某地产杭州留庄项目营销策略方案汉嘉

绿城·留庄项目营销策略初探Video：不求最好，但求最贵这是被曲解的富豪生活。

这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是……

但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。到底是谁在购买杭州的豪宅？

我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。九树公寓

深访对象：赵春蕾住在杭州九树通讯员

位于西湖风景区，仅60套平层公寓，

单套400M2以上售价超1200万元，

已销售40套。客户群描述：35-45岁，90%以上常驻杭州；主要从事外贸行业，年收入1亿元以上；大部分来自公元大厦；家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读；以自住为主，属多次置业，有别墅或别墅生活体验；普遍具有良好的教育背景，现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活；大多数选择一次性付款。东方润园

深访对象：李晓桃欣盛房产营销副总钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。客户群描述：以单套总价500万为界，分为两类客群：500万以上客群以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州；主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业；普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上；家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书；购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居；价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受，最好的房子销售的节奏最快；具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验；内敛低调，注重产品细节；多次置业，有别墅居住经验。500万以下客群相对来说对价格更敏感，以挤进上流阶层为荣。金色海岸深访对象：朱立东滨江房产营销副总钱江新城一线景观空中别墅。共569套，已推出385套，销售358套，130—600M2，总价400万以上。客户群描述：35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主，15%是外籍人士；鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群；以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群；主体客群比较张扬，以财富为炫耀资本；多次置业经验。我们对以上主要客群进行归纳总结：物业价格楼盘产品类型客群特征300-500万东方润园、金色海岸低端产品高端物业的价值敏感型消费群体，挤入上层社会为荣，炫耀自身财富地位，部分没有别墅居住体验。600-1000万东方润园、金色海岸高端产品年收入5000万—1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子女进驻贵族学校，不爱交际、低调。注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验。1000万以上九树公寓年收入1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子女进驻贵族学校，不爱交际、低调，“静悄悄地买，静悄悄地住”是他们选择的人生态度，注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验，对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求。从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。富豪隐贵显贵高调奢华低调奢华首先，我们把高端住宅消费群体分为五类：价值取向社会成就个人成就专业成就文化圈成就因此，本本案的客客户锁定定为：他们普遍遍有较高高的经济济实力，，年收入入5000万以以上的，，生活态态度低调调，不张张扬，不不显摆，，不以财财富作为为炫耀的的资本；；多数有过过别墅和和别墅生生活的体体验，不不选别墅墅选公寓寓更体现现在对安安全性、、便利性性、私密密性和家家庭情感感沟通的的需求上上；普遍有较较高的文文化程度度，有较较高的鉴鉴赏力；；有对高档档住宅的的体验或或认知，，选择产产品更多多依赖自自身对房房屋细节节的挑剔剔，注重重生活理理念和服服务。典型客群群形象素素描他们是总总资产逾逾亿的隐隐性富豪豪，处于于看不见见的财富富金字塔塔顶层；；他们一定定程度上上崇尚泛泛西方文文化，事事业如日日中天，，生活持持续加冕冕，关注注奢华、、绚烂、、舒适，，极度的的追求生生活品质质；他们内在在性格刚刚毅、稳稳重，有有强烈的的控制欲欲望；他们希望望别人知知道自己己，又不不希望别别人知道道自己；；他们没有有地域消消费概念念，只为为寻找合合适自己己的商品品，选择择奢侈品品，更是是选择一一种生活活方式；；他们没有有心理价价位，只只有价格格排序，，购买主主要诱因因是拥有有一个在在THEBEST签签名的权权力。典型客群群特质人人格及消消费心理理·特质人人格Aggressive好好斗的Accumulative好好囤积的的

Acquisitive强强统御欲欲·消费心心理相对匮乏乏：很少少认为自自己富有有，不按按客观标标准作自自我评价价，而是是以一个个自我认认同的圈圈层为标标准与自自己进行行衡量比比较。美美妙孤孤立：与与财富地地位相当当的人交交往，孤孤立于社社会的其其他阶层层，以享享受“那那种安全全感与自自在”，，以摆脱脱“不安安与烦恼恼”。炫炫耀消消费：在在既定的的范围内内，以常常人无法法企及的的物品相相互攀比比炫耀，，显示财财富与地地位。典型消费费者写真真沈毅男男39岁外外贸企企业高级级经理海归硕士士，年收收入在5000万以上上；崇尚泛西西方文化化，事业业如日中中天，生生活倍受受尊崇，，关注奢奢华、绚绚烂、舒舒适，极度度的追求求生活品品质；与财富地地位相当当的人交交往，孤孤立于社社会的其其他阶层层，以享享受“那那种安全全感与自在””，以摆摆脱“不不安与烦烦恼”。。典型消费费者写真真严俊杰男男43岁证证券企企业董事事长本科学历历，年收收入在5000万以上上；有过出国国游经验验，接受受泛西方方文化，，事业蒸蒸蒸日上上、已经经形成固固化经营营，生活尊荣荣平和，，追求人人生的舒舒缓惬意意与财富地地位相当当的人交交往，有有固定交交流圈，，不喜交交际，恋恋家，注注重私密密性和居住的的安全性性对于这样样一群人人，本案案具备怎怎样的吸吸引力呢呢？来看看我我们的产产品稀缺地段段，占据据城市资资源黄金金区位深厚人文文积淀低层、低低密度精精装修平平层皇室室官邸围合式欧欧洲宫廷廷建筑顶级硬件件及智能能系统完整社区区，功能能发达量身订造造的专属属尊享服服务我们有什什么？这不是普普通的住住宅，新新生代豪豪宅带来来的生活活理念超超越你想想象………附加价值值远远大大于实际际成本卖出天价价”豪宅宅的价格格不是简简单的各各种成本本的累计计叠加，，而更多多的是附附加价值值的最大大化，不不是做加加法，而而是几何何数增长长。占据大众众认可的的稀缺资资源，独独享领地地尊荣把公众认认同的稀稀缺资源源独占，，从而收收获大面面积的羡羡慕和妒妒忌，众众生梦想想亦平凡凡。对黄黄金稀缺缺资源的的独占，，更满足足了隐性性富豪们们的领地地感。功能远远远超越了了居住范范畴豪宅的功功能性更更加复杂杂，构建建了更多多功能可可能的空空间。纯粹社区区，圈层层身份标标志豪宅因自自身各种种属性也也形成了了无形的的软门槛槛，成为为社会金金字塔顶顶端权贵贵豪富阶阶层的标标示。高档公寓寓的推广广不仅仅仅是产品品层面，，也不仅仅仅是服服务层面面，关键键是要寻寻求与目目标客群群的心理理对位。。如此高端的的客群，我我们如何寻寻求与他们们的对话？？看看我们们如何推广广。留庄不是一一个普通的的房地产项项目，它将将从本质上上缔造这一一代知性富富人的归属属感。他们在哪？？如何同他们们交流？语言何在？？客群界定围合式圈层层营销我们将抛弃弃传统的大大众楼盘推推广的方式式，以小众的传传播方式（（DM直邮邮等方式））直击目标标客户圈。。以公元大厦厦为首的杭杭州顶级写写字楼；以白马公寓寓为首的杭杭州上一代代顶级住宅宅；都将是我们们的目标攻攻击点。每一个阶层层都会有自自己的阶级级语言，那那么，我们们将通过怎怎么样的方方式达到阶阶层共鸣？？是财富话题题吗？是权力话题题吗？是身份话题题吗？显然，这一一类群体无无论是经济济、政治或或是彰显力力上都远超超我们的想想象，我们们根本没有有把握能够够从这类话话题中赢得得尊重。情感沟通我们不会用用产品层面面的豪华度度、科技度度去吸引他他们，这一类人的的判断不会会因为单纯纯物资层面面的奢华而而动摇。我们认为，，只有情感上上的冲击才才有可能影影响他们的的生活发生生质变，只有情感上上的共鸣才才可能让他他们的理智智获得关注注。情感沟通的的方式能否否击中他们们的思想要要害关键在在于我们广广告言语的的力度。那么，我们们该说什么么？留庄的的话语权何何在？说产品吗？通过豪华品品牌的堆砌砌来实现产产品价值度度的飞跃，，这类广告告几年前就就被数不尽尽的豪宅项项目竞相模模仿，“金金色海岸””早已跃然然尝试。套套用尖端客客户的一句句话，“买买豪宅硬件件是基础””。说服务吗？通过高品质质的社区会会所、俱乐乐部等场所所服务，扩扩大VIP客群的号号召力与圈圈层影响力力，提高产产品的附加加值，“东东方润园””正在扮演演这样的角角色。留庄，注定定是一个独独一无二的的产品角色色。因此，它的的品牌区隔隔形象必须须是鲜明的的，我们不不能再走宣宣扬“产品品”和“服服务”的方方向；我们必须通通过视觉效效应创造全全新的心灵灵震撼，让目标圈层层第一时间间、第一眼眼对留庄形形成识别。。留庄广告思思路，方案案一买留庄的人人，他们为为什么选择择这里？生活的隐富富，无须注注目。他们住过别别墅，或有有过别墅级级体验，却却不喜炫耀耀。他们有着成成功的事业业，却不喜喜借助奢华华的物资媒媒介来展现现。他们有着强强大的判断断力，并非非时尚与潮潮流所能引引领。占有欲、统统帅力都是是他们绝不不缺少的精精神构成。。……他们向往的的生活仅仅仅是与家人一起起享受他们们获得的成成功。找一个隐贵贵的地方让让家人分享享他们事业业的成果，，分享他们们本该独自自享有的事事业王国的的成就感。。然后再独独享这份份被家人人分享的的天伦之之乐。留庄。分分享独享享。方案一LOGO我们将通通过第一一阶段““分享独独享”的的品牌区区隔，吸吸引目标标客群关关注，然然后结合合留庄产产品本身身的各大大卖点，，进行品品质诉求求，让客客户充分分获得深深层面的的项目认认知。我们将通通过”领领域感””、“圈圈层感””、“科科技感””等多角角度对留留庄进行行解构并并提升，，以促进进产品的的全面认认知。留庄。不再提高高度，而而是深度度。不再提阶阶层，而而是圈层层。不再提独独享，而而是分享享。享静静界（系系列稿））享世世界（系列稿稿）享非非你所想想（系列稿稿）留庄广告告思路，，方案二二让我们回回到起点点。买留庄的的人，他他们为什什么选择择这里？？一种独特特的格调调。隐富，低低调的奢奢华。不再是物物资上的的挑剔，，而更在乎乎精神上上的满足足感。超乎想象象的生活活体会，，使他们拥拥有非同同寻常的的阅历。。一切认知知，将不不再是传传播的最最终目标标，因为他们们对事物物的判断断力与理理解力远远远在我我们之上上。凌驾于一一般的学学识与阅阅历；凌驾于一一般的身身份与地地位；凌驾于一一般的判判断与选选择；凌驾于一一般的财财力与控控制力；；凌驾与一一般的占占有欲与与生活姿姿态；……留庄。品品味非等等闲。方案二LOGO品味非等等闲（高高炮）同样，在在第一阶阶段“品品味非等等闲”的的品牌区区隔之后后，我们们将围绕绕留庄产产品本身身各大卖卖点展开开宣传，，使品牌牌价值的的包容更更为真实实。对于产品品面的推推广，我我们将通通过目标标群“精精神层面面的超凡凡感受””来传达达。曾经的皇皇宫选址址，杭州州西溪国国家湿地地公园正正南侧，，独一无无二；华东地区区罕见的的低层、、低密度度、豪华华精装修修官邸建建筑；欧式皇室室风格，，承袭皇皇家贵族族十字圆圆厅别墅墅的室内内空间；；多位国际际大师联联袂巨献献，现代代与古典典造园文文化的超超然融合合；八大智能能系统，，汇聚现现代居住住文明的的颠峰；；留庄，品品位非等等闲。非一般可可能（系系列稿））非一般资资格（系列稿稿）非一般见识识（系列稿））在整个推广广营销战术术组合上，，我们将注重重公关活动与拒绝式营销销相结合。公关活动———收藏品品鉴会与国际性收收藏品品牌牌展开高端端合作。建立高端收收藏品品牌牌与目标消消费群体的的交流平台台，通过连连接各类高高端品牌的的品鉴活动动，通过FACETOFACE的的方式直接接将收藏品品牌的相关关理念和其其它信息传传递给目标标消费者，，同时也使使参与者对对所推广的的品牌有更更深刻而详详细的了解解。集合留庄““隐贵”的的心态与他他们的情感感指数，开开展一系列列慈善活动动。设立“绿城城·留庄基基金”，帮帮助失学儿儿童，白血血病儿童等等。公关活动———慈善系系列拒绝式营销销除了在部分分广告上我我们会用““拒绝式””的诉求语语言，在营营销阶段也也将引入系系列拒绝式式服务，以以此设置门门槛，制造造留庄神秘秘感。如：大额意向金金一定数量的的看房保证证金每日看房客客数量限制制2组/日全英文楼书书任何人、任任何群体不不享有折扣扣·······相信，我们们的参与会会给“留庄庄”团队注注入更多的的思想力与与创造力。。谢谢观看！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:17:5122:17:5122:171/6/202310:17:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:17:5222:17Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:17:5222:17:5222:17Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:17:5222:17:52January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202310:17:52下下午22:17:521月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/622:17:5222:17:5206January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:17:52下下午10:17下下午22:17:521月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:17:5222:17:5222:171/6/202310:17:52PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:17:5222:17Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:17:5222:17:5222:17Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:17:5222:17:52January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202310:17:52下下午22:17:521月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023