梯等配置完善Weakness(劣势)位于非非传统统商务务办公公区，，商务务氛围围的形形成尚尚需时时日。。裙楼商商业集集群效效应不不明显显。认购至至签署署购房房合同同相隔隔时间间较长长。本案体体量小小、外外观品品质感感不强强。土地使使用年年限短短。楼层大部分分户型存在在通风、采采光问题。。每层户数分分布较密。。Opportunity(机会)随着城市西移的进程，区域中心正迅速形成，而本项目位于区域繁华处SOHO所取得的成功开创了在非传统商办区内投资办公的局面07年下半年市场挑高产品较少，利用06年挑高热点形成差异化战略。经济发展使徐州每年成立的中小企业、外地驻徐办事处逐年增多，写字楼市场需求日渐大政府宏观调控促成长期持有型办公物业投资的吸引力大增银行不断上调贷款利息给购房者一定程度影响目前市场上办公物业较多，竞争压力大宏观政策对于市场投资心理短时间内有一定打压众多投资产品对项目投资者造成分流新华书店和锦绣茗都规划为挑高给本项目带来一定销售压力Threaten(威胁)项目SWOT分析启示第一：树立立精品意识；第二：要充充分利用差异化竞争争策略；产品差异化化、形象差差异化、服服务差异化化，超越竞竞争对手第三：在行行销过程中中，不断出出现刺激性性信息，强强化挑高和投资理念，注意根据市市场情况及及时调整销售说辞。综合来讲，，我们认为为项目若要要赢得成功功，就要做做好六、目标客客群分析（一）定位位依据汇源置地广广场客群最最主要是个个体经营户户、小公司司、公务员员，其次为为烟厂电厂厂等效益好好的单位及及煤矿生意意老板，其其中投资客客户占65%以上。SOHO时代广场客客群主要是是住在附近近的居民，，部分为个个体经营户户、小公司司，以自用用居多占65%以上。以市场类似似项目—汇源置地广广场、SOHO时代广场客客群作参考考：区域来源1.项目周边中心区域2.城市东、南、西、北各区3.周边城市或外地企业职业构成1.外地驻徐机构、本市企业、私营企业主、中介、IT行业、装修装潢公司、广告公司、旅游公司等中小型企业2.城市中高收入投资者（附近矿务局、交通局等企事业单位工作人员、公务员、私营企业主、生意人）3.徐州各区投资置业者4.外地企业5.其它人群年龄阶段30-60岁客群表征

中高收入阶层，投资置业或用于公司办公购买诱因1.性价比高、稀缺的挑高产品2.注重投资回报和升值潜力3.周围商业环境及生态环境较好的办公场所参考汇源置置地广场及及SOHO时代广场客客源，本案案目标客群群来源为：：（二）目标标客群核心客群：中小型创智型企业、公司、机构、中介、办事处等单位。重要客群：注重固定资产投资的中高收入投资置业者、看重项目投资潜力者潜在客群：外地中高收入者、外地公司、其它（三）我们们能满足他他们的需求求需求细述重要级别LOFT办公因产品形象好、品质好、面积小，总价低，且户型能随自己的意愿进行创意式装修布局，租用办公房不如拥有自己的办公场所。“租房办公不如买房办公”★★★★★投资收益看好该区域未来的发展潜力，项目位置在传统CBD外，投资总成本较低，但投资升值潜力比CBD内的写字楼更有升值潜力，用于出租性长期投资。★★★★★保值增值因挑高项目的稀缺性决定了产品的价值，用于转手转卖型短期投资。★★★★SOHO办公临时办公自用型办公，建筑品质形象较好、挑高特性可随意装修，可居可商两全其美。★★★★家庭固定资产养老途径作为养老资产；家产传承；转嫁现金可能出现的各种金融风险★★★居住作为酒店式写字楼公寓就近居住，附近配套一应俱全。★★★其它中小型公司储备办公场所或其它★★七、价格定定位依据依据一：中心区今年年8－10月份住宅销销售均价参参考。中心心区今年8－10月份商品住住宅销售均均价为4600元/㎡；依据二：西区今年8-10月份住宅销销售均价参参考。西区区今年8－10月份商品住住宅销售均均价为3300元/㎡；依据三：挑高项目销销售均价参参考。06年汇源置地地广场、SOHO时代广场、、贵邦财富富销售均价价为5400元/㎡。依据四：问卷调查法。。通过问卷调调查法，得出出“西都国际”销售均价在5200～5400元/㎡较能接受。依据五：房地产市场未未来竞争环境境。明年上半半年，古彭广广场附近两个个挑高项目将将面市，写字字楼市场将处处于供过过于求的激烈烈竞争态势，，市场存在较较大风险隐患患。我们要抱抱着较强的市市场风险意识识，定价需格格外慎重！项目东升写字楼戏马台商厦华圣大楼公交大厦皇城大厦妮德写字楼总套数80约3625189户417户约60总建面4000㎡左右（办）2000㎡1万㎡45000㎡－－3200㎡左右外立面涂料涂料涂料高档饰面砖高档面砖普通面砖车位数无无总共10地上广场100个总共10电梯数1部无2两组4部4部1部租金20-22252525(15层以上)2535出租率97%100%35%60%50%95%依据六：根据据徐州市在租租写字楼租金金情况，推断断出项目合理理售价。※以下数据为07年10月30日市场调研数数据：项目金地商务盛佳大厦海云计算机城成功大厦财富广场国贸大厦泛亚大厦总套数48132252209308225165总建面6000㎡（办）1.3万左右10000（办）4.8万㎡－－2.93万㎡2.8万㎡外立面玻璃幕墙高档石材高级面砖玻璃幕墙高档石材玻璃及铝塑幕墙、高档石材玻璃幕墙高档石材玻璃幕墙天然石材高级面砖车位数总共15-2084个总共2080个200150个154个电梯数1部24部3344租金3540465565北：68南：7575出租率100%85%99%95%85%98%98%综合上述分析析，“西都国际”市场价格在5600元/㎡左右较为合理理西都国际项目目位于公交大大厦北面，项项目外立面档档次和妮德类类似，车位比比和盛佳大厦厦类似，加之之本案为挑高高4.9米项目，综合合评定本项目目租金情况应应该介于妮德德商贸与盛佳佳大厦之间即即35-40元/㎡/月,取中间间值37.5元/㎡/月,则本案案合理理价格格为:5625元/平米。。本案能能否成成功去去化、、保证证利润润最大大化，，必须须引起起重视视的要要点：：竞争个个案（（锦绣绣茗都都、新新华书书店地地块））的定定价将将直接接影响响到本本案的的定价价。本本案除除了层层高优优势外外，无无论从从地段段价值值、发发展前前景、、升值值空间间或是是办公公氛围围都趋趋于绝绝对的的弱势势，本本案与与以上上两个个竞争争个案案的价价格至至少相相差1500元/㎡以上。。本案要要想占占领市市场，，超越越竞争争个案案，取取决于于本案案有无无高附附加值值的产产品。。在此此建议议开发发公司司作节节能，，以增增强项项目附附加值值。推出时时机的的选择择。本本案应应采取取跟随随策略略，做做市场场的跟跟随者者，而而不能能做行行业的的领跑跑者，，通过过与两两个竞竞争个个案的的价格格对比比优势势，而而推进进本案案的去去化。。必须做做好扎扎实的的市场场培育育工作作，只只有做做好充充分的的战前前准备备工作作才能能保证证项目目的顺顺利推推进。。必须须坚坚持持认认购购和和签签约约的的时时间间间间隔隔越越短短越越好好，，最最好好控控制制在在一一个个月月以以内内。。第二阶段战略定位及形象包装StrategicpositioningandPackagingimagepositioning1.2形象策略1.3包装策略1.1战略定位方法机遇处境目标我们要达成目标战略定位我们困难所在我们来自何处一、、战战略略定定位位方方法法我们们来来自自何何处处？？徐州州房房地地产产市市场场持持续续发发展展，，经经济济环环境境日日益益优优化化，，中中小小创创业业型型公公司司/企业业蓬蓬勃勃发发展展人民民收收入入水水平平普普遍遍提提高高，，中中高高收收入入家家庭庭手手中中有有一一些些闲闲散散资资金金，，投投资资市市场场日日渐渐活活跃跃城市市规规模模化化发发展展，，大大量量商商业业机机构构的的进进驻驻开开业业将将使使人人民民广广场场附附近近商商业业氛氛围围日日益益浓浓厚厚、、繁繁华华汇源·置地广场场、SOHO时代广场场所波及及的挑高高热潮与与投资小小户型热热潮影响响周围商业业配套、、生活配配套、交交通条件件、景观观资源较较具利好好性外部部机机遇遇项目目机机遇遇目前市场场（暂时时）独一一无二的的4.9米层高买一层用用两层的的低总价价成本（（低契税税、低物物管费、、低总价价）精品质小小户型，，能随心心自由创创意装修修改造一楼商业业的便捷捷，城市市繁华生生活的主主旋律其它利好好（段庄庄广场的的景观视视野、周周边商业业配套等等）我们的困困难所在在？区位障碍碍：与城城市传统统CBD有一定距距离，位位于城市市中央生生活中心心。市场障碍碍：可能能存在潜潜在的、、强大的的竞争对对手，新新华书店店地块地地段优势势；锦绣绣茗都5.6米层高优势势。租金障碍：：市场整体体租金不高高，尤其人人民广场周周围。期望障碍：：随着国家家政策的深深入，银行行贷款利率率已高达8%，本案作为为投资型楼楼盘，回报报率8%已远远达不不到客户心心理需求，，楼市将进进入健康、、理智、稳稳定的发展展时期。开发商品牌牌：本案开开发商品牌牌在徐州当当地口碑较较弱，推广广本案有一一定难度。。外部障障碍碍本案土地使使用年限50年，产权从从04年开始，已已过去3年，加之09年上房，无无形当中又又少了4年（SOHO时代广场的的70年产权已深深入人心））回廊式户型型设计，对对通风、采采光的影响响。每层户数分分布较密，，尤其是3-5F每层户数达达58户。部分楼层层层高3.3米。项目障障碍碍我们要达成成的目标？？销售目目标标市场目目标标企业目目标标春节后3月份完成可可销售套数数60%认购任务，，拿到销售售许可证2个月内完成成80%的签约任务务。确立项目在在徐州商务务写字楼市市场上的独独特形象塑造城市中中心区（包包括西区））新的商务务写字楼标标竿和领袖袖地位以项目形象象带动企业业形象的全全面提升我们的竞争争战略？以差异化的的形象和差差异化标准准服务区隔隔市场以高性价比比的产品引引导市场以高品质楼楼盘形象，，吸引泛周周边目标客客户群二、形象包包装体系形象包装体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及LOGE[要素2]：行销概念[要素3]：精神性主导广告语[要素4]：概念由来/文化底蕴[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式设计形象力诉求求“西都”直接把项目目纳入到“城市中心”概念中，给给人第一印印象较大气气，体现尊尊贵与高崇崇；“国际中心”把徐州市作作为与国际际化相接轨轨的前沿城城市和该项项目体现国国际化建筑筑理念来看看待，其“情景式商务务”、“休息化商务务”、“生态办公”等理念符合合国际趋势势，把“人性化”和“以人为本”的人文理念念发挥的淋淋漓尽致，，有助于提提升项目的的档次和品品质感；作为推广案案名，“西都国际中中心”能瞬间蔓延延其恢宏的的商务形象象，与最后后运用名（（在《商品房买买卖合同》》中的名称称）并不矛盾盾和冲突；；“西都国际中中心”简称“西都国际”，朗朗上口口，较易记记忆。案名概概念西都国际中中心LOGO设计概概念此标志以鹰鹰为主体造造型，上部部以流动的的、质感的的曲线美勾勾勒一只雄雄鹰振翅高高翔的主体体特征，下下部用一栋栋巍峨耸立立的概念摩摩登大楼诠诠释，意喻喻着一个标标志性建筑筑的崭新崛崛起。鹰在西方文文化中象征征财富、权权力、勇气气、慧眼和和创造力，，把这种西西方概念融融入LOGO，意在以此此“西方”印征彼“西都”，烘托楼盘盘“雄踞一方、、傲视全城城”的气势和非非同寻常的的品质，全全面提升楼楼盘的领袖袖地位和含含金量。鹰，同时也也是一种自自然的象征征，引申出出倡导人与与自然和谐谐共融的健健康生活。。领袖城市LOFT新锐商务基地文化概念缘缘起LOFT原意是工厂厂、仓库的的楼层，现现指开敞式式的挑高空空间。LOFT起源于20世纪40年代的美国国，艺术家家与设计师师们利用废废弃的厂房房，分隔出工作作、社交、、娱乐、收收藏等各种种空间，20世纪后期，，LOFT这种工业化化和后现代代主义完美美碰撞的艺艺术形式，，逐渐演化成成为一种现现代时尚的的办公空间间，在全球广为为流传。领袖城市LOFT新锐商务基基地行销定位（（总概念））以百年积淀淀，承载古古今繁荣—城市中轴淮淮海路CBD，徐州独一一无二的“财富金商圈圈”，汇聚无数睿睿智精英和和创智企业业，以无限限豪情扩大大事业版图图。一个睿智精精英需要一一个驰骋疆疆场的气度度空间，一一个创智企企业需要一一个俯瞰繁繁华、搏击击天下的领领袖基地……西都国际中中心，凝聚聚财富动力力，揭幕巅巅峰图景，，只为当代代实力新锐锐风起云涌涌！4.9米挑空LOFT新锐商务基基地，以领领袖城市的的王者风范范，于淮海海路人民广广场核心中中央巅峰崛崛起，顺势国际商商务潮流，，杠鼎绿色色生态大旗旗，4.9米尊贵空间间，纯净刚刚性的外立立面品格，，气度第一、、尊崇第一一、价值第第一，以其无可匹匹敌的领袖袖城市之位位，凝聚资资本与财富富。方寸间间，崭露价价值光芒。。行销概念文文化释义“领袖城市””作为城市商商业主轴淮淮海路CBD真正意义上上第一领地地，西都国国际横空出出世，以高高标准、高高姿态、高高品位、高高辐射力影影响城市原原有商务格格局，海天天假日酒店店、华美商商厦、友谊谊百货、华华润.苏果旗舰超市市、五星级华华美影城、广广州摩登百货货、金港大酒酒店、温州商商贸城……一路向西，坐坐镇领袖之势势，升值潜力力锐不可挡！！“LOFT”高大而开敞的的空间，上下下双层的复式式结构，内涵涵是高大而敞敞开的空间，，具有流动性性、开发性、、透明性、艺艺术性特征。。流动性，户户型内无障碍碍；透明性，，减少私密程程度；开放性性，户型自由由组合；艺术术性，由业主主自行决定风风格和格局，，LOFT能使业主感受受繁华都市中中时尚、品位位、创意、自自由的工作和和生活方式。。“新锐商务基基地”城市睿智精英英和新兴创智智型企业的总总称，是一个个智慧型、创创意型、积极极的聚合型基基地。精神性广告语语+物质性广告语语精神性广告语语：指项目客客群的从属性性质，为“城城市精英汇聚聚”之基地。。他们是一群智智慧型人才，，有着深邃的的远见卓识和和前瞻性的策略略思考能力，，或IT精英、或传媒媒人才……他们注重企业业形象和周边边优良的工作作环境，因为为，他们是一一群善于享受受工作、生活活带来双重乐乐趣的新兴智智慧型群体。。物质质性性广广告告语语：：指指项项目目产产品品的的特特征征属属性性，，为为““4.9米挑挑空空LOFT””。百变变小小户户型型，，自自由由创创意意组组合合。。我们们所所要要营营造造的的就就是是一一个个充充满满无无限限创创意意、、活活力力、、激激情情、、品品质质的的企企业业奔奔腾腾空空间间。。城市精英英汇聚4.9米挑空LOFT这是一个个风云涌涌动、群群雄逐鹿鹿的商业业搏击时时代！成功与成成就，被被“财智”所定义，，繁华城市市CBD商业区，，激荡智智慧源流流，演绎绎青春序序曲，财财智被书书写的淋淋漓尽致致。一样的繁繁华，不不一样的的璀璨，，4.9米挑空LOFT，城市精精英汇聚聚领地，，成就财智智，成功功梦想，，摄放无限限创意魅魅力，领领略人生生缤纷姿姿彩。项目名名称：：西都都国际际中心心区位位：：淮海海路商商业CBD人民广广场正正核心心层高高：4.9米城市市层高高买买一层层用两两层户型型：：40-50平米商商务LOFT生态态：：三重重景观观绿色色领领略胸胸怀大大视界界（（豪华华中庭庭景观观、空空中花花园、、广场场景观观）建筑筑：：通透透、刚刚性、、质感感的现现代感感官建建筑空间间：：体现现立体体空间间美学学首层大大堂：：5.8米气派派大堂堂尊尊享享荣耀耀传世世经典典高速电电梯：：6部高速速电梯梯驰驰骋骋财富富新疆疆场内部配配套：：智能能化配配套24H高级管管家企业品品牌：：强强强联手手打造造商业业地产产旗舰舰产品力力诉求求产品力力基本本内容容1.LOFT商务基基地革革命性性语录录LOFT地段：一一路向西西，坐镇镇城市领领袖之势势，升值值潜力锐锐不可挡挡。LOFT空间：4.9米挑高，，高人一一筹的个个性办公公空间，，升值有有理。LOFT商务：租租房办公公不如买买房办公公，小资资本成就就大财富富。LOFT投资：别别人用平平方计算算房子面面积，我我们用立立方计算算空间。。LOFT生活：集集约式办办公配套套，都市市繁华生生活就在在您脚下下。利基诉求求力利基诉诉求求点2.八大投资资升值要要素升值地段段：城市市商业主主轴－淮淮海路上上新皇冠冠升值配套套：人民民广场商商圈，商商业巨头头共聚首首升值产品品：领袖袖城市，，LOFT新锐商务务基地升值空间间：4.9米挑高LOFT，一层投投入两层层使用升值大堂堂：5.8米超高大大堂，尊尊享铂金金商务身身份升值配置置：现代代智能化化配置，，同步世世界升值景观观：罕有有万米花花园式景景观广场场升值物业业：金牌牌物业管管理顾问问VI表现与应应用本案分波波段推盘盘，价格格必定低低开高走走，所以以一波段段产品具具有较强强的性价价比优势势在开盘、、促销等等广告中中性价比比亦是本本案的主主诉求之之一，依依实际情情况，可可以用利利基、单单价、总总价或首首付款进进行诉求求。如：：使用面面积100㎡㎡4A级写字楼楼，区区区***可轻松松拥有；；首付***万元元起，健健康享受受一辈子子！价格及付付款方式式三、包装装策略简洁纯纯净刚刚性质质感的现现代感官官美总体包装装风格VI物料：名名片、纸纸杯、信信封信笺笺、档案案袋、手手提袋、、胸牌等等海报报：3000份户型册：：5000份DM：建议根根据销售售节奏出出版2－3期，每期期印刷500份虚拟现实实：以精精湛的3D技术，生生动、形形象、具具体地展展示了楼楼盘独特特的建筑筑风格及及环境，，同时融融入丰富富的人物物和生活活情节，，对建筑筑的地理理位置、、完善的的配套、、优美的的环境及及欢快动动感的生生活等内内容进行行全方位位的表现现，让客客户可以以直接在在电脑上上感受项项目的户户型特色色、装修修风格，，在视觉觉上产生生一种沉沉浸于真真实环境境中的感感觉，它它突破了了效果图图的平面面化布局局，为项项目提供供一种全全新的数数字化营营销模式式。售楼处包装：：门头、大牌牌、展板、公公示牌、液晶晶电视（三维维动画）等小礼品：建议议作使用率高高的小手电钥钥匙扣或其它它。（待定，，可在礼品公公司样本中选选择）售楼处软性包包装：花卉、、贵宾室、吧吧台等销售物物料售楼处大牌展展示售楼处资料派派发工地围墙户外大牌：【1.售楼处门口3块；2.新华书店上方方（金鹰对面面）】户外看板：（（工地现场场）公交站台：（（建议在淮海海沿路上做公公交站台灯箱箱广告）短信发送：（（频繁发送项项目相关信息息）车身广告：（（1W,13W,65W,603W）平面媒体：（（彭城晚报，，扬子晚报，，徐州日报，，都市晨报））电视电台：（（房产报道，，徐州交通广广播电台）SP/PR活动：（在售售楼处举办各各种节日营销销活动）销售售渠渠道道第三阶段整合营销传播IntegratedMarketingCommunications1.2行销推广流程1.3推广时机建议1.5广告费用预算1.4价格策略建议1.1营销总思路树立西西都国国际中中心在在LOFT创意型型写字字楼市市场的的领袖袖形象象传播并并提高高开发发公司司品牌牌知名名度及及美誉誉度建立项项目在在徐州州全市市范围围内广广泛知知名度度和美美誉度度。通过实实效推推广策策略及及手段段，充充分挖挖掘物物业价价值，，整合合优势势资源源，迅迅速完完成销销售任任务。。一、营营销总总思路路媒介整整合手手段整合营销传播手段销售现场电视广告DM电视软文短信广告户外大牌网络软文SP/PR道旗广告工地现场口碑传播工地围墙报纸/软文户型图册动画三维全案行销推广公开期、推广期、持续期、强销期、包装策略项目形象包装项目传播包装整合传播策略资料库行销策略媒体行销策略平面媒体事件行销策略户外大牌短信电视电台公交车身形象力诉求产品力诉求利基力诉求价格诉求二、行行销推推广流流程三、推推广时时机建建议时间波波段：：07年11月-08年3月推广目目的：：开始始启动动项目目，扩扩大项项目知知名度度与认认知度度。目标任任务：：为建建立形形象作作铺垫垫，营营造销销售气气氛；；为全全面销销售作作好销销售物物料准准备。。传播信信息：：人员员价值值+服务价价值开发商商的背背景：：开发发实力力、开开发项项目项目基基本信信息：：开发发理念念、产产品类类型、、位置置地段段、发发展潜潜力、、区域域板块块等推广策策略：：事件件行销销+资料库库行销销+媒体行行销工作重重点：：销售售物料料/媒体通通道/营销总总纲/阶段性性媒体体计划划确定定、执执行报纸软软文：：联合合几家家报社社集中中炒作作西区区投资资，大大作挑挑高文文章。。物料准准备：：户外外大牌牌、售售楼处处包装装、销销售资资料、、工地地围墙墙等准准备工工作。。第一阶阶段：：公开开期（（公开开面市市阶段段）时间波波段：：08年3月推广广目目的的：：制制造造轰轰动动效效应应，，吸吸引引更更大大注注意意，，为为强强销销打打响响战战鼓鼓目标标任任务务：：扩扩大大知知名名度度、、最最大大范范围围内内储储蓄蓄客客户户，，选选择择良良好好时时机机火火爆爆公公开开认认购购传播播信信息息：：进进行行形形象象力力＋＋利利基基力力诉诉求求，，展展现现项项目目价价值值及及魅魅力力，，着着重重投投资资价价值值推广策略：媒媒体行销+服务行销＋活活动行销报纸：形象广广告/软文/产品优势广告告户外：大牌/围墙/现场/引导旗/短信资料：户型图图册定点派发发工作重点：价价格确定、认认购方案确定定、优惠方案案、促销活动动方案、案场场氛围布置、、媒体发布、、节日方案、、阶段性媒体体计划等执行策略：高高密度“强攻”第二阶段：推推广期（火爆爆认购阶段））时间波段：08年4月推广目的：维维持西都国际际中心品牌形形象。目标任务：过过滤客户档案案，追踪潜在在客户传播信息：产产品力+利基力诉求，，深入挖掘价价值优势，展展现客户利益益，呈现旺销销场景推广策略：媒媒体行销+活动行销报纸：投资广广告/软文电视：电视软软新闻短信：投资广广告公关：有奖问问答（可结合合某一报纸长长期刊登“有奖问答”，答对携报纸纸广告到现场场领取礼品一一份）工作重点：制制定口碑传播播、节日祝福福活动等第三阶段：持持续期（尾房房消化阶段））时间波段：08年5月左右推广目的：提提升品牌形象象，保证现场场持续人气，，把推广推向向高潮。目标任务：营营造公开即签签约火爆的现现场氛围；从从老客户中寻寻找新客户传播信息：价价格+促销，造成“倒计时”的紧迫感推广策略：媒媒体行销+人员行销报纸：投资广广告/软文短信：签约告告知，促销活活动电视：销售信信息户外：热销余余温工作重点：售售楼处营销热热销场面、整整理客户资料料、签约工作作和跟踪房款款追补、售后后工作等第四阶段：强强销期（合同同签订阶段））新闻炒作主题题强销期推广期公开期持续期形象/西区前景开启西区财富投资新视窗城市重心西移--西区成房产投资热点西都国际中心--引爆挑高小户型新热潮（注：区位和形象软文平均每周投放2篇于各大报社和网络，持续1-2个月的时间）挑高/投资掀起你的盖头来--西都国际中心再掀挑高投资新浪潮空间体现价值：西都国际中心价值解析投资高收益型物业—西都国际中心火爆开盘10万元做房东轻松赚“闲钱”（注：投资和挑高软文将持续3个月左右的时间）

投资/销售新闻房产投资大比拼西都国际中心开盘火爆热销彭城为什么西都国际中心如此热销？挑高小户型再创热销新神话养老规划房产投资稳收入理财：“以租养房”投资效益分析（注：持续期软文将持续2个月左右的时间）

热销日成交量猛增，西都国际中心再续口碑效应西都国际中心销售热力再起财富揭幕：抢购西都国际中心高成长型财富原始股的最后机会（注：强销期软文将持续1个月左右的时间）四、价格策略略建议低开高走：利利用价格差距距，让已购房房客户感受本本案的升值增增值潜力，带带动整体物业业销售。促销策略：一、认购开始始第一、二天天凡与本案签签署《购房认购书》并交纳定金业业主均赠送小小家电一台二、于本案正正式开盘后，，前200户签署《商品房买卖合合同》业主均赠送价价格捌仟余元元的隔层主主梁五、广告费用用预算本案广告费用用按总销金额额的1.5％计算，各阶阶段分配如下下：营销阶段周期预算公开期3个月左右30%推广期1个月左右30%持续期1