服务营销模式之服务对象

引导案例

伯特曼饭店、嘉里饭店、龙柏饭店等开设了收费较低的“服务式公寓”，这种旅客自助的旅馆客房正在上海走红。与宾馆、酒店传统的客房不同，服务式公寓没有光彩夺目的大堂，邹浪墙面只用最简单的油漆图面，但是哺乳房间，却像回到自己温馨的家一样。房间里住家常用的微波炉、冰箱、锅碗瓢盆一应俱全，客厅和卧室温暖亲切，有的还为小孩留出专门的活动室。

伯特曼、嘉里、龙波等饭店提供的“服务式公寓”，是一种顾客自助式服务。顾客在“服务式公寓”里可以像在家里一样，自主地和自助地享受居住服务，而饭店可以利用顾客对服务的投入来减少服务成本和进行低价促销。这是一个服务营销中利用顾客因素的实例。顾客或服务对象，与服务人员一样，也是影响服务标准和质量的重要因素。由于服务的不可分性，顾客参与服务产品的生产。一方面，顾客用以参与服务生产的投入（时间和精力）可以节约服务机构的成本，但是另一方面，顾客在参与服务生产时与服务机构的配合程度又直接影响服务标准的执行和服务质量、服务效果。服务和机构未能有效地管理顾客参与是造成服务质量差距的一个重要因素。2023/1/301服务对象顾客的重要性案例讨论加强顾客有效参与的策略2023/1/302顾客的重要性顾客是服务的参与者顾客是服务的一种有形实据顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量2023/1/303顾客是服务的参与者由于服务生产与消费之间的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。顾客既然是服务消费者，又是服务生产者。顾客既然参与服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。例如，同一家服务机构提供的同样的服务对顾客会产生不同的质量和效果。同一个教师教出的同一班学生之间在成绩上可以有很大的差异。重点大学或中学的教学质量，一个重要因素是生源的质量好。如果生源质量不能保证，那么重点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响。因此，“争夺好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标。同样的服务队不同产生不同的质量和效果，与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。例如，在学校教学中，主动参与教学的学生（如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研究思路、善于与教师和同学商讨的学生）一般学习质量较高，而参与较少、被动应考的学生一般学习质量较低。2023/1/304顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程及方式的特征有关。一般来说，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个，见下图1：服务生产的特征低顾客参与服务生产的程度高低服务生产的自动化程度高单一服务生产中顾客的投入多样高服务生产的标准化程度低图1顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征2023/1/305服务生产的标准化程度顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高，顾客参与服务生产的程度就越低；服务的标准化程度越低，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，快餐店的服务标准化程度很高，快餐顾客除了端食品外，几乎不参与服务生产。而中餐服务标准化程度不如快餐高，中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐。如中餐顾客通常提出具体的菜单（生产计划）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师）。顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关，这是因为服务标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性，而顾客是外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性，因此，服务标准化总是倾向于减少过客的参与，但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服务。2023/1/306服务标准化程度提高了，对喜欢参与服务生产的顾客来说，反倒可能失去吸引力。例如，城市街头的“排档”（即小吃摊）之所以有吸引力，一个重要的因素是它们的非标准化和顾客的高度参与。顾客在排档用餐，可以向摊主提出这样那样的要求，可以“指挥”牌党的生产，而不讲究标准化的摊主在生产时一般都听顾客的，这就是排挡的一种营销吸引力。如果把街头的小吃排档搬入室内，并且进行标准化的生产，那么小吃就变成标准化快餐，顾客的参与机会和“指挥”权力就消失了，而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之消失。这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因。2023/1/307服务生产的自动化程度顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主和自助地完成服务。由于服务自动化本身就意味着服务生产中服务人员的减少和顾客的自主、自助服务，而顾客的自主、自助服务意味着顾客的参与，因此，服务的自动化程度高，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，城市公交车实行自动投币后，乘客参与服务的程度提高了，整个售票服务完全由乘客来完成。又如，自动取款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。再如，超市的售货服务时自动化的，超市顾客是高度参与售货服务的。反之，服务的自动化程度低，即，主要靠人员来服务，那么顾客的参与程度就受到限制。例如，大楼物业公司向居民提供居民自己开的电梯，居民就完全参与电梯的服务。但物业公司派电梯员开电梯，居民参与电梯服务的程度就降低了。在服务业中，电信服务、网络服务、银行信用卡服务等是自动程度较高的服务，它们也是顾客参与程度较高的服务。2023/1/308服务生产中顾客的投入顾客参与服务生产的程度与其投入（Input）有关。低度参与的顾客的投入是单一的，即只管付费。而高度参与的顾客的投入是多样的，即包括服务费用，也包括自己的时间（牺牲其它时间）、劳动力、信息、知识甚至设备和工具等。

例如，在房屋装修中，低度参与的房主一般将设计、材料购买和施工都包给装修公司，而自己只管付钱。而高度参与的房主除了投入资金以外，往往会：投入时间、知识、信息用于设计；投入时间、知识、信息和体力用于材料购买；投入大量时间用于监管施工。又如在住院服务中，低度参与的病人家属（这里把病人和家属一起看作顾客）一般只管付费，而将病人的护理都交给医院。而高度参与的病人家属不但管付费，而且自己投入时间、体力、信息（了解病情）、知识（医疗护理知识）、设备和工具（生活用具以及护理家属本身住宿床位等）。2023/1/309顾客参参与服服务过过程中中的行行为直直接接影响响服务务质量量顾客参参与行行为的的有效效性是是服务务质量量的保保证影响顾顾客参参与行行为有有效性性的因因素顾客参参与行行为对对服务务质量量的贡贡献2023/1/510顾客客参参与与行行为为的的有有效效性性是是服服务务质质量量的的保保证证顾客客参参与与服服务务生生产产过过程程的的行行为为直直接接影影响响服服务务质质量量和和服服务务满满意意度度。。顾客客有有效效的的参参与与行行为为是是保保证证服服务务质质量量的的必必要要条条件件。。这在在一一些些顾顾客客高高度度参参与与的的服服务务行行业业更更为为明明显显，，如保保健健、、教教育育、、减减费费等等。。在在这这些些行行业业中中，，顾顾客客若若想想所所享享用用的的服服务务达达到到理理想想的的服服务务期期望望，，就就要要有有效效地地参参与与服服务务生生产产过过程程和和执执行行服服务务标标准准（（要要求求））。。在保保健健服服务务中中，，按按照照保保健健医医生生要要求求积积极极改改变变不不良良生生活活习习惯惯，，健健康康将将恢恢复复得得较较快快，，保保健健效效果果较较好好。。相相反反，，不不完完全全遵遵守守保保健健医医生生指指示示的的人人，，保保健健效效果果一一般般不不会会很很好好。。2023/1/511顾客有效效的参与与行为也也是保证证服务质质量的重要条件件。以医生服服务为例例，病人人在参与与医疗服服务的过过程中，，他（她她）的行行为对医医疗服务务的质量量和他（（她）的的满意度度具有重重要影响响，包括括：病人的病病情诉说说越清楚楚、越真真实，医医生的诊诊断就可可能越正正确和治治疗就可可能越有有效。病人与医医生合作作得越好好，病人人就可能能康复得得越快。。病人对自自己的治治疗方案案冻得越越多和接接受的程程度越高高，就可可能对治治疗过程程和结果果越满意意。病人对医医生、对对护士的的态度越越友好，，关系越越融洽，，病人对对医生和和护士服服务质量量的感知知就可能能越好。。2023/1/512顾客参与与行为对对服务质质量的贡贡献下列3中顾客参参与行为为对服务务质量的的贡献比比较大:顾客项服服务机构构或服务务人员尽尽量提问问。在服务过过程中，，顾客提提问的主主要是对对自己““做什么么”和““怎样做做”不清清楚。而而明确顾顾客在服服务中““做什么么”和““怎样做做”是顾顾客整个个参与行行为的核核心问题题，它直直接关系系到服务务制质量量。服务务机构可可以从顾顾客的提提问中发发现顾客客对自己己“做什什么”和和“怎样样做”还还有哪些些不明确确的地方方，以便便使顾客客明确，，使双方方共同生生产服务务时写作作性更好好。顾客表现现出对服服务质量量的责任任感。认为自己己对服务务质量也也有责任任的顾客客，一般般会负起起这种责责任，并并且会与与服务机机构或服服务人员员配合得得更好，，从而保保证服务务质量。。例如，，学校中中优秀的的学生通通常对教教学质量量具有较较强的自自我责任任感，这这是他们们之所以以优秀的的一个重重要原因因。顾客客2023/1/513对服务过失失的自责，，是顾客责责任感的一一个重要体体现。责任任感强的顾顾客，对服服务过失的的不满意程程度会相对对减轻。值值得注意的的事，顾客客的责任感感与服务机机构或服务务人员的责责任感也有有一定关系系。服务机机构或服务务人员对顾顾客的责任任感比较强强，受其影影响，顾客客的自我责责任感（或或者说对服服务机构的的责任感））也可能比比较强。这种现象在在重点大学学或重点中中学很普遍遍。重点学学校及其教教师具有更更强烈的培培养学生成成才的责任任感，而重重点学校的的学生也具具有更强烈烈的成才意意识（自我我责任感）），这是重重点学校质质量比较高高的一个原原因。顾客投诉。。顾客投诉是是顾客对服2023/1/514影响顾客参参与行为有有效性的因因素影响顾客参参与服务生生产的行为为有效的因因素，分为为服务机构构和顾客两两个方面。。从顾客方方面看，主主要由顾客客的素质、、顾客参与与兴趣和顾顾客之间的的关系等因因素。顾客素养。。顾客参与行行为的有效效性与顾客客的素质有有关。顾客客的人品、、知识和能能力都会影影响其参与与行为的有有效性。如仍以医疗疗服务为例例，如果病病人的人品品比较好，，又善于交交际，那么么病人与医医生、与护护士之间的的关系就可可能比较融融洽，合作作就可能比比较清楚，，病人对自自己的治疗疗方案就可可能冻得比比较多和比比较容易接接受。顾客参与的的兴趣。顾客参与行行为的有效效性又与顾顾客参与生生产的兴趣趣和积极性性有关。顾顾客参与的的兴趣越大大，积极性性越高，参参与行为就就可能越有有效。例如，网络络服务需要要用户高度度参2023/1/515与。在网络服务兴兴起的初期，，青年人比中中老年对参与与网络服务更更感兴趣，这这是青年人对对网络服务的的评价优于中中老年人的一一个重要原因因。顾客之间关系系。顾客参与服务务生产的行为为的有效性，，还与服务场场所内顾客之之间的关系有有关。顾客之之间的关系越越和谐，顾客客参与行为就就可能越有效效，参与的积积极性愈高。。相反，顾客客之间的关系系不协调，矛矛盾较大，顾顾客参与的积积极性和行为为效果就可能能较差。例如一个旅游游团被一家单单位包下来，，即，这个旅旅游团完全是是由一家单位位员工组成的的，那么，这这个旅游团的的旅游客之间间就比较协调调，旅游客对对整个旅游计计划的参与就就比较积极。。因为大家都都是一个单位位的人，出主主意、提想法法比较不受拘拘束。但如果果一个旅游团团由几部分彼彼此不熟悉的的人组成，那那么，这种陌陌生关系可能能会影响旅游游客的参与行行为。若各团团友的兴趣差差异性太大而而难以协调时时，将导致不不必要的矛盾盾，影响团员员参与服务生生产的情绪及及行为。2023/1/516顾客是是服务务的一一种有有形实实据或或有形形提示示。一一家服服务机机构的的服务务理念念、服服务标标准和和服务务质量量从它它的顾顾客的的行为为也能能看出出来。。一家家顾客客行为为比较较文明明、比比较规规范的的服务务机构构，其其服务务质量量不会会差到到哪里里。因因为参参与服服务生生产的的顾客客行为为与服服务质质量是是密切切相关关的。。顾客客行为为的文文明和和规范范，是是服务务文明明和规规范的的表现现。例例如，，北京京京城城俱乐乐部的的服务务理念念是专专为有有一定定社会会地位位的高高级商商务人人员服服务，，而这这一服服务理理念的的提示示是靠靠该俱俱乐部部的服服务环环境。。如该该俱乐乐部对对顾客客环境境加以以设计计和管管理，，对俱俱乐部部会员员的仪仪表、、行为为有一一定的的要求求，这这家俱俱乐部部规定定“在在餐厅厅用餐餐时关关掉手手机和和BP机，周周一至至周五五在50层用餐餐时，，要着着正装装，穿穿牛仔仔裤和和运动动鞋是是不可可以的的，在在周末末可以以着较较休闲闲的服服装。。”俱俱乐部部市场场总监监说：：“作作为私私人商商务俱俱乐部部，会会员都都是有有一定定社会会地位位的人人，要要求他他们来来活动动时穿穿比较较正式式的服服装，，是对对别人人一种种礼貌貌的表表现。。”这这家俱俱乐部部的做做法，，实际际上就就是有有策略略地设设计和和提供供“顾顾客环环境””这样样一种种有形形实据据，以以便向向会员员提示示俱乐乐部的的服务务理念念。可可见，，顾客客的参参与行行为不不仅影影响自自己所所接触触的服服务质质量，，还影影响其其他顾顾客对对服务务机构构服务务理念念、服服务标标准和和服务务质量量的印印象。。20217加强强顾顾客客有有效效参参与与服服务务生生产产的的策策略略顾客客有效效参与与发展展顾顾客客自自助助服服务务进行行服服务务指指导导和和教教育育管理理顾顾客客组组合合图2加强强顾顾客客有有效效参参与与服服务务生生产产的的策策略略2023/1/518发展顾客客自助服服务顾客自助助服务，，是指服服务生产产者向顾顾客提供供某些服服务设施施、工具具或用品品而让顾顾客自行行生产及及消费所所需服务务。零售售业的超超市、便便利店或或仓储店店、餐饮饮业的自自助餐、、自助火火锅、汽汽车租赁赁公司提提供的由由租赁者者自己驾驾驶的出出租汽车车、银行行的自动动取款机机等，都都是顾客客自助服服务的例例子。在在超市、、便利店店或仓储储店，零零售商提提供开放放的场地地、货架架和商品品，而顾顾客选取取商品的的服务是是自助的的；在自自助餐或或自助火火锅店，，餐饮商商提供火火锅原料料、饮具具、调味味品、做做好的菜菜肴、点点心以及及餐具、、餐桌等等，而烹烹调火锅锅、装盘盘河段攀攀登服务务是顾客客自助的的；在汽汽车租赁赁公司，，租赁服服务商提提供出租租汽车，，而开车车服务是是顾客自自助的；；在自助助银行，，银行提提供自动动取款机机，而取取款和查查账服务务是储户户自助的的。自助助服务在在服务营营销中越越来越普普遍地被被采用。。见服务务营销窗窗口1/和窗口口2。2023/1/519服务营营销窗窗口中国银行的“全天候自助服务”

第一批中国银行自助服务设备在上海“登陆”时，让市民颇感新鲜。但可惜当时自助服务的气候尚未形成，“高新科技”与老百姓有距离。随着上海经济的发展，网络信息技术开始走向千家万户，银行的自助服务系统也以网络形式延伸，中国银行上海市分行以大量的科技投入，在上海首创“全天候自助”服务品牌。中国银行上海市分行最新数据库显示，到2000年5月，中行包括ATM机在内的各种自助交易设备在全市已近400台，形成了一个多功能、全天候的现代银行自助服务网络。以ATM机构为例，其具体分布情况为：银行网点占50%，居民生活小区的自助银行占21%，商场占12%，写字楼占18%，学校占5%，宾馆占4。可见，在几乎所有市民需要与“钱”打交道的地方，中国银行都已准备好了各种“银箱”。这些365天24小时全天候服务的“银箱”主要包括：自动取款机（ATM）、现金存款机（CDM）、存折补登折机及自助交易机。市民通过自助设备除可以存款、取款、转账、查询、修改密码外，还可兑换外2023/1/520币、银证转转账、外汇汇理睬。这这些设备还还可以接受受香港中银银通卡等各各种贴有标标识的外币币卡。各种种自自助助交交易易设设备备的的不不断断扩扩充充，，给给银银行行自自助助交交易易市市场场带带来来了了活活力力。。2000年5月份份该该行行独独体体式式ATM转账账金金额额比比上上月月增增长长1倍多多，，笔笔数数增增长长近近58%，独独体体式式CDM存款款量量金金额额增增长长63%，笔笔数数增增长长92%；而而独独体体式式与与依依附附式式CDM存款款量量金金额额合合计计比比上上月月增增长长近近30%，笔笔数数增增长长34%。从从增增长长迅迅速速的的各各种种自自助助银银行行交交易易量量不不难难看看出出，，广广大大市市民民如如今今更更愿愿意意不不受受时时空空限限制制地地享享受受自自助助服服务务。。当然然，，与与传传统统的的银银行行网网点点相相比比，，高高技技术术含含量量的的自自助助银银行行网网络络意意味味着着更更大大的的资资金金投投入入和和管管理理成成本本，，但但中中国国银银行行认认为为，，这这种种投投入入是是值值得得的的。。从从短短期期来来看看，，大大规规模模的的技技术术资资金金投投入入有有助助于于上上海海的的金金卡卡工工程程，，让让老老百百姓姓实实实实在在在在地地享享受受便便利利；；从从长长远远来来看看，，所所有有这这些些服服务务网网络络都都将将成成为为未未来来信信息息化化银银行行金金融融服服务务不不可可或或缺缺的的硬硬件件载载体体。。中中国国银银行行表表示示将将在在现现有有的的基基础础上上继继续续扩扩充充自自助助服服务务网网络络的的规规模模和和技技术术含含量量，，今今后后还还会会有有更更多多、、更更先先进进的的存存取取款款一一体体机机和和自自动动交交易易机机等等技技术术装装备备走走进进上上海海人人的的日日常常生生活活。。2023/1/521服务营销窗口口2家庭病床：一一种自助式医医疗服务上海市一些医医院设立的家家庭病床已近近2万张，主要服服务对象是老老年慢性病病病人，如高血血压、慢性支支气管炎、冠冠心病等。医医院定期或不不定期派人上上门提供医疗疗服务，服务务项目达14项。经家庭病病床治疗的病病人中，病情情保持稳定的的近70%，还有18%以上病人的病病情有所好转转。家庭病床床是一项低成成本的服务，，其费用只有有老年护理院院的1/3，或基层医院院住院的1/10。家庭病床，，除了医院上上门服务的时时间外，是病病人家庭一种种自助式服务务。其优点是是：一、方便便上医院有困困难的老年病病人；二、家家庭自己护理理病人一般更更精心一些，，而且在遵守守医嘱的情况况下，护理慢慢性病病人的的效果一般也也不会比以往往住院差；三三、收费低；；四、医院可可以减轻住院院病床紧缺的的压力；五、、医院可以节节约大量护理理服务的成本本。资料来源：陈陈青家庭庭病床信得过过上海：：文汇报2023/1/522服务机构发发展顾客自自助服务，，可以使顾顾客最大限限度地参加加服务生产产和发挥顾顾客在服务务生产和营营销过程中中的作用。。具体来说说有以下几几点（1）增强顾客客的参与感感和责任感感；（2）扩大服务务生产能力力；（3）降低服务务成本；（（4）推动服务务技术的改改进和创新新。增强顾客的的参与感和和责任感降低服务成成本扩大服务生生产能力推动服务技技术的改进进和创新2023/1/523增强顾客客的参与与感和责责任感发展顾客客自助服服务有利利于增强强顾客的的自主参参与感和和责任感感，而自自主参与与感和责责任感对对服务营营销是有有利的。。顾客的自自主参与与感增强强了，会会对服务务过程产产生兴趣趣、愉悦悦乃至激激情，从从而有利利于对服服务的购购买或接接受。例如，在在超市购购物的顾顾客，会会有一种种由自主主参与而而引起的的购物兴兴趣、兴兴奋甚至至冲动，，而开设设自选商商场的一一个主要要目的就就是达到到这样的的心理效效应。再再如，好好的学校校都很重重视“自自助式””教学服服务。鼓鼓励学生生自学，，鼓励学学生主动动提问和和参与问问题讨论论等，目目的也是是为了激激发学生生对教学学（服务务）的兴兴趣、愉愉悦和激激情。事事实上，，这种对对教学的的兴趣、、愉悦和和激情，，对培养养人才和和取得良良好学习习效果是是至关重重要的。。顾客的责责任感增增强了，，也有利利于服务务营销。。因为在自自助服务务中，顾顾客对服服务的自自我责任任感强了了，对服服务的宽宽容区间间会有所所增大，，这对评评价服务务质量是是有利的的。例如如，在服服务营销销窗口2的例子中中，参与与家庭病病床护理理家庭成成员的自自我责任任感，一一般来说说，要比比他们参参与住院院病床护护理时更更强一些些。因为为他们感感到通过过参与服服务生产产对服务务生产过过程的控控制能力力增加，，2023/1/524他们对医院的的意见和要求求，会比在后后一种参与时时少一些。自助服务有利利于顾客的自自主参与，但但同时也带来来对顾客行为为的约束和管管理问题。最最负面的例子子包括：超市市的失窃现象象、自助餐的的浪费现象、、自动取款机机和投币电话话的人为损坏坏现象等，都都比较普遍，，比较严重，，有的已经成成为商场或餐餐厅经营亏损损的一个主要要原因。这个个问题是个人人素质问题，，除了依靠社社会教育外，，服务机构要要通过加强管管理来解决这这个问题。否则，顾客在在参与服务生生产过程时的的行为和投资资方法可能与与正常的服务务过程出现不不协调，影响响服务的生产产和消费。加强监督，如如在自助服务务的过程安装装电子监控设设施，安排监监督人员等；；制定和宣传自自助服务的过过程的操作规规范，用信息息规范来指导导顾客的行动动；保持服务环境境（即，包装装）的整洁、、有序和高雅雅，用环境来来影响顾客的的行为；及时采取调调整措施，，以纠正顾顾客行为的的偏差；提供专为顾顾客而设计计的训练课课程（直接接、间接）），目的是是帮助顾客客了解服务务生产过程程，了解他他们如何参参与服务生生产过程，，及在服务务生产过程程中采取正正确的行为为等。2023/1/525扩大服务生生产能力发展顾客自自助服务有有利于扩大大服务生产产能力。服服务产品的的不可分性性限制了服服务生产能能力。许多多服务只能能是“一对对一”的方方式，而““一对一””方式容易易限制客流流量的增长长。“一对对一”的服服务会出现现排队或等等候现象，，这就削弱弱了服务营营销的吸引引力。如果果实行顾客客自助服务务，让服务务或部分服服务该有顾顾客自行来来完成，那那么，就可可以从“一一对一”的的服务转变变为“一对对多”的服服务，从而而可以减少少等候现象象，增强深深产能力。。如现代零零售业要在在人手有限限的情况下下增强服务务能力，都都采取顾客客自助服务务的方式。。像一些大大型仓储商商店，面积积几万平方方米，商品品品种由几几万种十几几万种。这这样巨大的的商场，如如果不采取取顾客自助助服务方式式，那就需需要数以百百计的营业业员2023/1/526另一一些些服服务务行行业业，，虽虽然然可可以以““一一对对多多””地地提提供供服服务务，，但但其其服服务务能能力力还还是是会会受受到到场场地地等等因因素素的的限限制制。。如如果果实实行行顾顾客客自自助助服服务务，，也也可可以以进进一一步步增增强强资资服服务务生生产产能能力力。。如如服服务务营营销销窗窗口口2的例例子子能能说说明明这这一一点点。。议议员员对对住住院院病病床床的的服服务务一一般般是是““一一对对多多””的的方方式式，，即即，，一一个个医医护护人人员员可可以以同同时时负负责责多多个个病病床床的的医医护护服服务务。。这这实实际际上上也也是是因因为为病病人人或或陪陪伴伴人人自自助助地地承承担担了了部部分分服服务务，，如如自自己己按按呼呼叫叫器器、、自自己己服服药药、、自自己己量量体体温温、、自自己己使使用用某某些些简简单单的的设设备备、、自自己己端端饭饭菜菜等等。。如如果果医医院院设设立立家家庭庭病病床床，，那那么么病病人人或或陪陪伴伴人人承承担担的的自自助助服服务务就就会会更更多多，，于于是是医医院院““一一对对多多””的的医医护护服服务务能能力力就就会会增增强强。。2023/1/527降低服服务成成本发展顾顾客自自助服服务有有利于于降低低服务务成本本。通通过顾顾客自自助服服务，，服务务机构构可减减省部部分人人员。。对服服务机机构来来说，，顾客客替代代服务务人员员的收收益，，等于于替代代的那那部分分服务务成本本扣除除服务务机构构提供供给顾顾客进进行的的自助助服务务的设设备、、工具具和用用品的的成本本。在在发达达国家家，设设备、、工具具和用用品的的成本本相对对较低低，而而服务务成本本（主主要是是人工工）相相对较较高，，因此此，顾顾客自自助服服务替替代机机构服服务的的收益益通常常为正正值，，即实实行顾顾客自自助服服务总总的来来说还还是节节约成成本的的。例例如，，发达达国家家的超超市、、仓储储店等等的服服务收收费即即，商商品毛毛利率率要比比不提提供自自助服服务的的百货货店、、专业业店低低得多多，主主要就就是因因为顾顾客自自助服服务能能带来来服务务成本本大幅幅度的的节约约。顾客自自助服服务可可以节节约服服务机机构成成本，，但却却增加加了顾顾客成成本。。因此此，在在营销销管理理中要要注意意平衡衡成本本增减减关系系，其其中关关键是是：要要让顾顾客分分享服服务机机构由由于成成本节节约而而增加加的利利益。。如发发达国国家的的超市市、仓仓储店店通过过降低低毛利利率（（即降降价））向顾顾客让让利。。又如如，一一些城城市推推出的的自动动投币币，即即无人人售票票2023/1/528公交车车之所所以不不很成成功，，一个个重要要的原原因是是实行行无人人售票票后公公交服服务业业所获获得利利益，，没有有让公公交乘乘客分分享。。事实实上，，实行行无人人售票票后，，一方方面，，公交交服务务业的的成本本（主主要是是售票票员的的人工工成本本）是是节约约的，，尤其其是广广州、、上海海等工工资成成本较较高的的城市市，这这种节节约就就更加加明显显。但但另一一方面面，乘乘客的的成本本是增增加的的：（1）乘客客为适适应投投币和和不找找零而而不得得不储储备一一元面面值的的现金金或提提前购购买预预售票票，这这就影影响了了乘客客资金金周转转率，，是一一种财财物损损失。。（2）上车车车门门少了了，乘乘客上上车速速度慢慢了，，由此此整个个公交交车速速度也也慢了了，这这是时时间成成本的的增加加。（（3）车厢厢内没没有或或缺乏乏售票票员的的管理理，无无序程程度增增加了了，不不必要要的拥拥挤和和无谓谓的争争吵增增多，，这就就增加加了乘乘客体体力消消耗和和精神神损失失。（（4）呆板板的自自动报报站无无法像像人工工那样样灵活活，提提供招招呼和和咨询询服务务，乘乘客乘乘错站站或乘乘错车车的情情况增增加了了，这这是服服务质质量下下降造造成的的损失失。（（5）由于于乘客客上车车速度度慢了了，公公交站站点的的拥挤挤程度度增加加了，，这反反过来来又影影响乘乘客上上车的的速度度和造造成不不安全全因素素。从从服务务营销销的观观点看看，公公交服服务业业应当当通过过车票票降价价、增增加车车辆或或其他他办法法来贴贴补或或减少少乘客客的损损失。。2023/1/529推动服务务技术的的改进和和创新发展顾客客自助服服务有利利于服务务技术的的改进和和创新。。顾客自自助服务务离不开开服务机机构提供供的服务务设施、、工具或或用品，，二者之之间是互互相依托托、互相相促进的的。如银银行业发发展自动动取款、、电话支支付、售售货点支支付等自自助服务务的过程程中，必必然促进进信用卡卡、自动动取款机机（ATM）、电话话通知支支付机（（DTBP）售货点点支付机机（POST）等服务务技术的的发展，，包括这这些技术术的改进进、创新新和提高高科技含含量。又又如，城城市公交交服务业业在实行行自动投投币者向向乘客自自助服务务的同事事都提高高了公交交车（服服务设施施）的科科技含量量。如采采用自动动电子报报站器、、电子路路牌显示示，电子子监视系系统、IC卡收费系系统等。。再如，，超市自自助服务务的发展展会带动动超市设设备和技技术的发发展，像像食品冷冷柜技术术、电子子防盗监监控技术术、电脑脑售货支支付技术术（POS系统）和和货架自自动盘点点技术等等。2023/1/530发展自助服务务可以推动服服务设施、工工具或用品这这些服务技术术的改进和创创新，但服务务机构要通过过管理保持服服务设施、工工具或用品功功能的完好，，从而使得自自助服务顺利利进行。如前前所述，银行行自动取款机机或各种读卡卡机出现毛病病而无法读卡卡的现象时有有发生。自动动取款机或投投币电话坏了了不能及时修修好的现象也也不少。有的的自动取款机机里面的铅笔笔已经取光，，但没有及时时填补，使得得用户“吃闭闭门羹”。这这些都是管理理不善造成的的，服务机构构要加强对服服务设施、工工具或用品运运行状况的监监控、保养和和维修。此外外，不少顾客客通过自助服服务的个人经经验及知识，，对服务机构构提出如何改改善服务流程程，如何采用用设施或工具具让自助服务务更有效率和和给顾客带来来更多方便及及其他乐趣，，这些意见会会加速服务的的创新。2023/1/531进行服务指指导和教育育对顾客进行行服务指导导和教育，，也是加强强顾客有效效参与服务务生产的有有效策略。。因为影响响顾客有效效参与行为为有效性的的因素是顾顾客的素质质、兴趣和和服务知识识，而服务务指导和教教育可以提提高顾客的的兴趣、服服务知识和和参与服务务生产所必必须的技巧巧。许多服服务业对顾顾客进行服服务指导和和教育，帮帮助顾客理理解有效的的服务过程程对他们的的角色要求求和期望。。如以下几几个例子：：大学的新生生教育和新新生家长会会，介绍学学校的服务务理念、专专业和课程程设置，提提出对新生生的要求和和期望。新新生教育和和新生家长长会对学生生今后有效效地参与学学校的教学学过程是有有指导意义义的。健身俱乐部部在接纳新新的成员后后，采用正正规的训练练课程教成成员怎样使使用健身器器材。证券业营销销的一个主主要内容，，就是向股股民投资者者介绍金融融知识、财财务知识、、投资知识识、宏观经经济知识、、微观经济济知识乃至至各行各业业有关知识识；向股民民传授看盘盘和操盘技技巧。证券券教育做得得好的证券券公司成了了“百姓经经济学院””。零售业向顾顾客介绍商商品知识和和进行科普普教育。如如上海东方方商厦配合合皮装的销销售，办起起了“皮革革知识进修修学校”，，向顾客介介绍皮装质质量和等级级的鉴别法法，受到顾顾客的欢迎迎。上海淮淮海路商业业街的“科科普与商业业结合”活活动，增强强了顾客的的知识素质质，促进了了营销。参参见服务营营销窗口3。2023/1/532服务务营营销销窗窗口口3淮海海路路商商业业街街对对顾顾客客的的科科普普教教育

“高雅淮海路”又增添了新特色，成为上海首条“商业科普一条街”。其中，10家商业科普示范店已经建成，丰富多彩的科普活动在沿街商店开展得有声有色，科学普及与商业经济相结合，产生了显著的社会经济效益。新华联商厦建立“音响科普角”，分专题系列介绍音响的种类、家庭影院的配置，并出版音响科普知识期刊，还将四楼整个层面建成“家电科普层”。长春食品商店设立“绿色食品专柜”，向市民介绍绿色食品的特征和生产过程，宣传绿色标志，推广绿色产品。红星眼镜公司对消费者进行眼镜知识及选配、科学用眼卫生的咨询，并从美学、光学、医学材料性能等不同角度普及科学知识。此外，益民商厦每周六都要组织科普特色服务队，为市民提供各种技术服务。新光光学仪器商店辟出高科技相机的科普橱窗，举办“中外旧相机文化发展”等展览。开展商业科普活动，店堂科普是最重要的载体。在“引科进店”的过程中，许多商店创出了自己的特色。如益民商厦根据不同柜台的经营项目，配以独特的灯光照明，在柜台后面还设有大型的科普灯箱，宣传商品的科学知识。而以消费科普为特色的淮海路消费者假日俱乐部，采取免费听2023/1/533课形形式式，，通通过过开开展展消消费费领领域域的的科科普普宣宣传传，，开开设设知知识识讲讲座座，，走走出出一一条条独独有有情情趣趣的的商商业业科科普普之之路路。。假假日日俱俱乐乐部部举举办办的的专专题题讲讲座座和和宣宣传传活活动动，，要要请请专专家家教教授授、、厂厂长长经经理理、、““三三学学””状状元元和和技技监监专专家家，，围围绕绕市市场场流流行行、、生生活活热热点点、、打打假假识识劣劣、、益益智智修修养养等等4大类类消消费费知知识识进进行行讲讲授授，，听听众众人人次次数数以以万万计计，，倡倡导导了了现现代代生生活活方方式式，，传传播播了了科科学学理理智智消消费费的的观观念念。。商商业业街街环环依依靠靠当当地地政政府府组组织织科科普普讲讲师师团团，，定定期期为为商商店店的的经经营营者者举举办办专专题题讲讲座座和和演演示示，，传传播播以以知知识识资资源源为为导导向向的的文文化化营营销销和和知知识识营营销销。。长长春春食食品品商商店店在在质质量量管管理理体体系系中中广广泛泛运运用用科科学学技技术术，，1000多种商品的名名称、规格、、保质期均输输入电脑，一一发现滞销或或将到期的食食品，电脑及及时报警，以以便迅速处理理。商业科普普的兴起，为为“高雅淮海海路”的建设设更增添了一一抹亮色。它它不仅产生了了传播商品知知识，引导科科学消费的良良好社会效益益，也为商家家带来了可观观的经济效益益。如新光光光学仪器商店店通过富有成成效的科普活活动，经济效效益以每年40%的幅度增长。。开展商业科科普的商店，，都不同程度度地取得了良良好的社会和和经济效果。。2023/1/534服务机构对顾顾客进行指导导和教育的方方式和手段可可以是多样化化的，例如：：服务机构可以以通过举办顾顾客学校、顾顾客培训班对对顾客加以指指导和教育。。如上海东方商厦厦办的“皮革革知识进修学学校”。服务机机构向向顾客客提供供信息息资料料和信信息咨咨询是是指导导和教教育顾顾客的的一种种主要要方式式，参参见服服务营营销窗窗口4。香港电电讯盈盈科公公司曾曾免费费派发发给移移动电电话户户手机机短信信息图图案及及语言言表达达资料料，让让顾客客通过过阅读读此等等资料料，尽尽快掌掌握短短信息息语言言，更更好地地想手手段信信息服服务的的乐趣趣。这这也是是电讯讯盈科科更快快地推推广手手机短短信息息服务务的营营销活活动。。有的服服务机机构用用顾客客手册册对顾顾客进进行指指导和和教育育。如有的的一原原印有有住院院病人人手册册，里里面有有住院院前做做哪些些准备备、住住院病病房的的各项项规定定、服服务程程序、、家属属探望望的时时间和和付费费事项项等。。手册册还包包括对对病人人家属属的要要求。。服务机机构的的指示示图、、标记记和告告示等等，也也是见见解对对顾客客进行行指导导和教教育的的一种种手段段。如机场场和车车站的的路线线指示示标志志、安安全告告示，，饭店店和剧剧院的的衣着着告示示，旅旅馆、、教室室和剧剧院的的安静静告示示等都都起到到指导导和教教育的的作用用。服务机机构可可以通通过服服务人人员和和老顾顾客对对新顾顾客进进行指指导和和教育育。麦当劳劳到英英国时时，不不少新新顾客客不习习惯用用餐后后自己己将吃吃剩的的盘子子放到到垃圾圾桶。。麦当当劳就就雇一一些老老顾客客每天天每隔隔一点点时间间就将将吃剩剩的盘盘子放放到垃垃圾桶桶，做做给新新顾客客看，，以便便教会会新顾顾客养养成这这个习习惯。。2023/1/535服务营营销窗窗口4香港服服务业业对顾顾客的的信息息指导导香港是是一个个服务务业高高度发发达的的城市市，服服务营营销水水平也也相当当高，，主要要表现现之一一就是是各种种服务务行业业都非非常重重视提提供各各种各各样的的信息息服务务。如如香港港的银银行，，不管管网点点大小小，都都免费费提供供许多多电子子荧屏屏或电电脑，，以及及大量量的信信息印印刷物物。有有许多多银行行网点点，看看上去去简直直成了了图书书馆的的阅览览室，，顾客客可以以一面面等候候服务务，一一面阅阅读信信息资资料或或观看看电子子荧屏屏。顾顾客走走的时时候，，还可可以免免费地地带走走信息息资料料。又又如香香港的的旅游游业，，也是是不厌厌其烦烦地到到处散散发旅旅游信信息资资料，，到处处设立立旅游游指示示牌、、线路路图和和标志志。许许多饭饭店或或旅馆馆的门门厅都都设有有旅游游信息息资料料阅读读的地地方。。至于于香港港报纸纸之多多是世世界有有名的的，而而报纸纸广告告又输输服务务广告告最多多。可可见，，在香香港的的服务务营销销中，，信息息的作作用是是非常常重要要的。。资料来源：：陈祝平论论服务务技巧化服服务经经济2001，（2）2023/1/536管理顾客组组合管理顾客组组合，也是是加强顾客客有效参与与服务生产产的策略。。顾客组合（（CustomerMix），是指多个个同时参与与某项服务务的不同顾顾客群（或或十场细分分）之间的的成分（结结构）关系系。顾客组组合管理，，就是对顾顾客成分关关系的引导导、组织和和协调，也也可称顾客客间相配性性管理。例例如，观看看一场足球球赛的观众众组合，可可以是球迷迷与非球迷迷之间的组组合，球迷迷组合又可可以是主队队球迷、可可队球迷和和中立球迷迷间的组合合。足球赛赛举办者需需要对球迷迷与非球迷迷、球迷与与球迷间的的作为关系系、沟通关关系加以指指导、组织织和协调。。有的球赛赛出现球迷迷闹事，一一个重要的的原因是对对球迷之间间的组合关关系没有管管理好。又又如，全国国性或国际际性大学的的学生组合合，可以是是地域细分分的组合，，即按照学学生来源地地细分的组组合。对学学生地域组组合关系的的管理（如如招生计划划、编班、、安排宿舍舍等），会会影响学生生的参与行行为。再如如，在客流流较大的服服务场所，，如机场、、车站、火火车车厢、、图书馆、、电影院、、饭店等，，顾客组合合可以是吸吸烟者与非非吸烟者的的组合，而而对这个组组合的管理理是非常必必要的。如如有的机场场设吸烟室室，有的饭饭店专设吸吸烟者餐厅厅，就是对对这个组合合的一种管管理。总之之，顾客组组合或顾客客群之间的的成分（结结构）关系系，影响顾顾客参与服服务生产的的情绪和行行为，以及及服务的质质量和效果果。管理顾顾客组合对对许多群服服务业或服服务机构来来说是必要要的。2023/1/537顾客组合管理理的一般策略略是求同存异异。求同。服务机构可以以为每一项服服务寻找共同同性或相似性性尽可能大的的顾客群（市市场细分），，以此增加顾顾客之间的相相配性。例如如，历史上开开设的女子学学校就是这样样一种求同策策略。在女子子学校，学生生之间没有性性别歧视，平平等的程度提提高，就有利利于改善学生生之间的协调调性，并由此此增强学生的的参与性和提提高教育质量量，在存在性性别歧视的社社会，如果男男女生同校，，男女生之间间不容易整整整平等，协调调，女生参与与和享受的教教育服务实际际上就会少于于男生，整个个学校的教育育质量就会受受到影响。因因此，在存在在性别歧视的的社会，开设设女子学校获获男子学校，，可以改善学学生之间的协协调性，增强强学生的参与与性和提高教教育质量。求求同策略可以以在服务业广广泛地采用。。采用求同存存异策略，实实际上就是采采用市场细分分策略。顾客客年龄、性别别、收入、职职业、国际、、受教育程度度、宗教、消消费认知、消消费需要、消消费动机、消消费偏好、消消费习惯、语语言、价值观观念、对参与与服务生产的的态度和苏秋秋、来源地、、居住地等，，都可以作为为识别顾客共共同性或相似似性的依据。。2023/1/538存异。服务机构可以以在服务中尽尽可能地将差差异性大的顾顾客群分开。。例如，学校校可以在学习习成绩相差太太大的情况下下将学生按学学习成绩分开开编班，这样样可以减少学学生之间由于于学习成绩的的差距造成的的不协调，改改善每个班学学生之间的协协调性，增强强学生的参与与性和提高学学习质量。又又如，医院的的重病房、饭饭店的吸烟者者餐厅、机场场的吸烟室、、饭店的包房房、剧院的包包厢、飞机和和轮船的分等等仓、足球场场的球迷席等等，都是存异异策略。在顾客组合管管理的两种策策略中，求同同策略是主要要的，因为存存异策略实际际上也是求同同策略，就在在大不同的条条件下求同。。因此，求同同可以改善顾顾客之间的相相配性，是顾顾客组合管理理最根本的策策略。2023/1/539案例讨讨论工商银银行的的社区区金融融学校校工商银银行（（以下下简称称工行行）长长宁支支行创创办““长宁宁社区区金融融学校校”。。在社社区十十个街街道设设立了了十所所分校校，组组织了了三期期分别别以““电话话银行行”、、“银银行与与居民民生活活”、、“个个人消消费贷贷款””等内内容的的专题题讲座座，受受到社社区居居民极极大的的欢迎迎，在在社会会上引引起热热烈反反响。。银行走走进社社区，，来到到市民民身边边，面面对面面向市市民介介绍金金融产产品，，并现现场演演示、、当场场答疑疑，把把一盘盘盘““新鲜鲜看得得见””的金金融热热炒直直接端端到大大众面面前，，让市市民感感受到到了““身边边银行行”服服务的的贴心心与周周到。。长宁宁社区区金融融学校校共为为1500多位社社区居居民开开课30余次，，学员员的金金融求求知热热情十十分高高涨，，几乎乎每堂堂课都都客满满，有有时甚甚至还还出现现了原原本40多人的的一个个班却却冒出出80多位旁旁听者者火爆爆场面面。两两小时时的一一堂课课常常常在学学员的的要求求下一一再加加时，，课后后还有有许多多人围围着银银行老老师问问长问问短。。社区金金融学学校的的教学学内容容引起起学员员对金金融产产品极极大的的兴趣趣，许许多学学员听听课后后立即即前往往银行行的理理财网网点申申请电电话银银行开开户，，或去去附近近的工工行储储蓄所所开办办“一一本通通”等等。该该支行行去年年第四四季度度的电电话银银行开开户数数净增增了近近3000户，其其中约约50%以上是是金融融学校校的学学员。。社区金金融学学校的的现象象，引引发出出业内内人士士对银银行营营销的的新思思考。。第一一，从从市民民欢迎迎社区区金融融学校校的现现象可可以看看出，，这种种亲切切随和和、能能与银银行进进行““近距距离””沟通通的交交流方方式十十分有有效。。社区区金融融学校校、社社区金金融会会所、、银行行与社社区联联谊会会等形形式今今后可可以不不断尝尝试。。2023/1/540第二二，，银银行行应应当当对对市市民民加加强强金金融融产产品品的的使使用用指指导导。。在在社社区区金金融融学学校校的的讲讲课课中中，，工工行行工工作作人人员员发发现现，，学学员员们们对对如如何何使使用用金金融融产产品品表表现现出出浓浓厚厚兴兴趣趣，，这这实实际际反反映映了了市市民民对对银银行行各各种种个个人人金金融融产产品品的的了了解解还还不不够够广广泛泛、、深深入入，，他他们们非非常常需需要要金金融融产产品品的的专专业业指指导导。。为为此此，，工工行行专专家家认认为为，，银银行行可可以以制制作作详详细细的的““产产品品使使用用说说明明书书””，，在在社社区区居居民民中中广广为为散散发发，，或或在在营营业业网网点点经经常常进进行行产产品品操操作作演演示示等等，，从从而而建建立立一一个个更更为为直直接接、、更更为为开开放放的的““用用户户界界面面””，，帮帮助助市市民民掌掌握握各各种种金金融融产产品品的的使使用用方方法法和和技技巧巧。。第三三，，银银行行应应建建立立差差异异化化、、个个性性化化的的个个人人金金融融服服务务模模式式。。从从社社区区金金融融学学员员信信息息反反馈馈中中了了解解到到，，一一些些知知识识层层次次、、收收入入水水平平较较高高的的市市民民群群体体的的金金融融观观念念正正变变得得更更为为理理性