某医疗公司营销战略规划

三正“魔塔”营销手册顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司客户方：重庆三正医疗保健有限公司营销手册1​目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册2​目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册3​三正公司营销战略规划制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如何配置各方面的资源，进行市场营销管理？宏观环境人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商企业（市场营销人员）市场营销中间环节最终用户市场供应商企业（市场营销人员）竞争对手市场营销中间环节

最终用户市场微观环境三正营销决策中必须考虑的因素和变量：营销战略规划4​行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争替代产品供应商议价能力消费者议价能力潜在进入者营销战略规划5​1.行业内竞争者：目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。营销战略规划6​2.行业潜在的进入者在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划7​4.供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知理解信服欲望行动希望购买者影响购买者最终购买者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划8​三正“魔塔”购买过程中的角色因素在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色；使用者——中老年脑部疾病患者影响者——强烈的影响购买决定的人——医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告决定者——决定购买全过程的任何方面的人——自己、子女、朋友购买者——实施购买的人——自己购买、朋友馈赠、子女馈赠老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划9​行业吸引力和企业竞争力匹配

——GE矩阵分析GE矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。市场吸引力企业竞争力指标权重分值（5分制）得分市场规模0.351.5行业增长率0.240.8竞争程度0.230.6技术要求0.1520.3行业利润0.1540.6总分3.8指标权重分值（5分制）得分市场占有率0.210.2品牌声誉0.1530.45销售网点0.220.4资金实力0.1520.3市场管理能力0.220.4生产能力0.120.2总分1.95营销战略规划10​三正营营销战战略匹匹配保持优优势以最快快的速速度投投资发发展集中力力量搞搞促销销投资巩巩固向市场场领导导者挑挑战有选择择加强强力量量加强薄薄弱地地区有选择择发展展集中有有限力力量努力克克服缺缺点如无明明显增增长就就放弃弃选择发发展在有吸吸引力力部分分重点点投资资加强竞竞争力力提高生生产力力加强强获利利能力力选择或或设法法保持持现有有收入入保护现现有计计划在获利利能力力强风风险相相对较较低的的部门门集中中投资资有限发发展或或收缩缩寻找风风险较较小的的发展展办法法，否否则尽尽量减减少投投资，，合理理经营营固守和和调整整设法保保持现现有收收入集中力力量于于有吸吸引力力的部部门保存力力量设法保保持现现有收收入在大部部分获获利部部门保保持优优势产品线线升级级尽量降降低投投资放弃适当时时机出出售产产业降低固固定成成本同同时减减少投投资53.31.70企业竞竞争力力通过市市场吸吸引力力与企企业竞竞争优优势的的匹配配图，，可以以看出出，目目前三三正处处在一一个极极具吸吸引力力的市市场，，但三三正的的实力力明显显不足足，仅仅为1.95。。按一一般原原理，，最适适合其其的营营销策策略就就是““集中中精力力，寻寻求重重点突突破””，否否则企企业将将面临临失败败，退退出市市场！！营销战战略规规划行业吸引力11​三正营营销战战略：：如上页页所述述，三三正处处在一一个高高速增增长的的市场场里，，但自自身并并不具具备足足够的的实力力赢得得市场场。在在这种种情况况下，，企业业的选选择要要不寻寻求局局部市市场优优势，，缓慢慢增长长；要要不就就被别别的厂厂家击击垮，，变卖卖产业业或吸吸收别别的投投资进进入，，显然然这两两种方方式均均不适适合三三正。。三正正要获获得超超常规规的发发展，，获得得最需需要的的资源源———客户户资源源和市市场启启动资资金，，必然然要冒冒很大大的风风险。。招商资金经销商商加入入经销权权买断断金收取经经销权权买断断金经销商商首批批进货货银行贷贷款有限制制吸引引投资资获得客客户资资源有有把握握，但但无法法解决决市场场启动动资金金问题题风险较较大，，受经经销商商等制制约因因素影影响很很大存在很很大风风险和和不确确定性性在保证证金和和首批批进货货之间间的折折衷方方案不会轻轻易选选择，，除非非市场场启动动良好好，有有足够够把握握赢利利仅限于于局部部操作作，如如广告告风险险投资资商，，但必必须有有条件件限制制招商和和资金金的获获得方方式和和风险险存在在：营销战战略规规划12​第一阶阶段激进招招商策策略第二阶阶段快速销销售和和积累累阶段段第三阶阶段创造有有生命命力的的候选选业务务获得经经销商商资源源获得市市场启启动资资金建立市市场管管理规规范，，形成成初步步的管管理能能力提提高销销售量量依靠广广告、、促销销和公公关活活动对对市场场深度度开发发，建建立品品牌知知名度度获得资资金积积累，，企业业快速速成长长继续巩巩固和和开发发市场场由单一一目标标市场场聚集集策略略向专专业化化老年年健康康品牌牌转化化开发其其他产产品作作为资资源储储备时间间(年年)主要任任务二、三层面面的有有力支支持中期增增长点点长期发发展的的保证证营销战战略以以三正正的持持续发发展为为目标标2001年年——————2001年底底———————————————2003年底底—————————2005年营销战战略规规划13​目录录三正营营销战战略规规目标市市场选选择产品定定位价格策策略互动营营销模模式经销商商管理理营销组组织设设计传播策策略营销手手册14​三正目目标市市场选选择——产品/市场场组合合的模模式选选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一一市场产产品专专门化市市场场专门化化有选择的的专门化化完完全市市场覆盖盖目标市场场选择15​续：P——三三正现在在的产品品线、未未来的产产品线扩扩展M——市市场划分分，可以以根据地地理因素素划分、、也可以以根据消消费群划划分，对三正而而言，应应该是服服务的老老年健康康市场。。以现在三三正的实实际情况况来看，，比较适适合的是是：单一目标标市场密密集营销销策略。三正目目前产品品比较单单一，就就是针对对脑部疾疾病的一一种治疗疗仪器，，尽管这这种产品品对老年年人、中中年人、、甚至是是一些其其他类病病人均有有效果，，治疗的的范围也也比较广广泛，但但这样就就容易造造成消费费者品牌牌认知上上的混乱乱，对产产品初期期推广造造成障碍碍。三正的初初期目标标市场应应为：P——一一种脑部部疾病治治疗仪器器M——单单一目标标消费群群，老年年健康市市场M1M2M3P1P2P3目标标市场场目标市场场选择16​M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来来的市场场拓展策策略：产品线延延伸策略略在“魔塔塔”脑康康仪成功功上市后后，相继继推出其其他的医医疗保健健器械。。如眼病病治疗仪仪、关节节疼痛治治疗仪等等，或者者继续推推出针对对老年健健康的其其他治疗疗仪器。。做一个个专业的的医疗器器械生产产商。市场延伸伸策略目前“魔魔塔”脑脑康治疗疗仪主要要是针对对老年脑脑部健康康市场，，以后可以以把产品品的其他他功能移移植到其其他消费费群上，，拓宽消消费群体体。从市场操操作难度度，品牌牌延伸、、资金投投入和消消费者资资源等方方面考虑虑，三正正以后的的扩张应应该是针针对单一一消费群群上的有有限产品品扩张策策略。有选择的的专门化化和完全全覆盖策策略对三三正不现现实的！！目标市场场选择17​目录录三正营销销战略规规目标市场场选择产品定位位价格策略略互动营销销模式经销商管管理营销组织织设计传播策略略营销手册册18​三正“魔魔塔”定定位分析析：产品定位治疗器械药品消费者竞争趋势如右图，，三正魔魔塔定位位必须考考虑四个个关键因因素：替代产品品——各各种药品品：市场上各各种治疗疗心脑血血管疾病病药品，，不下二二、三十十种，如如溶栓胶胶囊、络络心通、、通欣络络等，其其卖点主主要集中中表现为为：含有某某某成分，，可以溶溶栓、降降低血液液粘稠度度、通心心活络等等，市场推广广方面既既有广告告轰炸，，又有地地面销售售配合。。与其相相比，三三正“魔魔塔”各各方面都都不具有有优势，，因此采采取的策策略只能能为：第一，避避开正面面交锋，，没有必必要在药药物成分分、治疗疗范围内内纠缠；；第二市市场跟随随者的策策略，对对药物治治疗有较较好的辅辅助作用用。定位分析析19​2.直直接竞争争产品———治疗疗器械以现在市市面上的的产品，，如奥博博脑复康康、利德德治疗仪仪等产品品，尽管管产品上上市较早早，也有有一定的的销售基基础，但但由于市市场推广广缺乏系系统性，，并不为为惧。三三正“魔魔塔”的的市场定定位与他他们比较较，必须须树立一一种“更更专业，，更具有有价值点点”的一一种形象象。消费者的的接受方方式消费者以以怎样的的方式接接受某个个产品，，在消费费者心目目中占据据怎样的的位置，，这其实实就是定定位。消费者的的心理及及行为习习惯：根据调查查，得了了心脑血血管疾病病：第一步：：赶快上上医院治治疗，听听医生的的意见用用药第二步：：病情稳稳定下来来，会选选择OTC药物物来稳定定病情或或治疗一般不会会相信医医疗器械械会治病病，典型型的心态态就是““得了病病就得打打针吃药药，用医医疗器械械主要是是为了预预防和保保健，真真得了病病肯定没没用”。。这种心心理不仅仅在消费费者中大大量存在在，在医医生和药药店售货货员中也也大量存存在，在在产品定定位时必必须要考考虑。定位分析析20​消费者对对价格的的认同方方式：药品的消消费成本本：市场场上治疗疗各种心心脑血管管疾病的的药品，，其一个个疗程的的成本大大致在200元元——500元元/月之之间，跨跨度很大大。受医医院和零零售药房房售货员员引导，，消费者者往往会会认为产产品售价价越高，，疗效就就越好，，这种认认识的存存在，对对三正““魔塔””的定价价是一个个利好因因素，但但反过来来也排斥斥了一部部分消费费者。其他治疗疗仪的价价格：利利德治疗疗仪和奥奥博脑复复康目前前的售价价均高于于三正““魔塔””，在600元元——800元元/台的的区间，，同类产产品对三三正的价价格策略略影响并并不大，，关键是是要考虑虑有其他他对手进进入市场场的可能能，三正正价格策策略是采采取“高高开高走走，撇取取利润””，还是是采取适适中定价价，快速速夺取市市场份额额的策略略？消费者心心目中的的价值感感受：科学性———能治治病独特性———为什什么比别别的治疗疗方法好好可信性———我凭凭什么相相信它？？可比性———以其其他产品品为价值值或成本本参照心理价值值感受关注老年年健康，，幸福晚晚年、老老有所乐乐，情感感和心理理上得到到满足！！定位分析析21​4.竞争争趋势心脑血管管疾病类类药品市市场竞争争极为激激烈，种种类繁多多，但销销售状况况比较好好的也就就几种，，主要靠靠广告引引导消费费。随着着竞争的的加剧，，治疗脑脑血管疾疾病的药药类必然然会在广广告、促促销、折折扣等方方面投入入重兵。。竞争的的焦点将将由广告告促销转转为折扣扣和价格格竞争，，必将波波及医疗疗器械市市场，一一些生产产厂家会会转移资资金投向向，进入入这一市市场。定位分析析22​定位阐述述：患者得了了脑病，，饱受疾疾病痛苦苦折磨，，最大的的愿望不不仅是能能治好病病，而且且要迅速速。在调调查中发发现，很很多的患患者为了了治病，，尝试了了很多的的药品和和方法，，不愿放放过任何何机会。。但大多多数的患患者也认认为，治治疗仪的的作用毕毕竟有限限，不可可能比药药品治疗疗更管用用，药品品仍是消消费的主主流。因此，三三正魔塔塔在产品品定位时时必须把把握三个个原则：：要迎合患患者的心心理需求求避免和药药品市场场做直接接竞争，，做一个个聪明的的追随者者，但一一定要保保持自己己的独立立性。直接与其其他治疗疗器械拉拉开距离离，寻找找“差异异化”优优势。定位分析析23​新的概念念深入人人心、被被人认同同消费者需求早日解除病痛困扰消费者信心新治疗机理、新成分使用医生或亲友团推荐新的治疗机理带来新的突破公关、促销、软性文章报道提高信心的方式案例太太口服液、白加黑等打破血脑屏障、五效合一、某某组方、成分等众多药品常用手法疗效比较、重点诉求高露洁牙膏等消费者价价值的迎迎合：单一疗效效诉求肯肯定不能能充分表表达产品品力，也也肯定使使细分市市场更加加缩小，，不利于于产品成成长；新的治疗疗机理或或新的成成分或原原材料的的应用，，对三正正也不适适合，打打破“血血脑屏障障”是一一个强烈烈的诉求求点，但但三正在在这方面面缺乏研研究基础础；治疗疗方法也也是五效效合一，，没有新新鲜内容容；金字字塔能量量波的研研究也没没有基础础；就疗效诉诉求，则则很容易易陷入众众多广告告诉求方方式的包包围之中中，何以以突围？？必须营造造一种概概念，对对产品的的功能和和疗效具具有高度度的概括括性，明明确提出出对消费费者的利利益点！！定位分析析24​如何做一一个追随随者？做追随者者最大的的风险是是可能丧丧失产品品的独立立性，不不利于产产品定价价和树立立独立品品牌价值值。市场上消消费的主主流产品品患者几乎乎100%本能能的选择择众多实力力强大的的生产商商医生的推推荐迎强定位位？追随定位位？可以代替替药物治治疗，比药物物更出色色以卵击石！对前期症症状疗效效迅速结合药物物治疗，，恢复更更迅速更迅速！！独立卖点点：治疗脑病病，恢复复更迅速速！定位分析析25​与其他治治疗仪寻寻求“差差异化””奥博脑复复康利德治疗疗仪祝强降压压仪锐普降糖糖仪功能与主主治产品宣宣传重重点诉诉求求定定位功能与主主治降压降糖单一类功功能诉求求以功能抢抢得市场场先机多类功能能诉求单一功能能诉求单一功能能诉求缺乏明确确定位单一功能能，强占占先机单一目标标市场定定位魔塔脑康康仪治疗效果果用对比，，功能诉诉求利益承诺诺：恢复更迅迅速避开功能能来定位位，不和和其他产产品在功功能与疗疗效方面面做过多多纠缠，，高度概概括产品品利益点点——恢复更迅迅速！定位分析析26​魔塔定位位：对脑部疾疾病前期期症状具具有极好好疗效结合药品品治疗，，恢复更更迅速老年健康自助伴侣！诉求重点速度要点吃药的速度VS治疗的速度魔塔怎么就能提高脑病治疗速度得了脑病用魔塔——疗效更迅速产品功能发现现核心价值满足足强力治脑病，恢复更迅速形象提升简单、直白的的对比，增强强素求的力度度和记忆效果果适应前期脑病病症状——迅迅速！结合药物治疗疗，打破“血血脑屏障”，，药效吸收更更充分，效果果更迅速！强有力的广告告语，对产品品的功能与价价值做阐述定位分析27​目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略营销手册28​产品定价——替代产品品、同类治疗疗仪、消费者者心理价值050100150200250300350400450500通欣络溶栓胶囊一个疗程支出成本络心通欣复康医疗器械的定定价策略不能能仅参照成本本进行定价，，而应充分考考虑到市场上上的替代产品品、同类产品品价格，结合合消费者心心理价值进行行定价，在在分销环节的的利润分配上上，拉开差距距，给中间环环节以强烈的的利益刺激。。市场上销售比比较好的几种种药品，其一一个疗程（一一个月）的支支出在200—500元元之间，平均均支出大约在在300元左左右，每一种种药品均不可可能根治疾病病，主要作用用在于控制和和稳定病情，，因此对患者者来说，长期期的药费支出出是一笔很大大的开支。产品定价29​同类的医疗器器械：主要是奥博脑脑复康、利德德治疗仪、祝祝强降压仪、、还有市面上上销售的其他他治疗器械，，如拔火罐、、降糖仪，欧欧欧眼治疗仪仪等，普遍在在价格均在500元/台台以上，有些些甚至突破1000元界界限。对于一一般的治疗仪仪器，1000元是个价价格敏感点，，1000元元以下，价格格的敏感程度度相对不是很很高。只要产产品的治疗机机理和效果比比较突出，市市场推广有针针对性，三正正魔塔的产品品零售价格控控制在700元以下，属属于中游价格格水平，是有有竞争力的（（但产品的整整改必须到位位）。01002003004005006007008009001000奥博脑复康锐普降糖仪三正魔塔单价利德治疗仪祝强降压仪欧欧眼治疗仪某拔火罐产品定价30​产品定价三正营销策略略对价格的影影响新产品进入市市场，采取怎怎样的价格定定位，不但受受制于竞争的的割据和替代代产品的威胁胁，同时与公公司采取的应应下策略也有有很大的关系系。新产品上上市，一般采采用两种价格格策略，第一一是“市场撇撇脂策略”，，第二就是““市场快速渗渗透策略”。。市场撇脂策略略：依靠强大的科科研实力和新新产品开发能能力，制造市市场领先产品品，目标锁定定有限的高端端市场场，凭借借高价格和强强大的促销能能力，使产品品快速占领高高端市场，获获得超额的利利润。成功企企业 诸如索索尼等。快速渗透策略略：企业的核心能能力只大规模模的制造和行行销能力，注注重市场占有有率的规模回回报，在价格格上 执行中中高价格策略略，以扩大消消费群规模。。成功企业诸诸如松下等。。三正公司的支支撑产品———魔塔脑康治治疗仪，无论论是科技含量量，还是生产产工艺要求，，都算不上复复杂。在治疗疗脑病的医疗疗器械方面，，也存在其他他厂家的竞争争。面对庞大大的消费群（（1.5亿的的中老年患者者群），是迅迅速地进入市市场，扩大销销售规模，赚赚取规模利润润；还是采取取高举高打，，着眼于单位位产品的利润润率，而放弃弃整个市场的的占领速度和和份额。因此在价格的的制定策略上上，三正采取取的中档的定定价策略，充充分考虑到企企业的营销策策略、市场的的东西差距、、南北差距和和一线城市与与二线城市的的差距，使产产品的可接受受层面的消费费群大大增加加。31​经销环节价格格分配：三正公司全国统一零售售价：693元/台邮购或上门求求购消费者（有限制进行行）区域经销商结结算价：297元/台医院、连锁药药房、专卖店店460元/台注：医院、连连锁药房和专专卖根据销售售量和资格等等级享受不同同的折扣，以以调节价格和和利润区间。。零售业务产品定价32​营销手册目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略33​魔塔营销策略略——互动式营营销模式价格沟通分销经销商金色夕阳老年健康新运动消费者消费者价值感受需求产品三正公司医院促销购买便利性营销纲领——以“金色夕阳阳老年健康新新运动”为核核心活动，建建立三正公司司与消费者、、经销商和医医院的多方互互动，通过强强有力的分销销和促销执行行，使魔塔快快速进入零售售环节，实现现产品价值，，满足患者需需求，实现企企业理想！互动营销模式式34​互动式营销陈陈述：“金色夕阳老老年健康新运运动”——与与消费者进行行沟通的主要要手段，也是是开展直销的的契机。老年患者的消消费心理和行行为是我们市市场开发的突突破口，通过过有老年团体体的合作，建建立面对面的的沟通机制，，一方面很容容易与患者达达成共识，使使患者充分认认识到老年性性脑部疾病的的防治知识以以及魔塔的治治疗原理与功功效，拉近患患者与三正的的距离；另一一方面促使销销售达成，并并迅速在老年年群体中传播播，由一点带带出一片。通通过自上而下下的活动方式式，比单纯的的广告引导更更有效果。四根主线在这个模式中中，包含了四四根主线，即即三正、消费费者、经销商商与医院，三三正必须处理理好这四方关关系。三正——产品研制制：增加产品品科技含量和和生产工艺满足需求：对对消费者需求求分析与研究究，不断推出出有针对性的的产品或服务务沟通传播：承承担主要沟通通责任，通过过电视台、电电台、老年杂杂志报纸等产产品广告与信信息发布经销商——分销销：通过过发展专卖店店、下级经销销商、医院等等把产品向消消费者传递沟通通：经销商承承担重要的沟沟通任务，如如促销活动、、大型义诊、、专家咨询、、软性文章、、面 对面面的产品讲解解，配合公司司进行公关宣宣传活动、与与各地老龄委委合作等等方方式，与消费费者建建立良好的关关系，树立产产品形象和公公司形象。医院——是一种非正式式的销售网络络。主要通过过主治医生的的介绍和推荐荐，把产品的的信息及时传传达给患者。。在医院这一渠渠道上，必须须有一定的利利益刺激。关关键是如何把把医院的医生生都变成产品品的直销员，，在推荐患者方方面给予足够够的返利。互动营销模式式35​互动营销模式式消费者——消费者的需求求、消费行为为以及心理特特征是我们进进行市场分析析的起点，也也是整个体系系操作过程始始终关注的的重点。互动动营销模式中中的“互动””，尤其是指指消费者的互互动，所有的的三正公司行行为、 销商商行为和医院院医生推荐行行为，都只围围绕一个核心心——如何打打动消费者，，促成销售完完成。在消费者关心心的因素里面面，价格仅是是一个因素，，而从治病救救人的角度考考虑，表面的的价格水平平甚至将为一一个非重要的的因素，重点点是如何把消消费者所呢感感感觉到的“价值因素””充分挖掘。以抵消产品的的价格限制，，营造产品强强大的价值引引力！治脑病，快！！产品核心价值值产品衍生价值值健康才是真幸福产品附着价值值子女孝心朋友关心老部下敬心忽视心脑血管管疾病，就是是忽视生命！！心脑疾病———老年健康第第一杀手！脑病猛于虎魔塔治脑病，，恢复更迅速速宣传重点夕阳无限美，，魔塔送健康康充分挖掘潜在在的价值36​互动营销模式式3、市场营销销模式三个层层次结构三正、经销商商、医院和消消费者通过“金色夕夕阳老年健康康新运动”和和富有吸引力力的独家经销销政策和促销销活动，迅速速在全国范围围内打造一个个以“品牌为为核心，以产产品为载体，，以利益为纽纽带”的联盟盟，是三正实实现持续经营营的基础，也也是三正巨大大的无形资产产。经营这样样一个联盟，，三正必须有有足够的耐心心和信心，初初期的招商，，只是迈向成成功的第一步步，关键是招招商成功后的的市场管理，，必须让经销销商感觉到，，三正公司是是在持续经营营，是值得信信赖的商业伙伙伴。产品、价格、、分销和促销销4P’涉及到到具体的营销销战术层面操操作，在基本本的产品定型型和价格确定定以后，比较较困难的是市市场的操作是是否能严格按按照营销设计计进行贯彻。。主要责任由由三正公司与与区域经销商商承担。需求满足、沟沟通与传播、、购买便利性性和价值满足足消费者购买产产品，价格只只是衡量产品品价值的一个个指向标，关关键是通过对对产品内在的的价值的挖掘掘，给产品赋赋予不同的卖卖点，形成一一个组合，连连续地冲击市市场，灌输产产品信息。在在形式上，就就涉及到产品品的传播计划划和媒体组合合策略制定。。解决产品的购购买便利性，，发掘一切可可以利用的渠渠道，如社区区服务机构、、老年康复中中心、医院、、药店、专卖卖店等网点，，配合公司整整体的传播执执行，实现产产品快速销售售。37​以“金金色夕夕阳老老年健健康新新运动动”为为核心心公关关活动动北京各各老年年组织织“夕阳阳红””三正患患者俱俱乐部部“一起起走过过的日日子””、赠赠书活活动、、产品品试用用等各各种活活动自上而而下扩大潜潜在消消费群群，传传播产产品知知名度度建立消消费者者档案案，促促成销销售口碑效效应形形成销售扩扩大，，品牌牌形象象形成成启动北北京市市场其他市市场启启动活动组组织活动执行互动营营销模模式38​建立三三正公公司与与消费费者、、经销销商和和医院院的多多方互互动三正公司各区域市场经销商消费者医院连锁药房专卖店/点各种公关活动、所有区域患者档案管理医生推荐营业员推荐宣传、试用业务培训、各类交流会所有公公关与与促销销活动动由三三正公公司策策划，，经销销商负负责组组织执执行，，费用用根据据实际际情况况协商商。由各地地经销销商建建立““医生生会员员”和和“售售货员员会员员”，，提供供产品品知识识和销销售业业务培培训，，以及及相应应酬劳劳制度度。所有患患者档档案必必须建建立保保存，，一式式两份份，三三正和和经销销商各各留一一份。。互动营营销模模式39​强有力力的分分销和和促销销执行行，使使“魔魔塔””快速速进入入零售售环节节经销商商零售药药房医院专卖店店/点点下级经经销商商（有条条件发发展））邮购业业务××业业务297元/台460元/台，，可以根根据不不同的情情况进进行折扣扣693元/台360元/台区域经经销商商在本本销售售区域域内有有条件件地发发展发发展下下级经经销商商，必必须接接受三三正公公司监监督；；所收收取保保证金金额度度不得得超过过该区区域经经销商商交付付三正正公司司的额额度。。在价价格方方面以以三正正公司司的价价格规规定为为参考考。医院的的分销销分两两种，，一种种是进进入医医院采采购渠渠道；；另一一种是是建立立“医医生会会员””网络络，根根据销销售情情况给给予销销售奖奖励。。零售药药房的的价格格统一一为460元/台，，根据据药房房数量量和销销售量量给予予不同同的折折扣优优惠。。专卖店店/点点的结结算价价格为为460元元/台台，根根据销销售量量用折折扣调调整。。互动营营销模模式40​营销手手册目录录三正营营销战战略规规目标市市场选选择产品定定位价格策策略互动营营销模模式通路与与经销销商管管理营销组组织设设计传播策策略41​销售售通通路路管管理理由于市市场的的瞬息息万变变，企企业的的产品品是否否能够够迅速速的运运送到到市场场，传传递到到消费费者手手中，，已成成为决决定营营销成成败的的关键键，在在实际际营销销工作作中，，结合合三正正的情情况，，通路路与经经销商商管理理主要要包括括：合理的的设计计通路路结构构经销商商的选选择与与评价价经销商商的激激励与与支持持通路价价格体体系的的管理理通路冲冲突处处理通路与与经销销商管管理42​三正““魔塔塔”通通路设设计三正正公公司司区域独独家经经销商商药房医院专卖店店下级经经销商商（有条条件发发展））电视购购物××业业务消费者者群体体邮购业业务邮购业业务（（严格格限制制）通路与与经销销商管管理43​经销商商管理理——经经销商商资源源取得得对三正正而言言，采采取招招商策策略是是快速速取得得经销销商资资源的的最主主要途途径。。通过过在相相关媒媒体上上发布布招商商广告告，在在全国国范围围内招招商。。但作作为一一个新新产品品在全全国范范围内内招商商，并并且要要收取取一定定的保保证金金，难难度比比较大大。最最主要要受几几点因因素制制约：：经销商商要确确信，，这是是一个个长期期的市市场发发展过过程，，三正正公司司注重重的是是长期期的市市场培育和和成长长过程程，不不是追追求短短期的的利益益，更更不是是变相相地““圈钱钱”。。经销商商要确确信““魔塔塔”是是一个个非常常有市市场潜潜力的的产品品，丧丧失经经销权权是一一个赚赚钱机会的的丧失失。要要有其其他市市场成成功的的经验验介绍绍，打打消其其的疑疑虑。。要能完完全理理解和和领会会三正正公司司对市市场的的操作作理念念，以以及三三正对对市场场的投投入程程度，，能给区区域经经销商商提供供怎样样的支支持，，帮助助经销销商赢赢利？？对市场场“退退出风风险””的担担忧。。有的的经销销商比比较担担忧，，假如如产品品在某某个局局部市市场上操作作失败败，该该经销销商准准备放放弃经经销权权，其其保证证金能能否退退还，，依据据的标标准是是什么？？解决办办法详详见《《三正正魔塔塔招商商服务务手册册》通路与与经销销商管管理44​经销商商管理理——经经销商商资格格的审审定在取得得经销销商初初始信信息后后，必必须根根据一一定的的标准准对经经销商商进行行评定定，以以选择择最佳佳的义义务合合作伙伙伴。。因为为是独独家经经销权权的买买断式式操作作，三三正要要能确确保每每一个个经销销商最最大限限度地地符合合三正正的经经销商商资格格设定定，尽尽量减减少市市场脱脱节和和反复复。对下层网络的协助性销售队伍及员工素质同厂商的合作性市场开拓及销售能力售后服务、服务意识公司规模、财务状况推广活动的配合、执行度经销商对产品的重要性市场信誉、知名度公司规模、资金实力评估项目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0权重54321分级最终得分：评分人：受评企业：经销商商评估估量表表：通路与与经销销商管管理45​各类经经销商商优缺缺点对对比：：比较容易新产品谈判难度极大谈判难度没有自己的终端零售网络一般拥有自己的零售网络，产品能很快占领柜台，有利于产品销量上升零售终端控制能力在分销能力上表现参差不齐，应慎重选择。专业医药批发和零售单位，分销能力很强，拥有医院、周遍市场辐射能力。分销能力对有潜力的产品通常会做较大投入，对厂家有一定的依赖感。对厂家依赖或要求很强，如促销、广告、折扣、铺货、入场费、结算周期等。对新产品市场投入程度较差，应该慎重选择。丰富的社会资源和客户资源，在媒体运作、公共关系、宣传推广方面实力强劲。社会资源风险较高，必须对资金安全进行把握。比较高，货款风险比较小商业信誉资金规模比较小，对主要经销产品常会予以资金保证，但对非畅销产品，常会拖欠货款。资金实力强劲，但资金的方向是规模扩张或区域市场垄断。不会把资金投放于厂家的货款及时支付。资金实力专业代理商大型医药或连锁公司通路与与经销销商管管理46​消费者者购买买医疗疗器械械的主主要场场所集集中在在医院院和零零售药药房，，目前前市场场上，，零售售药房房主要要受各各地大大型医医药公公司控控制，，如重重庆和和平药药房、、桐君君阁和和时珍珍阁等等。不不仅对对属下下零售售药房房进行行配送送，还还向其其他药药品经经销和和零售售药房房销售售，医医院的的药品品来源源除生生产企企业直直接供供货外外，还还有一一部分分向大大型、、综合合的医医药公公司采采购。。以现在在三正正的实实力和和规模模，大大规模模进入入医药药公司司经销销体系系不现现实，，第一一谈判判的条条件不不公平平，动动辄就就是入入场费费或促促销费费等名名目；；第二二大型型、综综合的的医药药公司司不大大可能能会在在某个个单一一产品品上投投入大大量的的精力力去开开拓市市场。。但大大型的的医药药公司司完善善的零零售网网络对对三正正而言言太宝宝贵，，应该该努力力去争争取。。一些专专业的的保健健器材材、医医疗器器械经经销商商，具具备医医疗器器械的的营业业资格格，通通过自自己的的分销销渠道道进行行零售售终端端和医医院，，具备备良好好的社社会背背景和和经营营实力力。他他们一一般会会选择择几个个有潜潜力的的产品品，通通过市市场开开发，，赢得得长期期经销销权，，是三三正未未来销销售渠渠道的的主体体。现有有专专业业经经销销渠渠道道分分析析：：通路路与与经经销销商商管管理理47​经销销商商发发展展策策略略：：第一一阶阶段段：：以各各地地专专业业的的医医疗疗器器械械经经销销商商为为主主，，国国有有大大型型医医药药公公司司或或连连锁锁经经营营公公司司招招商商视视谈谈判判难难度度而而定定。。目的的：：借助助专专业业经经销销商商的的热热情情和和投投入入，，配配合合进进行行市市场场推广广，，使使产产品品快快速速进进入入市市场场，，提提高高产产品品知知名名度度。。2001年年————2002年年12月月31日日第二二阶阶段段：：2003年年初初————以以后后根据据市市场场销销售售状状况况和和企企业业目目标标调调整整，，针针对对经经销销商商进进行行调调整整，，逐逐渐渐取取消消不不合合格格经经销销商商或或者者缺缺乏乏零零售售终终端端控控制制能能力力的的经经销销商商，，以以吸吸引引连连锁锁药药房房或或大大型型医医药药经经销销公公司司进进入入为为主主，，各各地地专专业业的的医医疗疗器器械械经经销销商商为为补补充充。。目的的：：借助助大大型型医医药药经经销销公公司司的的分分销销渠渠道道和和零零售售网网络络，，迅速速提提高高销销售售量量。。通路路与与经经销销商商管管理理48​经销销商商的的更更替替：：预期期的的计计划划销销售售量量执执行行率率较较低低时时；；魔塔塔的的产产品品长长期期处处于于附附属属品品牌牌位位置置时时；；当经经销销商商的的财财务务状状况况恶恶化化,支支付付能能力力出出现现问问题题时时；；当有有更更理理想想的的分分销销商商出出现现,并并要要求求经经销销企企业业的的产产品品时时，，且且原原经经销销商商整整体体销售售状状况况未未改改观观；；年度度经经销销商商调调整整或或经经营营计计划划调调整整；；更替替经经销销商商准准备备:应提提前前做做好好准准备备；；应收款的的清理问问题；存货的处处理；保证金的的退还结结算。经销商的的评价:销售网络络的拓展展计划的的完成情情况;销量计划划的完成成情况;价格体系系的稳定定情况;二级分销销商对一一级批发发商的评评价参考考;与企业各各项营销销政策的的配合情情况;经销商管管理——经销销商的更更换通路与经经销商管管理49​经销商招招商标准准设定：：A类市场场北京、上上海、广广州郑州、武武汉、成成都、重重庆沈阳、大大连、长长春、哈哈尔滨、、西安兰州、等等省会城城市或重重要城市市地市级市市场（10万万）（5万））（2万））B类市场场C类市场场不针对某某省经销销权进行行买断，，除非具具备特别别能力的的经销商商，但保保证金额额度上升升为30万/年年。如某一省省份市场场尚存在在招商空空白，临临近省份份经销商商可以进进入该市市场销售售，但必必须严格格遵守相相应销售售条款，，不得进进行恶性性价格竞竞争；省省内二级级市场经经销商空空缺，经经三正公公司同意意，其他他经销商商可以进进行销售售；如省省内有数数家经销销商，由由三正公公司择优优授权销销售，所所发展的的经销商商档案报报三正公公司备案案。为吸引经经销商加加盟，加加速市场场覆盖，，因此保保证金的的收取额额度降低低，但加加大首批批进货要要求，保保证三正正有充足足的资金金回笼，，利于市市场启动动。保证金首批进货货额度（20万万）（10万万）（5万））通路与经经销商管管理50​通路管理理之三:经销商的的激励与与支持为了充分分调动分分销商的的积极性性，在短短期内迅迅速提高高市场分分额，应应该对分分销商进进行促销销和激励励，在制制定激励励政策前前，必须须找出分分销商的的利益点点，考虑虑分销商商之间的的差异性性，同时时对例外外情况要要留下一一定的灵灵活处理理空间。。一阶段的的激励内内容有：市场启动动资金；；全国性电电视、电电台广告告投播与与当地的的媒体配配合；联合当地地的老龄龄委、老老年协会会或其他他机构进进行公关关活动，，与老年年群体建建立互动动联系；；其他宣传传用品，，如《三三正健康康手册》》、POP等其其他资料料，统一一报刊广广告稿件件、音像像广告等等；市场启动动计划，，完整营营销执行行方案指指导。二阶段的的激励内内容有：：电视、电电台以及及当地媒媒体的支支持；“金色夕夕阳老年年健康新新运动””在当地地全面进进行，继继续开发发潜在的的老年市市场；对超过合合同销售售配额以以上的进进货部分分执行进进货价10%的的折扣奖奖励。在各区域域经销商商中间开开展“销销售精英英”评选选，优秀秀案例选选编，并并下发各各区域经经销商进进行学习习。年底对超超额完成成销售任任务的经经销商给给予一定定的奖励励。通路与经经销商管管理51​通路管理理之四:通路价格格体系管管理通路价格格体系管管理包括括以下内内容:零售终端端价格的的确定出厂价与与最终零零售价的的差价,即通路路总体利利润空间的确定定通路各环环节的利利润分配配比例价格的变变动通路管理理的目的的:使产品与与品牌形形象吻合合使产品的的价格保保持竞争争力价格的快快速反应应能力,保持通通路各环环节的经经营积极极性(一)零零售终端端价格的的确定1.根根据据市场调调查与营营销分析析，五效效合一远远红外加加强型““魔塔””的市场场零售价价分别为为693元/台台（含四四盒药）），597元/台（含含两盒药药）。(二)通通路总体体利润空空间的确确定1.通路路环节的的利润空空间很高高，达到到58%，留出出利润空空间让区区域经销销商操作作；2.区域域总经销销商可以以根据市市场情况况，建立立自己的的分销渠渠道，对对专卖点点、药房房和下级级经销商商的结算算价分别别以460元/台、385元元/台作作为指导导价。(三)通通路各环环节的利利润分配配比例区域经销销商结算算价：297元元/台（（四盒药药）249元/台（（两盒药药2.区区域域经销商商与药房房、专卖卖点的结结算价为为460元元/台（（四盒药药）385元/台（两两盒药））经销商可可以根据据药房的的规模数数量、销销售能力力、结算方式式等，确确定不同同的折扣扣。区域独家家经销商商在销售售区域内内可以发发展下级级经销商商，结算算价以460元元/台为为指导价价，享受受不同的的折扣优优惠。针对医生生的结算算价，参参考460元/台。(四)价价格的变变动市场零售售价保持持基本稳稳定，在在较长的的时期内内不做调调整；要求区域域经销商商以460元为为指导价价，尽量量缩短渠渠道长度度，保持持环节足足够利润润。通路与经经销商管管理52​通路管理理之五:通路冲突突处理由于产品品市场的的激烈竞竞争，通通路之间间往往存存在复杂杂的通路路冲突和和通路竞竞争包括括，通路路的各环环节以及同同一环节节之间的的矛盾，，如何协协调调通通路之间间的关系系，降低低通路的的内耗是是通路管管理的一一项重要内容容。通路路的冲突突有以下下几种表表现形式式：货款款回回笼笼折扣扣率率激励政政策策市场推广广支持通路的的调调整价格混混乱乱促销方式式各异侵蚀““地盘盘”(一).货货款回笼笼公司基本本原则：：统一供供货价，，实行现现款现货货。当经经销本公公司产品品达一年年以上后后，根据据经销商商的评级级，获得得一定信信用额度度或信用用期，以以支持经经销商发发展。(二).折折扣率公司根据据区域市市场规模模，确定定市场基基本任务务量。在在任务量量内所有有进货，，实行统统一价，，没有折折扣；对对超过基基本任务务量以上上进货，，享受公公司结算算价10%的折折扣优惠惠。区域经销销商发展展下级业业务，以以460元/台台为指导导价，折折扣灵活活处理，，报公司司备案。。(三).激激励政策策市场启动动资金和和市场发发展基金金支持。。（风险险共担，，启动市市场）每季度在在经销商商中评选选销售经经典案例例，奖励励获奖者者一定金金额及证证书，案案例选编编入“三三正营销销案例手手册”；；年度销售售精英评评比，奖奖励获奖奖者一定定金额及及证书。。超额完成成销售任任务者获获得进货货价10%的折折扣。通路与经经销商管管理53​续上页(四).市场推推广与支支持公司提供供市场启启动资金金，不低低于首批批进货额额的40%；全国性的的媒体支支持和统统一的公公关执行行由公司司负责承承担；各区域经经销商根根据当地地市场情情况，可可以单独独进行广广告安排排和促销销活动，，费用由由经销商商承担，，三正有有义务全全力协助助。(五).价格混混乱零售价实行全全国统一价，，参照693元/台（四四盒药）、593元/台台（两盒药））的价格执行行；各经销商商不得随意抬抬高零售价进进行销售。各区域经销商商对外批发价价参照460元/台（四四盒药）、385元/台台（两盒药））的价格执行行，并报三正正公司备案。。(六).侵蚀蚀“地盘”区域独家经销销权对双方均均有约束力，，三正不得在在合同期限内内发展其他经经销商；经销销商除履行销销售任务条款款外，亦不得得随便侵入其其他区域市场场销售；随意侵入其他他销售区域，，则依据销售售数量*零售售价，处以罚罚金，直接从从保证金中扣扣除，50%补偿其他区区域经销商的的损失；情节严重，经经公司多次告告诫未果，三三正有权取消消其区域经销销权。(七).分销销商的调整（经销商出现现以下情节，，可予以考虑虑调整）在规定期限内内，无力达成成市场销售目目标；无力操作该市市场或主要精精力并未投入入本产品市场场开发与销售售；屡次违反合同同约定，经三三正公司告诫诫无效的；其他不利于市市场运作的情情况出现。通路与经销商商管理54​营销手册目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略55​三正营销中心销售部企划部销售经理销售经理销售经理销售经理企划主管媒体主管内勤三正营销组织织结构：营销管理体系系片区责任制：××市场××市场××市场××市场56​营销中心职能能：制定年度营销销计划审核销售计划划，销售业务务监督与管理理市场信息收集集与分析审核企划方案案、媒体计划划并监督执行行