市场细分化目标化和定位教材

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第七章市场细分化、目标化和定位上海理工大学管理学院纪汉霖2本章目录

第一节市场细分是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略

3STP营销在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销：市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。目标化(Targeting)

评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。定位(Positioning)

将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。4企业营销发展三阶段大众营销阶段（MassMarketing）产品多样化营销（Product-varietyMarketing）目标营销（TargetMarketing）案例：移动通信业务发展三阶段1992-2000年：大众营销阶段移动通信业务如井喷般增长，移动运营商的发展重点就是网络建设与优化，根本不担心客户和业务量。只要提供优质的语音业务（包括漫游）加上一定的增值业务，就可以发展得很好。资费水平：基本上主被叫都是0.4元/分钟，价格比较昂贵。5案例：移动通信业务发展三阶段（1）2000-2005年：产品多样化阶段市场竞争程度急剧提高，联通和电信对移动的挑战加剧，各类资费套餐大量涌现。各运营商基础网络建设完成，进入增值业务大比拼阶段，增值业务种类从无到有、极其繁多。比拼业务、比拼资费。资费水平：资费水平开始下降。6案例：移动通信业务发展三阶段（2）2005-：目标营销阶段为了实现“精准化营销”，各运营商开始对客户进行有效的细分，建立了从BOSS(计费)到经分系统（经营分析）到数据分析和挖掘系统的三步发展。增值业务发展极其繁荣，尤其是近两年来智能手机占据市场主导地位后，基于ios和android系统的软件应用如雨后春笋般大量出现。资费水平：资费水平大幅度下降，增值业务收入占比30%左右。7广东移动数据挖掘应用（2006年）“彩信精品盒”产品设计及推广营销效率达到原来的2.83倍促进了客户增长，形成规模型彩信业务1“彩信生活杂志”产品设计及推广营销效率达到原来的2.71倍促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2彩铃增量销售营销效率达到原来的2.95倍有效促进了客户数和收入的增长3WAP总站栏目推荐营销效率达到原来的3.56倍促进了WAP总站客户数量的增长4手机邮箱推广及沉默客户唤醒营销效率达到原来的3.29倍提升了业务使用率，扩大了客户规模5百宝箱手机游戏推广营销效率达到原来的2.29倍挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型9利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：

数据源分析

数据集闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘需求挖掘产品开发营销机会发现营销实施效果分析106大大分分析析纬纬度度产品关联分分析客户预预警目标客客户锁定业务特特征分析提升数数据业业务运运营水水平业务主主题分析数据业业务客户分分群广东移移动““基于数数据挖挖掘的的精确确营销销”11数据仓库效益

评估精确营销实施实施

方案方案

设计发现

机会利用数据挖掘构建精确营销基础

确定

目标数据

准备建立

模型模型

检验研究思路12数据分分为7个类类型，，共833项：：基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务

相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况数据来来源：：BOSS系统、、经营营分析析系统统、相相关业业务支支撑系系统13数据业业务客客户分分群—聚类类全球通通品牌牌的数数据业业务客客户分分群结结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据据业务务的活活跃群群；9个群的的彩信信渗透透率、、认知度度均较较低（（认知知度为通通过补补充调调研获获得），，要提提高彩彩信用用量，需需通过过宣传传提高高客户彩彩信认认知度度，通通过有吸吸引力力的内内容培培养客户户习惯惯。——SS5和SS6对手机机邮箱箱的接接受度度较其其他群群高出出许多多，存存在营营销机机会；；各群均均与餐餐馆酒酒楼、、医疗疗、金金融、、房地地产接接触较较多（（SS1、SS3接触率率最高高），，餐饮饮指南南、健健康保保健、、资讯讯等内内容的的业务务存在在营销销机会会手机彩彩票站站业务务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透透率较较其他他群高高出2到3倍，存存在销销售机机会。。已运用用于案案例5－手机机邮箱箱的沉沉默用用户唤唤醒与与推广广已运用用于案案例2－彩信信生活活杂志志的产产品设设计SS1:数据业业务高高空飞飞行者者SS2:高价值值数据据业务务客户户SS3:高价值值短信信冷漠漠者SS4:中间价价值短短信冷冷漠者者SS5:成长中中的数数据业业务客客户SS6:有下滑滑危险险的数数据业业务客客户SS7:节俭的的本地地短信信依赖赖者SS8:低价值值漫游游客户户SS9:数据业业务冷冷漠客客户14目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……产品关关联性性分析析模型型说明：：LIFT：使用业业务一一的人人群中中有使使用业业务二二的人人数的的百分分比相相对整整个分分析用用户群群中使使用业业务二二的人人数的的百分分比所所提升升的倍倍数。。分析纬度承载与业务业务与业务客户个人信息与业务数据业务与语音行为15

模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。彩信增量销销售模型-Logistic回归该模型采用用了分类预预测类模型型中的逻辑辑回归，分分析客户历历史消费数数据，发掘掘彩信客户户群的群体体特征和消消费规律，，运用这些些特征和规规律来预测测潜在的彩彩信客户。。在模型选取取的458个数据项项中，共有有61项最终成为彩彩信使用倾倾向性的打打分依据，，最关键的的数据项列列举如下：：当月数据业务使使用类型数数当月短信对对方号码使使用彩信客客户数半年内是否否使用过彩彩信当月网内主主叫时长占占比当月日间通通话次数占占比是否使用GPRS套餐16彩铃增量销销售模型（分类预测测模型，与与彩信增量量原理类似似）在模型选取取的296个数据项中，，共有68项最终成为彩彩铃使用倾倾向性的打打分依据，，最关键的的数据项列列举如下：：三个月平均均声讯台业业务使用次次数、三个月平均均音信户动动业务使用用次数、三三个月平均均语音普通通业务使用用次数、三个月平均均梦网彩信信业务使用用次数、三三个月平均均网内主叫叫通话关联联号码开通通彩铃数、、三个月平平均日间网网内被叫普普通通话次次数17专项效益分分析：营销销效率提高了数据据业务的开开发质量和和营销，对对节约营销销成本、提提升客户感感知起到重重要作用。。彩信精品盒彩信生活杂志彩铃WAP总站手机邮箱手机游戏未实施精确营销8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%实施精确营销23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24%营销效率提升倍数2.832.712.953.563.292.29彩铃手机邮箱手机游戏3.292.29WAP总站3.56彩信精品盒实施精确营销与否的营销效率对比彩信生活杂志2.832.7140％30％成功销售率20％10％2.9518实施精确营营销前后的的收入比较较专项效益分分析：收入入增长增加了数据据业务收入入，有力地地促进了业业务收入KPI指标的完成成。59160652901313285应用型彩信信收入增长对对比彩铃手机上网2410122％50％61％应用型彩信彩铃手机上网实施精确营销前（2006年1月）59万1606万3285万实施精确营销后（2006年7月）131万2410万5290万收入增长72万804万2005万收入增长比例122%50%61%19彩信彩铃WAP总站实施精确营销前（2006年1月）77万280万99万实施精确营销后（2006年7月）158万423万271万增加客户数81万143万172万客户增长比例105%51%174%专项效益分分析：客户户增长促进了彩信信、彩信、、手机等等等业务的的的用户增长长，降低了了彩铃客户户的流失率率，为重点点业务用户户数的KPI指标完成做做出重要贡贡献。7728027115899彩信客户数增长长对比彩铃WAP总站423实施精确营营销前后的的客户数比比较105％51％174％20市场细分的的必要性客户需求的的差异性资源是稀缺缺的，很少少有企业能能够满足各各方面的需需求或者说，即即使是企业业能够做全全方位的产产品，企业业也往往““有所为有所所不为”21细分的两个个例子奶粉：从解解决温饱问问题之用的的奶粉发展展到婴儿奶奶粉、老年年奶粉等等等网球拍：从从单一的网网球拍到普普及型网球球拍、豪华华型网球拍拍、明星用用特制网球球拍等餐饮：从简简单的路边边摊、小吃吃店到普通通的饭店再再到豪华的的环境考究究的饭店22市场细分化化的作用挖掘最佳市市场机会-对小企业特特别有效企业规模越越大，能够够覆盖的目目标客户群群就越多，，同时可以以采用收购购兼并的方方式快速占占据大量客客户，企业业规模越小小，就只能能覆盖少量量的客户群群，因此小小企业一般般做“专精精”，等到到有能力了了再拓展市市场。按照需求改改良和开发发新产品有针对性地地开发产品品。便于设计和和开展营销销组合每种客户群群对不同的的促销方案案刺激的“反应””不同。23本章目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物第二节市市场细分的的依据和条条件第三节选选择目标市市场的战略略和方法第四节市市场定位战战略24消费者市场场细分的依依据和条件件地理区域人口统计消费者心理理消费者行为为橘生淮南则则为橘，生生于淮北则则为枳2526地理细分的的要素国家地区省南方、北方方城市、农村村城市的规模模人口密度也可以按照照各地区营销成本或者市场潜力进行划分。。27按照产品在在各地区上上市时间划划分发育期市场场（1-5年）成长期市场场（6-10年）成熟期市场场（11年以上）随着产品生生命周期的的缩短，以以上的时间间周期也在在缩短视频：电影影文化南北北差异28基本上大部部分的客户户细分都是是人文因素素2930按照人文因因素细分年龄（生理理年龄和心心理年龄））性别家庭人数家庭生命周周期收入职业（没那那么清楚））教育宗教社会阶层民族很多情况下下，都是靠靠多个因素素的组合进进行细分，，而不是单单单一个因因素31按照心理因因素细分社会阶层生活方式个性例如，美国国一位营销销学者曾经经把药品的的购买者分分为4中类型：务务实者（35%）、需求权权威者（31%）、怀疑论论者（23%）、忧郁者者（11%）。32按照购买行行为细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型33案例：牙膏膏的利益细细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆34商务市场的的分类依据据和消费者市市场细分依依据有很多多相同，但但是也有区区别之处：：使用者情况况(行业和用途途、客户规规模、地理理位置)客户经营情情况（技术术水平、使使用量等））采购方式（（采购权力力是否集中中？采购标标准如何？？）影响订货的的因素（需需求规格等等，是否急急着要货等等）个性特点等等（诚信度度、风险态态度等）35市场细分的的多维标准准按照单一维维度进行市市场细分未未必有效，，很多情况况下采用多多种维度的的组合进行行细分，以以下是一个个示例：铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑构件活动房屋大客户中客户小客户按照最终用户细分按照产品用途细分按照用户规模细分36市场有效细细分的条件件可衡量性－－规模和购购买力可以以测算可进入效益性－规规模保证营营销者获得得足够的经经济效益可行性－企企业力所能能及差异性－细细分市场是是否有明显显差异（定位问题）案例：市场场容量的测测算某产品针对对华东地区区30岁左右的高高级白领女女性，市场场容量如何何测算？（1）绝对人口口口径（2）企业数量量口径（3）收入测算算口径37案例：化妆妆品“他”时代进入21世纪后，男性这个被忽略的角角色一下子走到化妆品品舞台的聚聚光灯下，，成为名副副其实的男男主角，上上演了一出出世纪大戏戏。如碧欧泉、、兰蔻、倩倩碧、资生生堂、娇韵韵诗、薇姿姿、迪奥，，还有现代代超市的活活力小子，，如巴黎欧欧莱雅、玉玉兰油、卡卡尼尔、吉吉列、妮维雅、曼秀雷敦敦、阿迪达达斯、碧柔柔，更有按按捺不住的的本土兄弟弟，如高夫夫、男性主主义、蒂娃娃、悠兰、、雷帝、高高晳、NBA、夏娃。38研究显示，，在中国都都市大部分分男性都意意识到“一张干净的的脸”在现代工工作中的重重要性：60%的男性认为为“仪表整整齐的男性性在工作中中更容易获获得领导的的赏识”；；75%的被调者认认为“用护护肤品感觉觉挺好，生生活压力大大，皮肤保保持清爽干干净可以舒舒缓情绪””；71%的被调者认认为“人际际交往中，，第一印象象特别重要要”而42%的被调者认认为“每天天都应该注注意护肤””；58%的被调者则则认为“平平时不需要要太在意护护肤，但关关键时刻需需要好好打打理一下””。39最大的惊喜喜据有关材料料显示，中国男性护护肤品市场场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长长，约为女女性护肤品品市场增长长速度的5倍，到2010年仅男性护护肤品的市市场容量将将接近40亿元，如果果包括男性性洗护产品品、男性香香水、男性性彩妆等商商品整个男男性化妆品品市场将达达到80亿。男性市场已已经成为中中国化妆品品市场最大惊喜之一。40男性化妆品品分类男士护肤产产品男士护发产产品男性头发造造型产品男士香氛产产品男士彩妆产产品41视频：吴彦祖、小小猪（罗志志祥）、王王力宏代言言男性化妆妆品4243本章目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物第二节市市场细分的的依据和条条件第三节选选择目标市市场的战略略和方法第四节市市场定位战战略44市场覆盖战战略或目标标营销战略略既然企业面面临着多个个子市场，，企业只能能根据企业业的资源和和目标选择择子市场，，这就产生生了两个问问题？覆盖多少子子市场？－－企业资质质和能力的的问题如何覆盖？？－目标营营销战略的的问题45四种市场覆覆盖战略市场通吃－－无差异性性营销-降低成本，，追求规模模经济，缺缺点是忽略略了市场细细分的机会会差异性销售售－针对各各个细分市市场制定营营销策略组组合：例如如pond’’s针对干性皮皮肤、油性性皮肤、需需要洁肤者者、期望防防皱者提供供了4种不同的旁旁氏护肤霜霜，但是提提高了营销销成本集中性营销销－一种营营销组合针针对数个细细分市场，，万象集团团，沃尔玛玛微观营销或或者定制营营销46选择目标营营销战略的的依据企业资源产品情况－－自身差异异性大小、、产品生命命周期市场是否同同质竞争对手的的战略－往往往反其道道而行之47本章目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物第二节市市场细分的的依据和条条件第三节选选择目标市市场的战略略和方法第四节市市场定位战战略48市场定位战战略市场定位：：指企业为为其产品和和品牌确定定市场地位位，即在目目标顾客心心目中塑造造特定品牌牌形象，使使产品具有有一定特色色，适合一一定顾客的的需要和偏偏好，并与与竞争者的产产品有所差差异。如果一个人人不清楚自自己要驶向向哪一个港港口，那么么所有的风风向都是不不利的。——古罗马哲学学家吕齐乌乌斯·安涅·塞涅卡49市场定位依依据以产品质量量、技术、、价格或者者服务定位位-拜耳公司的的阿司匹林林药片、沃沃尔沃汽车车的安全灯灯以消费者分分群定位：：针对青少少年女性的的蒙牛“酸酸酸乳”、、超级女声声以使用场合合或者特殊殊功能定位位：绿箭、、海飞丝以差异性的的不同属性性定位：无无咖啡七喜喜与市场主导导者相联系系定位：克克莱斯勒提提出的“汽汽车三巨头头”50市场定位的的步骤通过市场场调查，，确定潜潜在的竞竞争优势势选择竞争争优势传播定位位形象和和品牌形形象51竞争优势势的根本本人无我有有人有我优优人有我廉廉虽然老套套，但是是颠扑不不破52定位战略略的例子子大型小型高速低速ABCD可以选择市场缝隙可以选择和现有产品竞争案例：帕姆姆佩罗(Pampero)——用落后的生产产方式，阻击击国际大品牌牌的入侵Pampero番茄酱是一个个委内瑞拉的的大厂家，在在国内做得非非常成功。亨亨氏（Heinz）、德尔蒙（（DelMonte）等世界级品品牌进入委内内瑞拉，很快快将Pampero推离了第一位位置。Pampero该如何捍卫本本土市场，以以免遭到这些些大品牌的颠颠覆？Pampero番茄酱与亨氏氏、德尔蒙这这些国际品牌牌有何不同？？颜色不太相同。那那些国际大品品牌直接把番番茄砸碎做成成酱，而Pampero在搅碎之前要要把番茄逐个个人工去皮。。这个过程非非常耗时耗力力，Pampero能这样做，这这得益于发展展中国家人力力成本方面的的优势。但是