广告决策与创意课件

广告文案广告主题的构成要素1广告主题确定的方法2广告主题的取材范围3广告定位4第一节广告的主题一、广告主题的涵义广告主题，是为实现广告目标而通过全部广告内容所表达出的核心思想。在广告创意、设计、制作的过程中，广告主题起着灵魂和统率的作用。确定广告主题，要体现广告战略决策，集中反映商品信息个性，并适合消费者的心理。

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国外眼镜专卖店广告请确定这几则广告的主题视频“完达山”全脂甜奶粉(报纸)当年的小女孩如今已变成……每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里……二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……不变的真情完达山全脂奶粉广告决策信息个性消费者心理一、广告主题的构成要素对比说明上网请教学问拐弯抹角打电话交朋友欲扬先抑写信谈恋爱面谈做生意谁信息载体形式对谁广告决策要先确定广告主、广告内容、广告媒体、广告形式、目标受众1、广告决策的内容和步骤开门见山小六小郭2、信息个性信息个性，是广告商品所具有的与众不同的特性。“你应该买______,因为它是唯一能______的产品。”第一步了解产品第三步把特点转化成实惠找出该产品与众不同的特点第二步确定信息个性的方法“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的的个性在于于对头发的的营养保健健“飘柔”的的个性在于于使头发光光滑柔顺“沙宣”定定位于调节节水分与营营养“润妍”定定位于更黑黑、更有生生命力有自动清晰晰开关的烤烤箱尼斯蛋糕只只有普通蛋蛋糕热量的的三分之一一不含咖啡因因爱古拉牌轿轿车在旅客客座位旁有有气囊把产品特点点转化成消费费者利益课堂训练马尔克斯高高尔夫球比比别的球飞飞得远自我完善、实现梦想、挑战、求知欲认同、特权、自信、领导权、成功被接受、有归属、群体、爱情、成员的身份安全、有保障、无忧虑、舒适、和平自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要3.消费者者心理马斯洛的需需要层次理理论食物、睡眠眠、健康、、身体需要要、活动每一种商品品中都深藏藏着人们特特定欲望的的满足生理风险对产品可能造成的风险恐惧如买了一辆刹车有问题的轿车金融风险害怕丢失或浪费钱买了一台降价极快的电脑发现产品不再起你买它时的作用了功能风险买了一瓶无法止痛的止痛药购买风险的的类型认知不协调调研究消费者者的个性1、个性与与对购买风风险的预期期2、个性与与选择性注注意3、个性与与选择性记记忆二、广告主题确确定的“ABC”原原则：A：animalB：beautyC：child1.잠재고객객5.时尚尚适用范围4.荣誉誉3.爱情情2.经济1.快乐乐轿车、旅游游及运动产产品、家电及日用用百货商品品青年人用品品名牌、高档档、贵重物物品化妆品、服服装、通信信工具、交通工具三、广告主主题的取材材范围考虑因素包括：性别、年龄、职业、受教育程度、收入等市场细分明确消费群体思考：什么样的人薯片吃的最多？什么样的人口红用的最多？找出大客户消费80%产品的客户这个人是目标消费群体的典型，用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，越详细越好杜撰一个虚拟人物描述出具体的个人四、广告定定位美国报纸调调查对消费费者的分类类案例解析:中石化化为提升长长城金吉星星润滑油品品牌形象而而做的市场场定位注重生活品品质，注重重消费品牌牌；收入水平较较高，对一一定水平的的价格不过过分敏感；；受教育水平平高，注重重服务体验验和品牌带带来的精神神享受；年龄介于30-50岁；渴望精神放放松与自由由，注重提提高自身独独特生活品品味；关注时尚类类及时事新新闻类媒体体，路上多多听电台；；标准上下班班时间朝九九晚六；不十分在意意价格因素素，但也考考虑经济性性；去美容保养养换油中心心或大中型型汽修厂换换油，注意意店内环境境与服务水水平；肯听专家意意见；在多数情况况下，品牌牌吸引力是是决定因素素之一；对精美的广广告作品有有认同度。。长城金吉星星润滑油的的60秒广广播广告文文案每一个人，，都是生活活的天才，，正如每一辆辆车。无所谓如日日中天或身身处窘境，，生活，还在在继续。车，对我很很重要，带带我驶向一一个又一个个目的地。。在一个宁静静的空间中中，距离理想的的彼岸，我，又近了了一步。多年的拼搏搏与忍耐，，我知道了。。其实，宁静静，是一种种至高的境境界。有如长城金金吉星，与我一路前前行，在享享受极速驾驾驶乐趣时时，永远给我一一份平和、、安静的心心情，即使在城市市开开停停停的路况中中，我仍然保持持着那份踏踏实。这已经成为为我生活的的信念。长安金吉星星，你看不不到，你感感觉得到。。第二节广广告创意广告创意中的思维活动广告创意的的定义广告创意的应用一、广告创创意的定义义广告创意包包括一个是是动词的涵涵义，即是是思维、构构想某个广广告活动的的主意的过过程；另一一个则是名名词的涵义义，即是广广告的点子子、主意、、理念等。。但在广告告实践中，，广告创意意最普遍、、最多的是是用在广告告表现构思思上。代理：美国国·芝加哥哥李李奥·贝纳纳广告公司司客户：宝洁Maxfactor(Lipfinity口红)快译通，掌上上手写电脑。。代理：日本东东京奥美广告告公司客户：Toeic商业托托福考试文案：试试用用英语交流。。形象思维情感思维逻辑思维逻辑思维广告创意二、广告创意意中的思维活活动形象思维，又又称“艺术思思维”，即运运用形象所进进行的思维活活动。在在产品设设计、生产、、营销中是都都会涉及到形形象思维，作作为集合科学学、艺术、文文化于一体的的广告创意，，更离不开形形象思维。1、形象思维维1234强化产品定位位安排广告形式式构思广告内容容传达企业整体体形象形象思维在广广告创意中的的作用大卫·奥格威威为哈撒威衬衬衫所做的广广告：“穿哈哈撒威衬衫的的男人”，奥奥格威给这个个人戴上一只只眼罩，奥格格威回忆说，，“我想了18种方法来来把有魔力的的‘佐料'加加进广告里。。第18种就就是给模特加加戴上一只眼眼罩。最初我我们否定了这这个方案而赞赞成用另外一一个被认为更更好一些的想想法，但在去去摄影棚的路路上，我（鬼鬼使神差般地地）钻进一家家店花了一块块五毛钱买了了一只眼罩。。但它使哈撒撒威牌衬衫在在过了116年默默无闻闻的日子后，，一下子走红红起来。它为为什么会成功功，我大约永永远也不会明明白（灵感：：偶然性）。。……迄今为为止，以这样样快的速度这这样低的广告告费用建立起起一全国性的的品牌，这还还是绝无仅有有的例子。””案例1---穿“哈哈撒威（Hathaway）衬衫””的男人案例2---“万宝宝路”香烟的的西部牛仔形形象李奥·贝纳2、逻辑思维维逻辑思维是人人们在认识过过程中借助于于概念、判断、、推理反映现实的过过程。对于理理性的消费者者来讲，他们们绝对不会无无缘无故地购购买自己并不不需要的东西西，广告策划划人必须给他他一个充足的的理由才行。。★案例---脑黄金的的逻辑错误脑黄金的逻辑辑错误：“让让一亿人（中中国人）先聪聪明起来！””这个广告语语犯了一个致致命的逻辑错错误，那就是是它的前提：：“十二亿中中国人全是傻傻瓜、笨蛋！！”三、情感思维维情感是指人的的喜怒哀乐等等心理表现。。广告作为一一种信息传递递工具，其中中一项重要的的功能是“传传情达意”，，即对人与人人、人与物、、人与大自然然之间美好感感情的表达。。广告创意中的的情感思维，，就是研究广广告如何发现、发掘、、沟通人们潜在的情情感，引起人人们的心理共共鸣，以达到到吸引注意，，促进销售的的目的。热情、激情、、爱情、亲情情、抒情与移移情情感思维关键词导向策略情感思维导向向主要任务是是“传情达意意”让消费者由““他人劝导””转向“自我我卷入”四、直觉思维维直觉思维是指指思维对感性经验和已有知识进行思考时，，不受某种固固定的逻辑规规则约束而直直接领悟事物物本质的一种种思维方式。。突如其来，稍稍纵即逝偶然激发，难难以预料荒诞、怪异、、幻视、变形形等直觉思维的主主要特点不合逻辑性偶然性突发性案例---联联想平安保险：：“贴”进群群众生活吉利发现了萨萨达姆的“剩剩余价值”：：刮胡刀形象象大使广告创意的方方法头脑风暴法水平思考法垂直思考法置换创意法联想创意法三、广告创意意的方法1、头脑风暴暴法不批评，反驳驳留到以后提倡自由思考考，想法越新新奇越好会上不做判断断性结论，会会后再行评价价、整理会上提出的构构思量越多越越好可以改进别人人的构思，通通过启发、联联想、补充以以产生新的构构思★案例：：美国福特汽汽车公司““野马”汽车车的广告创意意1962年，，美国福特汽汽车公司在““野马”汽车车广告创意中中运用了头脑脑风暴法。1963年野野马汽车的年年销售量由原原计划7500部增加到到20万部。。1964年年销售36万万部，创纯利利11亿美元元。不到一年年时间，野马马汽车就风靡靡全美!由此此可见头脑风风暴法的威力力。美国福特汽车车公司“野野马”汽车美国福特汽车车公司“野野马”汽车2、垂直思考考法以现存的理论论、知识和经经验以及传统统观念，对某某一问题从垂垂直角度深入入研究的一种种思考方法。。它是在一个个固定的范围围内，向上或或向下进行深深入思考，不不断地追究““下一步会怎怎样”，逐步步深入下去，，从而获得一一个成功的创创意。美国陆军部的的“征兵广告告”如果是打传统统的常规战争争的话，不用用担心你当了了兵就会死。。当了兵有两种种可能：一个是受伤，，一个是没有有受伤。没有受伤不用用担心，受了了伤的话有两两种可能：一个是轻伤，，一个是重伤伤。轻伤没有什么么可担心的，，重伤的话也也有两种可能能：一个是能治好好，一个是治治不好。能治好的话不不用担心，治治不好也有两两种可能：一一个是不会死死，一个是会会死。不会死的话，，不用担心，，死了嘛………也好，还有有什么好担心心的呢。普通的

内衣衣广告穿内衣的猕猴猴桃内衣建成的艾艾菲尔铁塔3、水平思考考法在思考问题时时摆脱已有知知识和旧的经经验约束，冲冲破常规，提提出富有创造造性的观点、、见解和方案案，又称发散散性思考法。。AE方案1方案2创造性的结论已有知识或经验DCB水平思考法图图解菲律宾旅游广广告一是小心买太太多的东西，，因为这里的的物价便宜；；二是小心吃得得过饱，因为为一切食物质质美价廉；三是小心被晒晒黑，因为这这里的阳光很很好；四是小心潜在在海底太久，，要记住上来来换气，因为为海底美景使使人流连忘返返；五是小心胶卷卷不够用，因因为名胜古迹迹数之不清；；六是小心上下下山，因为这这里山光云影影常使人顾不不了脚下；七是小心爱上上友善、好客客的菲律宾人人；八是小心坠入入爱河，因为为菲律宾姑娘娘热情而美丽丽；九是小心被亚亚洲最好的酒酒店和餐厅宠宠坏了胃口；；十是小心对菲菲律宾着了迷迷而忘了回家家。思维训练以“美”为命命题，用文字字表述进行发发散性性思维的练习习，时问为20分钟，要要求尽量放开开，产生尽可可能多的联想想点。置换创意法在现有对象的的基础上对其其进行分解、、组合，将其其变换，创造造出新的意象象。1970年美美国全美广播播公司的一则则广告名画一则灭鼠药的的广告联想创意法在广告创意中中，自由发挥挥法常常是冲冲击传统观念念、突破心理理定势、打乱乱逻辑规则，，它运用想象象、幻想、猜猜想、联想、、灵感等方法法，其表现手手法往往是荒荒诞、离奇、、怪异、幻视视、变形等等等。这类创意意虽然会有一一些风险，但但往往能够达达到标新立异异、出奇制胜胜的效果。组合想象法杀虫剂广告，，虫子死光光光了，食虫草草只好出来工工作谋生。杀虫剂广告，，虫子死光光光了，青蛙只只好出来工作作谋生。夸张想象法冰箱已是它的的地盘，活着着还有什么意意义听到她“咕嘟嘟、咕嘟”的的声音，我的的心都碎了……润唇膏护护手手霜护护脚脚霜奥美公司宣传广告Reading颠倒想象法重叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE课堂互动：自自由联想因为香烟加长长1.5公分分，可能会发发生很多趣事事，例如………被夹在电梯门门缝里烧破您眼前的的报纸将谈话对象的的胡子烧焦………注意意：：通通过过联联想想写写进进文文案案的的意意象象，，一一定定要要与与广广告告信信息息有有明明确确的的、、容容易易理理解解的的联联系系。。否否则则，，联联想想的的实实物物与与广广告告内内容容毫毫无无联联系系，，联联想想起起来来天天马马行行空空，，受受众众读读来来不不知知所所云云。。服饰饰广广告告V88掌掌上上手手写写电电脑脑鹤舞舞白白沙沙我我心心飞飞翔翔蓝色色创创意意广广告告有有限限公公司司案例例：：白白沙沙集集团团企企业业形形象象的的识识别别系系统统创创意意白沙品牌结构剖面图长沙系列金沙系列白沙系列古井井鹤广告告主主题题路路线线在在哪哪里里？？抽烟烟的的感感受受和和需需要要是是什什么么？？↓刹那那间间的的绝绝对对满满足足和和超超凡凡境境界界，，心心灵灵就就像像飞飞了了起起来来↓↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓↓让鹤鹤动动起起来来，，飞飞起起来来淡淡化化古古井井的的具具体体意意义义，，延延伸伸为为水水，，（无无拘拘无无束束、、自自由由飞飞翔翔））一一种种概概念念意意念念（（纯纯净净、、飘飘逸逸））↓↓↓从鹤鹤的的动动作作、、神神态态引引申申人人在在水水的的基基础础上上发发展展为为一一淡淡淡淡的举举止止与与心心境境的的萦萦绕绕的的烟烟雾雾↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓↓飞翔翔的的鹤鹤、、绿绿