某中心城区项目营销策略简报

某中心城区项目营销策略简报建筑如同人环境、机遇和思想形成他的性格和品质价值决定方向但更源自于内在的光芒一个建筑的本性，也是一群人的价值观人的价值观也反过来成为其选择建筑的心理动机为什么他会选择这里是因为这个建筑所体现的感悟与他息息相通人与居住环境6个月,30000平米(不含地下)我们的目标强.销产品、客群、价格、销控、推广我们的策略差异化营销我们面临的问题1、短、平、快的强销手段，需要一个统一的，系统的推广过程。2、以一个明确、旗帜鲜明的推广主线贯穿本案各阶段的广告推广。3、产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合、需要在统一的形象整合下体现个性。这个30000平米的产品应该如何推广第一部分市场环境与竞争策略成熟的市场大环境我们的产品1、产品差异特征明显2、项目价格优势突出3、客群细分层次清楚1、地块位置：项目位置处于济南的市中区新区，城市景观中轴线南端，南依环境宜人的南部山区，北向俯瞰整个泉城市区，位置得天独厚。该地块地处济南市南部生态保护区北侧，地块上风上水,符合济南市“住南不住北”的传统居住习惯，是南部仅有的、不可复制的生态居住区。产品现状2、交通状况：项目距离市中心仅有6公里。政府规划的舜耕路南延线正在施工中，将直达本项目，是未来主要的行车路线；公交线路发达：17路、25路、37路、55路、65路等。据了解市政府正在规划纬二路、英雄山路快速公交系统，项目未来交通条件将更加便利。3、配套状况：济南市政配套的规划发展方向是向东向南，必将大大改善目前区域现状，促进整个区域的长期发展。本项目生活配套欠缺（生活、娱乐、健康医疗、教育等），但周边的领秀城、利源花园、蝶泉山庄的相应配套设施的建设将对该片区的全面发展会有很大的促进作用领秀城总建筑面积积：320万平方米均价：4200元/平方米（毛毛坯）3900元/平方米（精精装、一居））建筑形式：：小高层、、多层、高高层、别墅墅主力户型：：100-160米开盘时间：：2005年年底销售目标：：到年底前前完成17个亿，目前前已销售14个亿小结：品牌牌开发商实实力巨作，，江北第一一大盘，户户型种类众众多，覆盖盖广，满足足所有客户户群体，在在泉城有很很高的影响响力和美誉誉度。竞争个案案状况利源花园园总建筑面面积：12万平方米米均价：4100元/平方米，，目前正正处于售售卡认购购阶段建筑形式式：多层层、小高高层主力户型型：92-127米销售状况况：约80%小结：本本项目推推广力度度不足，，市场上上没有造造成影响响力，大大部分房房源已被被团购，，目前只只剩2栋进行散卖，，售卡进行中中。蝶泉山庄总建筑面积：：20万平方米均价：4250元/平方米（毛坯坯）建筑形式：多多层、小高层层主力户型：97-140平方米开盘时间：2006年年初销售状况：多多层已销售80%小结：整个社社区着重绿化化覆盖，以园园林景观为主主卖点，通过过不多的推广广渠道达到了了不错的销售售效果。外部分析内部分析战略略目标标实施施环境中的机机会和威胁组织中的强强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题题SWOTSWOT=优势、劣势、、机会、威胁胁我们如何抵御御市场形象？？我们的机会在在那里SOWT分析—优势我们发现，项项目既得益于于周边环境的的共性优势。。又体现了鲜鲜明的产品差差异。1、紧邻二环南南路与英雄路路交叉路，公公交线路发达达。2、位置处于周周边竞争项目目的核心地段段，享受大配配套资源。3、产品户型设设计与区域内内竞争性项目目有明显的优优势。4、随着领秀城城的建设以及及南市区为济济南市后花园园的炒作，为本案从区域域上提供了巨巨大的升值空空间。5、目前本案所所在区域关注注度极高、人人气很足，未未来将形成大型生活版图图。6、借势（领秀秀城）推广，，分流其目标标客户，节省省不必要的推广费，快速速消化项目。。SOWT分析—劣势但当我们冷静静地审视我们们自身产品的的同时时，又又发现它们确确实又给我们们的推广带来来一定的负面面影响。1、非规规模型型社区区，不不具有有规模模效益益，没没有营营造良良好生生活概念的的基本本载体体2、规划划上目目前没没有独独具一一格的的优势势略高高于周周边项项目，，并不符合合现代代人情情景交交融居居家要要求3、产品品配套套极不不完善善，日日常生生活存存在障障碍4、项目目本身身及产产品本本身特特性不不是很很明显显，与与周边边竞争争项目存在在较大大的同同质化化5、外部部环境境有待待改善善6、交房房时间间比周周边项项目长长SOWT分析—机会但是，，我们们惊喜喜地发发现——1、国企企项目目，有有利于于塑造造良好好品牌牌形象象和口口碑传传播。。2、二环环路环环城通通车，，英雄雄路的的南北北贯通通，将将有效效提升升该地段形形象和和概念念，提提高项项目关关注度度。3、在本本区域域楼盘盘绿色色宜居居概念念炒作作的情情况下下，本本项目目将可能成成为一一个亮亮点。。4、政府府宏观观调控控南部部房地地产市市场，，不再再供给给住宅宅土地地，造成本本项目目在地地区的的稀缺缺性。。5、较小小规模模的项项目需需要较较小的的市场场消化化能力力的支支持。。6、小盘盘的开开发推推广不不会会会随着着市场场的瞬瞬息万万变而而面对对新生力量量的市市场干干扰。。SOWT分析—威胁因此，，只要要我们们清醒醒地认认识到到我们的的竞争争对手手实际际上是是我们们自己己：1、本区区域同同期市市场供供应量量大且且极为为集中中，各各楼盘盘大投投入、大大手笔笔营销销和传传播手手法已已经暴暴露无无疑，，本案案将面面临严峻峻的竞竞争局局面2、目前前无品品牌的的发展展商，，如果果产品品上没没有标标新立立异的的特点，很很难得得到消消费者者的追追捧。。3、时间间风险险，本本案推推出时时间与与周边边支持持系统统的时时间节节奏脱节。。4、目前前出台台的楼楼盘不不封顶顶不予予放贷贷的政政策如如果在在济南南执行，本本项目目必将将销售售难度度加大大，回回款速速度放放缓。。我们的的竞争争策略略为产品品建立立风格格鲜明明的推推广形形象我们保保持市市场持持续增增长的的机会会策略略1、区域域市场场成熟熟度高高，需需求旺旺盛。。2、项项目目未未来来升升值值空空间间大大。。3、项项目目周周边边配配套套设设施施将将逐逐步步成成熟熟完完善善。。2、国国企企项项目目运运做做，，给给予予信信心心保保证证。。3、使用率率高的小小高层建建筑形式式，市场场接受度度强。4、公交线线路发达达，交通通便利5、区域绿绿化率高高，有济济南后花花园之称称6、密度较较低的宜宜居社区区，所有有房间均均为“山景房”客群分析析阐述项目品牌牌定位的的确立，，首先要要确定与与之价值值观相对对应的人人群，就就是让我我们先找找到……谁会住我我们的房房子…我们选择择的分析析方式是是“CMCC中国消费费类群分分析模式式”，该方式式主要根根据目标标客户群群体的生生活形态态进行类类趋势划划分，其其中生活活形态中中融合了了生活形形态、价价值取向向等综合合因素考考虑。将目标消消费者属属性结合合归纳，，形成统统一的交交织需求求，结合合楼盘的的具体用用户以及及阶段性性销售的的导向，，从而确确定传播播定位及及相关沟沟通方式式。职业收入入拆迁户单位团购购投资型客客户非常男女女70年代都市英雄雄对外贸易易公司生活爱好好者灰色地带带文艺界艺艺人bobo高工家庭庭传播公司司温州炒房房团全球通小型时尚尚业主娱乐行业业大学教授授炒房者第二次购购房金丝雀成就策划划人看不见的的顶层外企员工工Soho外企高管管外籍人士士政府高管管ceo目标客群群生态图图以济南市市为核心心工作区区域，首首次置业业,26-35岁之间.对本案的的需求为为过渡性性需求.城区待拆拆迁人口口集团购买买1次置业者者政府公务务员投资型客客户白领阶层层私营个体体业主第1目标群第2目标群第3目标群婚龄男女女高工家庭庭目标客群群构成界界定目标客群群阶层特特征权力顶层层财富顶层层上层（稳稳定资产产层）中上层（（新资产产层）中产稳定定层中产初层层市民阶层层底层本案的主主力客群群将来自自于经济济体系中中,中产阶层层的初层层到中上上层,靠打拼完完成财富富的初步步积累，，事业处处于发展展上升期期，是富富有成长长力的中中产阶层层，购买买力首次次释放.故我们将将其称之之为：阳光中产产阶层目标客群群特征描描述1、他们消消费需求求为地理理位置较较好，但但交通非非常便利利快捷的地区。。2、对价格格敏感，，重视楼楼盘品质质，注重重楼盘性性价比。。3、注重景景观、园园林的规规划设计计，喜欢欢健康的的生活方方式。4、注重规规划设计计，喜欢欢有档次次、品位位的楼盘盘。5、购房不不仅满足足自住需需要，并并对投资资回报亦亦很关注注。6、付款方方式通常常为银行行按揭。。“中产阶层层，向往往城市居居住主义义者”他们有个个共同的的名字——既追求城城市生活活的便利利性及人人文品质质，又强强调以宜宜居主义义为导向向的生活活观。目标客群群价值趋趋向1、本项目目无论从从环境、、建筑、、户型设设计上都都独具匠匠心，体体现了一一种悠闲闲写意的的“逸居”生活态度度，对于于快节奏奏下的都都市人，，有一定定的诱惑惑力。2、理性的的购房时时代，单单个的概概念不足足以吸引引购买。。地段升升值、环环境宜人人、房型型特色等等多重因因素才符符合这类类人群的的需求。。3、明确产产品定位位，从产产品形象象塑造、、营销推推广两方方面同一一方向用用力，把把产品的的个性完完全释放放出来。。项目形象象定位在产品定定位概念念上两大大遵循原原则：1、区域域核心心地段段的核核心区区2、济南南市后后花园园的前前站于是，，我们们这样样概括括：升级换换代产产品，，实现宜宜居生生活的的领地地。这是我我们给给项目目的定定位。。案名要要承载载策略略思想想，体体现生生活主主张，，成为为项目目的形形象符符号；；案名要要体现现项目目建筑筑及文文化风风格、、高品品质、、品位位生活活等特特点；；案名要要体现现与项项目核核心价价值有有机契契合的的目标标客群群的价价值取取向；；案名要要传达达项目目的气气质，，望名名知意意，并并可形形成联联想延延伸故故事；；案名要要兼具具出位位效果果，使使之在在推广广过程程中最最大化化吸引引关注注度。。案名即即：形形象。。案名设设计思思考案名设设计方方案找到我们项项目最恰当当的形象载载体——案名推荐Logo方案一Logo方案二Logo方案三价格定位参照竞争区区域内相关关竞争项目目的销售均均价：A、领秀城：：4200元/平方米B、利源花园园：3890元/平方米C、蝶泉山庄庄：4000元/平方米来看看由于上述项项目多已为为准现房，，价格会比比期房价格格略高，故故本项目最最终销售均均价控制在在4000元/平方米比较贴贴近市场。我们会采取价价格低开高走走、逐步抬升升的策略，如如果在市场需需求及销售火火暴的形势下下，我们将把把均价拉至4200元/平方米的位。。第二部分营销推广策略略部分6个月，3万平方米房子怎么卖？？1、大市场环境境什么样?从济南房地产产交易管理网网查询，2006年1-9月，济南市商商品房住宅共销销售10487套，平均每天天消化39套。1-9月共销售面积积143.38万平方米，平均均单户成交面面积在136平方米。1-9月济南房地产产市场住宅销销售面积同比比增长2.2%在谈具体措施施之前，先谈谈我们的事实实依据。（数据依据：：济南房地产产交易管理网网）整个济南房地地产市场,市民更倾向于于使用率较高高的多层及小高层住宅，，占到消化面面积的75%。二居室、三居居室是需求的的主力户型，，比例超过90％，其中二居室比比例为62％，三居室比比例为28％；80—100平方米之间的的户型面积指指标成为大众众需求主流，，比例高达39％，其次为100～120平方米，需求求比例为26％，80平方米以下需需求比例为19％，120～150平方米需求比例为11％，对150平方米以上的的户型需求为为4％。2、市场消化概概况如何?（数据依据：：济南房地产产交易管理网网）通过上述数据据表明:我们的产品无无论是从市场场大环境上还还是产品结构构上，是符合合国家调控制制政策，与我我们潜在目标标客群的主流流需求相吻合合。我们的产品：：小高层为主主超过90平米的户型:66套所所占比例例28%90平米以下的户户型:242套所所占比例例72%3、我们的产品品核心竞争力力如何?6个月-29355㎡180天-308套房平均2套/天4、通过什么手手段来实现我我们的目标?依据“领秀城”成交客户来电电、来访比例例分析：领秀城每月来来访约600组，电话1500组，其中来电电转来访约380组客户，旺季季销售平均每每月210套左右（包括括团购及内部部员工认购））；成交率约约为35%。平均每天50个来电，20个来访；每天天成交7套。由此，我们可可得出以下结结论：每天要实现成成交2套的现实的保保证！至少每天来访访数量13组（包括直接接到访5组，电访8组），每天来来电在30组左右。要实现来电、、来访量，须须有针对性更更强的营销推推广手段：通过对项目核核心价值的提提炼和强化凸凸现，塑造该该项目对区域域整体价值的的支撑。短、平、快稳、准、狠快速制胜胜营销推广调性性营销推广进程程悬念预热3-4月市场预热1、储客内购开开始2、售楼处开放放3、户外媒体亮亮相目标：业内渠渠道户外媒体形象启动5月确立市场地地位1、认购/开盘盘2、平平面面媒媒体体持持续续投投放放3、吸吸引引全全市市目目光光目标标：：强强势势入入市市多渠渠道道攻攻势势强销销期期6月－－7月强销销攻攻势势1、参参评评获获奖奖2、现现场场环环境境成成熟熟3、工工程程进进度度实实景景目标：产产品解析析销售高潮潮结尾期8月持续销售售1、针对滞销销户型进进行有效效宣传2、活动促促销。目标：完完成所有有户型的的消化第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段多渠道、、多层次次深度传传播：户外广告告平面广告告DM直投网络营销销主题行销销活动推广主导导措施拓展影响响：利用用大众传传播媒体体进行品品牌诉求求，产生生影响（户外、、报刊、、网络、、DM）强化联系系：利用用公关活活动，强强化品牌牌联想，，形成口口碑效应应（关系营营销、事事件行销销、客户户通讯））深化接触触：卖场场销售宣宣传及促促销，促促进购买买决策的的形成（现场渲渲染、集集中认购购、折扣扣促销等等）传播渠道道整合1）预热，，内部登登记认购购，尽最最大可能能拓展集集团购买买渠道；；2）公开造造势，标标准化演演练让记记者、客客户进场场先睹为为快；3）限量发发售，每每次一个个主打户户型，制制造市场场饥饿感感；4）加强对对销售力力量的调调度与分分析。必必要时目目标量化化到每一个销售售人员，，并实行行销售小小组制，，组与组组之间展展开竞赛，赏赏罚分明明，充分分调动积积极性；；营销与销销售配合合5）控制好好价格、、形象、、人气三三大要素素；6）客观评评估竞争争项目的的弱点，，找出定定位差，，抓住适适当时机机，迅速果断断发动市市场掠夺夺攻势；；7）采取DM方式，全全面撒网网，定向向推广；；8）周密填填写各种种客户资资料及有有效表格格，进行行现场威威力售楼楼，力求深度度追踪并并及时克克服障碍碍达成销销售。销售道具开发商品牌规划理念

产品手册（产品技术细节）

服务手册（购房及生活手册）户型设计理念、功能分区、结构体系、供水、供暖、电系统、通风、采光等购房流程、按揭流程等客户投诉处理办法周边配套的服务内容、位置、电话等交通系统园林特色及细节商业规划特色装修标准概念楼书（形象手册）国际化生活社区生活理念销售道具具准备来电来访访及成交交率的保保证来源源于广告告宣传的的投入产品均价价为4000元/㎡，总建面面为30000㎡，总销售售额为1.2亿元；按广告推推广费用用占总销销售额的的1-1.5%为准，预计全案案广告费费用为120万元-180万元之间间。具体费用用投入与与开发商商再沟通通。推广费用用预算Thanks谢谢谢1月-2301:29:5901:2901:291月-231月-2301:2901:2901:29:591月月-231月月-2301:29:592023/1/61:29:599、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:29:5901:29:5901:291/6/20231:29:59AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:29:5901:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:29:5901:29:5901:29Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月月-231月月-2301:30:0001:30:00January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:30:00上午01:30:001月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:30上午午1月-2301:30January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:30:0001:30:0006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:30:00上上午1:30上上午午01:30:001月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:30:0001:30:0001:301/6/20231:30:00AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:30:0001:30Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:30:0001:30:0001:30Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:30:0001:30:00January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任