某某钻石公司陆良市场整合推广策划方案

深圳宝利来钻石有限公司陆良市场整合推广策划方案策略提供:劲源广告装璜有限公司前言

钻石不仅是高贵的奢侈品，也是日常生活中体现人性魅力的装饰品。“钻石恒久远，一颗永留存”，道出了钻石深具内涵的价值，成为浪漫、美好、挚爱的象征。深圳宝利来钻石有限公司始建于上世纪中页，经过多年来对钻饰行业的调研和潜心考察，把握市场时机斥巨资打造开创了宝利来品牌市场，获得国家首饰质量监督检验中心唯一认证单位的荣誉，已成为中国钻石行业内最具国际竞争力的钻石品牌。陆良劲源广告装璜有限公司是陆良唯一一家规模化、专业化运作的广告传媒企业，拥有全县80%以上的优势户外媒体，并通过专业的市场策略指导、创意设计和媒介服务，与近百家企事业单位建立了良好的合作关系。公司一贯秉承“做实效广告，树行业典范”的企业价值观为客户提供心贴心的专业服务，此次有幸参与深圳宝利来钻石有限公司的市场推广，我们将基于详实的市场调研和定位，为宝利来量身订做专业的整合推广方案，并加于有效执行。我们相信，宝利来钻石在陆良的销售一定能取得丰硕的业绩。

市场分析

一、市场背景

随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，珠宝消费不再是可望不可及的奢侈品，已成为表达爱情、彰显身份、体现魅力的向征物。近两年中国钻饰品年销售额为６０亿元、黄金饰品为２８０亿元、铂金饰品销为１１０亿元、珍珠饰品为６０亿元。人均消费42.5元。陆良地处云南东部，有着丰富的自然资源和悠久的文化背景，全县人口逾65万，人民生活水平普遍较高，具有较强的购买能力。对于珠宝钻石行业而言，陆良市场具有一定档次的目前仅寥寥三家，而且都是中低档产品销售，中高端市场尚处于空白。另外，该市场目前产品良莠不齐，服务水准相对较差。总体来说，宝利来钻石选择这样一种环境进入市场是非常有利的，时机也是成熟的。二、消费者分析1、消费心理：许多消费者认为，钻饰是一种爱的象征，能带给女士们自信与美丽，赋予男士们尊贵和显赫。每一个人都有着“让自己与众不同”的潜意识，一款好的珠宝钻饰可以满足人们“面子”的需求，体现个人的表征魅力。但本市场尚未形成强烈的钻饰消费观，人们消费最多的依然是素金。

市场分析（续）消费者的心理希望能以最低的价格买到最好的钻饰，因为钻饰毕竟不同于一般日常消费，所以消费者在选购钻饰时时常会掂量了再掂量，算计了再算计。消费者在选购钻饰时一般都会选择一些规模大、牌子响亮、信誉良好的珠宝银楼进行消费，原因不外乎就是希望能买到放心可靠的商品和售后服务。现在一些商家对售后服务已经非常重视了，先后推出了“个性化包装”、“特色设计”以及常见的清洗、维修、改款等服务，以此为钻石饰品的销售奠定了基础。在价格方面，消费者常常会先做一个预算再进行选购。购买动机则主要是取悦自己、订婚结婚礼物、送礼等。2、影响消费者购买的因素根据调查，消费者在珠宝钻饰方面的消费，主要考虑几方面的因素：价格、综合质量、信誉、售后服务，另外，营业员的服务态度和专业素养也是消费者购买珠宝钻饰所考虑的重要因素之一。3、购买习惯：本地消费者目前购买的主要是铂金，主要是缺乏正确的市场引导。还有就是消费水平无法与大中型城市相提并论。市场分析（续）三、市场竞争分析

目前，陆良同类市场的主要竞争对手主要有俪苑珠宝、陆良百大金行、同乐购物广场珠宝柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在这三个竞争对手中，档次相对较高的要数位于中枢大厦的俪苑珠宝店。宝利来与这些竞争对手相比较，其结果如下：

宝利来钻石状况目前竞争对手状况质量价格比质量可靠，价格中等偏高质量良莠不齐，多为中低价格经营理念品牌专卖，主动吸引顾客被动等待顾客，无品牌专营售后服务享受6保服务，顾客无忧服务体系不全或短周期服务产品体系产品覆盖高中低档，品类齐品类单一，多为低价、仿制品消费者认知新进入市场，暂无认知有一定认知，有一定市场份额品牌形象在本地尚未树立，但有打算未树立品牌形象，消费信任弱市场分析（续）

根据上述分析，我们可以得知：宝利来珠宝在陆良的市场机遇是较大的，发展潜力也是无限的，具有无可非议的竞争力。当然，我们也需要对产品进行一个客观的分析，认识到自己的弱势：宝利来的弱势主要体现在入市较晚，消费者认知度不高，市场需要进行大力培育。

总结市场状况如下：即消费倾向的4P组合（产品、价格、场所、推广），这些情况对正确引导市场推广具有指导作用：

Product--产品方面，以项链和戒指最受欢迎，而且钟情铂金、钻石和黄金。Price--价格方面，倾向低价消费，但购买力高低不均。花费中位数介乎于人民币450-1000元之间。

Place--购物场所方面，以百货专柜最受欢迎，但这主要是因为本地尚没有品牌专卖店。Promotion--推广方面，户外广告是影响最大的推广/促销方法，此外，电视也有一定的影响力。此地居民对打折促销方式较为喜爱。选择婚戒时，70%的受访者希望得到铂金婚戒。铂金是市场热门。产品及市场定位根据上述分析后，我们有必要将宝丽来钻石的产品及市场进行一个合理的定位，从而将自己的产品、服务、目标消费者等与竞争对手区分开来，为宝丽来产品在陆良的市场开发建立一个具有较强吸引力的”产品区隔点“，以便于消费者认知、记忆和产生购买欲并最终促动消费。1、产品定位：宝利来系列产品全面涉及高、中、低各档次产品，而且只提供货真价实的首饰，只要顾客需要或喜欢，就总有一款适合的。2、服务定位：6保服务（保真、保质、保价、保修、保换、保洗）和”只要你满意，天天换新款“。3、信誉定位：全国X百家连锁专卖店，数X万顾客的真诚信赖。4、终端定位：店面装饰显示高雅、浪漫、整洁，营业人员服务态度的培训和专业素养的提升。5、消费者定位：宝利来的目标消费者层次结构多样，并不限定某一层次的人群，但主要的目标应该是两大类：一类是经济宽裕的私企中高层人员和政府、事业单位中高级人员，月收入1000元以上。第二类是即将订婚或结婚的青年男女。购买决策者多为女性，占消费者总数的85%以上。6、推广组合定位：广告媒介推广+SP活动+终端广告+现场人员营销。广告周期及诉求点一、广告周期本方案的总周期为一年，将这一年分为三个市场推广期，它们分别是：1、2005年６月１日－２００５年８月30日：市场导入期（三个月）；2、2005年９月１日－２００５年12月31日：市场发展期（四个月）；3、2006年１月１日－２００６年５月31日：市场巩固期（五个月）；（2006年6月以后，宝利来的市场推广将进入品牌延伸期）。在上述三个周期中，每个周期分别采取不同的诉求重点：第一周期：以快速传递产品信息为主，通过立体式广告轰炸，促使消费者全面认知宝利来品牌并到店参观选购；第二周期：消费者通过前期认知，渐对品牌产生认可，要加强服务宣传；第三周期：大力推广品牌形象，奠定“宝利来”在消费者心中“第一”的地位。消费者利益承诺

根据市场分析、消费者分析、和周期定位，我们将通过产品本身，向消费者传递一个可以实现（且别人无法实现）的利益主张和承诺，引导一种新的消费形态，这就是——：USP（独特卖点）：我们通过对产品的分析与消费者结合，强烈推荐将宝利来的“6保服务”作为产品独特卖点。“六保服务，保您无忧——宝利来钻石”，这是一个竞争对手无法比拟的优势，涵盖了产品消费的全过程放心服务。推荐理由：根据前现的消费者分析中，我们可以了解到消费者消费此类产品时最为在意的几个重要因素是“价格、质量、信誉、售后服务”等，而宝利来的“6保服务”完全符合消费者的利益需求，而且还超出了消费者的期望。试想一下，一个产品满足且超越了消费者的期望，那么消费者会不会拥护它、传播他？进而就形成了一种口碑传播效应，为品牌的扩张立下汗马功劳。广告主张及实实施一、广告媒介介组合策略陆良属中小型型县级区域，，所以媒体传传播工具有限限。而在这些些媒体中，我我们根据调查查分析，过滤滤出宝利来钻钻石的目标消消费者主要接接触的媒体为为：１、户外媒体体：强制接受受,认知率和和接触率较高高,成本低、、作用时间长长、较具美感感，消费者接接触广泛；2、电视媒体体：促销能力力强、信赖度度高、接触范范围广，形象象生动；3、出租车媒媒体：流动性性较大，接触触者广泛，针针对性较强；；4、临时户外外布标：比较较抢眼，促销销能力强，传传播速度快；；5、杂杂志媒媒体：：目标标消费费者针针对性性较强强、保保存时时间长长，易易于记记忆；；6、终终端POP及宣宣传资资料：：产品品信息息清晰晰、易易激起起购买买欲，，配合合促销销；7、店店面形形象：：这也也是一一种媒媒体,直接接对消消费者者产生生强烈烈的记记忆印印象，，从外外在形形象联联想内内在品品质，，当有有需要要时会会准确确地认认知产产品销销售点点。基于上上述分分析和和结论论，我我们可可将宝宝利来来钻石石的广广告媒媒介组组合及及发布布策略略、时时机综综合成成为整整体媒媒介计计划。。（见见下页页计划划表））我们的的原则则是：：“花花最少少的钱钱，做做最有有效的的广告告”；；总体策策略是是：易易记式式诉求求、立立体式式传播播、错错时段段投放放、高高触点点选择择！广告主主张及及实施施（广告投投放计计划））投放日期媒体名称规格广告价值分析价格2005.6.1~2006.6.1街心花园旁楼顶位60㎡在人流量最多的城中央，平均接触率较高，易形成反复记忆2.3万元2005.5.23~2005.6.22陆良电视台1分钟晚八点本地新闻后播出,收视人群广,有重播.促销能力强6000元2005.6.1~2006.6.1出租汽车顶灯及后窗50辆流动范围广、主要受众消费能力强，传播速度快，阵容强大1.2万元2005.5.23~2005.6.22户外布标20条分别悬挂在各主通道口,高档小区附近等,较为抢眼,促销强500元2005.6.1~2006.6.1*《爨乡陆良》杂志21x28㎝6期县委机关杂志，机关必订刊物每月一期，期发行量4000份6000元合计：¥47500元，终端POP及宣传资料根据实际需要制作，另计费。广告主主张及及实施施（SP活活动策策略））计划在在本方方案周周期内内组织织两项项开业业促销销活动动，三三项日日常促促销活活动———两项开开业促促销活活动是是分别别是：：A、开开业打打折促促销：：利用用开业业时机机，举举行为为期一一个月月店内内所有有产品品打折折促销销活动动，利利用媒媒体造造势炒炒作吸吸引顾顾客到到店参参观选选购；；B、全全城寻寻宝活活动：：开业业期间间，为为引起起广大大消费费者的的深刻刻记忆忆及市市场轰轰动而而举行行此活活动，，活动动最佳佳效果果是达达到““全城城倾心心，万万人行行动””，使使宝利利来钻钻石在在陆良良的知知名度度快速速提高高。三项日日常促促销活活动分分别是是：A、节节假日日打折折促销销：逢逢节假假日（（如中中秋、、国庆庆、元元旦、、情人人节等等）进进行短短时间间打折折促销销（此此项活活动是是珠宝宝行业业常用用的吸吸引顾顾客之之道））；B、公公益型型促销销：利利用自自身优优势为为消费费者免免费解解决一一些问问题；；C、联联盟式式促销销：这这是一一箭双双雕的的推广广办法法，我我方可可以组组织宝宝利来来与我我们的的其它它客户户进行行联盟盟式促促销。。举办SP活活动时时，利利用终终端和和促销销型媒媒体进进行信信息传传递，，及时时将促促销信信息传传达到到消费费者，，并以以煽动动性较较强的的广告告表现现手法法引起起消费费兴趣趣。广告主主张及及实施施（终端端策策略略））终端端是是消消费费者者真真实实接接触触产产品品的的地地方方，，其其布布置置、、服服务务、、氛氛围围等等都都将将影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策。。作作为为中中高高档档消消费费品品的的销销售售，，终终端端建建设设更更是是重重中中之之重重的的工工作作，，拟拟从从以以下下几几方方面面作作好好终终端端建建设设。。A、、人人是是最最重重要要的的因因素素：：店店内内营营业业员员的的礼礼仪仪、、专专业业知知识识、、沟沟通通促促动动技技巧巧、、形形象象气气质质都都必必须须做做一一个个全全面面的的培培训训；；B、、店店面面POP的的设设置置：：这这主主要要表表现现在在两两个个方方面面，，一一是是设设计计风风格格及及形形象象，，二二是是设设置置式式样样必必须须与与店店内内布布置置的的协协调调并并相相得得益益彰彰；；C、、宣宣传传资资料料：：不不能能做做成成千千篇篇一一律律的的产产品品介介绍绍，，任任何何人人都都会会抱抱着着怀怀疑疑态态度度去去审审视视产产品品的的优优点点，，不不如如改改做做一一些些令令消消费费者者可可以以学学到到相相关关知知识识的的内内容容，，而而产产品品介介绍绍则则作作为为附附属属内内容容。。毕毕竟竟，，我我们们要要引引导导一一个个市市场场的的消消费费者者接接受受新新的的消消费费理理念念和和塑塑造造产产品品价价值值观观；；D、、店店内内切切忌忌单单调调乏乏味味：：动动态态的的宣宣传传更更容容易易引引起起人人们们的的注注意意，，一一个个消消费费者者要要对对产产品品产产生生信信任任，，单单凭凭平平面面的的介介绍绍是是远远远远不不够够的的，，他他们们更更需需要要真真实实地地了了解解这这个个企企业业的的背背景景、、形形象象和和理理念念，，并并保保证证这这些些理理念念能能够够感感染染她她。。而而这这种种潜潜在在需需求求，，是是POP和和宣宣传传资资料料无无法法做做到到的的。。广告告主主张张及及实实施施（广告告表表现现手手法法））一个个广广告告的的成成与与败败，，除除了了媒媒介介策策略略和和终终端端策策略略必必须须科科学学合合理理以以外外，，还还取取决决于于这这个个产产品品广广告告的的表表现现手手法法，，这这三三个个因因素素缺缺一一不不可可。。对于于宝宝利利来来钻钻石石的的广广告告表表现现手手法法，，我我们们提提供供的的主主体体思思路路是是：：坚持持重重点点诉诉求求和和单单一一诉诉求求原原则则，，表表现现诚诚挚挚爱爱情情与与优优雅雅品品位位形形象象，，创创造造深深度度诱诱惑惑与与煽煽动动购购买买欲欲望望。。而这这些些思思路路，，主主要要体体现现在在平平面面设设计计和和文文案案表表现现上上，，而而且且要要根根据据不不同同的的媒媒体体和和场场合合分分别别进进行行不不同同的的具具本本表表现现，，但但主主色色调调和和文文字字基基调调必必须须高高度度一一致致，，这这样样才才能能让让消消费费者者对对品品牌牌种种持持单单一一、、深深刻刻的的认认知知和和记记忆忆。。A、、平平面面设设计计：：以以亮亮银银色色、、紫紫色色及及浅浅黑黑色色作作为为所所有有平平面面广广告告、、资资料料设设计计的的主主色色调调，，在在手手法法上上以以流流畅畅、、动动感感、、和和谐谐为为主主，，追追求求唯唯美美风风格格，，所所有有的的设设计计中中，，主主体体形形象象及及色色调调都都必必须须保保持持一一致致。。B、、文文案案表表现现：：一一方方面面是是企企业业及及产产品品的的主主要要广广告告表表现现语语言言必必须须有有得得体体展展现现————““永永恒恒的的爱爱、、永永远远的的宝宝利利来来””是是主主形形象象广广告告语语，，必必须须全全部部加加于于表表现现，，而而““六六保保服服务务，，保保您您无无忧忧””则则是是产产品品的的USP，，需需作作为为文文案案内内容容加加于于诠诠释释，，““只只要要您您满满意意，，天天天天换换新新款款””是是一一种种附附加加价价值值，，作作为为辅辅助助介介绍绍内内容容表表现现；；在在使使用用详详细细文文字字介介绍绍时时，，煽煽动动性性的的““？？””和和““！！””将将具具有有超超凡凡的的““促促动动力力””。。推广效果果预测通过一年年内分周周期、错错时段、、高频率率、立体体式推广广促销，，一方面面提升宝宝利来钻钻石在陆陆良的销销售，另另一方面面为树立立良好的的品牌形形象打下下坚实基基础。与此同时时，我们们将从服服务、专专业、档档次、品品质四个个方面出出发，塑塑造起““陆良珠珠宝市场场领跑者者”这个个不可动动摇的地地位。这这位领跑跑者，不不但领跑跑行业形形象，而而且领跑跑着市场场销售业业绩。我我们有理理由相信信，这不不是假想想中的空空中楼阁阁，而是是通过我我们科学学的市场场分析、、专业的的策略酝酝酿和精精诚协作作、努力力耕耘后后即将实实现的市市场奇迹迹！诚挚挚感感谢谢：：劲源广广告装装璜有有限公公司对我我们们的的信信任任和和支支持持！！并恭祝祝：事事业成成功顾顾客盈盈门！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:53:4922:53:4922:531/5/202310:53:49PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:53:4922:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:53:4922:53:4922:53Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:53:4922:53:49January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:53:49下下午午22:53:491月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:53下午1月-2322:53January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:53:4922:53:4905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:53:49下午午10:53下下午22:53:491月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:53:5022:53:5022:531/5/202310:53:50PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:53:5022:53Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:53:5022:53:5022:53Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2322:53:5022:53:50January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:53:50