某地产年度营销策略教材

第1页/共50页万科·天空之城2017年度营销策略2016.11第2页/共50页目录Ø

项目现状Ø

市场及客户Ø

核心价值Ø

现场节点及展示提升Ø

产品升级Ø

销售目标及推售节点Ø

推广策略Ø

费用铺排及经营指标整体规划总占地面积25万㎡总建筑面积60万㎡住宅24万㎡商业10万㎡办公9万㎡幼儿园6000平方米第3页/共50页项目简介大虹桥，地铁上盖总体量60万方城市共同体，复合住宅、商业、办公、SOHO、学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。一、二、三期一期海之洲:住宅：89㎡,99㎡，120㎡二期云之谷:住宅：89㎡,107㎡，127㎡，160㎡2017.12017.11一期开盘二期开盘地铁17号线试运行2019.62019.12二期交付商业广场开业2018.6一期交付

三期光之丘:

住宅、商业、办公、SOHO至2020年建成60万㎡城市共同体第4页/共50页核心卖点大虹桥

TOD

城市共同体

商业综合体国际教育、医疗资源全新一代室内精装体系

TOD特有的产品特点新示范区

新产品体系

地铁17号线在建万科品牌（城市配套服务商

擅长造城）大城气质没有竞品大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局，判断价值点的发展趋势和路径实现方式2016年本案价值点2017年发展趋势路径实现方式增强保持可针对性发力需要着重加强减弱增强保持需要着重加强可针对性发力可针对性发力减弱

需要加强增强

可针对性发力减弱

需要着重加强增强保持可针对性发力需要加强保持减弱需要加强需要着重加强大虹桥的生活场体验全新的产品体系构建未来生活的现场感受面积段数量盘点套数面积（㎡）面积比例8956498413.91%992001980055.27%120921104030.82%合计34835824一期住宅以小高层为主，8-13层。6栋住宅楼，共计348套，99㎡为主力户型。

89㎡

99㎡

120㎡

第5页/共50页房源分布面积段数量盘点套数面积比例894524022836.85%1071882011618.42%1271882387621.87%1601562496022.86%合计98410918089㎡107㎡127㎡160㎡保障房

第6页/共50页房源分布1#107㎡

60套2#127㎡

60套3#160㎡

52套9#160㎡

52套10#160

㎡52套4#127㎡

64套5#107㎡

64套6#107㎡

64套7#89㎡

96套8#89㎡

72套11#89㎡

100套12#89㎡

84套13#127

㎡

64套14#89㎡

100套二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房），资源较差位置安排89㎡两房，楼王为160㎡的大面积段户型。2017年首开1#（107㎡），2#（127㎡），3#（160㎡），13#（127㎡），14#（89㎡）项目期数产品类别面积段资源盘点套数面积（㎡）金额（万元）一期海之洲住宅89564984323969920019800128700120921104071760一期合计34835824232856二期云之谷住宅891008900640801076064204622412712415748113385.616052832059904二期合计33639388283593.6货量盘点2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿，二期云之谷住宅可售货值约28亿1、一期住宅：348套；35824㎡；232856万元2、二期住宅：336套；39388㎡；283593.6万元

第7页/共50页第8页/共50页目录Ø

项目现状Ø

市场及客户Ø

核心价值Ø

现场节点及展示提升Ø

产品升级Ø

销售目标及推售节点Ø

推广策略Ø

费用铺排及经营指标宏观市场走势——政策面宏观调控步步收紧，市场机制被政策导向全面替代

国庆期间19城连发调控新政

“去杠杆”“抑制资产泡沫”，遏制房价过快上涨，引导房价回归合理区间。“限购、限贷”仍为中央倚重的最直接调控手段

上海再增六条新政从土地、供给、价格等多方面强化执行，旨在短期内为楼市降温

深化执行沪六条Ø土拍增加限制条件，严控场外资金Ø预证两级备案，高价项目年内预证基本暂停发放Ø未来备案定价需参照前期价格或周边市场价格Ø严厉打击虚假销售，加价销售等违规行为，电商、拓客、广告发布均受到影响10.910.19

央行约谈25家商业银行重申严格执行限贷政策，加强资金监管

325新政限制外地购房，提高首付比例，增加土地供应11.28

贷款政策调整Ø首套商业贷款的，首付款比例不低于35%。Ø有1套住房的或有住房贷款记录的购买普通自住房的，首付款比例不低于50%；Ø购买非普通自住房的，首付款比例不低于70%。

第9页/共50页第10页页/共共50页页宏观观市市场场走走势势————供供求求面面10月月黄黄金金周周后后，，政政府府大大量量停停发发预预证证，，市市场场供供应应量量急急剧剧紧紧缩缩，，导导致致成成交交同同步步下下跌跌10月月近近三三周周均均价价41871元/㎡㎡10月月整整体体均均价价40397元/㎡9月月整整体体均均价价41400元/㎡㎡连续续多多周周0供供应应或或低低供供应应颁布布9日日沪沪六六条条14日日多多家家企企业被被罚罚项目类型项目名原定开盘时间原定备案价格政府指导价格刚改星兴名邸11月5800052000安亭新镇11月3900026000瑞士华庭10月底3000026000改善华发四季10月8000065000-70000万科翡翠公园11月底10000065000-70000浦发罗兰翡丽10月底9000065000-70000豪宅八埭头滨江11月120000100000翡丽甲地10月120000100000瑞虹新城10月120000100000第11页页/共共50页页首个个地地王诞诞生生325新新政政市场场回回调调10%价格格迅迅速速回回升13%下跌跌5%沪六六条条出出台台地王王集集中中出出现现调控控后后部部分分备备案案开开盘盘受受阻阻项项目目认房房认认贷贷正式式出出台台宏观观市市场场走走势势————价价格格面面政府府与与开开发发商商博博弈弈，，价价格格陷陷入入胶胶着着状状态态效果果仅仅维维持持一一周周价价格回回升升6%第12页页/共50页宏观市场场走势———土地地市场16年土土地供应应量不足足，预计计成交525万万方，不不足往年年成交量量一半，，结合政政府打压压房价的信信心，预预计17年土地地供应将将处于增增量状态态12月预预计上市市土地上海历年年土地供供求第14页页/共50页价格徘徊徊期左右，价价面比低低于1.0；宏观市场场走势———土地地市场16年土土地价格格增长过过于迅猛猛，郊远远地块非非理性成成交价格格导致价价格格局局畸形，，17年政政府限价价前提下下，远郊郊高溢价价地块势势必尴尬尬，开发发商入手手地块将将趋于谨谨慎Ø14年3季度至至15年年4季度度，土地地成交建建面普遍200万万方左右右，成交交总价200亿亿Ø2016年2季季度开始始，土地地成交建建面150万方左右右，但总总价已超超310亿，价价面比超过2.1；Ø未来2016年年3季度度至2017年年2季度度市场价格稳定定，2017年年3季度度高价土土地上实实，价格将出出现波动动。热点地块块图奉贤西渡渡1.9万万元/㎡㎡闵行马桥桥2.9万万元/㎡㎡闵行莘庄庄4.4万万元/㎡㎡青浦朱家家角2.2万万元/㎡㎡杨浦新江江湾4.9万万元/㎡㎡奉贤南桥桥3.4万万元/㎡㎡浦东周浦浦4.4万万元/㎡㎡宝山顾村村3.6万万元/㎡㎡——2015年年10月月至2016年年7月1日高楼楼板价项项目分布布——嘉定徐行行2.4万万元/㎡㎡嘉定新城城3万元/㎡嘉定江桥桥2.7万万元/㎡㎡松江泗泾泾3.8万万元/㎡㎡松江新城城3.9万万元/㎡㎡虹口凉城城6.7万万元/㎡㎡青浦新城城3.9万万元/㎡㎡浦东祝桥桥3.3万万元/㎡㎡奉贤西渡渡3.3万元/㎡㎡万元/㎡㎡闵行马桥桥5万元/㎡㎡闵行莘庄庄7万元/㎡㎡7万元/㎡㎡青浦朱家家角4万元/㎡㎡杨浦新江江湾9万元/㎡㎡奉贤南桥桥5.5万元/㎡㎡浦东周浦浦7.9万元/㎡㎡宝山顾村村7万元/㎡㎡——2017年年高楼板板价地块块上市预预计“保保本价””——嘉定徐行5万元/㎡嘉定新城5.7万元/㎡嘉定江桥4.5松江泗泾6万元/㎡松江新城6.2万元/㎡虹口凉城12万元/㎡青浦徐泾南汇祝桥8.0万元/㎡——目前板块块峰值价格———奉贤西渡2万元/㎡闵行马桥5万元/㎡闵行莘庄6万元/㎡青浦徐泾6万元/㎡青浦朱家角3万元/㎡杨浦新江湾8万元/㎡奉贤南桥3.5万元/㎡浦东周浦5万元/㎡宝山顾村5.5万元/㎡嘉定徐行3万元/㎡嘉定新城4.5万元/㎡嘉定江桥4万元/㎡松江泗泾5万元/㎡松江新城4.5万元/㎡虹口凉城6万元/㎡南汇祝桥3万元/㎡政策预判16年底17年3月17年6月17年底调控密集出台台调控政策严格格执行调控显效，政政策或趋于缓缓和市场预判开发商16年年指标完成，，对价格仍有期期望值，供求双低价格胶着第15页/共共50页土地预判地市开始降温温胶着期滞涨期调整期下跌期供应较今年放放量，成交趋趋于冷静，价价格回归理性性，热点板块块热点区域维维持较高溢价价市场疲软，价价格难有大幅松动二会之后政策策定调，加之之土地放量，，地价走低，，开发商幻想想打破，市场供应放量量，16年价价格泡沫被逐逐步挤出宏观市场走势势——17年年市场走势预预判17年整体市市场看低，上上半年持续胶胶着，下半年年不排除价格格泡沫挤出的的可能性，市场场重回买方市市场，竞争趋趋于激烈上海涨幅11%徐泾涨幅28%上海涨幅25%徐泾涨幅42%上海涨幅18%徐泾涨幅32%上海涨幅39%徐泾涨幅88%上海涨幅2%徐泾涨幅33%上海涨幅5%徐泾涨幅-18%上海涨幅7%徐泾涨幅-13%上海海涨涨幅幅12%徐泾泾涨涨幅幅15%上海海涨涨幅幅21%徐泾泾涨涨幅幅16%上海海涨涨幅幅22%徐泾泾涨涨幅幅29%区域域市市场场研研判判————二二轮轮发发展展正正当当时时，，住住宅宅断断供供严严重重徐泾泾住住宅宅市市场场起起步步于于09年年大大虹虹桥桥规规划划公公布布，，13年年大大虹虹桥桥土土地地全全部部出出让让后后区区域域进进入入第第二二轮轮高高速速发发展展阶阶段，，大大虹虹桥桥规规划划是是徐徐泾泾住住宅宅市市场场发发展展的的最最大大推推手手16年年板板块块内内公公寓寓几几乎乎断断供供，，区区域域库库存存消消耗耗殆殆尽尽，，板板块块均均价价维维持持在在45000元元/㎡㎡左左右右第16页/共50页页楼盘名称规模在售主力产品报价主力总价仁恒西郊花园24万220㎡五房（小高层）目前暂无报价，原预计600001300万（以6万计算）虹桥正荣府15.3万㎡洋房150㎡四房，214㎡叠墅原预计60000公寓700-800万，洋房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）葛洲坝虹桥紫郡6.2万小高层116㎡、135㎡、177㎡原预计60000起700-1000万（以6万计算）尚品华庭8.3万56-75㎡一房、76-98㎡二房，99-120㎡三房65000360万-780万楼盘名称区位规模在售主力产品报价主力总价龙湖天璞雅筑嘉定江桥16.3万80㎡二房，117㎡三房原报价75000600-900万金辉海上铭著闵行莘庄9.9万95㎡二房130㎡三房原报价80000760-1040万TODTOWN天荟闵行莘庄70万，住宅9万103㎡小三房150㎡三房177㎡四房原报价80000800-1500万楼盘名称区位规模在售主力产品预计价格预计上市节点大宁金茂府闸北大宁21.6万95㎡二房，110-158㎡三房，145-165㎡四房1200002017.Q1瑞虹新城虹口100万以上83-93㎡二房，105㎡三房，151-171㎡四房1200002017.Q1信达泰禾院子杨浦新江湾15万未公布8-10万2017.Q1晶耀名邸陆家嘴9万84-154㎡二至四房8-10万2017.Q1第17页/共50页页虹桥正正荣府府（待售售）金辉海海上铭铭著（（待售售）TODTOWN天荟荟（待待售））竞争市市场研研判———市市场变变化对对价格格的影影响半半径缩缩小紧盯大大虹桥桥区域域内竞竞品动动向龙湖天天璞雅雅筑（待售售）外环G2010公公里尚品华华庭紧跟周周边标标杆型型项目目动态态仁恒西西郊花花园本案葛洲坝坝虹桥桥紫郡郡公馆馆关注全全市性性市场场标杆杆项目目动态态竞品等级楼盘名称在售主力产品报价装修标准主力总价成交价格政府指导价格核心竞品仁恒西郊花园220㎡五房（小高层）目前暂无报价，原预计6000050001300万（以6万计算）近三月均价49831元/㎡核心竞品虹桥正荣府小高层公寓126/140㎡，洋房150㎡四房，214㎡叠墅原预计600006000公寓700-800万，洋房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）洋房46834元/㎡叠加43659元/㎡（9/10月无成交）核心竞品葛洲坝虹桥紫郡小高层116㎡、135㎡、177㎡原预计60000起5000700-1000万（以6万计算）/外围竞品尚品华庭56-75㎡一房、76-98㎡二房，99-120㎡三房650003000360万-780万62,419元/㎡干扰竞品龙湖天璞雅筑80㎡二房，117㎡三房原报价750006000600-900万/干扰竞品金辉海上铭著95㎡二房130㎡三房原报价800008000760-1040万/干扰竞品TODTOWN天荟103㎡小三房150㎡三房177㎡四房原报价800008000800-1500万/第18页/共50页页核心竞竞品以以开发发商心心理预预期价格计计算，，总价价基本本在700-1000万万左右右。大虹桥桥区域域最新新峰值值成交交均价价62419元/㎡西上海海类比比项目目心理理预期期单价价在7.5-8万万，但但年内内基本本无报报批可能能性板块内内项目目近期期成交交均价价峰值值接近近5万万，未未来心心理预预期普普遍在在6万万左右右，总总价控控制在在700-1000万左右右板块内内最新上上市项项目成成交均均价62000元/㎡上海西西区类类似新新盘心理预预期普普遍较较高，，达到到7.5-8万万，但在在政府府限价价前提提下，，短期期内难难以实实现。。竞争市市场研研判———价价格格格局竞品等级楼盘名称规模可售存量未售货量后续推案计划核心竞品仁恒西郊花园24万78套（已有预证，备案价5-5.5万）约350套左右后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批核心竞品虹桥正荣府15.3万209套约320套左右56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。公寓备案价53000-56800，洋房54000-61000核心竞品葛洲坝虹桥紫郡6.2万-286套原计划11月底报批预证，目前尚未报批外围竞品尚品华庭8.3万31套388套9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中干扰竞品龙湖天璞雅筑16.3万-1640套原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年干扰竞品金辉海上铭著9.9万-652套工程节点12月初申领预证，目前尚未申领干扰竞品TODTOWN天荟70万，住宅9万-525套工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区政府参股，首批上市价格有可能控制在第19页/共50页页合计可可售量量：318套待推量量：4134套套竞争市市场研研判———未未来供供应走走势板块内内基本本处于于无房房可售售状态态，可可售存存量仅仅318套套，四四季度度预计计加推推项目目受到到政府府限供供限价价影响响，开盘大多多延迟17年随随政策及及市场趋趋势明朗朗，供应应将逐步步放量，，市场竞竞争将趋趋于激烈烈第20页页/共50页本案龙湖天璞璞金辉海上上铭著天荟悦麓麓区位规划产品大虹桥生生活配套套区，依依托大虹桥及华华漕国际际社区，，地铁上盖嘉定江桥桥，周边边交通及及配套缺缺失莘庄，纯纯熟生活活配套莘庄，纯纯熟生活活配套，，5条轨轨交汇集103/150/177㎡大大户型占占比竞争市场场研判———竞品品对标比比项目自身身规模较较大，轨轨交地铁铁上盖，，住群成成规模，，相比竞竞品有一一定优势势，但整整体地理理属性偏偏弱。同属大虹虹桥规划划内，但但地处外外环外10公里里大虹桥规规划内，，外环沿沿线成熟熟板块大虹桥规规划内，，外环沿沿线成熟熟板块大虹桥规规划内，，外环沿沿线成熟熟板块60万方方综合体体，住宅宅占比53%大体量居居住区，，大规模模商配17万方方纯公寓寓社区纯居住社社区，规规划单一一10万方方纯公寓寓社区纯居住社社区，规规划单一一70万方方综合体体，住宅宅占比13%综合体，，但住宅宅稀少难难以形成成成居住规模89/99/120㎡㎡功能型型户型，，翡翠系升升级精工工产品主打小面面积户型型，总价价可控，，与改善偏离80㎡二二房，117㎡㎡三房，，首置首首改产品主打小面面积户型型，总价价可控，，与改善偏离95-130㎡㎡首改型型产品刚改及改改善需求求较大主打改善善需求第21页页/共50页标杆项目目上市重重叠，产产品各有有千秋，，销售量量势必分分化市场重回回产品力力竞争，，销售力力竞争阶阶段竞争市场场研判———总结结16年对对市场期期望值较较高，导导致部分分供量延延迟至17年集集中放量量，市场场竞争局面趋趋于严峻峻天空之城城如何突突破重围围，确立其大大虹桥标标杆项目目地位第22页页/共50页天空之城城市场应应对———产品抗抗风险能能力强本案户型型主力户户型面积积控制得得当，总总价控制制在1000万万以内，，抗风险险能力强强天空之城城面积段段竞品面积积段分布布竞品总价价段分布布天空之城城总价段段第23页页/共50页客户居住住区域（投资兼兼自住））天空之城城市场应应对———客户群群定位稳稳定本案客群群定位清清晰，尤尤其限贷贷新政之之后，改改善型客客户承价价能力削削弱，对对于本案案这类控总价价产品迎迎来机遇遇客户户籍籍本案主力力客群：：客户工作作区域虹一代———大虹虹桥商务务区产业业人群（首置首改为为主）古二代———大西西区置换换客户（首改置置换）镀金代———涉外外客户第24页页/共50页天空之城城市场应应对———产品力力展现更更强17年周周边区域域更趋成成熟，项项目自身身规划更更加明晰晰，产品品力展示示更强17号线线17年年底建成成通车二期住宅宅启动、、商业规规划明晰晰17年大大虹桥板板块一期期集中建建成，龙龙湖天街街、协信信天地、万科中中心等商配配项目正式式开业第25页/共50页页竞争市场：集中上市市，竞争激激烈，价格回归，，成交分化化市场环境市场大势：供应放量量，成交趋趋弱，内部条件产品机会：小面积，，抗风险价格在徘徊徊向下客户机会：客户定位位清晰稳定定展示机会：产品展示示力增强总结17年市场场环境恶劣劣，但抓紧紧机遇，放放大优势，，本案仍存存在致胜机机会其他11%客户研判天空之城客客户构成：：闵行区是是天空之城城的主要客客户来源地地，其他主主要集中主力客户区区域：闵行行占次主力客户户区域：长长宁占23%（主主要要为为古古北北5%、、天山山4%、、中中山山公公园园3%、、其他他11%））、青青浦浦18%；；次要要客客户户区区域域：：浦浦东东、、徐汇汇各各占占7%，，外外籍籍客客户户占4%（（外外籍籍主主要要为为韩韩国国、、台湾湾客客户户））。。第26页页/共共50页页其他他11%29%（（主主要要为为虹虹桥桥9%、、七七宝6%、、九九亭亭2%、、莘莘庄庄2%、、闵行行其其他他11%））；；古北北5%天山山4%中山山公公园园3%在长长宁宁、、青青浦浦、、徐徐汇汇、、浦浦东东，，居居住住在在闵闵行行、、长长宁宁区区的的韩韩国国、、台台湾湾客客户户也也占占到一定的比例例。虹桥9%七宝6%九亭2%%莘庄2%%客户研判天空之城客户户构成：天空空之城客户构构成：闵行区区是天空之城城的主要客户户来源地，其他主主要集中在长长宁、青浦、、徐汇、浦东东，居住在闵闵行、长宁区区的韩国、台湾客客户也占到一一定的比例。。青浦区18%徐泾、赵巷、、青浦老城。浦东区7%徐汇区7%客户地图分析析：闵行+长宁+青浦此类区域客户户相比较来说说离项目较近，，以距离优先先，包含部分居住住在附近板块块的韩国、台湾湾客户。徐汇+浦东主要以投资及及给小孩买为为主，部分为置置换。第27页/共共50页七宝6%虹桥9%九亭2%古北5%天山4%中山公园3%长宁其他9%闵行其他11%莘庄2%第28页/共共50页目录Ø项目现状Ø市场及客户Ø核心价值Ø现场节点及展展示提升Ø产品升级Ø销售目标及推推售节点Ø推广策略Ø费用铺排及经经营指标区域高度借力大虹桥发发展未来项目有更更多可能性城市高度助力城市未来来发展接轨全球TOD开发模式式品牌高度万科全新品类类打造万科特色色的TOD发发展模式项目整体定位位：从城市和和品牌维度项目定位城市共同体高于综合体优于国际社区区探索万科打造造地铁上盖TOD产品新新模式对位创智中产产客群核心价值主张张这个城市还有有变得更好的的可能第29页/共共50页第30页/共共50页城市共同体高于综合体优于国际社区区探索万科打造造地铁上盖TOD产品的的新模式2017年项项目定位的落落地2017年多多业态呈现给给创智中产住宅推售、现现场实景呈现现、商业规划划推进确定、、会所规划确定定、17号线线继续完成各各项工程节点点等第31页/共共50页2017年项项目定位的落落地对于创智中产产2017年【【城市共同体】多业业态TOD模式式呈现，意味一一种全全新的的未来来生活活方式式的开开启，，城市文文明的的递进进，创智中中产进进入一一种全新的的文明明形态，，开创一个新新的时时代，，让这个城城市还还有变变得更更好的的可能能。第32页/共50页页一个新新文明明的开开始新文明明，将将在人人与自自然和和谐的的基础础上，，实现现人与与人更更大的的和谐谐。人类文文明经经历不不同的的发展展，从从农业业文明明到工工业文文明，，再到到当今今的科科技文文明，，最终人人类会会向生生态文文明迈迈进，，进入入一种种全新新的文文明形形态，，这就就是新新文明明。对于本本案来来说，，“新新文明明”同同样适适合，，住宅、、商业业、轨轨道、、办公公等多多业态态的融融合，，万科科全新新TOD品品类【【城市市共同同体】】的开开创，，对于上上海、、对于于万科科来说说，一一个前前所未未有的的“新新文明明”已已然诞诞生。。2017年年项目目全新新占位位：基基础核核心价价值主主张再再提升升2017年年[城城市共共同体体]呈呈现正式开开启创创智中中产对对“新新文明明”的的想象象2017年年项目目价值值占位位第33页/共50页页之于客客户倡导创创智中中产阶阶层的理想想生活活，实实践美好城城市的的目标标之于万万科万科城城市配配套商商的集中实实践，，与城城市发展相相互融融合，，命运共同同之于虹虹桥通过对对土地地价值值的升级，，为虹虹桥注注入活力能能量之于上上海立足上上海再再城市市化发展，，对应追追求卓卓越的的全球城市市目标标2017年年项目目全新新占位位：基基础核核心价价值主主张再再提升升一个新文明明的开始·【城市共同体】价值落位·大虹桥TOD地铁17号线城市共同体大城气质人性化的公共空间优化步行系统家庭体验式商业丰富的交通流线全新一代室内精装体系国际教育医疗万科品牌大虹桥商务区，上海发展新气象全球领先TOD地铁上盖模式地铁17号线，快速连接出行便利万科特色TOD全新品类住宅、商业、SOHO、幼儿园多种业态符合兼顾城市生态，打造24小时活力空间构建绿轴、水轴和光轴三种维度的绿色生活方式日本设计公司，家庭体验式商业打造风雨连廊，绿色全部覆盖步行、自行车出行系统；沿街商业布局万科精工住宅全新力作8所国际学校，2所国际医疗配套城市配套服务商第34页/共50页页项目价值体体系构建：：十二大领领先价值体体系一个新文明明的开始项目核心主主张这个城市还还有变得更更好的可能能2017价价值占位第35页/共50页页目录Ø项目现状Ø市场及客户户Ø核心价值Ø现场节点及及展示提升升Ø产品升级Ø销售目标及及推售节点点Ø推广策略Ø费用铺排及及经营指标标第36页/共50页页景观示范段段展示提升升二期示范单单位开放展展示工法展示间间开放2017年年展示提升升内容活动举办地地外立面展示示第37页/共50页页1、景观示示范段展示示提升展示背景：：2017年重要节节点：现场场住宅间景景观展示不不足（组团团景观未开开放、缺乏乏大型室外活动场地地）展示目的：：①宅间组组团体验，，产品外立面面展示，打造示范范段生活化化场景；②为线下活动提提供场地。展示内容容：新开开放景观观示范段段展示宅宅间组团团景观特色色及建筑外立立面材质质展示位置置156㎡㎡示范单单位选址址售楼中中心位置置第38页页/共50页ØØ4房宽厅厅2厨3卫双套房空空间格局局电梯独立立入户2、二期期156㎡示范范单位开开放展示示展示目的的：二期期新产品品面市，，进一步步提升示示范区产产品力和和打击力力展示内容容：156㎡示示范单位位156㎡㎡示范单单位户型平面面图第39页页/共50页工艺工法法展示间间位置现场展示故事事线在2016年基础上上进行进一步步升级，以沉沉浸式体验使使客户对TOD的居居住空间尺尺度、二期会所进行前置视视觉体验,工艺工法法现场展示示向客户展展示精工细节，输出产品品工匠精神神。将此区域空空间进行合合理分割，，划分三大大板块展示示内容：Ø全息影像形形式展示部部分Ø精品部件工工艺展示部部分ØTOD概念念空间尺度度体验3、工法展展示间开放放精品部件工工艺展示深入解析实实体部件及及工艺工法法，解读工匠精精神，凝练练说辞，形形成核心打击力力第40页/共50页页会所全息体体验模拟空气系系统会所所全全息息体体验验投影与实实物结合合方式展展示石材材TOD开开发模式式社区空空间体验验精品部件件实体展展示3、工法法展示间间开放全息投影影沉浸式式体验展示内容容：通过过全息形形式表现现二期会所、表表现TOD开发发模式下下的居住住空间尺度度，进行行虚拟现现实的未未来生活场景体体验，打打击客户户痛点第41页页/共50页3、工法法展示间间开放•全息投影影落地展展示时间间排布•工艺工法法落地展展示时间间排布全息投投影优优秀案例收收集、、全息投影影供应应商寻源征征集立项，，招采采组启动动招标标技术标标开标标评标设计见见面答疑疑会全息展展示内内容设计计第一一次供图图风格测测试工厂硬硬件测试初稿测测试小样提提交硬件进进场公司内内部测测试终稿提提交展示落落地设计二二次供图工艺工工法优优秀供应商商寻源源征集立项，，招采采组启动动招标标技术标开标标评标采购部、项目部答疑场地测评，，工程亮点提提交，展示材材质第一轮确确认展示方案项项目部、设计计部会审搭建进场展示落地工程亮点二二次提交，展示示材质第二轮确确认项目部审核，展示微调第42页/共50页页目录Ø项目现状Ø市场及客户户Ø核心价值Ø现场节点及及展示提升升Ø产品升级Ø销售目标及及推售节点点Ø推广策略Ø费用铺排及及经营指标标第43页/共共50页提升目的：二二期新产品面面市，户型进进一步优化提提升，形成对对位客户居住住需求的产品品力和打击力160产品户户型优化提升升第44页/共共50页160户型产产品配置提升升160户型在在一期产品装装修配置基础之上，，厨房配置增增加电磁炉、红红酒柜，次卫卫五金-汉斯格格雅升级恒温温功能l住宅室内配置标准l人性化设计第45页/共共50页目录Ø项目现状Ø市场及客户Ø核心心价价值值Ø现场场节节点点及及展展示示提提升升Ø产品品升升级级Ø销售售目目标标及及推推售售节节点点Ø推广广策策略略Ø费用用铺铺排排及及经经营营指指标标第46页页/共共50页页••经过过2016年年市场场沉沉淀淀，，项项目目以以““城市市反反思思”事事件件输输出出““这个城城市还还有变变得更更好的的可能能”获得得市场认知知和认认可，，既是是整个个项目的的广告告语也是项目品品牌核核心。针对2017年年传播目目标，，在保保持项项目品品牌核核心的的基础础上提提出新的推推广主主题，为项项目在在市场场注入入新的热度度，达成成新的品品牌高高度。2017年年度推推广主主题项目品品牌广广告语语这个城城市还还有变变得更更好的的可能能2017年年广告告主题题一个新新文明明的开开始2018201920202016年年项目精精神传传达树立高高度这个城城市还还有变变得更好好的可可能第47页/共50页页2017年年项目价价值落落位树立权权威一个新新文明明的开开始2018年年项目生生活传传达树立影影响……视觉表表现项目传传播规规划第48页/共50页页创作方方向一一从“这这个城城市还还有变变得更更好的的可能能”畅畅想提提出，，到“一一个新新文明明的开开始””的回回应。。延续2016年年主形象象大开开大合合的表现现方式式，2017年年主形形象创创作上上，继继续保保持国际化化、城市感感、未来感的大场景景营造造。并通过过元素素更具具象的的演绎绎，进进行画画面升升级。。第49页/共50页页画面示例表现一第50页/共50页页画面示例表现二第51页/共50页页光轴绿轴水轴创作方向二二基于2017年[城城市共同体体]的逐渐渐落位直接以项目产品价价值创作视觉符号表表现第52页/共50页页第53页/共50页页第54页/共50页页第55页/共50页页第56页/共50页页新的视觉符符号将融入入2017年的新视视觉形象，，配合大场景景项目效果果图，利用充分的的细节表现现，营销“新文文明”意志志下的项目目新的产品品价值。第57页/共50页页第58页/共50页页第59页/共50页页意向客户共共490组组朋友介绍随着项目前前期在全上海的知知名度打开，越来来越多的人开始通通过口碑传播的形形式向朋友推荐带客通充分利用上上海万科平台客户户资源阵地包装通过售楼中中心外立面、示范范区包装、围墙和和氛围旗吸引很多多青浦本地周边人人群和路过客户网络广告搜房、安居居客和百度网络渠渠道来源相加有17.4%，跃居第二大大有效媒体平台，，其中搜房表现最最有效巡展除了项目前前期针对目标客群群在西郊百联、天天山百盛和中环百百联、还在万科老老业主社区进行线线下巡展拓客户外大牌户外配合其其他渠道，主要拦拦截的是闵行客群群，所以在整个媒媒体渠道影响力有有限微信朋友圈圈利用项目团团队包括营销物业业，及在上海万科科内部、第三方媒体体人朋友圈影响力力，设计朋友圈广广告海报投放2017年年意向客户户渠道分析析•通过渠道分分析，2017年渠道上继继续加强上上海万科资源源优势嫁接接，阵地包装推推陈出新，，网络广告媒媒体的长期期合作，配合合节点线下下巡展的持续续进行，还还有朋友圈高高性价比的的投放。•品牌认知转转认可，越越来越多口碑碑传播推荐荐项目，为后后期项目宣宣传建立基础础。一期16地地块推售二期05地地块推售一个新文明明的开始因市场政策策需求，项项目需拿到到预售许可可证后开始始正式线上推广，，与传统前前期长时间间段推广不不同，通过过事件、产品价值值直接输输出，集中在在短期内集集中引爆爆市场，，助力及时销销售本项目为为五年长长销项目目，通过过实时项项目有利动态态信息的的传递，，线下活活动及现现场展示的输输出，建建立项目目客群文文化认知知，长期树立立客户品品牌认可可度，增强市市场口碑传播，增加客户户基数第60页页/共50页2017年营销销策略主主线2+1营营销节奏奏（2次销销售节点点）（1个客客户价值值认知长长线）第61页页/共50页2017年全年年营销计计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一期16地块推推售二期05地块推推售线上推推广户外广广告/网络络广告/微信信大号号/微信朋朋友圈圈/总总办媒体体资源源这个城城市还还有变变得更更好的的可能能一个新新文明明的开开始推广主题①发布会会预告；②炒作作项目TOD[城城市共同同体]①地铁包包车事件件；②释放放项目价值值户型、开开放社区、、大虹桥价值点针对组组团亮亮点绿轴、、公共共空间打造造、户户型特点、交房房时与开业业时间间接近的商业配套，，通过各各媒体体进行传播播①配合合大虹桥桥企业业入驻驻、开开业对大虹虹桥进行炒炒作；；②17号线线工程程节点点的炒作作；③TOD模模式和和【城城市共共同体体】的炒作作；①举办办发布布会，占位位上海海万科科TOD产产品全新新品类类[城城市共共同体体]正正式亮亮相；；②夜场场暖场场活动动对位目目标客客群““创智智中产产”，，以线线下为为主增增加接接触点点，通通过项项目气气质调调性匹配的的品牌跨跨界合合作，让目目标客客群接接收到到UNI-CITY所倡倡导的的生活活方式式，并并通过合合作品品牌客客户基基础增增加项项目价价值点点传递递的对对象；；①开放放16地块块侧门门中心绿绿地，展示示建筑筑外立立面，，并成成为活活动空空间，，定期期举办办活动动；②开放工法法展示间间，通过全全息投影影展示新新的TOD模式式【城市共同同体】及工法法硬件展展示。①TOD论坛②案场暖暖场活动动二期156平平米新户户型示范线下活动展示手段线下拓客渠道道①公司内部部传播；②老带新新：一期销售售后维护护老客户户，举办办老带新新活动；；③团购：线下联联动资源源，进行行团购洽洽谈巡展①老社区区巡展；；②商圈巡巡展①老社区区巡展；；②商圈巡巡展一期推售售策略背景：因因市场政政策变化化，项目目需拿到到预售许许可证后后开始正正式线上上推广，，与传统统前期长长时间段推推广不同同，集中中在短期内集集中引爆爆市场。短蓄短爆爆前一周预预热期地推提前前+线上预热热集中推售售期线上集中中传播+线下活动动不断因传播线线上到线线下有延延迟，动作必须须提前才才能保证证集中推推售期有足够的的到访客客户第62页页/共50页第63页/共50页页D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10前一周周预热热期发布会开盘集中推广一期推售计计划地推提前①七宝万科广广场做外展阵地地②邀请万科老老业主到售楼处处举办活动如喝喝下午茶线上预热①发布会预告告②联合总办媒媒体资源，以第第三方媒体角度度炒作TOD核爆扩散理理论传播效果延延迟，通过过事件第一一天推广一一炮而火！！线上线下同同步释放产产品销售信信息线上上集集中中传传播播•上媒媒体体全全新新插插画画视视觉觉符符号号和和销销售售信信息息释释放放，，以以地铁包车为事事件，联合各家媒媒体各个角度炒作作，包括社会会新闻、生活活类、艺术时时尚类、广告告类、地产类类；•同步释放项目目价值户型、开放社社区、大虹桥桥价值点；线下活动不断断•举办发布会，占位上海万万科TOD产产品全新品类类[城市共同同体]正式亮亮相；•配合客户平时时到案场空闲闲时间，线下下策划夜场活动，以暖场活动动为主，打造味听盛宴，客户可与亲亲朋好友到现现场品尝美食食美酒的同时时，每天一个个音乐主题夜夜。第64页/共共50页营销亮点-[城市共同体体]概念宣传传片和插画长长卷••邀请国国际团团队以以全息投投影+3D新颖的的手法法意向向展示示项目目价值值，传传递项项目城市共共生、、未来来生活活场景景调性性；邀请插插画艺艺术家家以超现实实手法法创作了了艺术术长卷卷，体体现上海城城市发发展轴轴，传递递项目目城市共共生的理念念。第65页/共50页页目录Ø项目现现状Ø市场及及客户户Ø核心价价值Ø现场节节点及及展示示提升升Ø产品升升级Ø销售目目标及及推售售节点点Ø推广策策略Ø费用铺铺排及及经营营指标标年份网络广告户外影视广告电台策划及咨询费派单推广活动费巡展销售代理费及佣金销售资料费模型礼品包装制作费物业公司服务及看房专车销售展示区费用合计销售额营销费率20174402609030120502821503319.21103080154.12385254055155001.28%内第66页/共50页页项目一一期营营销费费用按按照1.28%估算算合计计2912万，，其中中2016年已已发生生1193万，，结余余1719万计计入2017年年营销销费用用。二二期营销费费用按按照1.28%估算算为3686.4万万，一一期二二期合合计营营销费费用5405.4万万，预预计全全年总总销51.5亿亿，全全年费费率控控制1.28以内。。主要费费项说说明从2016年客客户来来访渠渠道分分析，，项目目主要要来访访渠道道为网网络广广告及及朋友友介绍绍，故故2017年在在圈层层营销销、企企业团团购客客户挖挖掘等渠道上上将继续续发力，，加大宣宣传推广广力度。。新政出出台后，，同价位位段产品品将面临临更为直直接的产产品力对对比，产产品力、、提升和现场场包装故故事线打打造需着着力形成成更加完完整体系系进行市市场传播播。2017年费效效控制（（目标：：1.28%)第67页页/共50页ØTHANKS成功功的的轨轨迹迹作作为为一一种种策策略略路路线线，，从从一一开开始始就就应应该该走走上上正正轨轨。。你犯犯了了中中国国人人都都容容易易犯犯的的错错误误就就是是太太狂狂了了。。。。管理理的的第第一一目目标标是是使使较较高高工工资资与与较较低低的的劳劳动动成成本本结结合合起起来来。。坚持持下下去去，，成成功功就就在在下下一一个个街街角角处处等等着着你你。。做一一个个，，给给人人希希望望的的人人而而不不是是命命令令者者；；给给人人帮帮助助的的人人而而不不是是统统治治者者；；具具有有同同情情心心的的人人而而不不是是批批评评者者；；这这样样的的管管理理者者。。伟人之所所以伟大大，是因因为他与与别人共共处逆境境时，别别人失去去了信心心，他却却下决心心实现自自己的目目标。1月-231月-2321:2421:2421:24:50如果有一一个项目目，首先先要考虑虑有没有有人来做做。如果果没有人人做，就就要放弃弃，这是是一个必必要条件件。不创新，，就灭亡亡。破产是一一种暂时时的困境境，贫困困是一种种思想的的状态。。可持续竞竞争的惟惟一优势势来自于于超过竞竞争对手手的创新新能力。。20世纪是生产率率的世纪，21世纪是质量的的世纪。在漫漫长长的的人人生生旅旅途途中中，，有有时时要要苦苦苦苦撑撑持持暗暗无无天天日日的的境境遇遇；；有有时时却却风风光光绝绝顶顶，，无无人人能能比比。。05-1月月-231月月-2321:2421:24:50企业业的的执执行行力力靠靠的的就就是是纪纪律律。。管理理层层次次越越少少越越好好。。绝不不会会再再来来的的机机会会。。管理即即决策策。1月-231月-231月-23教孩子子学走走路，，学说说话的的方法法，是是人世世间教教育孩孩子的的最好好方法法。把我们们顶尖尖的20个人才才挖走走，那那么我我告诉诉你，，微软软会变变成一一家无无足轻轻重的的公司司。不善于于倾听听不同同的声声音，，是管管理者者最大大的疏疏忽。。如果你你希望望成功功，以以恒心心为良良友，，以经经验为为参谋谋，以以小心心为兄兄弟，，以希希望为为哨兵兵。21:2421:2421:24:5021:24:50管理者者的最最基本本能力力：有有效沟沟通。。企业即即人。。绝不可可追随随产业业界的的时尚尚，要要做其其他公公司不不肯做做的事事。同同时，，不要要做其其他公公司已已经在在做或或将来来可能能要做做的事事。造人先先于造造物。。企业最大的资资产是人。1月-2321:2421:24:50人才是利润最最高的商品，，能够经营好好人才的企业业才是最终的的大赢家。多挣钱的方法法只有两个:不是多卖，就就是降低管理理费。只有家族服务务于企业，企企业与家族才才能同时生存存发展;假如企业的运运营是以服务务于家族为原原则，则企业业与家族必两两败俱伤。走得最慢的人人，只要他不不丧失目标，，也比漫无目目的地徘徊的的人走得快。。日日行，不怕怕千万里;常常做，不怕怕千万事。爱你的员工吧吧，他会百倍倍地爱你的企企业。21:2421:24:501月-23扩充门面，而而不改善编制制，好景是维维持不了多久久的。我们在我们的的劳动过程中中学习思考，，劳动的结果果，我们认识识了世界的奥奥妙，于是我我们就真正来来改变生活了了。一月23创新新是是做做大大公公司司的的惟惟一一之之路路。。2023/1/521:24制定定正正确确的的战战略略固固然然重重要要，，但但更更重重要要的的是是战战略略的的执执行行。。多想想一一下下竞竞争争对对手手。。2023/1/521:24:50企业业管管理理过过去去是是沟沟通通，，现现在在是是沟沟通通，，未未来来还还是是沟沟通通。。信任任固固然然