某咨询市场营销战略全套模型－经典

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：麦麦肯锡分析析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选选择择价价值值12NCPC980929BJ(GB)价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””担担担面面干脆脆面面13NCPC980929BJ(GB)致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划14NCPC980929BJ(GB)关键键活活动动“提提供供价价值值””的的详详细细活活动动价格格采购购/生生产产设计计产产品品2.提提供供价价值值销售售流通通根据据消消费费者者的的需需要要确确定定生生产产设设计计参参数数管理理内内部部设设计计单单位位或或外外部部设设计计机机构构保证证设设计计工工作作同同价价值值定定位位高高度度一一致致采购购：：制订订挑挑选选供供应应商商的的标标准准和和程程序序挑选选供供应应商商生产产：：制订订生生产产指指导导方方针针生产产产产品品实施施产产品品检检验验同销销售售人人员员交交流流产产品品信信息息及及销销售售人人员员角角色色积极极管管理理销销售售范范围围、、销销售售效效率率及及效效能能确定定流流通通策策略略选择择分分销销商商管理理分分销销商商培训训分分销销商商的的销销售售队队伍伍确定定整整个个产产品品系系列列的的一一整整套套定定价价标标准准/程程序序监督督管管理理每每个个销销售售分分公公司司的的定定价价政政策策检查查每每个个销销售售点点的的定定价价水水平平以以保保证证定定价价政政策策的的切切实实执执行行15提供供价价值值的的最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误最佳佳做做法法常见见错错误误价格格采购购/生生产产产品品设设计计2.提提供供价价值值销售售流通通由价价值值定定位位来来决决定定产产品品设设计计以工工艺艺技技术术能能力力为为依依据据根据据对对消消费费者者及及渠渠道道的的认认识识来来设设定定质质量量标标准准供应应商商的的选选择择基基于于其其业业绩绩和和质质量量标标准准以技技术术尺尺度度而而不不是是以以消消费费者者和和顾顾客客的的看看法法来来确确定定质质量量标标准准根据据““关关系系””来来选选择择供供应应商商销售售人人员员的的角角色色明明确确高效效率率高高效效能能的的销销售售覆覆盖盖辅助助的的基基础础设设施施对所所有有的的客客户户““一一视视同同仁仁””只让让销销售售人人员员工工作作但但不不给给足足够够的的支支持持(指指导导、、培培训训、、奖奖励励)积极极的的分分销销商商管管理理同有有实实力力的的分分销销商商建建立立关关系系帮助助渠渠道道进进行行销销售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定单单)对所所有有的的分分销销商商““一一视视同同仁仁””只让让分分销销商商去去负负责责零零售售界界面面根据据价价值值定定价价包含含多多种种因因素素的的有有差差别别的的定定价价根据据成成本本定定价价一刀刀切切式式、、简简单单的的定定价价结结构构16NCPC980929BJ(GB)新产产品品的的设设计计开开发发程程序序是是一一个个系系统统程程序序活动动：：寻求求新新想想法法决定定哪哪些些创创意意值值得得一一试试开发发产产品品概概念念、、原原形形，，并并通通过过座座谈谈会会进进行行产产品品测测试试评估估新新产产品品的的效效绩绩，，并并决决定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行动动为继继续续发发展展，，对对项项目目进进行行优优先先性性排排序序在小小规规模模范范围围内内推推出出产产品品融合合新新的的想想法法考察察产产品品的的市市场场效效绩绩决定定是是否否有有必必要要做做进进一一步步测测试试决定定采采纳纳该该产产品品与与否否决定定最最佳佳的的生生产产模模式式安装装设设备备全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的产产品品投投放放投放放前前即即做做好好服服务务安安排排把公公司司作作为为一一个个整整体体来来确确定定经经营营重重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供供价价值值17NCPC980929BJ(GB)最佳佳做做法法影响响重重大大的的突突破破性性新新产产品品开开发发：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善18NCPC980929BJ(GB)新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过……开开发新新产品品找到满满足现现有需需要的的新方方法激发新新的创创意是什么么使得得我的的产品品很难难使用用？我能克克服这这一困困难吗吗？我能减减轻用用户的的困难难吗？？我能把把困难转化化为吸引力力吗？？“随时可可喝””的杜杜松子子酒杜松子子酒冰冰块低热量量的杜杜松子子酒根据您您随时时的需需要自自己调调制不不同酒酒精浓浓度的的杜松松子酒酒酒类制造商商的实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产产：最佳做做法和常见见错误采购用严格的绩绩效矩阵选选择供应商商.生产采用严格的的控制和检检验以保证证产品的质质量和一致致性以消费者的的经验来定定义和衡量量质量及一一致性常见错误采购凭关系选择择供货商生产让每个生产产地点自行行制订标准准用技术标准准来衡量产产品的质量量和一致性性，而不能能反映消费费者的看法法2.提供供价值22NCPC980929BJ(GB)销售人员效效能框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主主要的客户户按照潜力分分配资源使有效销售售时间最大大化不分主次，，对所有的的顾客一视视同仁。有有效销售时时间不足卓越的销售售技能：询询问与聆听听了解关键的的需求使买方参与与销售确定买方处处于购买周周期的什么么位置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误24NCPC980929BJ(GB)确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且且达成一致致的销售人人员角色以以及销售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多多少资源将资源和机机会合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述29NCPC980929BJ(GB)有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表33NCPC980929BJ(GB)人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石34NCPC980929BJ(GB)培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国国际通通用的的评估估模式式确定奖奖励措措施的的合理理搭配配与竞争争对手手的薪薪酬奖奖励办办法进进行对对比并并做适适当调调整为表现现不佳佳的员员工确确定业业绩标标准从一开开始就就明确确告知知对他他们的的期望望严格按按规定定执行行业绩评评估薪酬和和奖励励淘汰业业绩不不佳人人员职责类类型业绩和和奖励励程序序有利利于发发展稳稳定和和积极极性高高的销销售队队伍36价值交交付：：最佳佳做法法和常常见错错误将赌注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出规规划支支持其其发展展，协协助其其成功功检查查利利润润情情况况，，评评估估渠渠道道活活动动的的经经济济效效益益最佳佳做做法法明确确的的责责权权分分工工，，帮帮助助弥弥补补技技能能差差距距以以达达到到要要求求明确确地地，，持持续续地地衡衡量量业业绩绩根据据业业绩绩来来奖奖励励渠渠道道同等等地地对对待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成员员，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或适适者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至补补贴贴业业绩绩不不好好的的公公司司完全全依依靠靠或或大大部部分分依依靠靠感感情情因因素素来来进进行行评评估估，，过过长长地地保保持持现现状状(例例如如，，国国有有企企业业)，，或或未未经经过过实实际际彻彻底底考考察察就就勇勇往往直直前前假设设渠渠道道知知道道该该做做什什么么或或者者如如何何去去做做假设设渠渠道道自自然然就就会会做做正正确确的的事事同等等地地对对待待所所有有参参与与者者，，鼓鼓励励无无成成效效的的行行为为常见见错错误误选择择管理理2.提供供价价值值37NCPC980929BJ(GB)分销销结结构构——最最佳佳做做法法类型型资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例例市场场地地位位覆盖盖战战略略评注注广度度覆覆盖盖大量量分分销销商商(每每个个城城市市有有10家家)无独独家家代代理理权权重点点覆覆盖盖少量量分分销销商商(2-4家家)有独独家家代代理理的的可可能能性性独家家代代理理每个个城城市市一一个个分分销销商商，，或或一一组组独独家家分分销销商商燕京京宝洁洁和路路雪雪大众众市市场场的的市市场场领领袖袖中档档或或高高档档产产品品市市场场中中或或竞竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司最大大范范围围的的覆覆盖盖把力力量量集集中中于于少少量量的的网网点点或或建建立立新新市市场场把力力量量集集中中少少量量对对高高质质量量服服务务有有特特别别需需求求的的网网点点厂商商在在市市场场上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分销销商商独家家代代理理权权能能建建立立强强有有力力的的关关系系，，但但除除非非产产品品对对消消费费者者有有很很强强的的吸吸引引力力，，否否则则很很难难谈谈判判建立立密密切切关关系系，，但但增增强强了了分分销销商商对对厂厂商商的的影影响响力力。。对对和和路路雪雪来来说说，，因因为为需需要要精精心心经经营营产产品品，，因因此此独独家家代代理理权权就就变变得得更更加加重重要要38NCPC980929BJ(GB)渠道道冲冲突突诊诊断断每个个渠渠道道服服务务于于哪哪些些细细分分市市场场？？每个个渠渠道道的的价价值值定定位位是是什什么么？？每个个渠渠道道中中该该供供应应商商的的份份额额是是多多少少？？每个个渠渠道道的的经经济济效效益益如如何何？？又又是是在在如如何何改改变变的的？？在中中/长长期期，，渠渠道道发发展展的的趋趋势势是是什什么么？？如果果细细分分市市场场在在各各渠渠道道有有重重叠叠，，会会有有什什么么影影响响？？渠道道可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？主要要竞竞争争对对手手可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？此反反应应对对渠渠道道有有什什么么样样的的经经济济影影响响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例41积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准准及评估估培训及促促销支持持详细情况况目标可靠的后后勤运作作降低的信信用风险险高水平的的业绩，，选择获获胜者使相互发发展变得得有吸引引力，并并对获胜胜者提供供奖励培训一般的销销售技能能库存管理理会计支持设备促销礼品品引介现有有的或潜潜在的客客户善意的姿姿态，例例如，简简报、娱娱乐、公公司组织织的外出出活动标准销售量覆盖的销销售网点点对价格格的控控制记账的的精确确性向客户户提供供的有有效服服务与生产产商的的合作作态度度评估拜访客客户的的频率率评估的的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大大小付款条条件批量折折扣付款期期对早期期付款款给予予回赠赠奖励励，对对迟付付款的的予以以处罚罚库存由谁保保管库库存由谁运运输产产品前期时时间处理定定单预期的的交货货时间间42定价：：最佳佳做法法和常常见错错误常见错错误价格=成成本本+标标准毛毛利价格由由市场场设定定价格由由竞争争对手手决定定定价的的目的的是得得到每每笔清清单客户只只关心心低价价价格上上的区区别是是非法法的，，每个个人的的价格格都应应一样样提高价价格会会丢掉掉业务务最佳做做法1.价价格格是根根据提提供给给消费费者的的价值值决定定的––而不不是由由成本本和竞竞争对对手来来固定定的2.在在市市场各各种的的限制制范围围内，，可以以灵活活管理理价格格3.竞竞争争者定定价是是影响响自己己的价价格水水平的的诸多多因素素之一一(包包括顾顾客吸吸引力力，成成本，，产品品/服服务优优势等等)4.定定价价的目目的是是得到到对自自己最最有利利的订订单，，同时时有助助于提提高整整个行行业的的价格格水平平5.客客户户需要要高价价值(利益益减去去价格格)而而不仅仅仅是是低价价6.多多形形式的的价格格区别别是合合法的的，价价格是是针对对具体体顾客客而定定的7.不不积积极现现实地地管理理价格格就不不会有有利润润2.提供价价值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成成本销量固定成成本确定利利润关关键因因素的的价格格增加1%经经营营利润润提高高的幅幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比单位位市场和和客户户对价价格差差异的的不同同看法法，客客户––竞竞争对对手的的价格格差异异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者45NCPC980929BJ(GB)确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:麦肯肯锡分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源：：零售审计计高于大众的的价格幅度度方便面美厨牛肉面面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市场开开发商精品销售商商遵循“物有有所值”原原则的商家家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风风味申丰奶油饼饼干皇品皇品美厨黑胡椒椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面面统一牌黑胡胡椒方便面面奇宝太平达能纳贝斯克乐乐之纳贝斯克奥奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的“宣宣传价值””的活动动包装决定产品的的主要包装装特点和需需求管理包装操操作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误51NCPC980929BJ(GB)确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场调调查来评估估消费者及及销售渠道道对不同包包装形式的的态度目标主要活动瞄准的产品品/目标市场细细分估测市场标标准确定具体细细分市场的的包装策略略对比竞争对对手的方法法，找出限限制条件和和机会酒瓶、罐或或桶的类型型/型号能否循环使使用标签特征(例如，颜颜色、衬底底)运输包装(例如，塑塑料箱或纸纸板箱)3.宣传价值52营销费用：：自下而上上，而非自自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传传价值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投入入可对市场场份额产生生影响为保持优势势必须不断断更新大多数主流流或低档啤啤酒是在家家中消费的的而高档啤啤酒则多数数在店内消消费营销组合可可以优化从从而以较低低的成本最最大限度地地触及目标标消费3.宣传价值54扩展一个新新地区的费费用为总销销售额的25%“至少将1/2的费费用投入广广告，主要要是电视广广告”“提提供供促促销销性性交交易易条条件件以以建建立立忠忠诚诚度度-向向经经销销商商提提供供小小货货车车、、为为零零售售商商提提供供冰冰柜柜””确保保营营销销组组合合的的每每个个方方面面都都针针对对具具体体的的营营销销目目标标对不不同同市市场场的的差差别别、、品品牌牌的的市市场场定定位位及及竞竞争争对对手手的的行行为为给给予予充充分分考考虑虑针对对具具体体市市场场且且以以事事实实为为基基础础的的广广告告促促销销预预算算方方法法是是最最佳佳的的广告告电视视标牌牌印刷刷品品+次数数每次次费费用用x促销销经销销商商零售售商商+对每每个个经经销销商商的的投投入入ABC++x面向向消消费费者者的的促促销销A零销销点点C零销销点点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式57致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要的时候进进行推广59NCPC980929BJ(GB)以三组标准来来评估营销部部的业绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产品损益益表来评估销销售部的业绩绩用于评估的产产品损益项目目年度预算所用用的价格X=-=毛利润润-议定的的运输输费用用-议定的的仓储储费用用-实际与与产品品有关关的营营销费费用-预测管管理费费用-预测其其他一一般费费用=产品利利润由市场场营销销部确确定X销量由销售售部和和营销销部协协定=销售收收入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格61其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额