中国企业品牌经营问题概述

中国企业品牌经营问题一、引言品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这个梦想的实践就更加紧了。

然而，中国企业名牌战略的实施也存在许多问题。二、中国企业品牌经营的诸多问题

1、急功近利,没有长远和科学的品牌战略。许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。

2、忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为71

3%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。

3、将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

4、将做销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。

5、营销能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。

6、品牌概念谁知模糊

在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。如在国内曾经风光一时的“太阳神”、“爱多”、“秦池”现象。

7、品牌文化意识淡漠

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。8、品牌“人格化”的约束。要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

9、品品牌缺缺乏核核心价价值一个品品牌到到底要要与消消费者者建立立一种种什么么样的的关系系？这这是品品牌建建设与与发展展的核核心问问题，，比如如“海王金金樽”的产品品核心心价值值是“要干更更要肝肝”，而品品牌的的核心心价值值则是是“健康成成就未未来”。中国企企业是是普遍遍存在在着一一种跟跟随潮潮流、、人云云亦云云的现现象，，这就就使所所有产产品似似乎都都是一一个企企业生生产出出来的的，毫毫无个个性而而言，，就更更谈不不上核核心价价值。。10、、品牌牌利益益承诺诺松散散品牌的的USP是指品品牌向向消费费者提提供的的独特特销售售主张张，它它是其其它品品牌无无法提提供或或没有有诉求求过的的,是独一一无二二的，，它引引导消消费者者认知知，一一般一一个产产品品品牌只只突出出一个个主要要利益益点。。但是我我们在在为某某八宝宝粥进进行品品牌整整合建建议时时，商商家却却希望望将该该产品品的几几大优优点：：顶饱饱、方方便、、营养养、健健康等等信息息全部部列为为USP。其实在在品牌牌策划划中,如果让让消费费者能能看到到该品品牌所所具有有的其其它品品牌没没有指指明的的独特特点，，该品品牌就就能够够抢占占据消消费者者的心心理空空间而而不仅仅仅是是商场场的货货架。。11、、品牌牌形象象不统统一品牌形形象是是品牌牌内在在美与与外形形美的的统一一结合合，品品牌在在消费费者心心目中中的感感觉是是综合合的。。一些些企业业在品品牌外外在形形象上上花了了很大大的功功夫，，但他他们的的员工工却穿穿着代代表公公司形形象的的制服服同客客户争争吵，，在办办事时时效率率低下下，这这些行行为引引发的的不良良传播播，极极大地地损害害了品品牌形形象。。三、中国企企业多多品牌牌经营营存在在的主主要问问题1、定位位高度度重合合内斗不不断品牌定定位的的高度度重合合使中中国企企业面面临着着这样样一个个残酷酷的事事实，，当推推出新新品牌牌时，，没有有击败败竞争争对手手的品品牌，，往往往是首首先击击败了了自家家的品品牌。。例如：有有一个白白酒企业业，非常常精心地地推出一一个自认认为定位位比较清清晰的白白酒品牌牌某某家家酒，经经过轰轰轰烈烈市市场推广广，该白白酒品牌牌迅速在在区域市市场风起起云涌，，但不久久他们就就发现，，企业原原来的老老品牌市市场份额额大面积积委缩。。企业大大叫冤枉枉，因为为在他们们的心目目中，这这两个品品牌是有有着比较较清晰的的差异化化定位的的。但关关键是这这种定位位只是企企业的一一相情愿愿，至于于消费者者沟通，，该企业业只是在在报纸上上做了一一些平面面说明，，消费者者的市场场测试完完全成为为摆设。。类似这这样的例例子在中中国的企企业可以以说是举举不胜举举。因此此，中国国的品牌牌往往市市场流星星，很少少成为像像外资企企业的恒恒星品牌牌。2、资源严严重失衡衡营养不均均我们在进进行品牌牌研究中中发现，，中国企企业在品品牌资源源匹配上上缺乏起起码的常常识。首先是喜喜新厌旧旧。中国国企业对对新品牌牌总是情情有独钟钟，新品品牌很容容易出成成功，因因此往往往中国企企业推出出新品牌牌就是老老品牌沉沉默的时时候。消消费者在在浮躁的的心态引引导下变变也迅速速地做着着移情别别恋式的的消费尝尝试；厚此薄彼彼的调整整资源分分配。可可能是基基于人事事变动，，可能是是出于审审美价值值的变化化，可能能是品牌牌本身的的先天不不足，中国企业的的多品牌战战略永远在在上演厚此此薄彼的闹闹剧。3、手段极其其匮乏创新不亮中国式教育育是以创造造共同价值值认知为特特征的求同同教育。因因此，中国国学生在回回答问题时时往往答案案是惊人相相似。西方教育是是以创造差差异化为特特征的教育育，所以，，哈佛对优优秀学生的的认定标准准是独立思思考精神、、广泛的兴兴趣、创新新意识。由于国家教教育的求同同属性，中中国企业的的品牌手段段高度雷同同，即使不不是同一个个人，当有有相同的教教育背景时时，我们的的品牌手段段便变得似似曾相识。。更何况有有一些企业业多品牌策策略完全出出自一人之之手。除非非品牌策划划者是一个个阅历丰富富、视野开开阔、知识识广泛、兴兴趣高雅、、特立独行行的通才，，否则，中中国企业的的多品牌战战略一定只只会是面目目相似的复复制品。所所以，品牌牌专业人士士往往出于于对企业的的爱护大声声疾呼推动动单一品牌牌战略。4、命名语言言干瘪僵化腐朽品牌命名在在安徽白酒酒行业显得得十分明显显。安徽白白酒企业在在品牌命名名上显得让让人难以忍忍受蹩脚。。十年窖、、五年窖、、八年窖、、百年某某某、精品某某某、在白白酒主品牌牌名进行前前后缀式的的延伸都显显示出安徽徽白酒企业业在品牌命命名上江郎郎才尽式的的品牌创意意能力，这这样的品牌牌命名纯粹粹是在跟中中国消费者者玩文字游游戏，纯粹粹是在考验验中国消费费者文字辨辨别耐性。。消费者在在这样情况况下只能选选择模糊。。5、市场动作作失真.自相矛盾有一个空调调家电企业业在市场推推广中选择择了购++品牌，送格格力空调的的促销行动动。从品牌牌的角度，，这完全是是一次伤害害自身品牌牌的拙劣的的市场活动动，不仅于于销售无补补，而且降降低了作为为主流空调调品牌的身身份与档次次。类似这这种缺乏大大智慧的点点子促销在在我们的市市场活动中中比比皆是是。这种见见别人发财财自己动作作失真的做做法对创造造多品牌管管理的作用用有时甚至至是负数。。我们在从事事品牌管理理咨询与品品牌推广中中发现一个个问题，企企业的老总总在谈到市市场推广时时非常兴奋奋，但谈到到品牌推广广便不知所所措。市场场动作经常常性伤害辛辛辛苦苦建建立起来的的品牌价值值与品牌资资产。6、管理已已经失控自自暴自自弃管理一个品品牌对中国国企业来说说已经是严严重的挑战战，管理多多品牌对于于中国企业业更是绝无无先例。中中国企业惟惟有用勇气气与智慧在在学习外资资品牌管理理经验基础础上结合中中国市场与与消费者实实际，实现现中国企业业多品牌逐逐鹿市场的的梦想。上上海板块曾曾经是中国国国产洗发发水品牌的的发源地。。面对二合合一的洗发发水行业发发展浪潮，，上海洗发发水品牌固固守洗护分分开的传统统。后来推推出洗护二二合一产品品，品牌维维护与管理理有严重滞滞后，以致致于在中国国洗发水市市场版图上上逐渐消失失。7、危机意意识全无自自生自自灭中国企业品品牌管理上上危机处理理不当造成成的失败已已经有作者者通过《大大败局》进进行了总结结。诸如三三株、巨人人、爱多等等品牌的沉沉沦，既