促销管理决策

第四章促销管理决策

讨论：屈臣氏在促销活动中，采用了哪些销售促进手段？手段1：超值换购手段2：加量不加价。手段3：优惠券。手段4：套装优惠。手段5：赠送礼品。手段6：VIP会员卡。手段7：感谢日。手段8：销售比赛。手段1：超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏会推出3个以上的超值的商品，顾客一次性购物满50元后，加10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，这样在实现低价位的同时保证了利润。手段2：加量不加价。屈臣氏经常针对自有品牌产品，推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，产品有面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等，这对消费者较有吸引力。手段3：优惠券。屈臣氏采用的优惠券促销手段的形式多种多样。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。此外，购买指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，一共收108元。手段4：套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。手段5：赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，其形式多种多样。一是供应商本身提供的礼品促销活动；二是屈臣氏自己举行促销活动，如赠送自有品牌试用装，或购买某系列产品送礼品装，或是当天前30名顾客赠送礼品一份；三是购买某个系列产品满88元送赠品，如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。手段6：VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。手段7：感谢日。屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。手段8：销售比赛。“销售比赛”指每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会以惊人速度增长，供货厂家非常乐意参与这类有助于销售的活动。促销策略组合

促销是指企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。

促销策略组合人员推广广告宣传营业推广公共宣传

促销的基本功能告知功能说服功能影响功能促销的基本手段是传播

符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。

第二节广告促销决策

一．广告的概念广告是指广告主通过付费的形式，运用大众传播媒介将商品和劳务信息传递给消费者和用户，以促进商品销售，树立企业形象的一种方式。广告促促销决决策涉涉及到到广告目目标、、广告告预算算、广广告媒媒体、、广告告主题题、广广告定定位、、广告告表达达、广广告制制作、、广告告时间间、广广告效效果测测定等方面面的内内容。。一、明确广广告目目标广告的的最终终目标标是通通过宣宣传在在消费费者之之中提提高广广告商商品的的知名名度，，促使使消费费者在在购买买同类类商品品时，，能提提名购购买，，达到到扩大大市场场占有有率的的目的的，从从而使使企业业赚得得更多多利润润。企业广广告目目标可可以归归纳为为如下下三种种类型型：：1、创牌广告目目标；；2、保牌广告目目标；；3、竞争广告目目标。。企业在在制定定广告告目标标时，，还应应尽可可能具具体。。二、确确定广广告预预算1、确定定广告告预算算的方方法（1）量力力而行行法（2）百分分率法法（3）竞争争对抗抗法（4）目标标达成成法（5）投资资利润润率法法2、广告告预算算的分分配企业可可以按按照广广告的的商品品、媒媒体、、地区区、时时间、、机能能等标标准分分配公公司的的广告告预算算。（三））广告告信息息决策策1.广告设设计原原则真实性性和科科学性性并重重针对性性和简简明性性并重重艺术性性和创创造性性并举举健康性性和合合法性性并举举三、选选择广广告媒媒体在这众众多的的媒体体中做做出选选择，，以最最经济济的广广告支支出实实现最最佳的的广告告传播播效果果。（1）影响响媒体体决策策的主主要因因素：：1、产品品特性性2、沟通通对象象的媒媒体习习惯3、信息息类型型4、媒体体成本本5、竞争争态势势（2）评价价广告告媒体体的指指标1、每千千个媒媒体接接触者者费用用媒体接接触者者是否否均是是广告告的目目标对对象；；所有媒媒体接接触者者是否否都已已看到到商品品广告告；不同媒媒体之之间的的影响响力是是否存存在差差别2、收视视（听听）率率指指一一个时时期内内，信信息通通过媒媒体传传送到到家庭庭或个个人的的数目目占计计划传传送的的家庭庭或个个人的的比率率。3、信息息传播播平均均频率率即即每每一家家庭或或个人人在一一定时时期内内平均均收到到同一一广告告信息息的次次数。。四、广广告定定位策策略1、抢先先定位位王王老吉吉2、强化化定位位可可口可可乐3、比附附定位位蒙蒙牛牛4、逆向向定位位七七喜喜5、补隙隙定位位五、确确定广广告主主题一则广广告必必须鲜鲜明地地、突突出地地表现现广告告主题题，使使人们们在接接触广广告之之后，，很容容易理理解广广告告告诉他他们些些什么么，要要求他他们做做些什什么。。广告主主题形形式有有三类类：理理性主主题、、情感感主题题、道道德主主题。。六、广广告表表达决决策广告表表达涉涉及到到表达达结构构、表表达格格式与与广告告发送送者：：广告表表达结结构包包括结结论、、论证证方式式以及及表达达次序序三个个方面面。有说服服力的的广告告要求求为广广告信信息设设计具具有吸吸引力力的表表达格格式，，即选选择最最有效效的信信息符符号来来表达达信息息内容容和信信息结结构。。广告的的说服服力还还受广广告发发送者者的影影响，，广告告发送送者的的可信信性越越强，，信息息就越越有说说服力力。七、广广告制制作管管理八、广广告时时间决决策这是指指广告告发布布的具具体时时间和和频率率的合合理安安排。。包括括：1、广告告时限限策略略广告时时限策策略，，主要要有集集中时时间策策略、、均衡衡时间间策略略、季季节时时间策策略、、节假假日时时间策策略。。2、广告告频率率决策策广告的的频率率，是是指一一定广广告周周期内内广告告发布布的次次数。。广告告可以以依据据需要要，交交替运运用固固定频频率和和变化化频率率九、广广告效效果测测定一次完完整广广告投投放阶阶段应应该对对广告告进行行基本本评价价。广告效效果主主要表表现在在三个个方面面：一是广广告销销售效效果；；二是广广告认认知效效果；；三是广广告综综合效效果。。第三节销售促促进决决策一、销销售促促进的的含义义销售促促进源源于英英文SalesPromotion，构成促促销组组合的的一个个重要要因素素。所谓销销售促促进，，是指指企业业运用用各种种短期期诱因因，鼓鼓励购购买或或销售售企业业产品品或服服务的的促销销活动动。销售促促进原原因：：（1）大部部分的的主力力品牌牌产品品，已已不容容易创创造多多大的的产品品内容容差异异化优优势。。（2）激烈竞争争手段。二、销售促促进的特征征1、非连续性性2、形式多样样3、即期效应应三、销售促进进决策的内容（1）建立立销售促进进目标（2）选择择销售促进进工具（3）制定定销售促进进方案（4）试验验、实施和和控制销售售促进方案案（5）评估估销售促进进效果四、销售促促进的作用用刺激潜在购购买者尝试试购买；促使消费者者改变购买买习惯；鼓励消费者者大量购买买；提高经销商商积极性；；增强广告效效果；防范竞争者者；建立品牌忠忠诚。一、针对消消费者归归纳为10类：1、赠送优优待券赠送优待券券是指企业业向顾客用用邮寄、放放在商品包包装中或以以广告等形形式附赠一一定面值的的优待券，，持券人可可以凭此优优待券在购购买某种商商品时免付付一定金额额的费用。。2、折价优优待折价优待是是指企业在在一定时期期内调低一一定数量商商品售价，，也可以说说是适当地地减少自己己的利润以以回馈消费费者的销售售促进活动动。[案例一]东方眼镜秋秋季大行动动“现金券”广州东方眼眼镜连锁集集团，是国国内最大的的眼镜连锁锁集团之一一，在广州州设有14间分店；去去年11月份，为刺刺激成熟品品牌商品的的销路，他他们推出一一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊刊登广告，，发起以赠赠送“现金惠”为主的秋季季大行动。。现金券从从5元到300元不等，品品种有护理理药水、镜镜水和眼镜镜，包括浪浪尼卡、依依莲娜、圣圣丹佛、罗罗敦斯德等等30个品牌。每每张现金券券除了现金金价以外，，就是每个个品牌的CI设计。因此此，随着买买卖的进行行，商店提提供给消费费者的只是是一种推销销商品本身身的信息，，可以加强强消费者对对晶牌的了了解。但是是，对于眼眼镜零售商商来说，却却很难建立立消费者特特殊偏好。。这种赠送送现金券的的方法对于于近期有购购买欲望的的消费者来来说，是一一种见效快快的方法，，也可以从从同行业竞竞争者中争争取到部分分顾客。但但从长期看看，对于零零售商的促促销几乎没没有什么效效果。[案例二]华润·远东专业洁洁具“送车费”这是华润。。远东经济济发展有限限公司在新新开张期间间推出的一一项SP方式。由于于购买高级级洁具，运运输是消费费者最头痛痛的事，所所以该公司司投消费者者所好，用用“凭此广告购购物送车费费50元”来吸引他们们。与东方方眼镜赠送送“现金券”的秋季大行行动相比，，华润·远东的“送车费”优惠更有利利于建立起起消费者的的特殊偏好好。它以良良好的售后后服务来建建立品牌忠忠诚度，同同时，还以以“全场特价优优惠，是装装修人士不不能不到的的地方”的广告词来来增强促销销效果。[案例三]广之旅抛砖砖引玉“优惠50—500元”广州市旅旅游公司司是国家家一类旅旅行社，，名列全全国旅行行社前10位，在公公司成立立十五周周年纪念念日期间间，推出出一项直直接降低低旅游费费用的SP方式，在在一个月月内省外外游、海海外游合合线优惠惠50—500元不等。。这则广广告既突突出了降降价优惠惠的促销销方式，，也强调调了“广之旅”的企业形形象：追追求卓越越、质量量保证、、服务周周到、游游线广泛泛。就是是说，企企业试图图用短期期促销的的方式来来引起消消费者的的注意，，由此达达到他们们巩固企企业忠诚诚度和企企业形象象的最终终目的。。[案例四]美国航空空公司“省钱由此此起”这是美国国航空公公司早期期推出的的一项价价格折扣扣促销方方式。在在航空业业不景气气和竞争争激烈时时，这无无疑是打打败竞争争者的一一个有利利措施。。整个广广告画面面突出“省钱、折折扣”的主题。。并以“省钱、省省钱、处处处在”(Savingo，savings，everywhere!)的标语引引出五类类价格折折扣方式式。因此此，目的的单一、、集中、、直接、、强度大大，可在在短期内内见效。。由以上四四个中外外案例可可以看出出，虽然然同属于于一类销销售促进进方式，，其表现现手法和和表现目目的还是是有差别别的。这这就要结结合行业业特点、、企业地地位及发发展阶段段、现期期目标来来具体分分析，从从中选择择出最适适合本企企业促销销的方式式。3、集点点优待集点优待待，又叫叫商业贴贴花，指指顾客每每购买单单位商品品就可以以获得一一张贴花花，若筹筹集到一一定数量量的贴花花就可以以换取这这种商品品或奖品品。4、退费费优待退费优待待是指企企业根据据顾客提提供的购购买某种种商品的的购物凭凭证给予予一定金金额的退退费，以以吸引顾顾客，促促进销售售。第四节销售促进进策略集点优待待案例一〕邮件麦片片的“集凭证送送万花筒筒”联合式促促销活动动为了建立立邮件速速食麦片片系列的的销售业业绩，通通用食品品特别将将五种品品牌组合合在一起起举办连连续性的的积点优优惠的促促销活动动，提供供价值美美金五元元的GAF万花筒，，外加一一套“超级巨星星”的彩色照照片，这这些赠品品，只要要凭参加加促销的的任何品品牌之罐罐内凭证证九个，，即可免免费获得得。在这这个促销销期内，，如果消消费者不不愿等太太久，则则可寄二二个凭证证和现金金三美元元，亦可可同样获获赠。〔案例二〕“吃小亏占占大便宜宜”促销方式式珠海市有有一家副副食品超超级市场场，推出出了一种种给顾客客发放月月票的促促销方式式，其实实质也是是积点优优惠方式式。凡持持月票到到商场买买东西，，可以享享受九折折优惠。。到月底底结算时时，对于于本月中中到商场场购货金金额最高高者，给给予奖金金。向顾顾客发放放月票就就是鼓励励顾客长长期在自自己店里里买东西西，于是是商店就就有了一一大批稳稳定的顾顾客群。。蔬菜之之类的副副食商品品是每个个家庭日日常生活活中必需需的。月月票办法法对顾客客来说是是常买常常省，多多买多省省；对商商店来说说，长期期来买东东西的顾顾客越多多、生意意越稳、、赚头越越大。打打折扣、、发奖金金，可以以引来大大批回头头客，从从而取得得“吃小亏占大便便宜”的效果，通过过一个个顾客客这样的活广广告，能引来来更多的顾客客。顾客购物物往往都是连连带性的，月月票的优惠虽虽然反映在蔬蔬菜上，但只只要顾客上了了门，就会顺顺带买其它商商品，给商店店带来“滚动效益”。〔案例三〕派发“积点卡”促销妙招日本零售商，，近年来又推推出新的促销销妙招，即为为顾客派发“积点卡”。其作法也与与案例二的月月票相似，并并且更为先进进些。商店派派发的“积点卡”跟一般预先缴缴费的电话卡卡无异，但它它们印有发出出该卡的“购物街”的名称。顾客客购物时，只只需要把积点点卡递给售货货员，售货员员会利用计算算机网络，将将点数加到卡卡里。当点数数累积到一定定数量时，顾顾客就可凭卡卡获取礼券或或其他赠品。。日本中小型型企业厅透露露，引进积点点卡系统的购购物街和商业业机构数目已已超百。小型型商店非常愿愿意采用这种种方法促销，，因为积点卡卡已成为他们们在商战中求求生存的主要要武器，以巩巩固邻近的定定期顾客基础础。同时，这这种作法还有有助于建立顾顾客的资料库库，可以清楚楚地掌握顾客客的居住地址址和购物类型型，从而制定定更有效的促促销策略。〔案例四〕航空界的“积累里程”赛将积点优惠方方式运用到竞竞争越来越激激烈的航空界界，就是里程程累积赠礼方方式，这是国国外航空公司司最常用，也也是吸引乘客客的有效策略略之一。累积积里程方式，，就是乘客以以个人名义搭搭乘同一家航航空公司的飞飞机，在一定定时间内(或无限期)所累积的飞行行里程数到某某一标准，便便可获得航空空公司的赠礼礼。各个航空空公司规定的的累积里程数数的标准是不不一样的，赠赠礼内容也不不尽相同，这这是航空公司司吸引客人的的关键所在。。一般说来，，大部分的计计划都是以3.2万公里作为赠赠送来回机票票的最低限数数，超过3.2万公里，则视视航空公司的的能力与航线线范围，给予予更丰厚而花花样繁多的赠赠礼，如客舱舱升等级、租租车及旅馆优优惠、优先订订位及补位服服务等。也就就是说，对于于里程累积越越多的乘客，，所给予的优优待赠礼越是是呈倍数增加加，对于乘客客来说，花钱钱搭飞机还有有后续好处，，何乐而不为为。而站在航航空公司的立立场上，这样样做也有很多多好处，除了了能够吸引更更多的新乘客客外，最重要要的是维系了了老顾客的“忠诚度”，使他不想换换搭其他航空空公司的飞机机，以避免丧丧失正累积的的里数。虽然积点优惠惠方法受消费费者喜爱的程程度起伏不定定，但总的来来说，仍不失失为重要且具具影响力的销销售促进方式式。5、竞赛与抽抽奖竞赛与抽奖是是指企业通过过某种特定方方式，以特定定奖品为诱因因，让消费者者深感兴趣，，积极参与并并期待中奖的的一种销售促促进活动。6、赠送样样品将产品品免费费送达达消费费者手手中的的销售售促进进方式式称为为赠送送样品品。第四节销售促促进策策略7、付付费赠赠送付费赠赠送是是指企企业为为吸引引消费费者而而采取取的只只要消消费者者在购购买某某种特特定商商品的的同时时提供供赠品品的部部分费费用即即可获获得赠赠品的的销售售促进进方式式。8、包包装促促销指通过过包装装内、、包装装上、、包装装外或或可利利用包包装赠赠送来来进行行促销销。第四节销售促促进策策略9、零零售补补贴厂商激激励零零售商商积极极促销销的惯惯用法法宝是是零售售补贴贴，又又称为为零售售折让让。其其运作作方式式是短短期特特别销销售奖奖励。。10、、POP广告POP(PointofPurchaseAdvertising)广告是是指在在超级级市场场、百百货商商场、、连锁锁店、、药房房、杂杂货店店等零零售点点的橱橱窗里里、走走道旁旁、货货架、、柜台台、墙墙面甚甚至天天花板板上，，以消消费者者为对对象的的彩旗旗、海海报、、标贴贴、招招牌、、陈列列品等等广告告物。。第四节销售促促进策策略[案例]摩托罗罗拉“一刮有有奖”大行动动随着信信息时时代的的到来来，寻寻呼机机已渐渐渐走走入千千家万万户，，寻呼呼机的的竞争争也越越来越越激烈烈。为为了在在品牌牌众多多的寻寻呼机机中脱脱颖而而出，，摩托托罗拉拉电子子有限限公司司开展展了一一系列列品牌牌促销销活动动：奖奖品价价格折折扣、、竞赛赛抽奖奖活动动、买买点促促销等等等，，其中中，比比较有有特色色和典典型的的是奖奖品促促销方方式。。摩托罗罗拉电电子有有限公公司在在广州州《羊城晚晚报》上的一一则广广告，，介绍绍的是是三款款八达达智慧慧型和和三款款八达达智巧巧型摩摩托罗罗拉寻寻呼机机。采采用的的方式式是凡凡购买买一台台寻呼呼机，，即可可获赠赠“一刮有有奖”奖券，，其中中的礼礼品包包括邰邰正宵宵专辑辑磁带带、邰邰正宵宵96年年历历、书书卡、、精美美海报报、摩摩托罗罗拉时时尚手手表、、休闲闲T恤、真真皮名名片夹夹、真真皮钥钥匙包包及魔魔术毛毛巾。。广告告中，，以各各种奖奖品的的图案案作为为整个个广告告的花花边，，更突突出这这种促促销方方式的的效果果。本案案例例的的特特色色之之处处在在于于：：其其不不足足之之处处主主要要有有：：本案案例例的的特特色色之之处处在在于于：：一、、可可增增加加奖奖品品在在零零售售点点展展示示的的机机会会。。如如果果零零售售商商参参与与此此促促销销，，则则会会同同意意将将奖奖品品放放在在产产品品旁旁边边一一起起陈陈列列销销售售。。二、、较较大大较较实实用用的的奖奖品品都都可可以以送送。。因因为为没没有有体体积积大大小小的的限限制制，，只只要要深深具具吸吸引引力力即即可可。。三、、该该类类奖奖品品富富有有一一定定的的弹弹性性。。因因为为所所附附奖奖品品不不必必与与产产品品包包装装在在一一起起，，所所以以在在奖奖品品的的选选择择上上有有更更多多的的运运用用空空间间。。四、、奖奖品品因因刮刮奖奖的的内内容容而而不不同同，，凭凭运运气气得得到到不不同同的的奖奖品品，，给给消消费费者者一一种种刺刺激激因因素素，，增增加加消消费费者者的的参参与与兴兴趣趣，，且且奖奖品品选选择择能能适适应应流流行行色色。。其不不足足之之处处主主要要有有：：一、、由由于于奖奖品品与与商商品品分分离离，，零零售售商商需需增增辟辟地地方方陈陈列列，，增增加加管管理理上上诸诸多多的的不不便便与与麻麻烦烦。。二、、奖奖品品分分开开陈陈列列，，很很容容易易被被偷偷或或误误送送。。监监督督体体制制上上需需要要花花费费更更多多精精力力。。[案例例二二]船长长脆脆麦麦片片包包装装深深得得人人心心运用用包包装装内内奖奖品品促促销销最最成成功功的的一一案案要要算算桂桂格格公公司司船船长长脆脆麦麦片片了了。。图图2为其所办办的实例例之一，，请注意意：其所所送的奖奖品与产产品搭配配得完美美无瑕(买船长送送潜水海海豚，均均与海有有关，而而且儿童童食品送送儿童玩玩具也符符合消费费对象需需要)。这会会大大大加深深人们们对产产品的的印象象。本案例例的成成功点点有：：不不足足点：：本案例例的成成功点点有：：一、借借媒体体广告告的宣宣传，，加上上零售售点的的强化化，两两相搭搭配，，可以以达到到相乘乘的广广告效效果。。因为为当消消费者者在店店内看看到商商品时时，很很容易易与看看过的的广告告相互互联想想。二、借借奖品品的附附送达达到市市场区区隔的的目的的。例例如本本案中中的诉诉求对对象是是儿童童，那那么玩玩具型型的奖奖品就就恰到到好处处。三、开开展促促销活活动之之前即即可预预知赠赠品数数量，，成本本的控控制易易于掌掌握。。鉴于于营销销人员员能确确知需需要制制造与与运送送多少少奖品品包装装，那那么促促销预预算是是增是是减，，自然然就控控制自自如了了。但是，，如何何将奖奖品与与产品品妥当当地包包装在在一起起的处处理及及花费费，是是此促促销方方式的的最大大问题题，另另外还还有下下列不不足点点：一、举举办赠赠送奖奖品活活动，，总是是期望望奖品品受欢欢迎，，但万万一事事与愿愿违呢呢?所以促促销之之前，，先做做一下下奖品品测试试为好好，可可以确确保成成功率率。二、过过度滥滥用包包装内内奖品品促销销活动动，会第四节销售促促进策策略2、对中中间商商的营营业推推广：：批发回回扣；；推广津津贴；；销售竞竞赛；；交易会会或博博览会会第四节销售促促进策策略在每天天的营营销实实践中中，发发现真真理只要是是对消消费者者有利利的、、是消消费者者喜欢欢的、、能让让消费费者满满意的的，以以及能能创造造集客客力与与提升升买气气、创创造营营业佳佳绩的的任何何创新新、创创意与与颠覆覆传统统的促促销活活动和和促销销计划划案，，都是是值得得尝试试与执执行的的。营销与与促销销是很很容易易被模模仿学学习及及复制制的，，因此此，赢赢的厂厂商必必须要要保持持创新新领先先一段段时间间的，，并且且在每每天的的营销销实践践中，，发现现真理理，发发现有有效的的方法法，而而这就就是营营销进进步的的精神神所在在。第四节销售促促进策策略SP（促销销）活活动结结果差差异性性分析析：(一)「产品品属性性」不不同，，SP的效果果会有有差异异；(二)不同「「产品品生命命周期期」的的产品品，SP的效益益也会会有所所不同同；(三)「品牌牌」的的市场场地位位也会会影响响到SP的成效效；(四)奖项多多不如如奖项项大；；(五)品牌差差异化化大小小与否否，SP所产生生的效效用有有异；；(六)忠诚度度高的的消费费者，，并不不会因因竞争争性的的促销销而改改变其其购买买型态态。假如我我是广广州市市长广州市市委、、市政政府先先后举举办过过直接接为市市长作作参谋谋的“假如我我是广广州市市长”征文活活动（（后定定名为为“市长参参谋活活动”），为为政府府职能能部门门出谋谋献策策的“房改方方案千千家谈谈”、“菜篮子子工程程千家家谈”等“千家谈谈系列列活动动”，讨论论广州州市风风和广广州人人精神神的“羊城新风传传万家”和答：1、此案例反反映了政府府公共关系系中拓宽社社会沟通渠渠道，吸引引公众参政政议政的问问题。政府府公共关系系工作要尽尽可能争取取公众的了了解，这就就需要加强强政府自身身的传播工工作，提10万美元寻找找主人！某公司宣传传其新型保保险柜的卓卓越功能，，登出一则则这样的广广告：“10万美元寻找找主人！本本公司展厅厅保险柜里里存放有10万美元，在在不弄响警警报器的前前提下，各各路豪杰可可用任何手手段拿出享享用！”广告一出，，轰动全城城。前往一一试身手的的人形形色色色：有工工人、学生生、工程师师、警察和和侦探，甚甚至还有不不露声色的的小偷，但但都没有人人能够得手手。各大报报纸连续几几天都为此此事作免费费报道，影影响极大。。这家公司司的保险柜柜的声誉随随之大增。。答：1、此案例体体现了策划划新闻事件件在公共关关系活动中中的实际应应用。策划划具有新闻闻价值的事事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争争取新闻宣宣传机会的的一种技巧巧。组织通通过策划，，举办具有有新闻价值值的事件或或活动，吸吸引新闻界界和公众的的注意力，，制造新闻闻热点，争争取被报道道的机会，，以达到提提高知名度度，扩大社社会影响的的目的。此此案例中，，这家公司司就策划了了“10万美元寻找找主人”这一具有新新闻价值的的事件，达达到了自己己的公关目目的。2、此案例是是一则以制制造新闻获获得强大效效应的公关关实例，新新型保险柜柜公司未出出一分钱的的广告费，，却取得了了极好的广广告效果。。这就是因因为他们充充分运用了了制造新闻闻事件这一一公关手法法，引来公公众注意，，向公众传传递了组织织和产品的的信息，增增强了公众众的信任感感。3、使用制造造新闻的关关键是“新”，跟在别人人后面，就就会失去新新闻价值，，公众不会会产生新鲜鲜感，也就就失去兴趣趣。因此，，公关人员员应善于开开动脑筋，，充分发挥挥创造性和和想象力，，出奇制胜胜，方能奏奏效。第五节公公共宣传传决策一、、公公共共宣宣传传概概述述（1））公公共共宣宣传传的的作作用用1、、卖卖主主可可利利用用公公共共宣宣传传来来介介绍绍新新产产品品、、新新品品牌牌，，从从而而使使新新产产品品迅迅速速打打开开销销路路。。2、、卖卖主主可可以以利利用用公公共共宣宣传传来来恢恢复复人人们们对对需需求求下下降降的的产产品品的的兴兴趣趣，，以以增增加加销销售售。。3、、卖卖主主可可利利用用公公共共宣宣传传来来引引起起人人们们的的注注意意，，提提高高企企业业和和产产品品的的知知名名度度。。4、、卖卖主主可可利利用用公公共共宣宣传传来来改改善善企企业业的的公公共共形形象象。。索尼尼电电池池召召回回事事件件2006年6月，，在在日日本本举举行行的的一一次次会会议议上上，，一一台台戴戴尔尔笔笔记记本本突突然然着着火火，，幸幸好好没没有有人人员员伤伤亡亡。。8月14日,戴尔尔宣宣布布，，召召回回410万块块可可能能引引起起火火灾灾的的笔笔记记本本电电池池。。此后后,苹果果、、联联想想、、IBM、东东芝芝、、富富士士通通等等品品牌牌的的笔笔记记本本电电脑脑厂厂商商宣宣布布回回收收由由索索尼尼公公司司提提供供的的电电池池。。至10月止止，，索索尼尼为为全全球球范范围围召召回回大大约约1000万块块笔笔记记本本电电脑脑电电池池支支付付了了4.44亿美美元元。。10月24日,索尼尼在在东东