岭南新世界家园广告推广策划案三

岭南新世界家园

——广告推广策划案——2002年3月前言很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。

针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、《广州房地产市场调研报告》、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。目录1.市场分析2.项目分析3.消费者分析4.主体概念(品牌定位)5.推广策略6.创意表现7.媒介策略8.服务建议（附件）一、市场分析广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视*世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等2001年广州房地产市场简述白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块白云区楼市简述房地产已经进入品牌竞争时代独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合质素竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好2002年广广州房地产市市场展望房地产市场日日趋规范，楼楼市将进一步步复苏，继续续保持增长态态势集约化、大型型化项目仍然然是市场竞争争的热点，华华南版块、东东圃版块等大大盘以及南沙沙版块的十多多个超大型楼楼盘将同台竞竞技新塘碧桂园的的新项目占地地667万㎡㎡，南沙版块块城建集团占占地260万万㎡针对不同消费费群体的市场场细分趋势日日益明朗，以以满足各种类类型消费群体体的需求，楼楼盘不但从硬硬件上也从概概念上不断创创新二、项目分析析项目特点岭南新世界家家园秉承新世世界集团一贯贯的精品路线线,是继推出出五个面向广广州成功人士士特色楼盘后后的最新奉献献新世界第一个个“郊区”盘盘新世界第一个个超大型楼盘盘新世界第一个个低密度，以以小高层/多多层为主的生生态楼盘北部区域首个个超大型互动动生态社区创建市内互动动性园林主体体先河我们的优势品牌：新世界界多年来积累累的精品品牌牌效应位置：位于白白云山西麓市市肺旁，属于于近郊，潜力力无限交通：三年一一中变的直接接最大收益者者利好：：地铁铁二号号线将将于近近年开开通，，机场场将搬搬迁，，新区区府向向北迁迁移北抑：：实质质性体体现广州““北抑抑”气气候初初步呈呈现，，与““东移移”、、“南南拓””同时时成为为广州州三大大规划划，方方兴未未艾，，正是是大展展拳脚脚之时时我们的的劣势势岭南新新世界界项目目的劣劣势基基本上上是暂时的的，随着市市政建建设的的持续续投入入，地地铁二二号线线的开开通，，岭南南新世世界的的前期期建设设，多多项劣劣势都都将大大大弱弱化交通通通达性性少为为人知知区域形形象差差，治治安环环境不不好，，临建建、民民工、、盲流流多缺乏日日常商商业及及文教教机构构和设设施位置偏偏僻，，有荒荒凉感感我们的的客源源（A）首要目目标消消费群群首次置置业的的外来来白领领人士士在岭南南新世世界周周边区区域，，如天天河区区、白白云区区、荔荔湾区区的企企业工工作目前在在城乡乡结合合部租租房或或寄居居于单单位宿宿舍某些外外资公公司员员工享享受住住房补补贴来广州州已经经好长长一段段时间间，开开始有有买楼楼想法法，但但是一一直未未能找找到符符合自自己标标准的的心水水楼挑剔，，高不不成，，低不不就，，不委委曲求求全我们的的客源源（B）次要目目标消消费群群白云区区周边边土生生土长长广州州人居住岭岭南新新世界界周边边，早早期买买楼、、或居居住单单位宿宿舍或或是白白云区区原居居者，，改善善居住住条件件我们的客源源（C）其他目标消消费群第二次置业业，目前居居住其他区区域看中地段升升值潜力，，二次或多多次置业作作投资用久居繁华都都市，看中中地段的自自然环境，，二次置业业周末渡假假用我们的竞争争对手（A）从地段上看看，白云版版块是我们们最主要的的竞争对手手白云高尔夫夫花园，广广州第一个个“生态概概念”楼盘盘盈翠华庭，，贝尔高林林园林设计计的代表性性作品从规模上看看远远无法法与我们相相比我们的竞争争对手（B）从目标消费费群重合上上看，华南南/洛溪/东圃版块块也是重要要的竞争对对手洛溪：丽江江花园、广广州奥林匹匹克、广州州碧桂园、、洛涛居等等，是传统统的广州外外地白领聚聚居地，开开发早人气气旺，但先先天的自然然环境无法法与我们比比拟华南：南国国奥园、华华南新城、、星河湾，，新兴的房房产热点，，规划设计计水平高，，但交通与与配套与我我们较近似似东圃：中海海康城，新新兴热点区区域，也是是缺乏优越越的自然环环境我们的竞争争对手（C）从规模上看看，所有大大盘都是我我们的间接接竞争对手手汇景新城光大花园珠江帝景逸景翠园我们的竞争争对手（D）从社区环境境上看，以以生态诉求求的楼盘都都是我们的的间接竞争争对手白云高尔夫夫花园广地花园锦绣香江珠岛花园逸景翠园三、目标消消费群分析析我们的目标标消费群是是谁？中层白领，，25—35岁，大大专以上文文化，平均均来穗两年年以上两人世界/三口之家家，打算结结婚或刚结结婚家庭月收入入6000-8000元公司司，中级管管理人员阶阶层在天河北附附近公司上上班，从事事营销，销销售，广告告，财经，，保险，管管理，新闻闻，法律，，电信，软软件，咨询询等行业广从路一带带企业，机机关等职员员及小业主主他们有什么么样的思想想意识？思想前卫，，勇于接受受挑战受西方文化化影响教深深，崇尚西西方的生活活方式自我意识明明显，自信信心爆棚关心国际国国内大事，，凡事有自自己的见解解关心市政建建设并积极极评投论足足生活态度积积极向上对广州发展展前景抱以以审慎的乐乐观态度他们怎么生生活？工作时工作作，生活时时生活周末晚上会会选择一些些有情调和和品味的酒酒吧放松自自己喜欢欣赏音音乐，休假假时通常都都选择旅游游度过喜欢上网与与人沟通，，对现代资资讯接受速速度极快，，对互动性性极强的网网络生活很很ENJOY崇尚自然的的生活，有有较强的与与国际接轨轨的环保意意识他们如何消消费？有自己的独独立见解，，不爱跟风风日常消费讲讲求性能价价格比，不不单纯贪便便宜购买行为相相对矛盾，，通常情况况比较理性性，但是碰碰到自己特特别有感觉觉的商品也也会有冲动动型消费他们最感兴兴趣的主题题楼盘他们最感兴兴趣的楼盘盘是生态化化主题和园园林绿化主主题楼盘他们想住怎怎么样的社社区？生活方式决决定了对居居住环境的的要求高效化：远远一点不怕怕，只要有有高效率的的交通接驳驳市中心，，觉得塞车车比距离更更可怕简单化：：抗拒暴暴发户式式的张扬扬，讨厌厌金碧辉辉煌，简简洁的建建筑设计计风格更更能迎合合他们的的需求生态化：：喜欢容容积率低低、绿化化面积大大的生态态社区，，如果有有大的自自然环境境（山、、水）等等就更加加理想互动性：：光纤、、宽带、、一卡通通、网上上服务中中心等使使用智能能消费系系统，满满足互动动需求完整性：：社区能能提供一一切所需需的生活活设施和和教育配配套，足足不出门门便能享享受完整整的生活活他们是———时尚一族族自然一族族怎样让他他们买我我们的楼楼？如何打动动他们到到陌生的的“北翼翼”买楼楼？如何触发发他们心心里追求求自然生生活的需需求？如何消除除“北翼翼”在他他们心目目中的偏偏远感？？重点问题题：岭南南新世界界，会成成为他们们心目中中的家园园么？感性+理理性，拉拉近双方方距离目标消费费群行为和思思想自然、环环保年青、时时尚新潮、自自信健康、自自由岭南新世世界硬件和氛氛围互动、生生态现代、简简约网络、沟沟通完整、独独立我们从何何处切入入？岭南新世世界不是是一般意意义上的的白云区区楼盘，，它是广广州第一一个生态态互动的的人本主主义楼盘盘，是现现代年轻轻白领的的生活态态度和生生活方式式的集中中演绎岭南新世世界，满满足他们们的需求求，提供供一个他他们向往往很久的的生态互互动生活活新空间间在这里，，人、自自然、建建筑建立立起一种种活生生生的沟通通与互动动的密切切关系，，三者已已经真正正融为一一体了四、主体概念念（品牌牌定位））新世界品品牌结构构新世界，，生活新新境界岭南新世世界家园园东逸花花园园凯旋新世世界广场场芳草园园逸彩庭庭园园新世界棕棕榈园理性沟通通感性沟通通设计，配配套，物物业管理理，规划划等硬件件支持我们的品品牌定位位的标准准和要求求必须体现现新世界界品牌的的精益求求精的品品牌资产产并在落实实到本项项目的过过程中发发扬光大大具有丰富富的内涵涵，外延延和想象象空间对未来新新项目有有正面的的延伸作作用最后，发发挥本项项目的特特征和优优势，打打动特定定的消费费群，产产生购买买冲动品牌定位位的立体体分析———市场场中好品质价格岭南新世世界提供供优质优优价产品品给精细细化的住住宅市场场（超大大型中高高档住宅宅）品牌定位的的立体分析析——消费费者消费观念岭南新世界界是白领阶阶层、有回回归自然需需求的消费费者购买的的都市楼盘盘物质条件温饱小康富裕实用现代自然品牌定位的的立体分析析——企业业质量控制新世界地产产是精益求求精的开发发商设计思想好好品牌定位的的立体分析析——产品品附加价值岭南新世界界是让人与与自然融合合的住宅精精品基本价值基本价值：规规模、地段、、设计、质量量附加价值：社社区文化品牌定位的立立体分析市场（精细化）企业（精益求精））产品（精品）消费者（白领阶层））岭南新世界定定位面向提供满足购买印证加深需求支持品牌定位的立立体分析小结结岭南新世界由由精益求精的的发展商针对对精细化市场场，即高品质质、价格适中中的市场精心心设计、开发发的，满足位位于白领阶层层、有回归自自然需求的消消费者的需求求，使之能与与自然环境、、人文环境相相融合的住宅宅精品岭南新世界的的品牌定位品牌定位：人人性化的住宅宅精品品牌核心价值值：以人为本本的自然设计计观品牌个性：前前瞻性、，富富有爱心、热热爱生命，享享受生活项目定位白云山畔120万m2互动式生态社社区我们的主体概概念所表达的的是与众不同的现现代白领生活活方式的最佳佳演绎人以群分的群群体认同感一种发自内心心的自豪感找了很久，现现在终于有了了合我们心意意的楼盘。主体概念人与自然的互互动与沟通概念的演绎人与自然的互互动与沟通人居合一的家家居空间天人合一的自自然空间社会融合的共共享空间30cm亲水水岸线天然氧吧聪明明树林自然香薰蝶云云谷健康快线引自然要素入入家居/小区区环境让人与与自然和谐相相处消费者对行销销概念的理解解“回到家，可可以暂时抛开开一切，感受受大自然的气气息，人都会会立刻变得轻轻松起来”“呼吸大自然然纯净的空气气，有‘采菊菊东篱下，悠悠然见南山’’的感觉””“每个周末，，我都会约上上几个朋友去去郊外呼吸一一下新鲜的空空气，如果在在家里也能呼呼吸到清新的的空气那就好好了”——摘自消费者座座谈会的发言言概念支持坚持“以人为为本”的超前前设计观，建建筑设计首先先从考虑提高高人居的舒适适度出发，让让人、建筑、、自然/人文文环境和谐相相处，创造舒舒适的人居空空间对消费者的承承诺人与自然、社社会真正融合合让生活的空间间无限延伸沟通主题顺天天地地得得生生活活LIFEINNATURE为什么用这样样的沟通主题题引起目标消费费群内心对回回归自然的渴渴望体现该盘的宏宏大规模沟通主题表达达了什么含义义顺天地岭南新世界充充分利用已有有的自然生态态环境，并顺顺应自然规律律和人的生理理规律规划建建筑、园林、、树木、花草草、生活设施施等，建立人人与自然的良良性互动，充充分体现人类类作为自然界界一分子的一一种参与性，，实现人们渴渴望已久真正正的自然回归归沟通主题表达达了什么含义义得生活顺应自然，自自然就能在遵遵循自然规律律的基础上为为人服务，人人就能得到自自然的各种福福报，如新鲜鲜的空气、开开阔的视野、、充足的光线线、美丽的景景色、宽敞的的活动空间等等，更重要的的是在与自然然的互动中，，可以全身心心地投入其中中，过一种祥祥和平顺、健健康文明的生生活五、推广策略略传播目标及策策略将整个项项目的推推广分为为三个阶阶段不同阶段段采用不不同的线线上或整整合营销销的方式式，在同同一主题题下完成成不同的的任务。。发展最佳佳的沟通通组合，，在不同同的渠道道与我们们的目标标消费者者沟通。。传播目标标及策略略1、开盘盘前：2002年3月月至6月月2、开盘盘：2002年年6月开开盘前一一周至开开盘后三三周。3、开盘盘后持续续：2002年年7月开开始传播计划划流程1、开盘盘前预热户外+PR+直直邮+活活动+internet+软软文引起关注注2、开盘盘主题广告告TV+报报纸+户户外+PR+现现场包装装轰动效应应3、开盘盘后维持阶段段户外+PR+internet+软软文引起关注注前期品牌牌知名度度累积推出产品品持续发展展1、开盘盘前预热热开盘前（（2002年3月至6月）目标：开开盘前就就在目标标群中建建立一定定的品牌牌知名度度。蓄势待发发，为正正式开盘盘制造悬悬念，营营造犹抱抱琵琶，，万众期期待的气气氛。免费新世世界穿梭梭巴士来来往市区区有主题的的装饰楼楼盘外墙墙，营造造气氛，，引发公公众的关关注，期期待楼盘盘的推出出对于楼盘盘周边入入口的围围墙加以以装饰,做指示示性的符符号与,以便参参观者寻寻找网络：网网上样板板房，举举办网上上开盘时时间和开开售价格格有奖意意猜直邮：建建立岭南南新世界界白领数数据库，，采用最最准确有有效的方方式向消消费者传传达信息息媒体上用用软文的的形式对对岭南新新世界进进行炒作作直邮广告告直达目目标群楼盘整体体介绍VCD目的：详详尽介绍绍岭南新新世界目标：雅雅皮一族族，岭南南新世界界其他楼楼盘业主主将“网上上样品房房”的资资料制作作成VCD建立白领领数据库库通过不同同途径送送出邮寄时尚杂志志随函附附送写字楼内内派发杂志：城城市画报报、新周周刊PR活动动目的：在在开盘前前制造新新闻事件件提前炒炒作，传传递岭南南新世界界的品牌牌信息主题：岭岭南新世世界自然然基金内容：举办新闻闻发布会会，宣布布岭南新新世界将将设立一一个“自自然基金金”，每每卖出一一套房子子，新世世界将以以业主名名义捐出出100元到自自然基金金里，自自然基金金将捐献献给绿色色和平组组织或者者用作保保护中国国自然环环境用通过该新闻闻发布会传传播岭南新新世界的““人与自然然沟通与互互动”的品品牌概念，，树立岭南南新世界关关注人类生生存环境的的形象，吸吸引新闻媒媒体报道2、开盘制制造轰动开盘时广告告目标（2002年年6月-7月）将蓄积已久久的悬念以以创意的形形式迸发出出来，将新新世界花园园的主题概概念迅速传传达到目标标消费群，，制造轰动动效应，在在短时间内内将首批推推出的单位位销售一空空，为加推推单位和二二期创造空空间电视片报纸DM户外现场包装开盘庆典/新闻发布布会开盘期间举举办各种活活动目的：同主主题下，不不同针对点点的活动，，吸引目标标消费者参参与，带旺旺楼盘人流流，塑造岭岭南新世界界形象，与与目标消费费者联结起起来目标：都市市时尚白领领活动时间：：开盘后每每周周末活动场地：：新世界会会所/水岸岸剧场整体活动主主题：生态态互动生活活活动考虑：：投消费者所所好，举办办以生态为为主题的各各种活动，，建立桥梁梁，取得认认同，营造造气氛PR活动岭南新世界界风筝节：在空旷的的社区内放放飞风筝，，体验大自自然的乐趣趣亲子水上运运动会：与水互动动，合家欢欢聚，其乐乐融融田园美食烹烹饪大赛：贴近自然然，体验绿绿色食物带带来的健康康生活双人单车赛赛：在自由舒舒畅的大自自然中增进进彼此感情情环保物料家家居饰品设设计大赛：传递岭南南新世界的的环保意识识，与消费费者心灵沟沟通新世界业主主互联目的：建立现有新新世界其它它盘业主的的忠诚度提高岭南新新世界的知知名度通过朋友介介绍等方法法，将岭南南新世界推推荐给目标标顾客。目标：现有新世界界盘业主业主和租户户的朋友新世界业主主互联活动流程以DM方式式将新楼盘盘信息告知知目标对象象或组织业主主参观团，，鼓励携亲亲友出席凡成功介绍绍新买家购购买岭南新新世界者可可免得1-3年管理理费。通过原新世世界业主介介绍购买岭岭南新世界界可享受额额外1-3%折扣市区巡回展展/样品房房目的让消费者不不需要长途途跋涉便能能感受到我我们的精品品楼盘更有效的打打响岭南新新世界知名名度，作品品牌积累活动流程：市区白领集中中的写字楼/购物中心设设立样品房或或微缩样品房房市区巡回展/样品房活动流程与楼盘形象及及产品有关的的表演及游戏戏现场的销售代代表现场付订金，，可取得额外外优惠。3、开盘后的的持续阶段开盘后持续（（2002年年7月起）目的：保持一一定的新世界界品牌形象存存在，为二期期推盘作准备备可采用户外（（候车亭、路路牌、巴士））等可长时间间保留品牌视视觉存在的非非主流媒体形形式结合公关活动动，报纸软文文等小区配套的相相关建议以（这群）人人为本除一般楼盘都都应配备的如如银行，超市市之外，在商商铺招商时有有选择性的引引进容易与消消费者产生共共鸣的店铺，，使他们有更更多的社交条条件，营造小小区认同感：：餐饮类：露天天咖啡茶座，，面包屋，酒酒巴休闲类：少数数民族饰品店店，环保用品品店，书店，，花店日常生活：24小时便利利店，银行，，洗衣店，家家政代理，旧旧货交易，机机票代理，电电脑医生，家家居设计环保生态俱乐乐部鼓励并协助业业主成立环保保生态俱乐部部目的：让消费费者将目标与与岭南新世界界联系在一起起定期活动：生态生活论坛坛讨论不同主题的运运动，如动物物领养、生态态考察、生态态知识竞赛、、越野等。其它建议除了公交车和和屋村巴士外外，可在小区区各出口设立立的士停靠站站，方便打的的一族六、创意表现现创意策略以往以生态为为卖点的楼盘盘,只是一种种简单的园林林布局,并未未真正考虑到到人与自然互互相依存的关关系。而这种种互相依存的的生活模式亦亦并未为目前前欲购楼人士士所意识到。。现阶段的广告告目的是要让让他们感受互互动式的生态态环境会给他他们的生活带带来什么改变变。创意策略首要任务是对对目标消费群群进行教育，，使其认识到到何谓互动生生态？我们将其归纳纳为：顺天地地、得生活的的概念它是自然赐予予人们的一种种资源。而居居者在合理利利用自然资源源的同时，参参与到自然环环境的维护中中去，让一切切生物成为我我们的一份子子，同时我们们也是这个自自然中不可或或缺的部分，，亦即从传统统到单一的视视觉感受转变变成可触动的的全身心感受受有见及此，我我们以生活点点滴的改变作作为切入点，，感性地告知知消费者在与与自然的互动动中会得到什什么样的生活活体验，从而而带出该盘与与众不同的生生态特点七、媒媒介计计划客户简简报岭南新新世界界家园园2002年市市场目目标：：强势建建立岭岭南新新世界界家园园的品品牌形形象配合销销售计计划，，完成成预期期销售售目标标2002全全年媒媒介总总费用用1000万元元我们的的广告告目标标销售前期达至最最大范范围的的到达达率内部认购期让目标标消费费者关关注岭岭南新新世界界家园园，使使之进进入他他们的的选购购名单单公开发售期让目标标消费费者了了解岭岭南新新世界界家园园，使使之成成为他他们的的购买买目标标我们需需要考考虑的的因素素媒体选选择投放波波段可行性性目标消消费群群到达率率媒体比比重接触频频率/视点点我们的的目标标对象象产品特特性决策者者生态环环境与与人互互动的的健康康合谐谐生活活理念念对生态态园林林、自自然环环境感感兴趣趣的消消费者者目标对对象的的设定定目标对对象：：年龄：：25-35岁岁家庭收收入：：家庭庭月收收入6000-8000元。。来源：：广州州白云云区及及天河河区白白领为为主，，兼有有部分分白云云区附附近的的本地地人。。区域：白白云区，，天河区区为主,其次为为荔湾区区.购房动机机：购房房结婚，，改善现现居住环环境，居居住定居居主要性格格特征；；生活态态度积极极向上，，思想前前位受西西方文化化意识影影响较深深，从尚尚自然互互动的生生活方式式，拼命命工作，，尽情享享受。目标对象象媒介接接触习惯惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源源：市调调资料房地产信信息渠道道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告告是消费费者获得得房地产产信息的的主要渠渠道资料来源源：2001年年广州房房地产市市场调研研报告缺点成本高信息生命命短人口层面面选择性性低较容易被被删除(转台)较长的制制作时间间广告法限限制优点听觉，视视觉和动动感广告的冲冲击力与与理解度度强强闯性的的广告传传达高普及率率能快速建建立到达达率能提供品品牌的形形象诉求求电视特性性电视广告告的投放放原则选择收视视率最高高的省有有线翡翠翠台、本本港台，，和市有有线翡翠翠台、本本港台，，在最受受欢迎的的电视节节目、收收视最高高的时段段，配合合销售推推广节奏奏合理投投放，保保证有限限的投入入获得最最大的回报注意不同同的收视视率和最最佳收视视时间，，确定投投放比例例和投放放时间将产品信信息带给给目标消消费者优点时效性强强可以很好地地理解和记记忆有选择性阅阅读主动性阅读读－能传播大量量信息能提供权威威性及可信信性的环境境是消费者获获得房地产产信息的主主要渠道缺点生命周期短短彩色制作差差灵活性差只有视觉效效果有选择的阅阅读页数报纸特性消费者经常常阅读的报报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：：2001年IMI消费行为为与生活形形态年鉴日常阅读报报纸的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告周四、五、、六投放房房地产广告告的最佳时时机各报纸房地地产信息优优势对比93%57%8%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产产信息的主主要报纸资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告消费者看楼楼所受的信信息影响优点覆盖率广泛泛频次高冲击力强可选择地理理能见度高全天效应缺点观众选择性性低局限于简单单信息自然因素会会影响效果果较长制作周周期户外特性户外的策略略执行针对目标消消费群体较较为集中的的区域重点点投放品牌的形象象长期暴光光，接触的的人口多而而广泛运用形式的的建议公交车车身身广告候车亭灯箱箱广告楼盘周边设设立广告牌牌楼盘围墙广广告我们选择的的媒介我们选择相相应的媒体体组合来配配合产品销销售推广报纸电视车身、候车厅DM输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象把楼盘信息直接传达给目标消费群投放整体原则则根据媒体特性性选择最佳的的媒体组合方方式配合各阶段的的销售推广争取获得有效效到达率的最最大值由于房地产的的主要信息获获取来源是报报纸广告，因因此报纸是主主要的媒体选选择电视广告作为为树立品牌形形象的主要手手段报纸广告兼顾顾形象和促销销作为一个新进进入市场的楼楼盘，应当在在公开发售前前期投入适量量的广告“预预热”，并启启动销售电视广告投放放策略：内部认购期采采取渐进式策略投放，正正式开盘当天天达到高潮公开发售期，，配合展销会会的时间和报报纸广告，采采取间歇式策略，集中在在周四、五、、投放，确保保星期六、日日的展销会销销售业绩省网限定在一一个小时内播播出2次，或或限定在二个个半小时内播播出4次。市市网限定在一一个半小时内内播出。(可可根据当时的的节目收视情情况改变）。。媒介投放策略略媒介投放策略略电视广告投放放策略：电视广告系列列创意连续投投放(30’’+15’’+15’’+15’’)更利于品品牌形象的建建立媒介投放策略略报纸广告投放放策略：报纸广告的信信息量大，传传阅性强，无无阅读时间限限制，可以作作详细的介绍绍；广告内容容留在读者脑脑海中停留的的时间较长，，印象深刻内部认购期的的报纸广告比比例相对较低低，公开发售售期投放量增增大，以求更更有效的促进进销售建议在开盘期期采用大版面面异形广告，，吸引目标人人群报纸广告版面面以1/2版版为主，主要要选择新闻版版、体育版投投放，以迎合合主要目标消消费者的阅读读喜好，并避避开房地产广广告的高峰版版面整体费用分配配比例媒体费用比例例基本遵循：：预热期：开盘盘期：持续期期=30：40：30全年整合推广广阶段时间预热期开盘期知名度3月上旬-6月上旬6月上旬—7月上旬户外车身、灯灯箱广告为常常规投放电台台投放补充报报纸、电视的的不足7月以后持续期公开发售阶段段媒介配合公开发售阶段段媒介配合：：内部认购前期期即2002年3月前将将有四个方面面的公关活动动，配合公关关活动，媒体体会有相应配配合《广州日报》》报广、软文文《羊城晚报》》、《南方都都市报》将2002年年3月上旬作作为正式开盘盘日（具体时时间待定），，正式开盘日日之前的4个个星期为内部部认购期，正正式开盘日之之后的3个星星期为公开发发售期公开发售阶段段媒介配合公开发售阶段段媒介配合：：其中报纸广告告在正式开盘盘日前三个星星期开始投放放（1月中）），电视广告告在正式开盘盘日前两个星星期开始投放放（2月）其中内部认购购期以品牌形形象广告为主主，公开发售售期以促销广广告为主，兼兼顾形象广告告报纸460万元(占60%））电视160万元占(21%)总预算费用770万元预热期195元(占42.4%)开盘期265万元（占57.6%)广州日报139万元(71%)羊城晚报27.6万元(14%)南方都市报28.1万元(15%））广州日报182万元(占69%)羊城晚报41.4万元(占17%)省网30万元(占50%)市网30万元(占50%)省网45万元(占45%)市55万元(占55%)内部认购期广广告量与公开开发售期量的的比例为:47%：53%公关/DM80万元占(10%)南方都市报42.2万元(占16%）阶段媒介预算算分配(预热期/开开盘期）开盘期100万元(占62%)户外60万元(占7.8%）现场包装10万元(占1.3%）预热期60万元(占38%)9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:34:5221:34:5221:341/6/20239:34:52PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:34:5221:34Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:34:5221:34:5221:34Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:34:5221:34:52January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国