广告策划麦当劳品牌整合与传播三

麦当劳策划传播案

前期调研报告见于附件团队成员AE：李孜鹤设计：李丽策划：周力国林家树外联：宋敏赵洋洋1937

麦当劳兄弟创立第一家餐厅。

1954

麦当劳创始人Ray

A.

Kroc初遇麦当劳兄弟。

1955

Ray

A.

Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。

1961

Ray

A.

Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。

1965

麦当劳股票正式上市。

1967

美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。

1978

全世界5,000家麦当劳。

1988

全世界10,000家麦当劳。麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1990年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。声名显赫的麦当劳在美国的快餐业中排名第一,肯德基排名第七.

4P策略分析

产品product,价格price,地点place,促销promotion

产品product

麦当劳（QSCV）：产品成功应归功于其全部的经营理念，即品质、服务、清洁及物有所值。

肯德基（CHAMP)：环境整洁优雅、接待真诚友善、供应准确无误、设备优良统一、产品高质稳定、服务速度快捷。

价格price

在中国，麦当劳虽然“物美”却谈不上“价廉”，但中国的老百姓也普遍可以接受，其套餐在中国的售价一般为18-20元人民币，既方便快捷，又干净卫生。巨无霸10.4元

麦香鱼9.9元

麦香猪柳蛋9元

双层吉士汉堡10元

汁烧猪柳汉堡5元

麦辣鸡腿汉堡10元

鸡肉招财汉堡11元

板烧鸡腿汉堡12元

黑椒鸡腿珍宝三角12元

巨无霸套餐17.5元

麦香鱼套餐17.2元香辣/劲脆鸡腿堡

10.5元

老北京/墨西哥鸡肉卷

10.5元

黄金烤鸡腿堡

12元

田园脆鸡堡

7.5元

吮指原味鸡

7.5元

香辣鸡翅

7元

奥尔良烤翅

8元

上校鸡块

10元（6块）

葡式蛋挞

4元

红豆蛋挞

4.5元

地点（place）

选址策略比较：地点是经营的重要因素，正确的选址不仅是成功的先决条件，也是实广泛现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

麦当劳对每个点的选择都要通过3～6月的考察，再作决策评估。老化的商圈决不设点，有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。与肯德基不同的是，麦当劳在选址上需要经过多重的审批考核，这增加了其选址的运营成本与选址所需要的时间。

促销promotion

麦当劳利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等.

麦当劳劳市场场营销销中的的SWOT分析优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)优势(Strengths)从全球球范围围看，，麦当当劳和和肯德德基尚尚不属属于一一个重重量级级：麦麦当劳劳目前前在世世界121个国家和和地区区拥有有超过过30000家店，全球营营业额额约406.3亿美美元，而肯肯德基基在世世界80个个国家和和地区区拥有有连锁锁店数数仅为为11000多家家。据美美国食食品业业界研研究机机构Technomic对2003年年全美快快餐销销售额额和餐餐厅数数量的的统计计显示示，麦当劳劳以全美美13609家餐厅，，销售售额超超过221亿美美元的业绩绩排名名榜首首；而而肯德基基则以全全美5524家家餐厅，，销售售额49.36亿美美元排名第七。劣势(Weaknesses)麦当劳劳到2002年第一一季度度，餐餐厅总总数已已达460多家。在在进入入中国国市场场的14年年间，到到2004年年底，连锁锁店的的总数数约为为600家。但但其发发展速速度开开始迅迅猛，，后期期较为为缓慢慢：在在2002——2004年的最近近三年间间，年均均新增增加店店铺数数仅为47.5家家，年增长长率仅为25％％左右，低于开始的38%的年增长长率。肯德基是第一家进入中国国内地的的西式快快餐连锁锁集团。。截至2004年12月14日，随着海海南三亚亚肯德基基餐厅的的开业，，肯德基基在中国国已达到到了1200家。至此此，肯德德基在中中国的开开店数达达到了老老对手麦麦当劳的的两倍。机遇(Opportunities)20世纪纪90年年代以来，，中国经经济全球球化进程程提速，，这个世世界第一一、最具具潜力的的中国大大众餐饮饮市场给给麦当当劳带来来了无比比优越的商商机！威胁(Threats)麦当劳：：据中国连连锁经营营协会2003年资料统计计，截至至2002年底底，麦当劳劳在中国国店铺数数543个，销售售规模为为32亿亿元人民币币。据此此粗算，，麦当劳劳在中国国市场的的单店年年均营业业收入则则约为600万万元/年年。肯德基：：同样来源源于中国国连锁经经营协会会2003年的资料统统计，截截至2002年底，百胜（（其中90％以以上来自自肯德基基）在中中国的店店铺总数数为902家，销售售规模为为73亿元人民币币。肯德德基在中中国市场场的单店店年均营营业收入入则约为为800万万元/年年。对比结果果：依照照双方2002年的经营业业绩，麦麦当劳在在单店竞争力上大大逊逊色于对对手肯德德基，两两者在单单店的年年均营业业收入上上的差距距在25％以以上，差强人人意的单单店竞争争力使麦麦当劳相相当数量量的网点点处于低低赢利甚甚至不盈盈反亏的的状态。。我们在研研究肯德基与麦当劳的过程中中还发现现了这样样一个事事实，虽虽然这两两家都视视对方彼彼此为最最重要、、最直接接的竞争对手手，但也都都在中国国市场取取得了不俗的成成绩。麦当劳为什么屈屈居第二.全美排名第一的麦当劳到了中国国不得不不充当老二，而在美国排名第七的肯德基在中国却却叱咤风云云声名显赫赫的麦当劳在美国的快餐业业中排名名第一,肯德基排名第七.麦当劳与肯德基在中国市市场争锋锋的不同同结果，，源于彼彼此的战战略起点点与定势势的不同同。麦当劳目目前在中中国约有有600家家餐厅，以以50%合资、合合同合资资和外资资独资三种经营方式式为主。。麦当劳劳计划在在2005年共共开出100家家餐厅，，到2006年6月月，在中国国内地开开出10家左右特许加盟盟连锁店。。（1）后后劲不不足在肯德基基进入中中国3年年后的1990年，麦当劳开始了其其逐鹿中中国的旅旅程，1992—2002年的10年间，平均每年年的开店数数为38.3家，并在北北京市场场后来居居上，开开店数量量领先于肯德基。但在2002—2004年的关键键3年间，受受制于全全球（尤尤其是美美国本土土）经营营业绩的的拖累，，与肯德德基的大大踏步前前进比较较，麦当当劳的发发展速度度明显减减缓，3年间的年年均增加加店铺仅仅60—70家，而同同期肯德基的新增店店铺则超超过400家。（2）决决策迟迟缓2004年麦当劳劳大中华华区区域域总经理理陈金发表示：““麦当劳劳非常重重视内地地市场，，但香港港现仍是是麦当劳劳在亚洲洲地区最最重要的的市场之之一，总总部暂时时未考虑虑将其中中国区市市场的总总部由香香港迁至至内地。。”这说说明麦当当劳总部在权利控控制上更更倾向于国际化，对中国国地区所所面临的的复杂环环境准备备有所欠欠缺。同同样，在在经历12年残残酷的市市场竞争争之后，，麦当劳才开始““直营连连锁”与与“特许许连锁””的双向向发展，，也迟至至2005年初才考虑虑将总部部由香港港迁往上海。决策反应速度的缓慢也制约了了其扩张张速度，，更影响响了其在在中国市市场选址址圈地、、公关应应对等方方面的决决策速度度。麦当当劳劳（1）先先知先先觉，起起点本土土早在1985年年，时任任肯德基基总经理理的迈耶耶，就对对世界人人口第一一，蕴涵涵着着无限潜潜力的中中国市场场产生了了浓厚的的兴趣，，萌生了了开发中中国的念念头。（2）追追求卓卓越，速速度制胜胜自1996年开始，肯肯德基凭凭借先发发优势，，建立了了反应快快速的决决策反应应组织机机制（率先将中国区区总部搬搬迁至香香港，后后迁至上海），集中中力量、、整合资资源，开开始了稳稳健的“加速扩扩张”战战略：在连锁经经营模式式上，实施““直营连连锁”与与“特许许连锁””两条腿腿齐头并并进的提提速战略略（早在在1999年即开始实施了了“零起点加盟盟”的特许经营，，自2004年底底，1200家餐厅中有5％即60家以上的特许加盟店）。供应链整合,充分利用中中国是农业大大国的便利条条件，供应本本土化保证了了利润的最大大化。肯德基基对于麦当劳，通过其在中中国市场的发发展曲线分析析，我们不难难发现麦当劳劳在中国市场场发展战略具具有“滞后迟钝””与“游历摇摆””的两大特征，，受制于全球球扩张后规模模过于庞大，，遭遇管理难难题。麦当劳劳长期一味坚坚持“直营连锁””策略（迟至2003年8月方在中国实施施“特许连锁””模式，而肯德基则早在1999年就先行一步，，且在2003年业已发展了40多家特许许加盟店），另从麦当当劳的全球市市场定位来看看，中国市场场更是成了其其支持其他市市场发展的““造血机”，，按照麦当劳的规定，加盟盟店每月需缴缴纳其营业额的17％—23％％作为专利费、服务务费以及租金金给总部，而肯德基权利金只有8%，这一切均严严重影响了各各单店的经营营积极性。连锁餐厅的扩扩张速度与发发展数量麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以以孩子为中心的家庭庭，然后才是是兼顾父母与年轻男女。肯肯德基基则是以年轻男女为中心，然后后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽虽仅存毫厘之之差，但这毫毫厘之差却决决定了两者的的经营重心。。

随着近近年来全球婚婚姻和家庭观观念的改变，，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普普及，单身和和无子家庭的的群体正在迅迅速壮大，它它与麦当劳的的“家庭”市市场定位形成成了一种此消消彼涨的替代代关系。中国国洋快餐的消消费，16—25岁岁的年轻人无论论是在消费人人群比重还是是消费金额比比重上，均在在60％以上。人群定位之毫毫厘之差首先应该归结于决决策层对中国国市场特殊性的理解和重视视，尤其是对对跨文化管理理的融合之道道更是深谙其其中真谛，选选择合适的将将才才能避免免失误。其次，我们应该归归结于肯德基基在中国市场场所实施的差差异化的三大大竞争战略（“瞄准高增增长市场、先先发制人、加加速扩张”））、战略性连锁经经营的多品牌牌整合协同和和灵活的两种种连锁模式（“直营连锁锁”与“特许许连锁”），，这种体系的保保证为获取竞竞争优势奠定定了基础，更更从反应机制制上获取了速速度优势。中国市场成为为肯德基压倒倒麦当劳的““大本营”现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为为越来越多的的人重视，这成为麦当劳的又一难题。。2003年3月5日的“两会””上，全国政协委员员张皎建议严格格限制麦当劳、、肯德基的发展；世界卫生组组织（WHO）也正式宣布，，麦当劳、肯肯德基的油煎煎、油炸食品品中含有大量量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种种情况，2002年初，麦当劳新的的全球首席营销官拉里··莱特（LarryLight）上任，，并策划了一一系列整合营销传播播方案，实施麦当劳劳品牌更新计计划麦当劳（拉里里·莱特）品品牌整合与传传播的措施2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出出了“和风饭食系系列”、“韩韩式泡菜堡””，在中国大陆推出了了“板烧鸡腿汉汉堡”，放松标准化模模式，发挥本本地化策略优优势，推出新产品，顺应当地消消费者的需求求。2003年8月，麦当劳宣宣布，来自天天津的孙蒙蒙蒙女士成为麦麦当劳在内地地的首个特许加盟商，打破了中国国内地独资开开设连锁店的的惯例。2003年9月2日，麦当劳正正式启动“我就喜欢””品牌更新计划划。麦当劳第一次同时在全球100多多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品品牌宣传，一一改几十年不不变的“迎合合妈妈和小孩孩”的快乐形形象，放弃坚坚持了近50年的“家庭庭”定位举措，把麦当当劳打造成年年轻化、时尚尚化的形象。。2003年11月24日，麦当劳与与“动感地带”(M-Zone)宣布布结成合作联联盟.2004年2月12日，麦当劳与与姚明签约，姚明成成为麦当劳全全球形象代言言人。姚明将将在身体健康康和活动性、、奥林匹克计计划以及“我我就喜欢”营营销活动和客客户沟通方面面发挥重要作作用。2004年2月23日，麦当劳推推出“365天给给你优质惊喜喜，超值惊喜喜”活动，推出一一项“超值惊喜、、不过5元””的促销活动。。在2004年2月23日到8月24日期间间，共有近10款食品价价格降到了5元以内。麦当劳倡导健健康饮食观念念：在麦当劳食品品中加入适量量果蔬维生素素及豆制品““素肉”的结结合，弘扬健健康饮食养生生文化，积极极传播营养膳膳食与健康速速食理念，增增强消费者的的科学膳食意意识，从而引引发消费者对对麦当劳的关关注，激发对对本品的需求求。传播核核心：：活力力健康康迎奥奥运麦麦当劳劳与你你同行行解决的的办法法：解决的的办法法：走进麦麦当劳劳将给给您无无限的的惊喜喜，本本次核核心以以“活活力健健康迎迎奥运运，麦麦当劳劳与你你同行行”为为主题题。打开麦麦当劳劳的大大门看看到的的是眩眩目的的色彩彩，象象征着着生命命的活活力与与健康康，给给人以以积极极向上上勇于于开拓拓的思思想，，同时时也隐隐喻麦麦当劳劳“新新品””的健健康面面貌；；无数个个绚丽丽的色色彩图图形以以“M”进进行变变形，，突出出麦当当劳活活动的的主题题；“M””中心心有数数字，，代表表365天天麦当当劳给给您天天天带带来健健康、、快乐乐、与与惊喜喜。活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内使卖当劳活力健康形象深入人心活力健健康迎奥运运麦当劳劳与你同同行第一阶阶段：：12-3月份份第二阶阶段：：4-6月月份第三阶阶段：：7-9月月份送一片平安给世界赠送迷你型健康知识普及年历（刮刮乐）赠会员卡(可乐免费续杯)促销活动随时可享受麦当劳免单惊喜与移动联姻短信获奖惊喜无限麦场进行世界环境日麦涂鸦行动终端生动果蔬系列、“素肉”营养餐上市健康知识普及月会员卡果蔬系列、“素肉”营养餐上市麦健康饮食创意大比拼购餐幸运免单果蔬系列、“素肉”营养餐上市世界环境日麦涂鸦行动奥运活力健康杯活动媒介组合卖场外、报纸、车体、网络广告电视、报纸、车体、网络广告卖场外、报纸、车体、电视、网络2008活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行送一片片平安安给世世界麦麦当劳劳真情情片片片、爱爱满人人间活动时间活动目的活动内容传播配合活动好处2007年12月20日-12月30日圣诞之季让充满活力健康的消费者更好的容入到这爱满人间的麦当劳世界中1.璀璨圣诞进店有礼活动主要针对光临麦当劳各卖场的顾客，不需购物即可免费赠送圣诞礼品一份，可由人装扮成圣诞老人在卖场门前进行派发。活动时间主要集中在12月24日和12月25日两天2.幸运圣诞LUCKY凡在活动期间购餐顾客可填写一张圣诞幸运卡片,并放置于圣诞树上,在12月25日特定时间对所有填写卡片进行幸运抽奖,产生圣诞幸运大奖.3.情定圣诞

钟爱一生麦当劳与(时尚经典)婚纱摄影合作,推出全新的促销活动,凡圣诞节活动期间在麦当劳各卖场购餐顾客会员积分卡达到指定消费金额,即可获赠(时尚经典)婚纱现金抵用券一张报纸广播电视加深消费者对麦当劳的认知，“送一片平安给世界”更好的符合了，“活力健康”的新理念璀璨圣圣诞进进店有有礼活动主主要针针对光光临麦麦当劳劳各卖卖场的的顾客客，不不需购购物即即可免免费赠赠送圣圣诞礼礼品一一份，，可由由人装装扮成成圣诞诞老人人在卖卖场门门前进进行派派发。。活动动时间间主要要集中中在12月月24日和和12月25日日两天天麦当劳劳圣诞诞进店店有礼礼条幅幅麦当劳劳果蔬蔬健康康知识识普及及月活动时间活动目的活动内容传播配合活动好处2008年1月-3月“推进公众营养改善行动”精神，弘扬健康饮食养生文化，积极传播营养膳食与健康美食理念，增强消费者的科学膳食意识，提高消费者的生活质量和健康水平在繁华地带赠送麦当劳健康饮食手册,内附果蔬饮品等刮奖区.凭个地区报纸刊登细则也可进行对奖报纸广播电视活动不但让消费者了解生活中的饮食健康问题,更让消费者轻松,亲切的接受麦当劳给大家来的活力健康的饮食活力健健康迎迎奥运运麦麦当劳劳与你你同行行麦当劳劳果蔬蔬健康康知识识普及及月活动时间活动目的活动内容传播配合活动好处2008年1月-3月“推进公众营养改善行动”精神，弘扬健康饮食养生文化，积极传播营养膳食与健康美食理念，增强消费者的科学膳食意识，提高消费者的生活质量和健康水平麦场赠送麦当劳健康果蔬营养日历,内附刮奖区.每本凑齐“活力健康迎奥运”七个字送奥运门票一张，凑齐“麦当劳与你同行”七个字送麦当劳免费购餐券报纸广播电视活动不但让消费者了解生活中的果蔬营养问题,更让消费者轻松,亲切的接受麦当劳给大家来的活力健康的饮食活力健健康迎迎奥运运麦麦当劳劳与你你同行行正面图图反面图图活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行正面图图反面图图正面图图反面图图正面图图反面图图正面图图反面图图积分卡卡赠送送活动动月活动时间活动目的活动内容传播配合活动好处2008年2月让忠实于麦当劳的消费者尽可能的享受到实惠繁购买麦当劳新上市的活力健康套餐均可免费获得麦当劳积分卡一张,节假日可凭积分卡进行10倍积分,并可获得可乐等饮品免费续杯机会报纸广播电视活动可以让麦当劳的忠实消费者更好的参与到其中,提升消费人群的购买兴趣,增大对麦当劳的宣传力度.活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行麦当劳劳会员员卡拥有麦麦当劳劳会员员卡的的消费费者，，在节节假日日期间间，凡凡一次次性购购餐满满“xxx元””均可可享受受可乐乐免费费续杯杯待遇遇。（据市市场调调查每每杯可可乐成成本价价约在在8分分—1.5角之之间,所以以此活活动有有可行行性,西方方多数数国家家可乐乐均为为免费费续杯杯状态态)卖场迎迎奥运运送健健康麦麦当劳劳饮食食问答答移移动动公司司合作作短信信问答答活动时间活动目的活动内容传播配合活动激励2008年4月2008年5月-6月让消费者更为关注麦当劳健康饮食观念卖场（外卖）迎奥运送健康麦当劳饮食问答，参与活动并大声喊“迎奥运送健康，我就喜欢”移动公司将把迎奥运送健康麦当劳饮食问答题以短信形式发送到广大用户手中，回短信答题将惊喜无限报纸广播网络卖场（外卖）答对问题者送迷你健康果蔬一杯短信回复至M，答对者可获麦当劳迎奥运送健康充值卡或送麦当劳”素肉”产品一份活力健健康迎迎奥运运麦麦当当劳与与你同同行世界环环境日日麦麦当劳劳涂鸦鸦大行行动活动时间活动目的活动内容传播配合活动激励2008年6月5日

许多国家、团体和人民群众在这一天都要开展各种活动来宣传强调保护和改善人类环境的重要性，麦当劳让消费者在购买产品时更好的了解保护环