整合营销沟通培训课程

第十章

整合营销沟通——促销组合策略第一节整合营销沟通一、概念营销者将企业及产品的有关信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进了解、信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。促销实质：信息沟通沟通方式：广告、人员推销、公共关系、销售促进整合营销传播整合营销传播的概念：将广告、人员推销、销售促进、公共关系透过天衣无缝的整合向市场提供清晰、一致的信息，发挥最大的传播效果。90年代由美国西北大学著名教授DonSchultz在《整合营销传播》中提出。二、有效沟通的步骤1、确定目标受众：向谁说的问题2、确定沟通的目标：知晓认识喜欢偏好确信购买3、设计信息理性诉求感性诉求道德诉求

4、选择媒体人员沟通、非人员沟通（媒体、气氛、事件）5、择信息发送者：谁来说的问题(权威、诚信、吸引力）6、集反馈信息量力而行法

基于公司的能力

目标任务法

根据要完成的目标，确定成本

销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销三、制定促销预算和组合2005年央视招标：44亿元招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33%好利来公司以1.5亿夺标宝洁公司1.7亿蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%2006年央视招标：52亿元招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒行业分布：食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2%2006年特点消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC2007年招标：：67亿元2007年中央电电视台黄黄金资源源广告招招标总额额为67.9亿元，在在2006年52.48亿的高基基数上净净增6.21亿元,宝洁4.1亿夺标.主要行业业中标标额（亿亿元）食品饮料料14.11、医药保保健11.51、日化9.58、邮电通通讯5.59、家电4.74金融保险险4.5365、家居建建材1.9379、IT1.54762007年特点中标企业业在行业业、地区区分布上上更为广广泛，涌涌现出了了许多黑黑马行业业与新兴兴行业；；中标企企业从主主要集中中在东南南沿海，，开始向向中西部部地区渗渗透与蔓蔓延；国国有企业业和国际际品牌的的中标额额再一次次大幅度度增长。。上海地区区2007年大幅提提升到8.3114亿，增长长率68.06%。中标企企业包括括光明乳乳业、健健特生物物、联合合利华、、上海家家化、好好记星、、百胜（（肯德基基）、冠冠生园、、上海白白猫、恒恒源祥等等。广东地区区07年中标额额10.8829亿，中标标额稳步步提升，，中标企企业包括括喜之郎郎、宝洁洁、高露露洁、广广药潘高高寿、格格力、美美的等。。浙江也是是07年中标企企业数量量和中标标额较高高的地区区，中标标总额为为5.8026亿，娃哈哈哈、养养生堂、、民生、、波导、、康恩贝贝、会稽稽山、东东风绍兴兴酒、致致中和等等企业中中标。2008年招标:80亿由于受到到宏观环环境影响响，出现现了不同同于2008年的特点点，金融融保险行行业异军军突起，，成为行行业中的的最大亮亮点；而而食品、、家电、、服装等等传统招招标大户户行业依依然持续续其良好好的态势势，招标标额稳步步增长。。此外，，国际品品牌在本本次招标标中有了了大幅度度的增长长，显示示了外资资企业对对未来中中国经济济良好的的预期。。根据央视视提供的的统计数数据，国国有企业业中标总总额21.63亿元，比比去年增增长51.08%，占总额的26.94%。而国企的增增长主要源于于金融保险行行业的大幅增增长，金融行行业中标总额额达11.43亿元，比去年年大增112%，成为增幅最最大的行业。。其中，中国国银行、招商商银行等7家银行，中国国人寿、泰康康人寿、中国国人保等4家保险公司中中标。金融的的增长与行业业全面开放、、众多企业上上市、行业注注重权威性和和公信力等背背景息息相关关。食品行业中的的招标大客户户多，而且品品类丰富，有有9家企业中标额额超过1亿元，总中标标额达22.58亿元，比去年年增长19.68%。其中，牛奶奶、奶粉、饮饮用水、果汁汁、方便面、、肉制品、茶茶叶、酱油、、食用油、袋袋装食品等各各种类别的产产品都有中标标，具体到企企业，伊利、、蒙牛、光明明、圣元、太太子奶、三鹿鹿等乳品企业业，双汇、雨雨润、千禧鹤鹤等肉制品企企业，娃哈哈哈、农夫山泉泉、汇源、红红牛、王老吉吉等饮料企业业依然是其中中的中标大户户。2009年央视招标：：92亿元1、传统行业与与新兴行业共共进。食品饮料、金金融保险、日日化位居中标标额前三位，，中标额分别别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。汽车、IT通讯、医药等等行业增长幅幅度最为显著著，今年还涌涌现出了网站站、新能源、、汽车零配件件、豆浆机等等新兴细分行行业。2、中标企业区区域分布更加加广泛。北京、广东、、上海三地中中标额名列前前三位，中标标额分别占总总额的29.41%、12.98%、11.68%，合计占50.07%。分地区看，，华北、华东东、华南地区区企业中标额额名列前三位位。3、金融保险企企业表现非常常稳健。金融保险类中中标额跃居行行业排名的第第二位。今年年金融保险行行业的中标企企业数量达到到了15家，增长了4家。国有保保险企业表现现稳定，股份份制银行和股股份制保险机机构表现依然然抢眼，区域域性银行首次次中标，是今今年的一个亮亮点。2010年招标总额为为达109亿元2010年央视黄金资资源广告招标标总额为109亿元，比去年年招标总额92亿元多出17亿元，增长18.47%，创16年以来新高。。四川郎酒团体体以3330万元和11099万独中两个重重量级标的。。蒙牛乳业以以3.4亿元的投入，，二度问鼎标标王宝座，飞飞鹤乳业豪掷掷3.1亿元。投放央视黄金金段的作用快速提升品牌牌知名度，建建立全国性影影响促进销售网络络搭建和完善善，拉动渠道道市场创造短期销售售量40%---50%的效果，原原因是购买群群在短时间内内迅速扩大，，而非购买者者的购买频率率增加地方产品可以以实现地域性性突围广告

人员推销销售促销公共关系

直销到达许多买主,信息可以重复很多次人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂用来树立公司形象的一切活动非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合合在广告和消费费者促销方面面投入大量资资源以拉动消消费者的需求求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员员和交易促销销推动产品在在渠道中前进进推式策略促销组合战略略第二节广告策略一、广广告特点概念：由特定广告告主以付费费方式对创创意、产品品或服务的的非人员介介绍和推广广活动。广告的特点点公众化渗透化表现化非人格化二、广告决决策确定广告目目标沟通目标销售目标编制广告预预算量力而为法法销售百分比比法竞争平衡法法目标任务法法广告创意创意策略创意执行媒体决策主要媒体类类型特定媒体类类型特定媒体载载体播出时段评估广告活活动沟通影响销售影响1、广告目标标告知性广告告:培养初始需需求劝说性广告告:培养选择需需求提醒性广告告:提醒购买2、广告预算算量力支出法法销售额百分分比法竞争对等法法目标任务法法典型的创意意执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象象将好的创意意转换成赢赢得目标市市场注意和和兴趣的广广告制作3、广告创意:讨人喜欢、、独具特色色、令人信信服4、选择广告告媒体印刷媒体广广告（报纸纸、杂志））视听媒体广广告（广播播、电视））邮寄媒体广广告户外媒体广广告网络媒体广广告1、告媒体的的接触率、、频率和效效果2、目标顾客客的习好3、产品种类类4、信息类型型5、成本费用用5、广告效果果的评估（1）广告沟通通效果的评评估事前评估事后评估（2）销售效果果的评估受到宏观经经济、产品品、渠道、、价格及竞竞争因素影影响。广告效果测测定法銷售量增加加比率广告后平均均销量-广广告前平均均销量=××100%广告费用经济效果和和销售量增增加比率正正比广告费用广告费比率率=××100%广告告后后销销售售量量广告告费费比比率率和和经经济济效效果果成成反反比比光明明鲜鲜奶奶在在广广州州的的报报纸纸平平面面广广告告定位位策策略略：：每每日日为为你你家家人人带带来来健健康康、、营营养养的的新新鲜鲜牛牛奶奶产品品利利益益支支持持点点：：光光明明牛牛奶奶的的三三保保技技术术能能更更好好地地保保持持牛牛奶奶的的营营养养成成分分目标标群群体体：：重重视视家家人人健健康康，，有有小小孩孩子子的的家家庭庭主主妇妇，，年年龄龄30-45岁岁媒体体目目标标：：提提升升光光明明品品牌牌的的知知名名度度，，教教育育目目标标群群体体鲜鲜奶奶对对家家人人健健康康的的利利益益点点报纸纸媒媒体体策策略略：：借助助报报纸纸媒媒体体的的发发行行渠渠道道，，配配合合平平面面广广告告投投放放，，拉拉动动新新产产品品的的试试用用率率选择择目目标标群群体体忠忠诚诚阅阅读读的的，，覆覆概概率率最最高高的的报报纸纸，，以以品品牌牌主主题题广广告告迅迅速速建建立立光光明明鲜鲜奶奶知知名名渡渡结合合目目标标群群体体的的阅阅读读偏偏好好和和对对产产品品利利益益点点的的宣宣传传重重点点，，把把软软文文广广告告放放置置在在生生活活类类，，健健康康类类版版面面第三三节节人员员推推销销产品品推推销销公司司简简介介产品品介介绍绍产品品示示范范安利利美美国国总总部部外外景景蜚声声海海内内外外的的大大型型日日用用消消费费品品生生产产及及销销售售商商———美国安利利公司位位于美国国密执安安州的一一个小镇镇——亚达城。。1959年，年仅仅20余岁的创创始人杰杰·温安洛先先生和理理查·狄维士先先生在家家中的地地下室迈迈出了安安利事业业的第一一步，凭凭借一种种多用途途的产品品和锲而而不舍的的努力，，他们共共同走过过了40多年的风风雨历程程。40多年来，，安利积积极致力力于提高高消费者者的生活活品质，，并在服服务消费费者的同同时实现现了自身身的飞速速发展现现在安利利生产的的产品有有450余种。安利公司司发展史史40多年的历历史见证证了安利利的成功功，也见见证了两两个家族族两代人人共同合合作创业业的历程程。目前前，公司司由第二二代领导导人史提提夫·温安洛先先生和德德·狄维士先先生共同同执掌。。全球有有50多家分公公司，业业务遍及及80多个国家家和地区区。创业产品品loc多功能洗洗涤剂史提夫·温安洛和和德·狄维士先先生安利在中国伴着中国国蒸蒸日日上的发发展步伐伐，怀着着“不到到中国投投资，就就不算真真正跨国国企业””的理想想，安利利1992年进入中中国内地地，并于于1995年正式开开业，安安利（中中国）日日用品有有限公司司为中美美合作的的大型企企业，投投资总额额为2.2亿美元。。公司总总部位于于广州中中信广场场和美国国银行中中心，同同时，还还在北京京及上海海设有地地区办事事处，上上海建立立研发中中心。安利（中中国）采采用“店店铺销售售加雇佣佣推销员员方式经经营，通通过遍布布全国的的店铺和和营销人人员为顾顾客提供供优质产产品和完完善服务务。目前前，安利利在全国国开设了了120多家店铺铺，培育育了13万名活跃跃营销人人员。安安利在广广州还建建有先进进的大型型生产基基地，并并拥有占占地4万平方米米的现代代化物流流中心。。2009年，安利利（中国国）销售售额更突突破190亿元人民民币。安利(中国)广州生产产基地安利专卖卖店产品介绍绍纽崔莱营营养保健健食品雅姿美容容化妆品品家居护理理用品个人护理理用品洁白的牙齿，清新的口气，既是健康的标志，又增添个人的自信。关心牙齿卫生，做好口腔保健，让每天更多欢乐，更多灿烂笑容。丽齿健丽齿健多多功效含含氟牙膏膏特点与功功效每天使用用有助于于去除齿齿垢。含独特洁洁亮成分分Sylodent，预防蛀蛀牙，美美白牙齿齿，不伤伤牙釉质质。含氟化钠钠，可帮帮助强健健牙齿、、防止蛀蛀牙。薄荷味，，令口气气清新。。SLDSLD是高纯度度的水合合二氧化化硅，作作为牙膏膏的主要要成分，，SLD在刷牙的的时候能能够帮助助去除附附着在牙牙齿表面面的菌斑斑和污物物。而且且，SLD表面光滑滑，无棱棱角，是是一种无无定形的的柔软粒粒子，性性质温和和，在刷刷牙时不不会对牙牙齿造成成损伤，，具有令令牙齿美美白洁亮亮和细意意呵护牙牙釉质的的双重功功效。氟在防止止蛀牙，，坚固牙牙齿方面面功效卓卓著。然然而，并并非在任任何状态态下的氟氟都能够够发挥最最佳的防防蛀功效效，只有有在刷牙牙时，氟氟仍然保保持游离离的状态态才能对对牙齿起起到防蛀蛀作用。。因为氟氟是一种种非常活活跃的离离子很容容易与牙牙膏中的的其它成成分发生生反应，，产生对对牙齿无无用的沉沉淀物，，失去防防蛀的功功效。SLD的优异功功能就在在于它不不会和游游离氟发发生反应应可以保保持游离离氟的稳稳定，正正常发挥挥防蛀效效果而且，有有关的研研究表明明：水合合二氧化化硅的纯纯度越高高，牙膏膏中游离离氟含量量越能保保持稳定定。SLD作为高纯纯度的水水合二氧氧化硅，，能令游游离氟含含量保持持稳定，，有利于于游离氟氟防蛀功功效的发发挥。木糖醇新配方中中的木糖糖醇是从从白桦树树和橡树树等植物物中提取取出来的的一种天天然植物物甜味剂剂，口感感甘甜。。木糖醇醇不会产产生引发发龋齿的的酸性物物质，能能显著抑抑制产酸酸菌的生生长及有有机酸的的产生,从而减少少龋齿菌菌和齿垢垢，具有有预防龋龋齿的作作用。LS—928是安利专专利商标标，代表表硅酸铝铝，是一一种独特特专利洁洁亮成分分，被用用于丽齿齿健*含氟牙膏膏中。对于抽烟烟、喝咖咖啡的人人群有特特效，齿垢堆积积后,LS-928独有的扁扁平和椭椭圆形的的粘土粒粒子，使使其在洁洁亮除污污时能够够有效去去除齿垢垢并且不不会过分分刺激牙牙釉质。。LS—92812.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克优势分分析对照产产品效果对对比包装价格/份退货己方产产品效果对对比包装价格/份退货磨损严严重磨损极极小盖口大大盖口小小0.055元0.035元不可可以对比已已经很很明显显，理理智的的顾客客您何何不换换一种种产品品试试试呢？？（一））人员员推销销特点双向沟沟通建立关关系迅速反反应最昂贵贵的促促销工工具美国公公司花花在人人员推推销上上的费费用是是广告告三倍倍。平平均每每次推推销访访问成成本170美元。。销售队队伍结结构的的制定定招募和和选拔拔销售售人员员培训销销售人人员奖励销销售人人员监督销销售人人员评估销销售人人员（二））人员推推销的的决策策地区型型销售售结构构每个推推销员员分管管一个个地区区，销销售公公司所有的的产品品线产品型型销售售结构构销售人人员销销售公公司一一类产产品市场型型销售售队伍伍按照行行业或或顾客客类别别组织织推销销队伍伍1、推销队队伍结结构的的制定定复合销售队伍结构

几种销售队伍结构的综合地区型型销售售结构构每个推推销员员分管管一个个地区区，销销售公公司所所有有的产产品线线。优点：：1、推销销员责责任明明确，，对一一个地地区销销售额额增减减负责责。2、有利利于与与当地地企业业和个个人建建立牢牢固联联系。。3、差旅费较较少。产品型销售售结构每个销售人人员负责一一类或几类类产品在各各地的推销销。条件：产品品种类多，，而且产品品技术复杂杂时宜采用用。市场型结构构按照行业或或顾客类别别来组织推推销队伍。。特点：推销员了解解和熟悉顾顾客需求特特点和决策策过程,有利于与客客户建立紧紧密的关系系。复合型结构构推销员向各各类顾客推推销公司所所有产品。。2、推销队伍伍规模的确确定---工作量法法确定客户类类型和数量量每类客户一一年访问的的次数；算算出总访问问次数确定每个推推销员的年年有效访问问次数S=访问总次数数每人平均访访问次数某企业在国国内有1000个甲甲客户和2000个个乙客户，，甲客户每每年需访问问36次，，乙客户访访问12次次，平均每每个推销员员每年能进进行1000次登门门推销，需需多少推销销员？团队销售多数公司在在使用团队队销售为大大型的复杂杂客户提供供服务发现问题,提供解决方方案IBM、施乐和和波音都是是团队销售售成功楷模模帮助客户业业务成长，，从而帮助助自己成长长。团队销售以一亿美元元高价出售售高技术飞飞机是一件件非常复杂杂和具有挑挑战的工作作。一笔大大的交易很很容易就为为公司带来来几十亿美美元的收入入。波音的的销售人员员需要得到到公司广泛泛的专业人人员的支持持——技术人员、、财务分析析人员、策策划者以及及工程师——所有人都围围绕着满足足客户需求求而努力工工作。销售售过程是非非常伤脑筋筋的，而且且很慢——通常需要两两三年一笔笔订单才能能从意向变变成合同。。一旦得到订订单，销售售人员就需需要时刻保保持与顾客客的关系，，紧密跟踪踪顾客，了了解他们对对设备的要要求，以确确保顾客一一直满意。。成功取决决于与顾客客保持长期期稳固的关关系，取决决于业绩和和信任。““当你买一一架飞机，，就像你结结婚一样。。”波音商商用飞机事事业部主管管说，“那那将是一个个长期的关关系。”3、优秀销售人人员的条件件在典型的销销售队伍中中，60%以上的销售售额是由30%的优秀销售售人员创造造的。谨慎慎选择销售售人员可以以大幅度地地增加总销销售业绩。。一个优秀秀的销售人人员离职后后，公司损损失代价很很大。

自信优秀秀销销售售人人员员的的品品质质有创新精神耐心

热情对工作有献身精神

善于从顾客的角度考虑问题

勇于进取，百折不挠其他公司挖掘销售人员4、招募募销销售售人人员员的的建建议议

刊登招聘广告

职业介绍所目前的销售人员推荐

大学毕业生选拔拔的的过过程程通通常常是是对对候候选选人人的的评评估估其他他特特征征个性性销售售能能力力分析析与与组组织织技技能能5、选拔拔销销售售人人员员我们们惟惟一一能能改改变变的的就就是是自自己己原一一平平如如是是总总结结自自己己的的成成功功经经验验：：我改改变变不不了了事事实实，，但但我我可可以以改改变变态态度度；；我我改改变变不不了了过过去去，，但但我我可可以以改改变变现现在在；；我我不不能能控控制制别别人人，，但但我我可可以以掌掌握握自自己己；；我我不不能能左左右右天天气气，，但但我我可可以以改改变变心心情情；；我我不不能能改改变变容容貌貌，，但但我我可可以以展展现现笑笑容容；；我我不不能能控控制制别别人人，，但但我我可可以以掌掌握握自自己己；；我我不不能能预预知知明明天天，，但但我我可可以以利利用用今今天天；；我我不不能能样样样样胜胜利利，，但但我我可可以以事事事事尽尽力力。。我我不不可可能能延延伸伸生生命命的的长长度度，，但我我可可以以决决定定生生命命的的宽宽度度；；我我无无法法保保证证每每战战必必胜胜，，但但我我必必须须做做到到全全力力以以赴赴、、坚坚持持到到底底！！日本本推推销销员员：：原原一一平平了解公司并与公司保持一致

了解公司的产品了解顾客和竞争者特征

学习如何有效的表达和推销技巧对销售人员的培训时间平均为期4个月，目的是:6、培训训销销售售人人员员了解解实实地地作作业业的的程程序序与与责责任任固定数额

通常是工资变动数额通常是佣金或奖金固定工资+佣金+津贴费用津贴补偿与工作有关的费用7、奖励励销销售售人人员员8、评估估销销售售人人员员管理理部部门门有有几几种种方方法法获获得得有有关关销销售售人人员员的的信信息息:销售售报报告告，，访访问问报报告告、、费费用用报报告告、、个个人人观观察察、、顾客客调调查查等等方方法法。。销售售指指标标：：销销售售额额、、销销售售利利润润、、回回款款率率、、访访问问次次数数、、销销售售增增长长率率、、利利润润增增长长率率。。绩效效评评估估的的方方法法有有:纵向向比比较较、、横横向向比比较较（三)人员推销的主主要步骤发掘和选择合合格的顾客事前筹划接近介绍和示范处理反对意见见成交事后追踪发掘销售人员识别别潜在的顾客客销售准备尽可能了解顾顾客接近会见买主介绍介绍、展示产产品成交请求顾客下订订单处理反对意见见澄清并消除顾顾客的反对意意见事后追踪确保顾客满意意和以后的重重复购买第四节销售促进一、特点和类类型销售促进：：企业运用各各种短期诱因因鼓励消费者者和贸易商迅迅速和较多的的购买某一产产品的促销活活动。特点短期刺激效果果显著提供立即购买买的理由销售促进的类类型销售促销：消消费推广、产产业推广、交交易推广。。销售推广的快快速发展原因因:销售变的困难难。广告的效率下下降了。消费者越来越越理性。样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用用品购买特定产品品时可以抵用用现金在购买价格基基础上的返还还降低包装上所所定价格以很低的价格格或者免费供供应某些物品品将印有广告商商名字的物品品作为礼物送送给消费者二、消费推广广的主要手段段惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者

三、交易推广广主要手段交易推广的手段折扣津贴产业推广的目标寻找潜在客户刺激购买奖励客户激励销售人员

产业推广手段产业会议展销会销售竞赛四、产业推广广手段第五节公共关系一、特点用来树立公司司形象，促进进产品销售的的一切活动。。包括：：宣传传、赞赞助、、与相相关部部门沟沟通、、危机机公关关等活活动。。特点：：有新闻闻价值值，可可信度度高，，传达达力强强，建建立品品牌的的有力力工具具。节省开开支二、公公共关关系主主要职职能介绍产产品和和企业业，造造舆论论恢复对对产品品和企企业的的信心心提升企企业知知名度度建立品品牌形形象新闻演讲特殊事事件书面资资料音像资资料危机公公关赞助网站三、公公共关关系工工具危机公公关Tylenol止痛药药危机机“泰诺诺”危危机泰诺是是美国国强生生公司司生产产的治治疗偏偏头痛痛的止止痛胶胶囊商商标.这是是一种种家庭庭用药药，在在美国国销路路很广广，占占强生生公司司总利利润的的15%。。1982年年9月月20-30日日,有有消息息报道道,芝芝加哥哥地区区有人人因服服用泰泰诺而而死于于氯中中毒.开始始报道道是3人，，后增增至7人，，随着着新闻闻媒介介的传传播，，传说说美国国各地地有25人人，后后来传传说达达到2000人人(实实际上上死亡亡人数数为7人)“泰诺诺”危危机这些消消息的的传播播引起起约1亿人人泰诺诺服用用者的的恐慌慌，民民意测测验表表明94%的服服药者者表示示今后后不再再服用用此药药。其其市场场分额额也由由原来来的37%变为为7%。强强生公公司面面临着着一场场生死死存亡亡的危危机。。如何再再次取取信于于消费费者迅速成成立危危机公公关管管理小小组，，邀请请公司司最高高领导导层参参加，，以示示重视视。指定一一个公公司代代表发发言人人。召召开新新闻发发布会会，表表明以以公众众利益益为重重的立立场，，报道道事情情真相相。向公众众致谦谦，承承担责责任，，展示示一个个良好好的态态度。。如何再再次取取信于于消费费者与新闻闻媒介介作好好沟通通，尽尽量减减少负负面报报道。。立即回回收所所有流流通药药品，，暂停停生产产。积极和和权威威的药药检部部门合合作，，将回回收的的药品品进行行检验验，将将检验验结果果第一一时间间告知知公众众。迅速向向员工工解释释真相相，取取得员员工信信任，，统一一口径径，以以防乱乱上加加乱。。泰诺诺的的“雄雄鹰鹰””政策策1、、成立立由由公公司司董董事事长长伯伯克克为为首首的的七七人人委委员员会会，，会会员员中中有有一一名名负负责责公公关关的的副副总总经经理理。。危危机机初初期期，，委委员员会会每每天天开开两两次次会会，，对对处处理理““泰泰诺诺””事事件件进进行行讨讨论论、、决决策策。。2、、立立即即在在全全国国范范围围内内收收回回价价值值近近1亿亿美美元元的的全全部部““泰泰诺诺””止止痛痛胶胶囊囊。。同时时，，公公司司还还花花费费50万万美美元元通通知知医医生生、、医医院院、、经经销销商商停停止止使使用用““泰泰诺诺””止止痛痛胶胶囊囊。。“雄雄鹰鹰””政策策3．．与与新新闻闻媒媒介介密密切切合合作作，，以以坦坦诚诚的的态态度度对对待待新新闻闻媒媒介介，，迅迅速速地地传传播播各各种种真真实实消消息息，，无无论论是是好好消消息息，，还还是是坏坏消消息息。。4．敞开开公司大大门，积积极配合合美国公公众和医医药管理理局的调调查，在在五天时时间内对对全国收收回的胶胶囊进行行抽检，，并向公公众公布布检查结结果。“雄鹰””政策5、新式包装装，重新新上市“泰诺””事件后后，美国国政府和和芝加哥哥地方局局发布了了新的药药品安全全包装规规定。公司抓住住这一良良机，进进行了重重返市场场的公关关策划，，并为““泰诺””止痛药药设计了了防污染染的新式式包装，，重将产产品推向向市场。。“雄鹰””政策为此，在在博雅公公关策划划下，1982年11月11日，公公司举行行了大规规模通过过卫星转转播的记记者招待待会。会议由公公司董事事长伯克克亲自主主持，他他感谢新新闻界公公正地对对待“泰泰诺”事事件，介介绍了该该公司率率先实施施“药品品安全包包装新规规定推出“泰泰诺”防防污染止止痛胶囊囊新包装装，并现现场播放放了新包包装药品品生产过过程录像像。“雄鹰””政策这次招待待会发布布的“泰泰诺”胶胶囊重返返市场的的消息传传遍全国国，美国国各电视视网、地地方电视视台、电电台和报报纸广泛泛报道，，轰动一一时。在一年的的时间内内，“泰泰诺”止止痛药又又占据了了大部分分市场，，恢复了了其事件件前在市市场上的的领先地地位，公公司及其其产品重重新赢得得了公众众的信任任。“雄鹰””政策对“泰诺诺”中毒毒事件的的处理，，强生公公司一方方面化解解了危机机，另一一方面使使企业成成功地抓抓住了机机遇，公公司由于于在“泰泰诺”中中毒事件件中采用用了“雄雄鹰”政政策，成成功地处处理了危危机，在在企业危危机管理理史上谱谱写了光光彩夺目目的一页页，还获获得了美美国公关关协会授授予的最最高奖———银钻钻奖。第六节直销什么是直直销?直销是由一系系列与仔仔细挑选选的单个个消费者者之间的的直接联联系构成成，目的的在于能能够做出出迅速的的响应并并且培养养持久的的顾客关关系。直接邮寄寄信息亭营营销网上营销销电话营销销电视直销销购物目录录面对面营营销直销的形形式方便简单且隐隐秘更多的产产品选择择丰富的可可比信息息互动、即即时对买方的的好处对卖方的的好处建立顾客客关系降低成本本提高速度度和效率率灵活性全球性媒媒体直销的好好处及其其发展惹恼消费费者欺诈行为为侵犯隐私私直销中的的道德问问题9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:41:2116:41:2116:411/6/20234:41:21PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:41:2116:41Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:41:2116:41:2116:41Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:41:2116:41:21January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:41:21下下午16:41:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:41下下午1月-2316:41January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财