某房地产整体营销方案

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置()是策略的基础。——任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者。

动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强\\广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、、动感感、互互动的的生活活模式式与生生活空空间广告的的定位位理性––项项目目卖点点感性––消消费费者心心态/价值值观广阔自自由（（空间间、视视野））动感（（泛会会所、、体育育中心心）互动（（园林林环境境、小小镇设设计））自由动感互动预告广广告（2月月25日-3月月1日日）形象/卖点点广告告（3月月11日-15日））导入““拉阔阔”生生活概概念展现““拉阔阔”生生活形形态，，唤起起消费费者期期待心心情形象广广告（3月月4日日-8日））拉阔生生活于于中海海康城城的体体现广告目目的广告内内容报纸广广告：：.电视：：拉阔阔生活活报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：：拉阔阔生活活派筹及及公开开发售售（3月月18日-25日））开售前前营造造强大大声势势事后追追踪报报道电视：：拉阔阔生活活报纸：：室内空空间篇篇（1）人文互互动篇篇（2）科技宽宽频篇篇（3）环境互互动篇篇（4）运动空空间篇篇（5）电视：：拉阔阔生活活报纸：：派筹公开发发售事后发发售状状况报报道爆发期期广告告策略略2002年年2月月18日––3月月底自由、、动感感、互互动的的生活活模式式与生生活空空间定位创创意表表达我们称称之为为现代拉拉阔音音乐会会现场、、生命命力、、生机机勃勃勃动感、、现场场演绎绎、自自由发发挥、、互动动交流流源自是自由由、动动感、、互动动的现现代白白领生生活写写照；；也是消消费者者对带带来这这种生生活的的中海海康城城广阔阔、互互动空空间的的“第第一印印象””；随着项项目的的不断断成型型，消消费者者会越越来越越强烈烈感受受到中中海康康城对对这种种生活活的支支持；；项目理理性卖卖点与与消费费者感感性心心理的的融合合，使使我们们的定定位具具有不不断加加强的的力量量，持持续的的影响响消费费者的的态度度。为为我们们第二二期的的推广广打下下基础础。一个鲜鲜明的的广告告定位位表达达//阶段性性策略略第一期期第二期期2九运概念导导入品牌形形象形象/卖点点预热预告推出延续形象/卖点点预热期期（11月~1月月底））11月月11~24日日九运运会第二浪浪热潮潮（4月月初~5月月初））爆发期期（2月月18~3月底底）2月12日日春节节3月23日日公开开发售售目的媒体广告第三浪浪热潮潮（7月月初~9月月初））活动借九运运热点点吸引引关注注，形形成大大规模模社区区印象象形成中中海康康城拉拉阔生生活概概念，，营造造开售售热潮潮配合地地面活活动，，“拉拉阔””生活活成为为热点点。户外软性推推广：：中海海康城城———大规规模完完善生生活社社区电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广交楼期期间，，项目目成型型，延延续声声势电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广派筹––3月月20日公开发发售––3月月23日“拉阔阔”音音乐会会拉阔生生活全全接触触联合合推广广活动动第一期期阶段段性策策略预告广广告（2月月25日-3月月1日日）形象/卖点点广告告（3月月11日-15日））导入““拉阔阔”生生活概概念展现““拉阔阔”生生活形形态，，唤起起消费费者期期待心心情形象广广告（3月月4日日-8日））拉阔生生活于于中海海康城城的体体现广告目目的广告内内容报纸广广告：：.电视：：拉阔阔生活活报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：：拉阔阔生活活派筹及及公开开发售售（3月18日-25日）开售前营造造强大声势势事后追踪报报道电视：拉阔阔生活报纸：室内空间篇篇（1）人文互动篇篇（2）科技宽频篇篇（3）环境互动篇篇（4）运动空间篇篇（5）电视：拉阔阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状状况报道爆发期广告告策略2002年年2月18日–3月底创意阐述系列报纸广广告：3个个版本导入拉阔生生活的三个个基本元素素：自由、、动感、互互动概念导入设计见后页页创意阐述方向一：探探索篇有时生活的的感受就来来源于生活活自身。自自由、动感感、互动的的生活追求求是可以描描述出来的的。男主角角充满生命命力，如画画的生活方方式会引发发每个人的的羡慕之情情，甚至嫉嫉妒。这样样的生活正正来源于在在中海康城城的感受。。男主角登山山看日出时时的开放自自由，拍万万马奔腾时时的动感气气息，轻轻轻跃入水中中时的释放放，在水中中海豚自由由互动，一一幕一幕，，都相当震震撼深刻，，而在小区区中的动感感、自由、、互动与先先前的每一一幕相映相相照；一只只翱翔的鸟鸟从头至尾尾的闪现，，也是片中中的亮点之之一。“世世界不会因因你而动，，生活却会会。”充满满哲理与现现代气息。。“这样的生生活多好啊啊！如果我我也可以这这样地生活活，那该多多好啊！””如果看完完这条片，，你会发出出这样的感感叹，那必必将是成功功的。形象广告请播放录影影带1观看看活动故事事板，感受受著名音乐乐人度身订订造乐曲与与画面的同同步传达平面故事板板及3个系系列平面广广告见后页页创意阐述方向二：舞舞台篇拉阔（）是是中海康城城的品牌主主张，也是是中海康城城所指导的的生活形态态，拉阔（（）最核心心的主张是是自由、动动感、互动动，舞台篇篇的创意就就来源于最最原始的拉拉阔（）形形态——现现场音乐会会。在盛大的音音乐会现场场，万众瞩瞩目与期盼盼的主角在在欢呼和沸沸腾中从舞舞台中央升升起，原来来是新生代代生活社区区——中海海康城，有有些意外，，但巧妙的的是社区中中闪烁迷离离的灯光，，发射出耀耀眼迷人的的光芒，人人们随节奏奏忘乎所以以的舞动，，如同在现现场音乐会会一般，而而这恰恰融融入到中海海康城自由由、动感、、互动的生生活主张。。这样的创意意就会烙印印一样在消消费者心目目中留下印印证，而且且是准确、、到位以及及期盼的印印记，认同同这种生活活的目标消消费者很快快就会被打打动。一种种全新的生生活主张在在30秒内内传递、接接受而且被被认同，这这条片是单单纯而生动动的。形象广告请播放录影影带2观看看活动故事事板，感受受陈美热情情小提琴乐乐曲与画面面的同步传传达创意阐述方向三：爱爱情篇打动年轻人人的往往是是模糊的爱爱情感觉，，苦苦追寻寻的往往只只在身边。。追求自由由感觉的男男主角在到到达顶峰之之际，得到到远方一女女孩的回应应。亲密的的感觉却隔隔于重山，，只能在空空气中摸索索。当在露天咖咖啡厅用手手提电脑与与从未某面面的知己谈谈到这一经经历时，却却发现思念念的人正在在自己的身身边，原来来拉阔的生生活，能将将世界无限限拉近。网络爱情故故事配合远远山壮阔景景色，将拉拉阔生活的的自由互动动世界呈现现在你我眼眼前。文案：向往往自由，不不再有束缚缚的感受，，心灵呼应应，此刻有有意想不到到的回应，，拉阔生活活，中海康康城形象广告请播放录影影带3观看看活动故事事板，感受受顺子演绎绎的西风音音乐与画面面的同步传传达平面故事板板见后页创意阐述共5个版本本报纸广告告结合项目目的理性卖卖点，以拉拉阔生活的的感性手法法演绎面前前；同样紧扣自自由、动感感、互动的的生活主张张，展现生生活中的具具体体现，，带给消费费者更多购购买的支持持，是在形形象广告之之下对拉阔阔生活的演演绎与深化化。形象/卖点点广告平面设计见见后页创意阐述销售前后配配合销售政政策的广告告；制造更强烈烈的效应派筹、公开开发售、事事后报道广广告平面设计见见后页创意阐述项目标志设设计小区入口处处设计概念念售楼部空间间设计概念念中心花园雕雕塑五大社区命命名及说明明楼书信封、信纸纸及名片其他广告/宣传概念念平面设计见见后页拉阔生活全全接触联合推广活动形式：：凡到售楼现现场参观者者可获台历历，此台历历每月附有有一张特约约拉阔商户户消费优惠惠券。活动评估：：吸引目标客客户到现场场参观；电脑顶台历历除作为接接触目标客客户的小众众媒体外，，更全面展展现拉阔生生活的精彩彩之处拉阔生活电电脑顶台历历活动形式：：所有业主均均可获赠广广东发展银银行和中海海康城联办办信用卡———卡；该卡可作为为小区内卡卡，收取包包括停车、、水电等费费用业主凭信用用卡到特约约拉阔商户户消费可享享有折扣活动——第第三浪热潮潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及及计划预算估计（（第一期））120万110万150万1240万万180万制作平面广告制制作活动媒体广告代理服服务费项目费用（）总计：1800万万中海康城服服务小组成成员陈礼煊董事总经理理唐敏副总经理客户服务创作媒体制作周峻林客户总监谢帼芬客户经理张琼文客户主任张婉玲创作组组长长美术总监施良捷创作总监黄宝霞高级美术设设计张锐高级文案黄琨文案案2美术术设设计计梁艳艳芳芳媒体体经经理理谭小小丽丽媒体体计计划划李智智良良制作作经经理理何永永忻忻制作作主主任任陈礼礼煊煊TedChan董事事总总经经理理及及客客户户服服务务总总监监拥有有超超过过15年广广告告经经验验。。曾服服务务于于香香港港、、中中国国及及台台湾湾。。零售售连连锁锁店店营营销销专专家家，，长长期期服服务务麦麦当当劳劳（（包包括括中中国国、、香香港港及及台台湾湾地地区区市市场场））。。毕业业于于英英国国Strathclyde大学学，，获获得得国国际际营营销销硕硕士士（（1991）。。获颁颁芝芝加加哥哥麦麦当当劳劳汉汉堡堡包包营营销销大大学学优优异异生生奖奖（（1986），，现现为为香香港港特特许许经经营营权权协协会会会会员员及及英英国国特特许许营营销销学学会会会会员员（（MCIM）。。曾服服务务主主要要客客户户：：麦麦当当劳劳、、生生力力啤啤酒酒、、新新世世界界房房地地产产、、新新鸿鸿基基地地产产、、南南顺顺集集团团、、广广东东发发展展银银行行信信用用卡卡、、孩孩之之宝宝玩玩具具、、希希尔尔顿顿酒酒店店、、重重庆庆奥奥妮妮、、开开利利冷冷气气、、富富豪豪汽汽车车、、立立邦邦涂涂料料等等。。通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一生生可能爱上上很多人，，等你获得得真正属于于你的幸福福后，你就就会明白以以前的伤痛痛其实是一一种财富，，它让你学学会更好地地去把握和和珍惜你爱爱的人。1月-2322:4522:45:06人只有为自自己同时代代人的完善善，为他们们的幸福而而工作，他他才能达到到自身的完完善。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。22:45:0622:451月-23论命运运如何何，人人生来来就不不是野野蛮人人，也也不是是乞讨讨者。。人的的四周周充满满真正正而高高贵的的财富富—身体与与心灵灵的财财富。。人生没没有彩彩排，，每一一个细细节都都是现现场直直播。。对产品品质量量来说说，不不是100分就是是0分。成功的的经理理人员员在确确定组组织和和个人人的目目标时时，一一般是是现实实主义义的。。他们们不是是害怕怕提出出高目目标，，而是是不让让目标标超出出他们们的能能力。。管理就就是决决策。。22:4522:45:061月-23经营管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一点点。再实实践践。。2023/1/522:45:06世上上并并没没有有用用来来鼓鼓励励工工作作努努力力的的赏赏赐赐，，所所有有的的赏赏赐赐都都只只是是被被用用来来奖奖励励工工作作成成果果的的。。除了了心心存存感感激激还还不不够够，，还还必必须须双双手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔诚诚之之心心来来领领导导员员工工。。2023/1/522:4522:45:06预防防是是解解决决危危机机的的最最好好方方法法。。我们们不不一一定定知知道道正正确确的的道道路路在在哪哪里里，，但但却却不不要要在在错错误误的的道道路路上上走走得得太太远远。。不要要把把所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在同同一一个个篮篮子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。沟通通再再沟沟通通。。05一一月月2023多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个：：不不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。我所所做做的的，，就就是是创创办办一一家家由由我我管管理理业业务务并并把把我我们们的的钱钱放放在在一一起起的的合合伙伙人人企企业业。。我我将将保保证证你你们们有有5%的回回报报，，并并在在此此后后我我将将抽抽取取所所有有利利润润的的50%。请示示问问题题不不要要带带着着问问题题请请示示，，要要带带着着方方案案请请示示。。汇汇报报工工作作不不要要评评论论性性地地汇汇报报，，而而要要陈陈述述性性的的汇汇报报。。2023年1月月5日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管管理的浓浓缩。1月-2322:45:0622:45员工培训是企企业风险最小小，收益最大大的战略性投投资。人类被赋予了了一种工作，，那就是精神神的成长。企业发展需要要的是机会，，而机会对于于有眼光的领领导人来说，，一次也就够够了。1月-231月-23发展和维护他他们的家;至于女子呢?则是努力维护护家庭的秩序序，家庭的安安适和家庭的的可爱。犹豫不决固然然可以免去一一些做错事的的可能，但也也失去了成功功的机会。管理是一种种严肃的爱爱。1月-2322:451月-23选择?选择这个词词对我来说说太奢侈了了。没有商品这这样的东西西。顾客真真正购买的的不是商品品，而是解解决问题的的办法。一个人被工工作弄得神神魂颠倒直直至生命的的最后一息息，这的确确是幸运。。从管管理理的的角角度度来来讲讲，，两两点点之之间间最最短短的的距距离离不不一一定定是是一一条条直直线线，，而而是是一一条条障障碍碍最最小小的的曲曲线线。。22:451月月-2322:45:06自觉心是进步步之母，自贱贱心是堕落之之源，故自觉觉心不可无，，自贱心不可可有。05-1月-231月-231月-23切实执行你的的梦想，以便便发挥它的价价值，不管梦梦想有多好，，除非真正身身体力行，否否则，永远没没有收获。一个有坚强心心志的人，财财产可以被人人掠夺，勇气气却不会被人人剥夺的。时间和结构。。22:451月-231月-23南怀瑾说：：“心中不不应该被蓬蓬茅堵住，，而应海阔阔天空，空空旷得纤尘尘不染。道道家讲‘清清虚’，佛佛家讲空，，空到极点点，清虚到到极点，这这时候的智智慧自然高高远，反应应也就灵敏敏。”22:4522:45:061月-2322:45你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延将不断断滋养恐惧惧。2023/1/522:45:0622:4522:45:06想法)，而是你你是不是是愿意为为此付出出一切代代价，全全力以赴赴地去做做它一直直证明它它是对的的。2023/1/522:45:061月-23谢谢各位位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:45:0622:45:0622:451/5/202310:45:06PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:45:0622:45Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:45:0622:45:0622:45Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:45:0622:45:06January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:45:06下下午22:45:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:45下午1月-2322:45January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:45:0622:45:0605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:45:06下午午10:45下下午22:45:061月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:45:0622:45:0622:451/5/202310:45:06PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:45:0622:45Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:45:0622:45:0622:45Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月