旅游市场营销学培训课件

旅游市场营销学安贺新教授中央财经大学第一章旅游市场营销概述旅游市场营销学学习目标掌握旅游市场的涵义及其特点1了解旅游市场营销观念的演进过程2了解旅游服务产品的特征4掌握旅游市场营销组合的内容3了解旅游市场营销的发展趋势5旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授导入案例：西部影视城——打造旅游市场营销的差异化西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。现代旅游市场营销，旅游者的需求是旅游市场的核心。旅游企业只有悉心打造旅游市场，迎合消费者需求的差异性，以独特的视角宣传本企业产品，转变旅游营销观念，树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。西部影视城的营销观念正是从营销最好到营销不同的观念转变的最好体现。

（资料来源：宁夏旅游网作者：佚名2008-8-1）旅游市场营销学目录旅游市场与旅游市场营销1旅游市场营销观念的演进2旅游服务产品的特征3旅游市场营销组合4旅游市场营销新发展——体验营销5旅游市场营销学第一节旅游市场与旅游市场营销一、旅游市场的涵义与特点（一）旅游市场的涵义1．旅游市场是旅游商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售旅游商品，进行交易活动的地点或地区。这一概念表述的不够全面。因为如果有人说：“中国的旅游市场很大。”这句话显然不是指中国旅游的场所很大，而是指中国的市场需求很大，是指国内外到中国旅游的游客很多，对旅游的需求量很大。

2．旅游市场是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人或组织。这里所说的旅游市场是指有购买欲望、有购买力和通过交易达到旅游商品交换的消费者群及组织，而不是场所。从这个概念中可以看出，一个完整的旅游市场包括三个要素：旅游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。用公式表示即为：旅游市场=旅游者+购买力+购买欲望旅游市场营销学3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。旅游市场营销学（二）旅游市场的特点1．广泛性和大众性2．需求多样性3．多层次性4．全球性市场格局5．竞争呈现多角化旅游市场营销学旅游市市场营营销学学二、旅旅游市市场营营销的的涵义义与特特点（一））旅游游市场场营销销的涵涵义市场营营销是是指在在变化化的市市场环环境中中，企企业以以适应应和满满足消消费者者的需需求为为宗旨旨、实实现企企业经旅游市市场营营销学学(二)旅游市市场营营销研研究的的主要要内容容1．国际际旅游游业市市场营营销研研究的的进展展第一阶阶段：：旅游游市场场营销销的兴兴起。。20世纪50年代，，第二二次世世界大大战结结束后后，由由于科科技的的进步步和发发展，，劳动动生产产率大大幅提提高，，人民民的收收入和和生活活水平平迅速速提高高，对对旅游游的需需求和和欲望望发生生着变变化，，世界界旅游游业呈呈现迅迅猛发发展的的势头头，旅旅游市市场竞竞争日日趋激激烈，，许多多旅游游企业业开始始把市市场营营销的的相关关理论论运用用到旅旅游市市场竞竞争当当中，，使得得旅游游市场场营销销学开开始从从市场场营销销理论论中独独立出出来。。第二二阶阶段段：：旅旅游游市市场场营营销销理理论论的的发发展展。。随随着着旅旅游游市市场场竞竞争争的的更更加加激激烈烈，，旅旅游游市市场场营营销销理理论论也也得得到到了了发发展展，，由由过过去去仅仅限限于于研研究究旅旅游游产产品品的的特特征征、、旅旅游游市市场场的的特特征征、、旅旅游游市市场场营营销销与与传传统统市市场场营营销销的的区区别别等等问问题题逐逐步步发发展展为为研研究究游游客客的的心心理理、、游游客客的的需需求求特特征征及及旅旅游游市市场场的的风风险险评评估估等等，，研研究究内内容容在在不不断断地地充充实实和和丰丰富富。。第三三阶阶段段：：旅旅游游市市场场营营销销理理论论的的成成熟熟。。从从20世纪纪80年代代末末期期开开始始，，旅旅游游市市场场营营销销理理论论进进入入了了一一个个飞飞速速发发旅游游市市场场营营销销学学2．旅游市市场营销销的内容容十分广广泛，基基本可以以概括为为以下五五个方面面：（1）旅游市市场营销销观念。。以满足足游客需需求为中中心的市市场营销销观念作作为旅游游企业的的核心经经营思想想，贯穿穿于旅游游市场营营销学的的始终。。（2）旅游市市场调研研与预测测。如何何进行市市场调研研、分析析市场，，进行目目标市场场定位是是旅游企企业认识识市场、、了解市市场发展展变化趋趋势的重重要手段段，也是是旅游企企业确定定经营战战略、制制定经营营目标、、经营计计划和营营销策略略的主要要依据。。（3）旅游者者需求分分析。旅旅游企业业如何满满足游客客的消费费需求，，其前提提就是要要了解旅旅游者的的需求，，分析影影响旅游游者需求求的各种种因素和和购买行行为分析析，便于于制定有有针对性性的市场场营销策策略，实实现企业业的经营营目标。。（4）旅游市市场营销销组合策策略。旅旅游企业业如何有有效运用用旅游市市场营销销组合，，制定旅旅游产品品、价格格、渠道道、促销销等营销销策略和和手段，，决定了了企业能能否获得得最大的的经济效效益。主主要包括括新产品品开发、、产品品品牌、定定价的方方法和影影响定价价的因素素、广告告、销售售促进等等内容。。（5）旅游企企业如何何开展旅旅游市场场管理、、组织、、控制等等营销活活动。旅游市场场营销学学（三）旅旅游市场场营销研研究的方方法同市场营营销的研研究方法法一样，，旅游市市场营销销的研究究方法也也有很多多，具体体包括以以下几种种：1．旅游品品牌营销销。就是是企业以以目标市市场的需需求为中中心，努努力地去去塑造和和传播本本企业有有特色的的产品或或服务品品牌形象象的过程程，目的的就是要要在顾客心中塑造造出一个个理想的的品牌形形象。2．旅游体体验营销销。它需需要旅游游企业从从旅游者者的感官官、情感感、思考考、行动动、关联联五个方方面入手手，创造造一种稳稳定的、、明确的的、独特特的并有有价值的的体验，，让消费费者在独独特的体体验过程程中获得得满意，，并与品品牌产生生互动，，建立忠忠诚度。。3．旅游网网络营销销。旅游游业网络络营销是是利用互互联网这这一载体体，对旅旅游市场场进行更更有效的的细分和和目标定定位，对对分销渠渠道、产产品的定定价、服服务、产产品理念念进行更更为有效效的规划划和实施施，创造造满足旅旅游者与与旅游产产品销售售者之间间的交易易。4．旅游整整合营销销。旅游游市场需需求有其其自身的的特点与与发展规规律，旅旅游企业业应以品品牌营销销为核心心，整合合各种资资源，努努力打造造整体形形象5．旅游互互动营销销。互动动营销是是建立在在通信网网络的基基础上，，大多以以互联网网络、手手机、电电话中心心和数字字电视为为载体，，使消费费者在消消费的过过程中通通过通信信网络快快速与旅旅游景区区直接建建立联系系，使得得消费信信息以快快速、准准确地传传递到景景区，同同时景区区可以向向消费者者提供其其它增殖殖服务旅游市场场营销学学[实例1-2]云南省丽丽江拉长长当地旅旅游产业业链条，，围绕吃吃、住、、行、游游、购、、娱等六六大要素素，对旅旅游资源源进行多多层次、、综合性性开发，，为游客客提供方方方面面面的服务务，实现现旅游产产业由““门票经经济”向向“产业业经济””的转变变，旅游游产业已已经占到到当地GDP的50％以上，，成为当当地支柱柱性产业业，成为为绿色GDP的典型。。——资料来源源：云南南旅游网网作作者：：佚名2009-4-15旅游市场场营销学学（四）旅旅游市场场营销的的特点旅游业属属于特殊殊的服务务性行业业，所提提供的产产品，既既包括有有形的产产品，又又包括无无形的服服务，旅旅游服务务产品的的不可感感知性、、不可分分离性、、差异性性、不可可储存性性、缺乏乏所有权权等特征征，导致致了围绕绕旅游服服务产品品而展开开的旅游游市场营营销也有有别于传传统的市市场营销销，自身身拥有如如下独特特的特征征：1．旅游产产品营销销的外延延更加广广泛。同同实体产产品相比比，旅游游服务产产品更多多关注的的是提供供服务者者的行为为、旅游游景点的的环境卫卫生、设设施的安安全等内内容。因因为，游游客对旅旅游产品品的感知知和效果果判断主主要在于于旅游的的项目设设计、人人员态度度、设施施及环境境等相关关因素。。2．营销管管理的目目标以人人为主。。因旅游游企业与与游客的的参与性性、互动动性非常常强，使使得旅游游服务的的效果不不仅取决决于提供供服务人人员的素素质，还还与游客客本身的的行为密密切相关关，所以以旅游业业的市场场营销人人性化色色彩浓郁郁，提供供服务者者和游客客成为了了旅游营营销的两两大目标标。旅游市场营营销学旅游市场营营销学3．旅游产品品质量的整整体控制。。由于旅游游营销人性性化色彩所所带来的个个人主观性性，使得旅旅游产品的的质量控制制很难，不不像有形产产品可以用用统一客观观标准来衡衡量质量的的好坏。旅旅游产品质质量的控制制需要技术术质量（旅旅游服务的的操作规程程）和功能能质量（游游客的感受受和满意度度）两方面面来控制，，是全面意意义上的旅旅游产品质质量控制，，是对企业业内外部各各种营销关关系进行全全面管理。。4．旅游营销销的时效性性强。旅游游产品是不不可储存的的。主要表表现在：一一方面，旅旅游产品供供过于求会会造成资源源浪费，供供不应求又又会使游客客不满意，，因此，如如何在时间间上能够使使波动的市市场需求与与旅游企业业的资源保保持一致，，是旅游企企业市场营营销研究的的主要课题题。另一方方面，旅游游企业对游游客提供的的新产品或或其它承诺诺，必须及及时、快速速的兑现。。因为时过过境迁，在在旅游产品品消费过程程中，时间间是第一义义要务，它它对游客满满意、提高高企业绩效效起着重要要的作用。。旅游市场营营销学[实例1-4]做旅行社宣宣传的人都都知道，旺旺季的时候候，一个小小豆腐块的的广告都能能带来很好好的销售，，而淡季的的时候，大大幅报纸广广告加上电电视宣传，，只能收到到稀稀拉拉拉的咨询电电话，这是是一个很头头疼的问题题。特别在在中小城市市，在淡旺旺明显的城城市更是如如此。于是是，“旺季季不用宣传传淡季宣传传也没有用用”的观点点导致了旅旅行社长期期不重视宣宣传，其实实这是错误误的观点。。旅游是一一个无形产产品，消费费者更需要要寻找一个个可以信赖赖的品牌。。要打造一一个金字照照牌很重要要的一点就就是宣传。。酒香也怕怕巷子深。。旅行社应应再淡季利利用各种媒媒体，给公公众一个良良好的印象象，即“淡淡季品牌，，旺季产品品”的宣传传思路。——资料来源：：成功营销销网佚佚名2009-06-05旅游市场营营销学5．分销渠道道的特定化化。由于旅旅游产品的的不可分离离性，使得得旅游企业业不可能像像有形产品品的生产企企业那样通通过批发、、零售等分分销渠道，，把产品从从生产地送送到顾客手手中，而只只能借助特特定的分销销渠道推广广旅游服务务产品。如如餐厅、酒酒店、旅游游景点、旅旅游交通、、旅游携程程网络等，，在与游客客的接触当当中展示形形象，促进进销售。旅游市场营营销学第二节旅游游市场营销销观念的演演进一、生产者者导向的旅旅游市场营营销观念(一)旅游生产观观念旅游生产观观念的特点点是：旅游游企业只关关注自身产产品的生产产，能生产产什么就销销售什么，，批量生产产、提高效效率；不考考虑消费者者的需求。。(二)旅游产品观观念旅游产品观观念的特点点是：旅游游企业认为为只要产品品物美价廉廉，就能吸吸引顾客，，顾客会自自动找上门门来，“好好酒不怕巷巷子深”，，“皇帝女女儿不愁嫁嫁”。旅游游企业致力力于不断改改进旅游产产品，追求求质量好、、价位高的的产品，忽忽视顾客的的需求特征(三)旅游推销观念旅游推销观念的特点是：注重旅游产品生产的同时，大力开展推销活动，以广告术和促销术千方百计刺激消费者的购买兴趣，奉行的口号是“我生产什么，我就卖什么，你就得买什么”。旅游市场营营销学[实例1-5]近两年的““十一”黄黄金周期间间，全国由由各大旅行行社组织出出游的人数数在逐步减减少。不跟跟旅行团出出游并不意意味着旅游游不红火，，相反，许许多游客纷纷纷将目光光盯上了短短线游。各各大旅游景景区游人如如织，其中中相当一部部分都是自自发而来的的游客。过过去一直备备受推崇的的旅行社组组团为何不不“火”了了？“上车睡觉觉、下车拍拍照”，说说起跟随旅旅行团出游游的情景，，有人用这这样两句话话来形容。。确实，旅旅行社数十十年不变的的旅游经营营模式，越越来越难吸吸引对旅游游有着更高高要求的人人群，而与与此时，国国人的旅游游方式开始始由“快餐餐型旅游””悄然向休休闲度假游游、农业生生态游、探探险游、个个性游等迈迈进。交通便捷及及私家车的的增多，是是人们能够够选择多样样度假旅游游的原因之之一。“吃吃农家饭、、干农家活活、赏农家家景”的““入住农家家院、享受受田园乐””式的农业业旅游度假假活动，越越来越受到到游客们的的喜爱。旅行社组团团不火了，，暴露了旅旅游行业深深层次的问问题。说明明旅行社的的某些旅游游产品对顾顾客不再拥拥有吸引力力，旅行社社应该根据据环境的变变化记忆消消费者喜好好的变化，，及时调整整旅游产品品，开发适适合消费者者需要的新新产品。如如果旅行社社不改变旅旅游产品经经营模式和和服务，将将会失去越越来越多的的客源。——来源：旅游市场营营销学二、市场导导向的旅游游营销理念念市场导向的的旅游营销销观念是指指旅游企业业以消费者者的需求为为出发点，，以销定产产，先销后后产，产销销平衡，既既满足了消消费者的需需求，企业业又获得了了利润。最最具有代表表性的市场场导向的营营销理念是是旅游市场场营销观念念和旅游社社会营销观观念。（一）旅游游市场营销销观念旅游市场营营销观念流流行于２００世纪５００～８０年年代，是第第二次世界界大战后在在西方买方方市场形势势下形成的的全新的旅旅游企业经经营理念，，后又盛行行于日本和和西欧各国国。它的特特点是：实实现旅游企企业目标的的关键，是是掌握目标标消费者的的需求和欲欲望，并以以此为中心心生产旅游游产品，为为消费者提提供各种售售后服务，，满足消费费者需要的的同时实现现旅游企业业经营目标标。旅游市场营销销学工厂产品推销或广告通过销售获利市场消费者需求营销组合策略通过消费者满意获利推销观念市场营销观念念起点中中心手手段目目的旅游市场营销销观念与旅游游推销观念的的区别旅游市场营销销学（二）旅游社社会营销观念念旅游社会营销销观念是２００世纪８０年年代以来出现现的。旅游社社会营销观念念认为：旅游游企业在进行行经营活动时时，要以消费费者的需求和和社会利益为为重点，在满满足消费者需需要的同时，，考虑到社会会公众的长远远利益，从而而达到谋求企企业利润的目目的。所以，，旅游社会营营销观念的实实质是在旅游游市场营销观观念的基础上上，综合考虑虑消费者、旅旅游企业和社社会三者利益益的统一。旅游社会营销销观念是对旅旅游市场营销销观念的修正正和发展。因因为，旅游企企业在执行旅旅游市场营销销观念开展经经营活动的过过程中，在满满足消费者需需要的同时，，其行为或旅旅游产品往往往自觉不自觉觉地就会与社社会公众利益益发生矛盾，，导致损害社社会利益或道道德。例如一一些旅游景区区的人造旅游游景点，为了了满足旅游爱爱好者求奇、、求新的心里里需要，不惜惜以破坏环境境为代价，危危害人类健康康。又如餐饮饮行业使用的的一次性木筷筷子，满足了了消费者安全全、卫生、使使用方便的需需要，但却造造成了社会资资源的浪费等等。因此，旅旅游社会市场场营销观念的的产生，摒弃弃了旅游市场场营销观念的的片面性，提提出重视社会会公众利益的的主张，受到到社会的广泛泛欢迎。旅游市场营销销学三、旅游市场场营销新理念念20世纪80年代以后，随随着商品经济济和现代市场场环境的变化化，旅游市场场又催生了许许多新型的现现代市场营销销理念。有代代表性的是旅旅游生态营销销观念、旅游游绿色营销观观念、旅游服服务营销观念念、旅游文化化营销观念和和旅游关系营营销观念。旅游市场营销销学旅游市场营营销学（一）旅游游生态营销销观念旅游生态营营销观念是是旅游企业业在不断满满足消费者者需要的同同时，具备备长远眼光光，注重发发挥本企业业的特长和和比较优势势的旅游营营销观念。。在市场导导向旅游营营销观念的的支配下，，有些旅游游企业一味味地追求最最大限度地地满足消费费者的利益益和需求，，从而忽视视了本企业业的擅长，，造成了企企业的短期期行为和社社会资源的的巨大浪费费。（二）旅游游绿色营销销观念旅游绿色营营销观念是是旅游企业业以环境保保护为经营营理念，以以绿色消费费为出发点点，在满足足消费者旅旅游需求的的基础上，，实现企业业、消费者者、社会与与生态环境境的健康、、协调和可可持续发展展。（三）旅游游服务营销销观念旅游服务营营销是旅游游企业为满满足消费者者的需求，，不仅需要要提供优质质的实体产产品，同时时也需要提提供上乘的的服务，从从而实现旅旅游企业经经营目标的的一系列商商务活动过过程。旅游市场营[实例1-7]完美的服务务永远是旅旅游景区赢赢得市场的的关键。游游客出游质质量的高低低，不仅仅仅体现在名名山大川的的游览中，，更在于游游览过程中中，其身心心能够得到到最大的愉愉悦。为此此，华山提提出了“不不让一位游游客在华山山受委屈””的庄严承承诺。去年年，以上海海的姚国华华老人为首首的上海老老年团游览览西安时，，遭到“黑黑导”的不不良服务，，返回上海海后，老人人们给陕西西省领导写写信反映了了情况。今今年夏天，，华山景区区特意邀请请了这队老老年团赴华华山旅游，，感受华山山的服务。。游览结束束后，老年年团全体成成员对景区区服务质量量十分满意意，并将游游览过程拍拍摄制作成成光盘，在在上海广为为宣传。同同时，还给给景区写来来了感谢信信，寄来了了锦旗。旅游游市市场场营营销销学学（四四））旅旅游游知知识识营营销销观观念念随着着全全球球经经济济向向知知识识经经济济的的过过渡渡，，知知识识营营销销也也逐逐渐渐融融入入到到旅旅游游企企业业的的经经营营活活动动当当中中。。所所谓谓知知识识营营销销，，是是指指企企业业创创造造性性地地生生产产知知识识型型产产品品，，运运用用适适当当的的价价格格、、分分销销、、促促销销等等手手段段，，去去满满足足消消费费者者对对知知识识产产品品的的需需求求和和渴渴望望，，并并使使企企业业获获利利。。旅旅游游知知识识营（五）旅游关系营销观念旅游关系营销观念也是21世纪兴起的现代营销新理念。它是指旅游企业强调尽力满足客户需求并与之保持有利的、长期的、稳定的合作关系，充分利用各种关系网络来开展营销活动，摒弃仅仅满足一次交易的经营观念。旅游关系营销观念的宗旨是通过消费者的重复购买，力争减少每次交易的成本和时间，提高客户的忠诚度，从而和旅游企业保持长期稳定的关系。旅游游市市场场营营销销学学第三三节节旅游游服服务务产产品品的的特特征征一、、旅旅游游服服务务产产品品的的特特征征（一一））无无形形性性（二二））不不可可分分离离性性（三三））差差异异性性（四四））不不可可储储存存性性（六六））不不可可转转移移性性（五五）旅游游市市场场营营销销学学二、、旅旅游游服服务务产产品品的的分分类类旅游游服服务务产产品品的的类类型型很很多多，，划划分分的的角角度度不不同同，，表表现现形形式式也也就就不不同同：：（一）按按地域划划分，可可以分为为国内旅旅游、国国际旅游游；（二）按按行程远远近划分分，可以以分为近近距离旅旅游、长长途旅游游；（三）按按旅游目目的划分分，可以以分为商商务旅游游、休闲闲旅游；；（四）按按旅游者者的组织织形式，，可以分分为团体体旅游和和散客旅旅游；（五）按按照产品品档次，，可以分分为豪华华旅游、、标准旅旅游和经经济旅游游；（六）按按费用的的来源划划分，可可以分为为自费旅旅游和公公费旅游游；（七）按按交通工工具划分分，可以以分为航航空旅游游、铁路路旅游、、汽车旅旅游、游游船旅游游、徒步步旅游；；（八）按按旅游主主题划分分，可以以分为观观光旅游游、民俗俗旅游、、考古旅旅游、文文化旅游游等各种种专项旅旅游。旅游市场场营销学学第四节旅旅游游市场营营销组合合旅游市场场营销的的特殊性性决定了了旅游市市场营销销组合无无论是在在层面上上和范围围内都应应该采取取新的方方式。有有学者将将旅游市市场营销销组合概概括为七七个要素素，即：：产品（（Product）、定价价（Price）、地点点或渠道道（Place）、促销销（Promotion）、人员员（People）、有形形展示（（Physicalevidence）、过程程（Process）。因为为每个要旅游市市场营营销学学一、产产品旅游市市场营营销是是以满满足旅旅游市市场需需求为为出发发点，，而市市场需需要的的满足足只能能靠提提供某某种产产品或或服务务来实实现，，因此此，旅旅游产产品是是旅旅游市市场营营销学学[实例1-8]桃花岛岛是一一座风风景宜宜人的的小岛岛，位位于为丰富桃花岛的内涵，突出挑花这一主题，当地政府建立两大主题公园——桃花村和桃花园，引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，诸如每年一届的桃花仙子评选，突出桃花岛“美”的个性，桃花岛赛诗会，桃花岛化妆舞会。桃花岛对歌等。虚实结合，通过这一特定卖点来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境，盛装打造舟山的第二张名片。——来源：乡谣旅游网作者：佚名2008-1-11旅游市市场营营销学学二、定定价价格制制定也也是旅旅游营营销中中非常常重要要的一一个环环节。。如果果企业业的旅旅游产旅游市市场营营销学学三、渠渠道地点或或渠道道就是是让游游客能能够了了解到到我们们产品品的途途径(直接的的或间间接的的)，它是是旅游游市场场营销销效益益的重重要因因素。。当企企业确确定好好了目目标顾顾客群群后,就应该该利用用或开开辟多多条渠渠道，，既能能让目目标顾顾客群群可达达，还还能够够让目目标顾顾客群群传导导和接接触，，包括括广告告、传传单、、文章章或其其它的的途径径,渠道类类型越越多,顾客的的可达达性就就越高高，旅旅游企企业可可实现现的营营销效效果则则会越越好。。旅游市市场营营销学学四、促促销销售促促进是是旅游游营销销的必必要手手段，，促销销包括括广告告、人人员推推销、、销售售促进进、宣宣传、、公共共关系系等各各种旅旅游市市场营营销沟沟通方方式。。促销销的具具体方方式的的运用用应根根据渠渠道情情况来来确定定。五、人人员在旅游游企业业担任任公关关或导导游角角色的的人员员，在在游客客看来来其实实就是是旅游游产品品的一一部分分，是是整个个旅游游营销销中一一个非非常重旅游市市场营营销学学六、有有形展展示有形展展示会会影响响游客客对于于旅游游企业业的评评价。。有形形展示示包含含的要要素有有：实实体环环境（（游区区的装装饰、、颜色色、陈陈设、、声音音等））、提提供服服务时时的交交通工工具、、实体体的安安全性性等。。七、过程人员的行为为在旅游企企业很重要要，而旅游游的过程也也同样重要要。整个旅旅游系统的的运作程序序和方法、、旅游过程程中的现代代化程度、、游客参与与操作过程程的程度、、咨询与服服务的方便便等，都可可以减轻游游客的不耐耐烦感和怨怨言，是旅旅游市场营营销管理者者特别关注注的问题。。旅游市场营营销学第五节旅旅游市场营营销新发展展—体验营销一、旅游体体验营销的的涵义旅游体验营营销是指旅旅游企业以以服务为舞舞台，以旅旅游产品为为道具，消消费者作为为主角，以以满足消费费者体验需需求为核心心，创造出出令消费者者难以忘怀怀的体验所所进行的一一系列营销销活动的总总称。其目目的是为消消费者创造造全面的体体验，即通通过塑造感感官及思维维，情感体体验，吸引引消费者的的注意力，，并引起消消费者的情情感共鸣或或思维认同同，来诱导导消费，为为产品和服服务找到新新的价值和和生存空间间。旅游市场营营销学二、旅游体体验营销的的特征与传统营销销相比，旅旅游体验营营销具有如如下特征：（一）个性性化这是旅游体体验营销最最重要的特特点之一。。所谓“个个性化”，，就是消费费者需求的的多样性与与差异性。。体验即体体会、感觉觉，人的性性别、背景景、爱好等等不同，体体验是不相相同的。如如何承认需需求的个性性化，并让让自己的产产品体现个个性，与众众不同，最最大限度地地满足消费费者的需求求，是旅游游企业必须须关注的问问题。星巴巴克咖啡所所制造的环环境氛围就就体现了这这一特点。（二）人性性化旅游体验营营销是对人人的营销，，人的感官官和情感因因素是构成成消费者良良好体验的的重要因素素。因此，，企业应注注重与消费费者之间的的沟通，通通过无微不不至的关怀怀、关爱，，增进彼此此间的感情情，站在消消费者体验验的角度审审视企业的的产品和服服务，在精精心设计的的同时加入入情感因素素，建立消消费者对企企业的忠诚诚度。（三）互动动性（四四））灵灵活活性性旅游游市市场场营营销销学学[实例例1-9]“世界界上上最最好好的的工工作作””———这项项由由澳澳大大利利亚亚昆昆士士兰兰州州旅旅游游局局精精心心策策划划的的活活动动，，与与其其说说是是一一则则招招聘聘广广告告，，不不如如说说是是大大堡堡礁礁地地区区的的旅旅游游营营销销专专案案。。相相信信通通过过这这次次体体验验活活动动，，全全世世界界会会有有数数不不清清的的人人记记住住了了大大堡堡礁礁的的碧碧海海蓝蓝天天，，珊珊瑚瑚白白沙沙，，也也肯肯定定有有不不少少人人开开始始计计划划去去那那里里展展开开体体验验之之旅旅，，感感受受那那种种自自然然原原始始的的澳澳洲洲海海洋洋文文化化。。泰国国政政府府为为了了改改善善土土壤壤流流失失状状况况，，从从近近年年起起，，在在全全国国各各地地推推出出了了红红树树林林种种植植旅旅游游，，游游客客被被安安排排在在小小船船里里穿穿行行在在滩滩涂涂地地里里，

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作者：jazzian旅游市场营销销学三、旅游体验验营销在我国国的发展纵观我国国内内旅游市场，，与“体验””拉得上关系系的旅游产品品少之又少。。最早开始旅旅游体验营销销的是广东一旅游市场营销销学【本章小结】旅游市场营销销是企业以旅旅游消费需求求为导向，通通过分析、计计划、执行、、反馈和控制制等一系列过过程，向游客客提供满意的的产品和服务务，从而实现现旅游企业的的经济目标和和社会目标。。旅游市场是商商品经济的产产物，其内容容随着商品经经济的不断发发展也在不断断地丰富和充充实。一个完完整的旅游市市场包括三个个要素：旅游游者、一定的的购买力、有有旅游购买欲欲望。旅游市场营销销观念是旅游游企业进行旅旅游市场营销销活动的指导导思想，决定定着企业经营营活动的成败败。旅游市场场营销观念相相继经历了生生产者导向、、市场导向和和现代营销新新理念三个阶阶段的转变，，其核心是旅旅游企业以什什么为中心，，如何正确处处理旅游企业业、消费者、、社会三者关关系来开展旅旅游营销活动动。旅游服务产品品具有无形性性、不可分离离性、差异性性、不可储存存性、易受影影响性和不可可转移性等特特性。旅游市市场营营销组组合即即7Ps,包括产产品、、定价价、地地点或或渠道道、促促销、、人员员、有有形展展示、、过程程。旅游体体验营营销是是一种种伴随随着体体验经经济出出现的的一种种新的的营销销方式式，是是旅游游市场场营销销近些些年发发展的的新趋趋势，，具有有个性性化、、人性性化、、互动动性和和灵活活性等等特点点。相相信不不久的的将旅游市市场营营销学学【案例讨讨论题题】央视无无锡影影视基基地——创造旅旅游市市场营营销奇奇迹案例讨讨论题题：结结合案案例，，谈谈谈旅游游企业业如何何通过过营销销手段段拓展展本企企业市市场空空间？？旅游市市场营营销学学“地中海海的味味道””营销销策划划案例讨讨论题题：1．针对对本案案例，，讨论论在此此案例例中，，策划划者都都采用用了哪哪几种种营销销策略略和手手段？？2．总结结归纳纳旅游游市场场营销旅游市市场营营销学学复习思思考题题：谈谈你你对旅旅游市市场营营销的的理解解？旅游市市场营营销观观念的的核心心是什什么？？它相相继经经历了了哪些些营销销观念念的演演变？？旅游市市场营营销组组合一一般包包含有有哪些些要素素？阐述旅旅游市市场的的构成成要素素有哪哪些？？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:51:1520:51:1520:511/5/20238:51:15PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:51:1520:51Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:51:1520:51:1520:51Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:51:1520:51:15January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:51:15下午午20:51:151月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:51下下