某咨询营销管理-市场营销战略

市场营销战略致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值选择择细细分分市市场场方方案案的的标标准准选择择标标准准资料料来来源源：：咨咨询询公公司司可完完成成性性可区区分分性性可防防卫卫性性可盈盈利利性性可识识别别性性可触触及及性性可执执行行性性具体体描描述述市场场细细分分阐阐述述了了不不同同的的经经营营目目的的(即即给给不不同同的的细细分分市市场场提提供供不不同同的的价价值值定定位位)各细细分分内内部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有有先先驱驱优优势势的的潜潜力力；；竞竞争争对对手手不不容容易易进进入入这这些些细细分分市市场场或或不不能能马马上上效效仿仿可以以在在这这些些细细分分中中找找到到盈盈利利机机会会；；这这同同时时反反映映出出细细分分市市场场的的大大小小、、服服务务成成本本、、对对新新的的产产品品观观念念的的接接收收程程度度，，以以及及竞竞争争程程度度细分分市市场场可可以以通通过过描描述述性性数数据据(例例如如人人口口特特征征)或或对对几几个个有有关关分分类类问问题题的的回回答答来来识识别别和和瞄瞄准准公司司必必须须能能将将其其宣宣传传主主旨旨以以及及产产品品和和服服务务交交付付给给各各细细分分市市场场公司司具具备备实实施施该该细细分分方方案案的的技技能能和和系系统统，，或或能能发发展展这这种种技技能能和和系系统统；；简简单单的的细细分分方方案案与与复复杂杂的的方方案案相相比比更更为为可可行行不同同细细分分市市场场的的消消费费者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒实实例例占总总消消费费量量的的百百分分比比低档档产产品品主流流产产品品高档档产产品品产品品/价价格格细细分分饮酒酒较较多多者者品牌牌敏敏感感者者年轻轻的的职职业业人人员员社交交型型饮饮酒酒者者当地地忠忠实实消消费费者者随遇遇而而安安型型饮饮酒酒者者总计计需求求细细分分784030201071620516064675368291016234016确定定价价值值组组合合的的秘秘诀诀挑选选能能向向客客户户交交付付““真真正正””价价值值的的组组合合，，例例如如，，增增加加产产品品特特征征/服服务务来来保保持持在在特特殊殊细细分分市市场场上上的的高高价价位位确定定所所选选择择的的价价值值组组合合是是全全新新的的，，还还是是仅仅对对现现有有组组合合的的更更好好宣宣传传——例例如如，，顾顾客客可可能能会会认认为为他他们们并并没没有有得得到到特特别别的的好好处处，，但但企企业业实实际际上上是是为为顾顾客客提提供供了了利利益益利用用““现现实实””程程度度来来确确定定价价值值组组合合——例例如如，，如如果果公公司司永永远远也也无无法法提提供供某某些些特特定定的的产产品品性性能能，，就就不不要要把把这这些些性性能能包包括括进进去去(即即使使顾顾客客对对这这些些性性能能的的需需求求很很大大)1.选选择择价价值值价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””担担担面面干脆脆面面致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划关键键活活动动“提提供供价价值值””的的详详细细活活动动价格格采购购/生生产产设计计产产品品2.提提供供价价值值销售售流通通根据据消消费费者者的的需需要要确确定定生生产产设设计计参参数数管理理内内部部设设计计单单位位或或外外部部设设计计机机构构保证证设设计计工工作作同同价价值值定定位位高高度度一一致致采购购：：制订订挑挑选选供供应应商商的的标标准准和和程程序序挑选选供供应应商商生产产：：制订订生生产产指指导导方方针针生产产产产品品实施施产产品品检检验验同销销售售人人员员交交流流产产品品信信息息及及销销售售人人员员角角色色积极极管管理理销销售售范范围围、、销销售售效效率率及及效效能能确定定流流通通策策略略选择择分分销销商商管理理分分销销商商培训训分分销销商商的的销销售售队队伍伍确定定整整个个产产品品系系列列的的一一整整套套定定价价标标准准/程程序序监督督管管理理每每个个销销售售分分公公司司的的定定价价政政策策检查查每每个个销销售售点点的的定定价价水水平平以以保保证证定定价价政政策策的的切切实实执执行行提供供价价值值的的最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误最佳佳做做法法常见见错错误误价格格采购购/生生产产产品品设设计计2.提提供供价价值值销售售流通通由价值值定位位来决决定产产品设设计以工艺艺技术术能力力为依依据根据对对消费费者及及渠道道的认认识来来设定定质量量标准准供应商商的选选择基基于其其业绩绩和质质量标标准以技术术尺度度而不不是以以消费费者和和顾客客的看看法来来确定定质量量标准准根据““关系系”来来选择择供应应商销售人人员的的角色色明确确高效率率高效效能的的销售售覆盖盖辅助的的基础础设施施对所有有的客客户““一视视同仁仁”只让销销售人人员工工作但但不给给足够够的支支持(指导导、培培训、、奖励励)积极的的分销销商管管理同有实实力的的分销销商建建立关关系帮助渠渠道进进行销销售(例如如，不不只是是接受受定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以下路路径寻找良良计依据…发发现产品机机会生产过程机机会行业重组机机会通过…大大规规模地改进进目前的产产品…在目目前的产品品销售中获获得大量增增长通过…开开发新新产品找到满足现现有需要的的新方法激发新的创创意是什么使得得我的产品品很难使用用？我能克服这这一困难吗吗？我能减轻用用户的困难难吗？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例最佳做法采购/生产产：最佳做做法和常见见错误采购用严格的绩绩效矩阵选选择供应商商.生产采用严格的的控制和检检验以保证证产品的质质量和一致致性以消费者的的经验来定定义和衡量量质量及一一致性常见错误采购凭关系选择择供货商生产让每个生产产地点自行行制订标准准用技术标准准来衡量产产品的质量量和一致性性，而不能能反映消费费者的看法法2.提供供价值销售人员效效能框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主主要的客户户按照潜力分分配资源使有效销售售时间最大大化不分主次，，对所有的的顾客一视视同仁。有有效销售时时间不足卓越的销售售技能：询询问与聆听听了解关键的的需求使买方参与与销售确定买方处处于购买周周期的什么么位置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且且达成一致致的销售人人员角色以以及销售方方法基本要素提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多多少资源将资源和机机会合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：咨咨询公司司设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能会如如何作出反应应？主要竞争对手手可能会如何何作出反应？？此反应对渠道道有什么样的的经济影响？？此反应对公司司有什么样的的经济影响？？多种渠道瞄准准同样的细分市场结果之一是渠渠道的经济效益每况况愈下渠道表现不佳佳或报复供应商商渠道冲突的补补救方法使产品间有所所区别(例如，电视视，席梦思，，个人电脑等等)定义独家经营营区域(例如，医疗疗产品)使渠道有能力力加强/改变变价值定位(例如，在价价值链中发展展技能、进行行分工)改变某渠道的的经济模式(例如，当中中间商达到某某些项目预定定要求时可获获得折扣)创建针对具体体细分的模式式(例如，只有有在不直接购购买的前提下下，才可获得得某些服务)在每况愈下的的渠道中支持持中间商的整整合(例如，汽车车服务业，香香烟批发商，，外部发动机机)利用对渠道的的影响力来防防止渠道的报报复行为(例如，强大大的品牌)将大批量产品品转移到成功功的渠道(例如，包装装品公司和仓仓库俱乐部)退出渠道调节各产品的的毛利率以支支持不同的渠渠道经济效益益多种渠道瞄准准同样的客户细分结果之一是渠渠道的经济效益每况况愈下渠道表现不佳佳或报复供应商商渠道管理–明明确界定角色色和职责职责角色生产者经销商需求计划/前前期时间管理理运输仓库管理从仓库向零售售商送货覆盖面计划和和扩展销售访问接收和处理定定单考查库存水平平和市场研究究销售人员培训训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促促销活动提供促销材料料零售商的信用用评估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)仓储和物流分分销面向顾客的促销收款销售商品筹划举例积极管理与分分销商的关系系：培养技能能库存和前期时时间毛利及付款条条件业绩标准及评评估培训及促销支支持详细情况目标可靠的后勤运运作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高价格会丢丢掉业务最佳做法1. 价格是是根据提供给给消费者的价价值决定的––而不是由成成本和竞争对对手来固定的的2. 在市场场各种的限制制范围内，可可以灵活管理理价格3. 竞争者者定价是影响响自己的价格格水平的诸多多因素之一(包括顾客吸吸引力，成本本，产品/服服务优势等)4. 定价的的目的是得到到对自己最有有利的订单，，同时有助于于提高整个行行业的价格水水平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如何看待待价差顾客如何看待待价差$7.35竞争者比客户户低竞争者的价格格比客户高竞争者与客客户价格一一样讨论过的客客户实例客户竞争者确定品类定定价目标的的各种因素素资料来源:咨询询公司品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:咨询询公司价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源：：零售审计计高于大众的的价格幅度度方便面美厨牛肉面面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市场开开发商精品销售商商遵循“物有有所值”原原则的商家家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风风味申丰奶油饼饼干皇品皇品美厨黑胡椒椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面面统一牌黑胡胡椒方便面面奇宝太平达能纳贝斯克乐乐之纳贝斯克奥奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划具体的“宣宣传价值””的活动动包装决定产品的的主要包装装特点和需需求管理包装操操作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场调调查来评估估消费者及及销售渠道道对不同包包装形式的的态度目标主要活动瞄准的产品品/目标市场细细分估测市场标标准确定具体细细分市场的的包装策略略对比竞争对对手的方法法，找出限限制条件和和机会酒瓶、罐或或桶的类型型/型号能否循环使使用标签特征(例如，颜颜色、衬底底)运输包装(例如，塑塑料箱或纸纸板箱)3.宣传价值营销费用：：自下而上上，而非自自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传传价值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确确广广告告主主旨旨至至关关重重要要培养养或或改改变变饮饮食食习习惯惯效效果果很很有有限限(如如，，食食用用蕃蕃茄茄酱酱)经销销商商竞竞相相降降价价使使利利润润所所剩剩无无几几，，进进而而以以促促销销款款作作为为基基本本的的财财务务保保证证投入入的的费费用用不不一一定定导导致致更更大大的的货货架架空空间间在引引进进西西方方新新产产品品时时，，进进行行试试销销是是很很关关键键的的以现现场场销销售售为为导导向向的的宣宣传传投投入入可可对对市市场场份份额额产产生生影影响响为保保持持优优势势必必须须不不断断更更新新大多多数数主主流流或或低低档档啤啤酒酒是是在在家家中中消消费费的的而而高高档档啤啤酒酒则则多多数数在在店店内内消消费费营销销组组合合可可以以优优化化从从而而以以较较低低的的成成本本最最大大限限度度地地触触及及目目标标消消费费3.宣传传价价值值扩展展一一个个新新地地区区的的费费用用为为总总销销售售额额的的25%“至至少少将将1/2的的费费用用投投入入广广告告，，主主要要是是电电视视广广告告””“提提供供促促销销性性交交易易条条件件以以建建立立忠忠诚诚度度-向向经经销销商商提提供供小小货货车车、、为为零零售售商商提提供供冰冰柜柜””确保保营营销销组组合合的的每每个个方方面面都都针针对对具具体体的的营营销销目目标标对不不同同市市场场的的差差别别、、品品牌牌的的市市场场定定位位及及竞竞争争对对手手的的行行为为给给予予充充分分考考虑虑针对对具具体体市市场场且且以以事事实实为为基基础础的的广广告告促促销销预预算算方方法法是是最最佳佳的的广告告电视视标牌牌印刷刷品品+次数数每次次费费用用x促销销经销销商商零售售商商+对每每个个经经销销商商的的投投入入ABC++x面向向消消费费者者的的促促销销A零销销点点C零销销点点++零销销点点数数量量每个个零零售售点点的的费费用用x没有有考考虑虑以以下下差差异异产品品的的生生命命周周期期消费费者者购购买买方方式式市场场对营营销销效效能能目目标标未未做做明明确确界界定定经销销商商数数量量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源:咨咨询公公司一个以事事实为基基础的方方法实例例描述在5000万潜潜在消费费者中有有8%是是忠诚顾顾客，5000X8%=400万第二步：：确定广广告在市市场上的的表现程程度5000万潜在在消费者者的80%知晓晓该产品品，即5000X80%=400万万知晓者者第三步：：确定知知晓者中中有多少少比例会会试用该该产品400万万知晓者者中的25%会会试用该该产品，，即4000X25%=1000万万试用者者(估计计其中40%会会成为忠忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：：决定接接触每1%的目目标人口口需多少少次广告告印象估计40个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来25%的试试用率第五步：：决定需需要购买买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促促销预算算营业收入入面向商家家的促销销面向消费费者的促促销广告-42%26%传统方式式针对市场场基于事事实针对市场场基于事事实传统方式式致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划优先行动动需要通通过市场场中的实实际测试试来决定定其有效效性目标组建试验验性小组组推广测试测量结果果重建试验验性小组组多个同时时进行的的试验小小组着重测试试真实生生活中需需要提高高的部分分适当的时时候不断断的组建建新的试试验性小小组不断地修修改和试试验严格的控控制和测测量充分利用用可获得得的新信信息(例例如，新新的市场场微细分分)必要的时时候进行行推广以三组标标准来评评估营销销部的业业绩营销部对对产品的的赢亏情情况负直直接责任任。营销销部的业业绩根据据年度预预算和既既定的指指标和成成本水平平来评估估。产品的赢赢亏情况况营销计划划的预期期成效与实际际成效对对照其它非财财务标准准营销部对对营销计计划负有有全部责责任，以以营销计计划的实实际效果果与预期期效果加加以比较较来衡量量营销部部的业绩绩。其它非财财务标准准也用于于对营销销部营销销计划的的有效性性进行评评估。资料来源源:咨咨询公司司一致认同同的产品品成本协定的销销售量目目标销售收入入应用产品品损益表表来评估估销售部部的业绩绩用于评估估的产品品损益项项目年度预算算所用的的价格X=-=毛利润-议定的运运输费用用-议定的仓仓储费用用-实际与产产品有关关的营销销费用-预测管理理费用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:咨咨询公公司价格其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后