某大学市场营销管理课本

市场营销管理张建斌博、市场经济与竞争方式★经济类别——管理经济的手段——科学技术的作用——产业结构的比重计划经济市场经济

传统经济知识经济

农业经济（第一）工业经济（第二）服务经济（第三）

★关系图知识经济市场经济服务经济新经济完全垄断独占寡头竞争联盟垄断竞争众多市场经济的本质:竞争资源配置★竞争方式完全竞争目标营销与推销推销营销二、市场营销核心概念产品或提供物价值和满意需要,欲求,和需求交换和交易关系和网络目标市场和细分营销渠道供应链竞争营销环境需要欲求需求需要一种缺乏状态欲求+文化背景需求+顾客要什么？产品？服务？品牌？价值,成成本,满满意价值低价格可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等价值,成成本,满满意形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客受让价值价值,成成本,满意意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication-----劳伦斯伯格(1990)传统4P理论产品Product价格Pricing分销Placing促销Promotion------麦卡锡(1950’s)价值,成成本,满意意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s满意的顾顾客持续忠诚诚多购买好口碑高品牌忠忠诚度反馈信息息低交易成成本现代营销销系统中中的参与与者环境境供应商公司(营销者者)竞争者营销中介终端消费费市场生产观念念产品观念念推销观念念营销观念念焦点:便便宜/效效率焦点:质质量/品品种焦点:促促销/宣宣传焦点:营营销组合合企业的经经营理念念社会营销销观念焦点:商商业伦理理目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要(b)营销观念工厂现有产品推销促销以销售量获得利润出发点焦点手段结果(a)推销观念推销观念念和营销销观念比比较顾客客一线人员员中层管理理高层管理理传统组织织结构顾客导向向组织结结构顾客一线人员中层管理高层管理顾客顾客市场营销销功能的的变迁

a.营销作为一般的功能财务生产营销人力资源b.营销作为一个比较重要的功能财

务人力资源营销生

产市场营销销功能的的变迁c.营销作为主要的功能营销财务人力资源生产

d.顾客作为核心功能顾客

人力资源财务生产营销市场营销销功能的的变迁

e.顾客作为核心功能和营销作为整合功能

顾客

营销生产人力资源财务营销重点点的变化化消费品营营销工业品营营销非盈利和和社会营营销服务营销销关系营销销营销关关注注的主主要要领域域1950s1960s1970s1980s1990s交易营销销与关系系营销的的比较●交易营营销●●关系营营销专注一次次销售专专注保留留顾客产品特征征取向产产品效益益取向短期长长期不重视顾顾客服务务非非常强调调顾客服服务有限顾客客责任高高度顾顾客责任任适度接触触顾客高高度接触触顾客关心生产产质量关关注所有有质量关系营销销的水平平很多顾客或分

销

商中等数量顾客或分销商很少顾客或分销商责任型积极型合伙型积极型责任型反应型责任型反应型基本型或反应型高利润中利润低利润三、市场场的增长长与资源源配置为顾客创创造价值值波士顿增增长/份份额（BCG））矩阵3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场场份额明星现金牛问号狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市场增长长率高低相对市场场份额市场增长高低明星业务务*市场场带头人人*快速速增长*增长长需要再再投资策略*保持持份额*通过过减价增增加收入入产品改进进，效用用更多*获取取更多新新的使用用者扩大大市场份份额现金牛/财源业业务*盈利利产品*创造造多于维维持份额额所需的的现金*减缓缓销售增增长策略*巩固固市场主主导地位位*技术改改进和价价格主导导的投资资，其他他产品市场研发发问题儿童童*快速速增长*低利利润额*对现现金的巨巨大需求求策略*投资资增长势势头强的的份额*收购购现有股股份瘦狗/不不利业务务*属于于不利业业务的主主要产品品*成本本劣势––合合理成本本下很少少增长机机会*市场场没有增增长策略*集中中在某个个专业可可守住的的部分*收获获:削削减全面面进行维维护*撤资资(销销售);放弃弃(清清理)波士顿增增长/份份额（BCG））矩阵市场增长长的方式式理想的销售额多元元化化增增长长一体化化增增长长密集集增增长长当前的投资策略略销售额时间(年)方式差距1050增长机会会的主要要类型密集型增长一体化增长多元化增长●市场渗透●后向一体化●同心多元化●市场开发●前向一体化●水平多元化●产品开发●水平一体化●跨行业多元化市场营销销(3-C)分析确认机会会公司评估估(COMPANY)能力和当当前市场定位位顾客分析析(CUSTOMERS)倾向、需需要、感感知、行行为竞争者分分析(COMPETITORS)当前形势势、能力力及行动制定市场场营销战战略波特的基基本战略略差异化成本领先先专业市场场集中化化目标市场场的选择择和定位方案案的制定定3C-4P结构战略略客户Customer公司Company竞争者competitor战术术产品Product价格Price分销Place促销Promotion销售产品价值传递递过程制造产品采购设计产品制造价格销售广告/促销分销服务选择价值

提供价值

沟通价值(a)传传统的的物流过过程(b)价价值创创造和传传递过程程战略营销战术营销麦肯瑟（（McKinsey）7-S框框架技术术策略略结构构制度度共同价值值观人员员风格格营销组合合的4Ps营销组合合目标市场场产品品种类类质量量设计计性性能能品牌牌包装装规规格格服务务保证证退退货货价格目录价格折扣扣折折让付付款期限限信用条件促销销售促进广告告人人员员推销公共关关系直接营销销分销渠道覆覆盖区域商品品分类位置存存货运运输输影响公司营销销策略的因素素营销目标顾客产品促销渠道价格营销信息系统统营销规划系统统控制系统营销组执织和和行系统人口統计计和经济环境境社会和文化环境境技术和自然环境境政治和和法律环环境竞争者营销中介公众供应商四、营销环环境分析◆人文文统计环境境◆经济济环境◆自然然环境◆技术术环境◆政治治与法律环环境◆社会会与文化环环境消费品市场场和购买行行为分析消费者行为为模式分析析我们相信可可以通过家家具设计指指导人类行行为◆简单反应应模式刺激感官反应消费者者行为为模式式营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济技术政治文化购买者的决决策产品选择品牌选择经销商选择择购买时机购买数量购买者的特特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认认识信息收收集评价价决策策购后行行为◆购买者的的特征★文化因因素文化次文化社会阶层买者◆购买者的的特征★社会因因素参照群体角色和地位位家庭◆购买者的的特征★消费者行行为的影响响个人影响年龄和家庭生命周期阶段生活方式职业和经济环境个性和自我理念◆购买者的的特征★心理因素素认知学习信仰和态度动机马斯洛（Maslow）需要要层次生理需要(食、水、、住)安全需要(安全、保保护)社会需要(归属感、、爱)尊重需要(自尊、赏赏识)自我实现需要(自我发展展和实现)1.5.4.3.2.三种认知过过程★选择性注注意※当前的刺刺激物※期待的刺刺激物※较大差差别的刺激激物★选择性曲曲解※合乎自己己意思来解解释★选择性保保留※支持其态态度和信念念消费者购买买行为的主主要影响因因素文化亚文化社会阶层·参考群体体·家庭·角色动机认知学习信念和态度度年龄和生命命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我我理念文化因因素购买者心理因因素社会因因素个人因因素工业品（产产业）市场场和和购买行为为分析产业市场与与消费品市市场比较购买者少购买量大买卖者关系系密切地理位置相相对集中派生需求非弹性需求求波动需求专业化购买买影响购买的的因素多多次销售征征询直接购买互购租赁产业市场与与消费品市市场比较涉及到的决决策修正再采购新任务采购直接再采购公共设施办公用品大宗化学品品新的交通工工具电子仪器咨询顾问计算机设备备家具已装好的部部件建筑物武器系统罗宾逊(ROBINSON---1967)产业市场购购买过程的的参与者Gatekeepers把关者Initiators发起者Buyers购买者Influencers影响者Deciders决策者Users使用者Approvers批准者产业市场购购买行为的的主要影响响因素需求水平经济展望利率技术进步速度政治与法规的发展竞争发展社会责任关注环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位亲切说服力人际年龄收入教育职位个性风险态度文化个人产业市场购买者五、战略营营销……市场细细分目标市场市场定位市场细分、、目标市场场选择、市场定位的的步骤（ＳＳＴＰ）确定细分变量和细分市场制定出细分的市场轮廓评价每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每个目标细分市场可能的市场定位概念选择﹑描述和沟通所选择的市场定位概念市场细细分目标市市场市场定定位市场/偏好好基本模式式(a)同同质偏偏好(b)分分散偏偏好(c)集集群偏偏好甜度度奶油含量奶油含含量奶油含量甜度度甜度度一般市场策策略无差异策略略差异化策略略集中策略市场细分●调查动机态度行为●分析因素聚群●绘出轮廓廓◆市场细分分程序◆消费品市市场

（个个人）业务务细分标准准行为地理人文统计心理◆个人业务务细分标准准●地理理因因素素地区区城市市人口密度气候候●人文统计计因素年龄龄性别别◆个人业务务细分标准准家庭庭人人数数家庭生命周周期收入入职业业教育育宗教教种族族代沟沟国籍籍社会会阶阶层●心心理理因因素素生活活方方式式个性性●行行为为因因素素使用用时时机追求的的利益益使用者者状况况使用用率率品牌忠诚情情况准备程程度度对产品的态态度◆90种种组合(6x5x3)一般使用常用使用率华南华北、东北北华东西南西北华中地区8---1819---3031---4950以上年龄不常用7岁以下◆组织业务务细分标准准●统计变量量行业公司规模地址技术术使用者情况况顾客能能力●经营变量量●采购方方法组织性性质权力结结构现有关关系采购政政策购买标标准●情境因因素紧急急特别用用途订货货量量●个性特特征双方的的相相似似性对待风风险的的态度度忠诚诚度度目标市场的的选择◆选择依据据★市场潜潜力★竞争状状态★企业实实力◆目标市场场选择的五五种模式单一细分集集中化产品专业化化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场专业化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产产品M=市市场有选择的专专业化市场定位定位通通过对对公司的产产品和形象象进行设计计使其在目目标市场的的顾客心中中留下深刻刻印象的行行为。什么是定位位？◆定位的基基础卖点！差异化的诉诉求！(USP)唯一的销售售主张◆差异化价价值的确立立差异化价值值的确立可供性卓越性盈利性预设性清晰性重要性◆差异化确确立的途径径★产品差异异化形式特色性能质量质量一致性性耐用性可靠性可维修性风格设计◆差异化确确立的途径径★服务差异异化送递订购方便维护和维修修顾客培训安装顾客咨询其它服务◆差异化确确立的途径径★人员★渠道◆差异化确确立的途径径★形象差异异化媒体氛围符号事例◆定位的方方式●属性定定位●使用人人定位位●利益定定位●使用\应用定定位●竞争者者定位位●产品品品种定定位●质量\价格定定位低价格低质量量高质量量高价格GCFEBDA◆感性认认识图图除臭不除臭高保湿低保湿12457863爵士士ZestLever2000舒夫夫佳佳Safeguard代尔尔DialLifebuoyLava力士士Lux德夫夫DoveTone◆定定位位图图重要要性性排序序低高低高除臭臭保湿湿价格格芳香香可携携带带性性爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest代尔尔Dial代尔尔Dial代尔尔Dial代尔尔Dial代尔尔Dial德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove◆定定位位图图六、、产产品品与与品品牌牌策策略略产品品的的五五个个层层次次潜在产品延伸产品

期望产品基本产品核心心利利益益产品品(物物品品,服服务务,创创意意)●纯纯粹粹有有形形商商品品●伴伴随随服服务务的的有有形形商商品品●有有形形商商品品与与服服务务的的混混合合●主主要要服服务务伴伴随随小小物物品品●纯纯粹粹服服务务企业业为为什什么么要要打打造造品品牌牌？高盈盈利利性性企企业业螺螺旋旋灭灭亡亡(RZL)现现象象市场场份份额额高高，，盈盈利利能能力力强强提高高赢赢利利标标准准顾客客流流失失盈利利能能力力下下降降被迫迫缩缩减减产产品品品品种种更多多顾顾客客流流失失盈利利状状况况恶恶化化再次次缩缩减减产品品品品种种被市市场场淘淘汰汰出出局局企业业下顶顶----成成本本不不断断上上升升上压压----竞竞争争（（价价格格下下降降））市场场经经济济发发展展过过程程中中竞争争的的阶阶段段性性★★★竞争争方方式式的的转转变变产品品竞竞争争服务务竞竞争争品牌牌竞竞争争企业业的的有有形形资资产产经经营营企业的无无形资产产经营＋价格竞竞争★厂厂房与设设备★土地地和人员员等★技技术与专专利★品品牌和信信誉等顾客资产产价值资产品牌资产维系资产顾客资产价值资产产：人们们对企业业产品/服务的的客观评评价品牌资产产：顾客客对企业业及企业业产品/服务的的主观评评价维系资产产：顾客客与企业业之间关关系的强强弱程度度品牌是什什么？它们让你你想到什什么?宝洁麦当劳丰田雀巢品牌代表表?属性利益价值文化使用者个性真品牌的的三个特特征品牌品牌的相相对差异异性商品除价格外无差异品牌名称十分熟悉但类似品牌有差异品牌的构构成要素素★品牌名名称★品牌标标志(符符号)★品牌说说明(特特征性)★品牌口口号★品牌乐乐曲★品牌包包装★好好的品牌牌名称产品利益指向向独特性外文中无贬义产品质量指向向易于:发音识别记忆个别品牌牌名称通用家族族名称个别家族族名称公司加个个别名称称★品品牌名称称策略品牌连锁锁店的出出现—实实例★国美VS苏宁宁终端表现现品牌连锁锁店的出出现—实实例★麦当劳劳VS肯肯塔基品牌连锁锁店的出出现—实实例★大自然然VS圣圣象终端表现现VS如何打造造品牌?品牌名称称公司产品注册商标企业形象象战略(CIS)---理理念识别别系统(MI)---视视觉识别别系统(VI)---行行为识别别系统(BI)理念识别别MindIdentity视觉识别别VisualIdentity行为识别别BehaviorIdentity企业理念念是企业业的精神神和灵魂魂。理念念就是指指企业的的经营管管理的观观念，也也是CIS战略略的核心心。视觉识别别是企业业的静态态识别形形式，企企业的标标志、标标准色是是通过视视觉系统统将企业业的形象象传递给给大众的的。行为识别别是企业业动态的的识别形形式，企企业的各各种活动动要充分分体现出出企业的的理念，，这样才才能塑造造出良好好的企业业形象。。15、企企业吉吉祥图形形

16、标标志与标标准字组组合17、标标志与与基本资资料组合合

18、标标志与标标准字色色彩使用用规范19、、下属属企业规规范8、中中文标标准字〈〈竖式〉〉

9、、英英文标准准字10、中中文指指定印刷刷字体11、、英文文指定印印刷字体体

12、企企业标准准色13、企企业辅辅助色14、、企业业象征图图案1、企企业标识识

2、、产品品商标3、企企业标标志释义义

4、、标志志制图法法

5、、标志志的使用用规范6、标标志的的色彩规规范7、中中文标准准字〈横横式〉A、基本本要素企业CIS系统统VI组组成视觉识别别(VI)系统统设计举举例中国联通通公司的的VI设设计系统统办公用品品系列标识系列列广告系列列服饰系列列交通系列列

旗帜帜系列环境系列列

其它它用品B、应用用系统其它用品品：84、记记事本本

85、台台历86、挂挂历87、、赠品品类88、茶茶具89、、烟灰灰缸90、意意见箱箱、稿件件箱91、感感谢卡卡

92、各各式贺卡卡

93、卡卡片封套套

94、请请柬95、伞伞架96、、薪资资袋交通系列列：69、轿轿车70、、交通通车71、商商务车车

72、运运输车旗旗帜系系列：73、、车旗旗

74、公公司旗帜帜

75、桌桌旗76、锦锦旗77、、双面面锦78、pop吊旗79、、横幅幅布旗环环境系系列：80、、办公公楼主体体装饰81、、形象象墙82、展展示会会场风格格

83、垃垃圾桶、、踏垫服饰系列列：52、男男管理理人员制制服53、女女管理理人员制制服54、维维修服服、帽55、、男女女礼宾服服

56、男男女服务务员制服服

57、男男女保安安人员制制服58、男男女清清洁人员员制服59、、科研研人员服服

60、工工作服61、、工作作帽62、安安全帽帽

63、运运动服64、、运动动帽65、文文化衫衫

66、雨雨具67、皮皮夹、、皮带头头

68、领领带、领领巾、领领带夹广告系列列：34、、企业业宣传册册

35、海海报广告告规范36、、杂志志广告规规范37、电电视风风格38、幻幻灯片片风格39、、报纸纸广告规规范40、企企业杂杂志封面面

41、招招商说明明书封面面

42、汽汽球广告告规范43、、雨伞伞遮阳伞伞广告规规范44、霓霓虹灯灯广告45、、路牌牌广告规规范46、公公布栏栏

47、说说明书48、、企划划书49、招招聘书书

50、互互联网主主页51、e-mail背景风风格标识系列列：18、公公共标标识图案案

19、企企业招牌牌

20、公公共导向向牌21、部部门标标识牌22、、横式式、竖式式楼顶招招牌23、立立地招招牌24、吊吊牌25、、产品品外包装装设计方方案10款26、工工作证证

27、贵贵宾卡、、来宾卡卡、通行行证28、产产品合合格证29、、手提提袋30、包包装纸纸

31、外外包装箱箱

32、封封箱胶带带

33、不不干胶贴贴纸办公用用品系系列：：1、名名片2、、中中文文信纸纸3、英英文信信纸4、、普普通通信袋袋5、普普通信信封6、、国国际际信封封7、国国际信信袋8、、传传真真纸首首页9、、公公文文纸10、便便条条纸11、用用款款单、、付款款凭证证12、、报报销单单、货货物流流程单单13、、文文件夹夹、档档案袋袋14、、介介绍信信15、、合合同书书16、、纸纸杯17、电电话话留言言条B、应应用系系统RAPL模模式式Recognition———认认知度度Acceptance————认认可度度Preference————偏好好度Loyalty———忠诚诚度品牌创创立/塑造造的基基本途途径得客(DREK)品品牌牌力方方格模模式差异化化(D)适宜/相关关性(R)尊重(E)知识(K)差异化化+适适宜宜/相相关性性=品品牌优优势尊重重+知知识识=品品牌牌状态态品牌创创立/塑造造的基基本途途径品牌力力方格格品牌状状况（（地位位）品牌优势强弱低高凸现潜力领导者新品牌/无重点潜力消失DREKDREKDREKDREK顾客资资产的的推动动要素素价值资资产的的主要要推动动要素素价值资资产质量量服务环环境服务/产品品服务提提供价格格便利利性性价格调调整付款方方式地理位位置方便使使用可获得得性品牌资资产的的主要要推动动要素素品牌资资产顾客的的品牌牌认知知度传达的的信息息媒体体传播播组组合合顾客对对品牌牌的态态度顾客对对品牌牌道德德的感感觉信息息沟沟通通特殊殊事事件件公益事事业隐私保保护政政策环境保保护品牌牌延延伸伸产品展展示/名人人签名名品牌牌合合作作产品承承诺善待员员工维系资资产常客回回报活活动特殊赞赞赏和和特殊殊对待待活动动知识学学习活活动维系资资产的的主要要推动动要素素联系/情感感交流流活动动顾客团团体活活动品牌营营销战战略的的实施施品牌营营销战略的的实施施过程程第一步步品品牌评评估第二步步品牌承诺第三步步品品牌规规划第四步步培育品牌文化第五步步品牌优势七、价价格策策略制定定价价格格的的依据据1.价价值值规律律(政政经)2.供供给给与需需求求关系系(经经济学学)3.消消费费心理理(营营销学学)4.法法规规(价价格法法)5.货货币币政策策(经经济周周期性性)制定定价价格格的的目标标1.生存存2.最大大利润3.最大大收入4.最大大销售增长长5.最大大市场撇脂脂6.产品品质量领先先7.其它它目标九种价价格/质量量策略略价格格4.过度度计价策略8.虚假假经济策略7.骗取取策略5.中等等价值策略产品质量高中6.好价价值策略9.经济济策略1.溢价策略2.高价价值策略3.超价值值策略低高中低制定价价格政政策的过过程1. 选择择定价价目标标2.确定定需求求3.估计计成本本4.分析析竞争争者的的成本本﹑价格和产产品6.选择择最终终的价价格5. 选择择定价价方法法成本的类型型总成本固定成本变动成本非弹性性和弹弹性需需求$15$10105100$10$1515050每个时期的的需求量A.非弹弹性需求每个时期的的需求量B.弹性性需求价格PQP00DDDD定价的3C模式式Fig17.07T79低价价此价格时无利润可能高价此价格时无需求可能成本竞争者的价价格和替代品品的价格顾客对产品品特性的评价价定价方法成本加成定定价法目标收益定定价法感知价值定定价法价值定价法法通行价格定定价法竞标定价法法盈亏平平衡图图金额(千元)120010008006004002000总成本本固定成本目标利利润总收入入1020304050销售量量(千)盈亏平平衡点点SQ促销定价牺牲品定价价特殊事件定定价现金回扣定定价低息贷款定定价较长付款条条款定价保证和服务务合同定价价心理折扣定定价心理定价哪一个最有有吸引力?哪一个比较较有价值?心理原因定定价?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等质质量差别定价时间产品式样顾客市场细分地理位置竞争者降价价时的应对对方法竞争者已降降价?该价格很可可能对我们的销售售带来明显影响?低于2%包括下次购购买时的零头优惠惠否坚持目前价价格水平;继续注意竞竞争者的价格动态该降价很可可能是长期的?其价格已降降低了多少?高于4%将价格降到到与竞争者一一样2-4%价格降低的的幅度为竞争者降降价幅度的一半是是是否否八、渠道策策略分销商的效效率=顾客=生产商商无分销商时的交易次数MxC=3X3=9132456789分销商的效效率=分销商商=顾客=生产商商B.有一个分销商时的交易次数M+C=3+3=6商店123456分销渠道的的作用订货支付沟通转让谈判融资承担风险实物配送信息零售商消费品市场场营销渠道道生产商零层次渠道(M-C)零售商消费者代理商批发商批发商零售商单层次渠道(M-R-C)双层次渠道(M-W-R-C)三个层次渠道(M-W-J-R-C)工业分销销商工业品市市场营销销渠道生产商消费者生产商代代表生产商销销售分公司司成本平平衡衡图销售成本(金额)SB销售额水水平(金额)生产商销销售队伍伍生产商销销售代理理公司渠道管理理决策●选择渠渠道成员员反馈●激励渠道成员●培训渠道成员●评价渠道成员垂直营销销渠道形形式(VMS)垂直营销渠道公司式管理式合同式批发商零售商特约商零售(生生产商)批发(生生产商)零售(服服务商)消费者批发商生产商零售商垂直营销销渠道(VMS)●价格差差异●质质量保证证●心理理需要●新的地地点●渠渠道扁平平●市场场信息？？渠道冲突突的原因因不相容性性感知的差差异性相互依赖赖性渠道关系系中的法法律和伦理问问题专营交易易权专营区域域权搭售协议议经销商权权利九、整合合营销沟沟通广告人员推广广营业推广公共关系直接营销营销沟通通组合沟通过过程程中的的要要素接收收译码码媒介介编码码发送送反应信息息噪音反馈信息问题题选择性注意选择性曲解选择性记忆有效沟通通步骤1.确确定目标标听众购买确信偏爱喜欢知晓注意步骤2.决定沟通目标买者准备状态反应层层次次模型型沟通模型型d阶段爱达模式式(AIDA)a创新采用用模型c效果层次次模型b认知阶段段情绪化阶阶段行为阶段段注意兴趣欲望行动注意知晓喜欢偏爱确信购买注意兴趣评价试用采用提出接收认知反应态度意向行为爱达（AIDA）模模式１）引起起注意２）激发发兴趣３）产生生欲望４）采取取行动诱导行为为顾问式（（SPIN））模式１）情景景确认２）问题题确认３）隐喻喻确认４）需要要确认发现需要要创造需求求信息来源源专长,可靠性,令人喜爱爱性步骤3.设设计信信息信息布局局平面,文字,声声音和和身体语语言信息结构构给出结论论单面展示示与双面面分析表达次序序信息内容容理性诉求求情感诉求求道德诉求求步骤4.选选择沟沟通渠道道非个人沟沟通渠道道个人沟通通渠道步骤5.制制定预预算与竞争者者比较目标和任任务可提供销售的百分比%步骤6.决决定定沟通组组合广告营业推广广公共关系系与宣传传人员推广广直接营销销步骤7.测测定结结果步骤8.控控制整合合营销沟通过程程促销工具具在消费费品和工业品品中的相相对重要要性消费品广告销售促进进人员推广广公共关系系工业品人员推销销销售促进进广告公共关系系“推”与与““拉”的的策策略生产者最终用户户最终用户户中介中介介生产者营销活动动需求需求需求“推”的的策略“拉”的的策略营销活动动需求通知性广广告说服性广广告比较性广广告提醒性广广告广告目标标具体的沟沟通目标标接触到的的具体目目标听众众具体的时时段广告的的5M任务务销售目标标广告目标标信息息信息制作作信息评估估和选择择信息完成成社会责任任评估资金金考虑因因素素:产品生命命阶段周期期市场占有有率和消费者基基础竞争性和和聚群性广告频率率产品替代代性测定定沟通效果果销售效果果媒体体到达,频频率,影影响力主要媒体体类型特殊媒体体工具媒体时间间媒体地理理位置广告投投放放时间间的的类别别集中式式平均递增递减连续式式间歇式式交替月每月信息息量(1)(2)(3)(4)(8)(7)(6)(5)(9)(10)(11)(12)简化广广告告评分分表表(注意力力)广广告捕捉捉读者的的注意力力程度如如何?(导读性性)广广告引导导读者继继续往下下看的程程度如何何?(认知性性)主主要信息息或利益益清晰程程度如何何?(影响力力)该该具体诉诉求的有有效性程程度如何何?(行为性性)该该广告建建议的跟跟随行动动性怎么么样?___(20)___(20)___(20)___(20)___(20)___总总计||||||020406080100Ad差Ad较差差Ad一般般Ad好Ad很好好营销管理理的五个个问题★R-----研究(环环境\消消费者\竞争者者\业务务\中间间商)★STP--战略(细细分\目目标\定定位)★4P----策略(产产品\价价格\分分销\促促销)★I------执行★C-----控制即使赠品只是是一张纸，顾顾客也是高兴兴的。如果没没有赠品，就就赠送“笑容容”。所谓企业管理理就是解决一一连串关系密密切的问题，，必须有系统统地予以解决决，否则将会会造成损失。。浪费时间。1月-231月-23盖茨运用的管管理风格既不不是美国的个个人主义式，，也不是日本本的共识主义义式，而是独独树一帜的达达尔文式企业业成成功功经经典典名名人人名名言言22:3922:3922:39:571月月-23前方方充充满满着着未未知知，，但但我我必必须须得得走走。。无法评估，，就无法管管理。1月-231月-231月-231月-2322:3922:39授权就像放放风筝，部部属能力弱弱线就要收收一收，部部属能力强强了就要放放一放。军队队无无放放任任，，学学校校无无放放任任，，此此今今日日世世界界各各共共和和国国之之道道例例。。军军队队放放任任，，则则将将不不能能以以令令，，学学校校放放任任，，则则师师不不能能以以教教；；将将不不能能令令则则军军败败，，师师不不能能教教则则学学校校败败，，其其为为国国忠忠，，莫莫此此之之尤尤。。05-1月月-2305-1月月-23积极极的的人人在在每每一一次次忧忧患患中中都都看看到到一一个个机机会会，，而而消消极极的的人人则则在在每每个个机机会会都都看看到到某某种种忧忧患患。。不是没办法，，而是没有用用心想办法。。用心想办法法，一定有办办法，迟早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何减少人的的短处，而在在于如何发挥挥人的长处。。观察才行。你的脸是为了了呈现上帝赐赐给人类最贵贵重的礼物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:39:5722:39:5722:391月-23决不能能在没没有选选择的的情况况下，，作出出重大大决策策。经营企企业，，是许许多环环节的的共同同运作作，差差一个个念头头，就就决定定整个个失败败当你在事事业上遇遇到挫折折，有"打退堂鼓鼓"的念头时时，你应应该加以以注意，，这是最最危险的的时候!1月-231月-2322:3922:39:57世界上没没有夕阳阳企业,只有落后后和不思思进取的的企业。。光靠价格格便宜的的产品能能够长久久地存活活下来。。没有组织织就没有有管理，，而没有有管理也也就没有有组织。。管理部部门是现现代组织织的特殊殊器官，，正是依依靠这种种器官的的活动，，才有职职能的执执行和组组织的生生存。管理就是做好好无数小的细细节工作。05-1月-2305-1月-231月-23将良品率预定定为85%，那么便表示示容许15%的错误存在。。顾客是重要的的创新来源。。人生的选择决决定一切。成功的企业领领导不仅是授授权高手，更更是控权的高高手。卓有成效的的管理者善善于用人之之长。2023年年1月5日日05一月月2023做生意，要要随着形势势的变化而而变化。做做小生意，，在于勤;做大生意，，要看政治治观局势。。魔鬼鬼存存在在于于细细节节之之中中。。一月月231月月-2322:39大多多数数的的错错误误是是企企业业在在状状况况好好的的时时候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在经经营营不不善善的的时时候候。。没有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，没没有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困难难。。成功功的的方方法法千千万万条条,多总总结结别别人人的的失失败败,根据据现现实实的的路路行行走走,不要要太太在在意意听听取取名名人人大大家家的的创创业业格格言言。。协调以以及控控制。。1月-232023/1/522:3910:39:57下下午午企业做做大后后CEO说话要要越来来越细细。小小企业业要有有长远远的打打算大大企业业要有有注意意细节节。2023/1/522:39:57企业的的成功功靠团团队，，而不不是靠靠个人人。只要不不是相相当重重要的的商品品，不不是稳稳健踏踏实地地行商商，迅迅速发发展就就等于于迅速速破产产，只只有使使多种种商品品不间间断地地相继继配合合上市市，才才能使使迅速速发展展的事事业稳稳步前前进。。1月-232023/1/522:39:57正确的的决策策来自自众人人的智智慧。。周到的的服务务，那那简直直是难难以想想象的的。22:392023/1/522:39:57谢谢各各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:39:5822:39:5822:391/5/202310:39:58PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322