某房地产项目企划营销执行报告研讨

中南·军山半岛企划营销执行报告2008.10shanghai上海华燕置业策划(集团)有限公司谨呈纲举目张壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅叁定位篇新财富阶层独享山水别墅梦肆营销篇常规媒体开道活动促销引爆

2008年的南通，孔雀东南飞。壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型城南，南通未来规划高尚住宅的集中片区AAAA级狼山风景区红线规划版图直面军山葱郁景致南通唯一高尔夫球场红桂坊酒吧商业一条街规划中双语国际幼儿园五星级酒店一品江山优山美地、名人世家等高尚别墅区联袂演绎城南高尚富人区的成熟魅力“富人区”魅力崛起城市的高尚，向南……周边化工污染规划类比性强生活配套缺乏卖发展潜力卖中南品牌城南高尚板块是本案的地段优势，同时也是竞争个案的共性卖点；项目硬伤强势卖点如何“忽略”抗性，提升产品价值，给客户利益点？个性亮点的挖掘才是本案吸引客群，在市场上出奇制胜的关键。卖生活方式卖产品品质华燕公司选择从产品个性挖掘结合概念营销切入建筑是风景的点缀；非常西班牙。贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅项目内容地理位置星湖大道南麓占地面积226042平米建筑面积28万平米容积率1.24建筑密度22%绿地率35%车位1072★产品解读军山：本案直面军山，但相较于金水湾与一品江山，本案优势骤减。规模：本案总建面28万㎡，大规模意味着客户对社区休闲、娱乐、生

活配套的更高要求，也不利于别墅产品的低密度、稀缺特性。叠加：本案主力三叠式叠加设计与竞争个案相比个性不足，金水湾、

紫琅上郡、名人世家等都有叠加产品规划，同质化竞争激烈。价格：就区域而言，本案前期单价入市存在一定竞争优势，但就项目整体而言，主力约160-180㎡的户型设计，高总价是必然。XXXX另辟差异化的产品路线才是本案制胜的关键。华燕公司对本案差异化产品的个性挖掘：产品为王向规划要效益向风格要品质向电梯要亮点向户型要利润√向规划要效益：本案纯多层规划，组团式布局以水系区隔，主题广场、人工沙

滩、游泳池等配套共建高档社区。向风格要效益：本案纯正西班牙风格结合异域雕品，演绎地中海火热风情，与

同类产品中式、英伦和北美风情相比，本案概念包装可塑性强。√向电梯要亮点：市面上多层洋房和叠加别墅很多，但是带电梯的多层与叠加本

案独树一帜，就产品而言，本案没有独栋与双拼的尊贵，也不

是传统意义上豪宅，但是本案将开启南通别墅时代的来临。√向户型要利润：本案下沉式庭院与空中露台的设计，为实惠型营销带来了极具竞

争力的卖点，从本案前期的阶段性销售情况来看，叠加1-2层和5-6层的去化情况远比3-4层乐观，也充分左证了这一点。本案A户型（主力约180㎡）在市场及业界享受高美誉度（首批推

出房源A户型大定51.9%），结合本案样板房及未来样板组团的体

验式营销，户型本身将是我们宣传的主力卖点之一。√★产品个性卖卖点提炼西班牙风格格人工开渠水水循环带电梯的别别墅纯粹就产品品而提炼的的产品定位位西班牙风情情艺墅水城城开启南通电电梯别墅时时代理性卖点与与感性诉求求的碰撞，，炫耀生活活。叁定定位篇新新财富阶层层独享的山山水别墅梦梦★军山半岛前前期企划定定位检索从专业的角角度，华燕燕公司对本本案前期企企划定位的的客观分析析：前期产品定定位以“花花园洋房””的概念包包装入市，，在南通百百姓的心目目中，花园洋房更多多的是与普普通多层住住宅挂钩，，从本案的的地段与产产品规划来来看，别墅的概念能能更好的迎迎合市场，，迎合目标标客群的心心理。中式山水别别墅的包装装基调·背离西班牙牙军山半岛前前期定位的的关键词：：依山傍水·岛居生活前期定位主主要围绕““军山景色色”和“水水系组团””演绎，该该主题的提提炼，相较于竞争个个案如金水水湾，属共共性卖点，，不具核心心竞争优势势；强调“花园洋房”·弱化“别墅”概念本案前期整整体包装缺缺乏统一调调性，门头头围墙的酒酒红色、户户外广告的的天蓝色、、包装物料的的墨绿色、、报纸媒体体的金色调调……色系较杂，，整体设计计偏向中式式园林别墅，与与项目的西西班牙、地地中海风情情背离，缺缺乏张力。。★华燕公司对对本案企划划定位前的的思考产品营销文化营销目标客群文文化心理诉诉求情感营销西班牙风情情水城电梯别墅产品的特性性与品质尚尚有待于工工程节点及及样板进度度的具化，，纯粹的产产品卖点不不利于核心心竞争优势势。挖掘本案目目标客群的的共性，结结合其经济济势力、文文化背景、、买房目的的、生活习习性等，另另辟溪径，，情感营销销。华燕观点：：产品营销销与文化营营销融合（（情感的共共鸣）企划营销需需要解决的的三大问题题：WhatWhoHow产品定位客群定位营销策略本案产品定定位：西班班牙\水城\电梯别墅本案企化定定位前率先先要解决的的问题：☆我们的目标标客群是谁谁？☆他们的背景景属性如何何？☆他们的置业业目的为何何？☆他们的消费费习性如何何？☆他们的心理理特性怎样样？…………2个“W”+1个“H”的思考★华燕公司从从企划的角角度分析本本案目标客客群的特性性有效统计至至08年8月25日，售楼处处来人约1075组；来电1110组。（大定定141套，退定21套，成交率率13%）☆已购客户区区域属性分分析34%市中心；17%开发区；13%城南；11%海门；10%其他（上海海、温州、、启东等））☆已购客户职职业属性分分析43%私营业主；；24%商业贸易；；7%医生律师；；7%建筑行业；；6%公务员；5%IT行业；1%教师☆已购客户年年龄层次分分析39%36-40岁；26%41-45岁；19%31-35岁；9%46-50岁；4%50岁以上☆已购客户购购房目的分分析约90%以上的客户户购房用于于自住，他他们买房的的共性在关关心房型、、价格等基基础要数上上，寻求更多的的追求，如如：生活配配套、子女女的教育问问题、娱乐乐休闲等。。☆已购客户购购房细则分分析约70%以上的客户户购房选择择按揭贷款款。本案目标客客群的共性性本案客群共共性：中产产收入家庭庭；向往更更高的生活活品质；渴渴望身份品品位的被认认同。本案主推广广告语的推推导理性的产品品优势与感感性的客户户心理需求求紧密结合合西班牙电梯梯城堡呼唤唤财富领主主挑战客群的的价值观，，迎合客群群的人生观观。品牌的联动动，满城劲劲刮西班牙牙旋风。肆营营销篇常常规媒体开开道活动促促销引爆★关于本案案案名的建议议华燕公司的的观点：1、保留军山山半岛的主主推名A、该案名从从字面上直直接点明楼楼盘位置，，较为直接接明了；B、最关键的的原因是项项目前期从从预热到开开盘至今一一年有余，，军山半岛岛的推广宣传在南南通百姓心心目中已扎扎根，更换换案名不利利于前期成成果的延续续。2、更换军山山半岛系列列设计从整体的色色系、元素素、设计风风格上全面面颠覆前期期风格，更更加切合楼楼盘基调，给市场场和客户全全新的形象象。军山半岛预留版面：：系列VI设计稿穿插插华燕观点：：SP活动营销将将是本案下下阶段推广广的重点。。华燕公司对对本案前期期营销推广广的分析小小结：1、项目前期期推广更侧侧重于常规规媒体的投投放，如报报纸、直邮邮和手机短短信等的投投放比重较较大。2、就报纸广广告的效果果分析来看看，江海晚晚报、南通通日报、现现代快报、、扬子晚报报、广播电电视报等，江海海晚报的综综合效果最最为理想，，该媒体也也是我们下下阶段整合合推广的侧侧重点之一一。3、本案前期期已购客户户（141组）获取本本案的媒体体渠道表现现如下：39%售楼处闻讯讯而来；26%老客户介绍绍新客户成成交；11%来源于江海海晚报；9%通过房展会会成交；4%通过广播电电视报获取取信息；其其他…………4、本案前期期推广有两两大不足：：★活动营销少少，老客户户情感营销销较弱★中南地产品品牌营销、、楼盘联动动SP活动少。截止08年9月15日，本案前前期广告费费用投入总总计约440万元华燕公司对对本案下阶阶段营销推推广的总策策略：常规媒体开开道；多渠渠道拓宽宣宣传通路；；重点结合合SP活动引爆新闻炒作（（板块）样板体验营营销（产品品提升）概念营销情感营销四大推广战术战术一【新闻炒作】充分整合中中南地产与与新闻界的的资源从新闻记者者的角度，，结合软文文推广板块块炒作，全全面提升板板块价值和和投资发展展潜力，让客户在接接受我们的的产品之前前率先认同同本案的区区位地段。。报纸广告重重点结合《江海晚报》硬广+《南通日报》千字软文多渠道开拓拓宣传通道道：★联系南通当当地中高档档消费场所所，如：咖咖啡厅、酒酒店、俱乐乐部和品牌牌汽车直销店店等，摆放放本案宣传传资料和优优惠易拉宝宝，开拓客客源。★联系南通当当地私营业业主相对集集中的XXXX街和XXXX专业批发市市场，进行派单，有有针对性的的吸引个体体业主进行行促销。★与南通大型型汽车直销销店和旅行行社联动，，中高档客客户资源共共享，以短短信或信函方式式派送本案案信息，深深入挖掘潜潜在客户。。★组织团购，，针对本案案周边工厂厂（500强企业）员员工采取特特殊优惠政政策促销。。★大型型商商场场大大堂堂楼楼盘盘巡巡展展。。★将中中南南地地产产所所有有楼楼盘盘的的已已购购业业主主资资源源共共享享，，结结合合以以老老带带新新挖挖掘掘更更多多潜潜在在客客户户。。战术术二二【概念念营营销销】西班班牙牙风风情情艺艺墅墅水水城城电梯梯别别墅墅财富富阶阶层层专专属属的的山山水水别别墅墅梦梦西班班牙牙电电梯梯城城堡堡呼呼唤唤财财富富领领主主概念念演演绎绎：1、非非常常西西班班牙牙2、非非凡凡财财富富领领主主3、非非一一般般别别墅墅（（电电梯梯别别墅墅时时代代））4、跟跟着着中中南南地地产产向向南南走走…………………系列列户户外外广广告告牌牌、、灯灯箱箱、、引引导导旗旗、、工工地地围围墙墙，，包包括括楼楼书书等等系系列列宣宣传传品品，，结结合合全全新新的的产产品品营营销销与与概概念念演演绎绎，，同同步步更更换换，，让让人人耳耳目目一一新新。。战术术三三【样板板体体验验营营销销】售楼楼处处““一一见见钟钟情情””样板板房房““深深度度诱诱惑惑””样板板组组团团““完完美美邂邂逅逅西西班班牙牙””华燕燕公公司司对对本本案案形形象象及及现现场场工工地地整整改改的的建建议议：：▲售楼楼处处门门头头及及内内部部形形象象整整改改（（增增加加西西班班牙牙异异域域风风情情元元素素，，迎迎合合别别墅墅高高档档调调性性））▲样板板房房展展示示功功能能完完善善（（建建议议结结合合电电梯梯别别墅墅的的概概念念，，尽尽可可能能增增加加电电梯梯功功能能展展示示））▲样板板组组团团建建设设（（抓抓紧紧进进度度，，率率先先搭搭建建样样板板组组团团，，结结合合建建筑筑、、景景观观、、水水系系等等实实景景营营销销））▲重点点抓抓紧紧南南向向景景观观隔隔离离带带的的建建设设（（弱弱化化工工业业污污染染的的硬硬伤伤））本案案前前期期销销售售显显示示：：原原先先累累积积约约230组A类客客户户，，最最终终流流失失的的原原因因分分析析工厂污染房市观望景观不满地段偏远学府需求总价太高付款方式车库车位交房时间其他50组42组39组22组16组13组21组9组9组9组战术术四四【情感感营营销销】攻““心心””为为上上，，““利利””点点诱诱惑惑。。1个满满意意老老客客户户26人考虑虑实地地察看看8人1个新新客客户户营销销学学1：26：8：1规律律华燕燕成成功功推推广广经经验验：：楼楼盘盘25%的销售金金额源自自客户以以老带新新各节点SP活动构想想成功的策策划营销销，不仅仅仅在于于让客户户认同你你的产品品形象、、接受你你的概念念，最关关键的一一是让客客户对产产品持有有足够的的信心，，并能展展开有利利于项目目的口碑碑传播。。SP活动无疑疑是楼盘盘促销成成效最高高的销售售渠道之之一。热情、奔奔放、时时尚的西西班牙旋旋风席卷卷南通西班牙元元素：咖啡、雪雪莉红酒酒、西班班牙吉他他音乐、、橄榄油油、皮革革制品、、弗朗明戈戈舞蹈、、堂吉诃诃德情景景剧、狂狂欢节……★08年10月底秋交交会，中中南品牌牌三大楼楼盘联展展，第一一波西班班牙风来来袭。（（展会方方案另附附）★11月份，举举办首批批业主联联谊舞会会，请部部分专业业演员穿穿插吉他他、舞蹈蹈表演调调节气氛氛围。（每一位位老业主主赠送精精美礼品品，同结结合新客客户优惠惠认购））★售楼处现现场结合合不同阶阶段举办办西班牙牙特色精精品展，，如皮革革制品、、手工艺艺品等。。★红酒派对对、咖啡啡品鉴会会等★品牌时装装发布会会★国庆、五五一、中中秋等传传统节假假日促销销（如房房车优惠惠联动、、高尔夫夫体验活活动等））……………SP活动示意意照片参参考如果人的的选择是是充分自自由的话话，同类类型的人人就会逐逐渐住到到一起！！1、以老带带新，亲亲友团促促销，口口碑传播播。以情感营营销的方方式，传传达一种种理念：：“让家家人、亲亲朋好友友、旧邻邻”住到到一起。。老客户户带来新客客户并最最终成交交的，我我们将分分别对其其采取一一定的优优惠。如如：2、后续服服务，情情感联系系，口碑碑传播。。注重品牌牌宣传，，与老客客户保持持长期联联络，节日生日日赠送贺贺卡，发发手机短短信电话话拜访等等，增强已购购客户的的向心力力，培养养他们的的忠诚度度，保持持项目及及开发商商的良好好口碑，，为以后后的持续开发发打下良良好的客客户基础础。老客户：：减免物物业费；；赠送超超市代金金券或汽汽车加油油卡；西西班牙精精美的礼礼品等等等。新客户：：享受相相应的购购房优惠惠。“芳邻计计划”，，客户以以老带新新优惠活活动3、老客户户稳定军军心，价价格营销销战略。。提前预案案，市场场的诸多多不确定定因素，，结合本本案全新新的推广广包装，，对于已已购老客客户对价价格更为敏感感。同时时本案前前期的营营销手段段“无理理由退房房”活动动有效果果期至09年1月20日，为更好稳定定客户，，建议采采取相应应措施：：如：开发发商“保保值房产产”担保保；“以以房养老老”送寿寿险；一一次性贴贴息或赠赠送等额额装修费费等。谢谢聆听听THANKS以上为本本次报告告全部内内容通过辛勤勤的工作作获得财财富才是是人生的的大快事事。一个人一生可可能爱上很多多人，等你获获得真正属于于你的幸福后后，你就会明明白以前的伤伤痛其实是一一种财富，它它让你学会更更好地去把握握和珍惜你爱爱的人。1月-2322:4622:46:54人只有为自己己同时代人的的完善，为他他们的幸福而而工作，他才才能达到自身身的完善。每项事业成成功都离不不开选择，，而只有不不同寻常的的选择才会会获取不同同寻常的成成功。22:46:5422:461月-23论命运如何何，人生来来就不是野野蛮人，也也不是乞讨讨者。人的的四周充满满真正而高高贵的财富富—身体与心灵灵的财富。。人生没有彩彩排，每一一个细节都都是现场直直播。对产品质量量来说，不不是100分就是0分。成功的经理理人员在确确定组织和和个人的目目标时，一一般是现实实主义的。。他们不是是害怕提出出高目标，，而是不让让目标超出出他们的能能力。管理就是决决策。22:4622:46:551月-23经营管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一点。再实践。2023/1/522:46:55世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感激激还不够，还还必须双手合合十，以拜佛佛般的虔诚之之心来领导员员工。2023/1/522:4622:46:55预防是解决危危机的最好方方法。我们不一定知知道正确的道道路在哪里，，但却不要在在错误的道路路上走得太远远。不要把所有的的鸡蛋放在同同一个篮子里里。用他，就要信信任他;不信任他，就就不要用他。。沟通再再沟通通。05一一月月2023多挣钱钱的方方法只只有两两个：：不是是多卖卖，就就是降降低管管理费费。我所做做的，，就是是创办办一家家由我我管理理业务务并把把我们们的钱钱放在在一起起的合合伙人人企业业。我我将保保证你你们有有5%的回报报，并并在此此后我我将抽抽取所所有利利润的的50%。请示问问题不不要带带着问问题请请示，，要带带着方方案请请示。。汇报报工作作不要要评论论性地地汇报报，而而要陈陈述性性的汇汇报。。2023年年1月月5日日在漫长长的人人生旅旅途中中，有有时要要苦苦苦撑持持暗无无天日日的境境遇；；有时时却风风光绝绝项，，无人人能比比。沟通通是是管管理理的的浓浓缩缩。。1月月-2322:46:5522:46员工工培培训训是是企企业业风风险险最最小小，，收收益益最最大大的的战战略略性性投投资资。。人类类被被赋赋予予了了一一种种工工作作，，那那就就是是精精神神的的成成长长。。企业发展展需要的的是机会会，而机机会对于于有眼光光的领导导人来说说，一次次也就够够了。1月-231月-23发展和维维护他们们的家;至于女子子呢?则是努力力维护家家庭的秩秩序，家家庭的安安适和家家庭的可可爱。犹豫不决决固然可可以免去去一些做做错事的的可能，，但也失失去了成成功的机机会。管理是一一种严肃肃的爱。。1月-2322:461月-23选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理理的角角度来来讲，，两点点之间间最短短的距距离不不一定定是一一条直直线，，而是是一条条障碍碍最小小的曲曲线。。22:461月-2322:46:55自觉心是进进步之母，，自贱心是是堕落之源源，故自觉觉心不可无无，自贱心心不可有。。05-1月月-231月-231月-23切实执行你你的梦想，，以便发挥挥它的价值值，不管梦梦想有多好好，除非真真正身体力力行，否则则，永远没没有收获。。一个有坚强强心志的人人，财产可可以被人掠掠夺，勇气气却不会被被人剥夺的的。时间和结构构。22:461月-231月-23南怀瑾说：““心中不应该该被蓬茅堵住住，而应海阔阔天空，空旷旷得纤尘不染染。道家讲‘‘清虚’，佛佛家讲空，空空到极点，清清虚到极点，，这时候的智智慧自然高远远，反应也就就灵敏。”22:4622:46:551月-2322:46你不能衡量它它，就不能管管理它。拖延将不断滋滋养恐惧。2023/1/522:46:5522:4622:46:55想法)，而是是你是是不是是愿意意为此此付出出一切切代价价，全全力以以赴地地去做做它一一直证证明它它是对对的。。2023/1/522:46:551月-23谢谢各各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:46:5522:46:5522:461/5/202310:46:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:46:5522:46Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:46:5522:46:5522:46Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:46:5522:46:55January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:46:55下午午22:46:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:46下下午午1月月-2322:46January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/522:46:5522:46:5505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:46:55下下午10:46下下午22:46:551月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:46:5522:46:5522:461/5/202310:46:55PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2322:46:5522:46Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留