沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销方案

指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授丰佳管理学院工商管理硕士MBA《国际市场营销学》（InternationalMarketing）作业沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书1/31/20231西安丰佳管理学院工商管理MBA丰佳管理学院第三届工商管理MBA班2组第4学习小组学生：编写：淳于梓洋陈可杨讲生李婉韩旭淳于梓洋1/31/20232西安丰佳管理学院工商管理MBA1，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的1/31/20233西安丰佳管理学院工商管理MBA公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲1/31/20234西安丰佳管理学院工商管理MBA第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势1/31/20235西安丰佳管理学院工商管理MBA以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划1/31/20236西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略

短期市场营销战略发展规划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略1/31/20237西安丰佳管理学院工商管理MBA第一部分：

沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。1/31/20238西安丰佳管理学院工商管理MBA

沃尔玛

的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,647家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1066家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）500家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年1/31/20239西安丰佳管理学院工商管理MBA“天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：1/31/202310西安丰佳管理学院工商管理MBA雇员数：全美雇员总总数108万人海外雇员总总数30.3万人海外分店1170家家分布：墨西哥551家家（1991年进进入）波多黎各17家（（1992年进入入）加拿大196家家（1994年进进入）★阿根廷11家（（1995年进入入）巴西22家(1995年进入入)中国19家（（1996年进入入）韩国9家（（1998年进入入）★德国95家（（1998年进入入）★英国250家家（1999年进进入）★（数字截截止2002年1月月31日））（注：带★的的国家为通通过购并进进入）1/6/202311西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA一、要求求员工必必需友善善的向消消费者提提供较低低价格以以及独到到的顾客客服务等等种类齐齐全的优优质商品品；二、使用用领先的的信息技技术和后后勤系统统不断地地大幅降降低其运运营成本本；三、要求求供应商商进行流流程改造造，使他他们同沃沃尔玛一一样致力力于降低低成本的的运作。。如：对对供应商商的劳动动力成本本、生产产场所、、存货控控制及管管理工作作进行质质询等。。沃尔玛公公司基本本特点是是：1/6/202312西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA公司目前前主要经经营运做做方式：：顾客第一一免费停车车、咨询询送货服务务商品总是是最低的的价格争取低廉廉进价营销成本本的有效效控制完善的物物流管理理系统：：１．高效效率的配配送中心心２２．迅速速的运输输系统３３．．先进的的卫星通通讯网络络1/6/202313西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA

美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95亿美元62.95亿美元3.3沃尔玛经经营状况况表1/6/202314西安丰佳管理理学院工商管管理MBA下生产计划预预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物流采采购供应操作作程序：1/6/202315西安丰佳管理理学院工商管管理MBA沃尔玛各地大大卖场各地山姆会员员全球生产采购购供应沃尔玛资源控制中心心电脑采购物流流管理系统当地资源生产产供应各地资源采购购供应各地资源生产产供应沃尔玛各卖场场直接采购直接采购直接采购沃尔玛各地大大卖场直接配送直接配送当地资源生产产供应1/6/202316西安丰佳管理理学院工商管管理MBA沃尔玛采购操操作程序主要要特点：拥有自己完善善的采购物流流链；全球性采购，，中心统一配配送控制；电脑信息全方方位的中心控控制系统；虚拟化的渠道道物流链进行行直接生产控控制管理，将将生产与终端端销售完整结结合便于资源供给给的质量及物物流采购运做做成本的降低低；系统完整性强强，资源供给给性安全稳定定；对周边的行业业规模性配套套设施系统要要求高。环境适应度较较缓。1/6/202317西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA沃尔玛玛在中中国2001年年沃沃尔玛玛采购购总部部迁深深圳，，同时时此年年开店店的总总数是是前五五年的的总和和。1996年年8月月12日:沃尔玛玛中国国集团团的首首间购购物广广场及及山姆姆会员员商店店于在在中国国深圳圳市同同时开开业；；1997年年10月13日日，第二家家购物物广场场在广广东东东莞市市正式式迎接接八方方来客客；第三家家沃尔尔玛购购物广广场在在深圳圳开张张；1998年年12月20日日，1999年年，第第四、、第五五家沃沃尔玛玛购物物广场场分别别在云云南昆昆明和和广东东深圳圳开业业；2000年年，沃沃尔玛玛中国国集团团北方方总部部于辽辽宁大大连正正式投投入运运作，，并在在该市市开张张第六六家购购物广广场。。同年年，第第七、、第八八家沃沃尔玛玛购物物广场场在深深圳运运营。。1/6/202318西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA沃尔玛玛尽力力保持持自己己的外外资形形象，，运用用先进进的管管理技技术（（它运运用的的是国国内资资本））。沃沃尔玛玛以““咨询询公司司”的的名称称进入入。而而中国国政府府和商商界也也的确确希望望能获获得沃沃尔玛玛的帮帮助，，以提提高中中国商商业的的现代代化水水平。。同时时很多多人相相信沃沃尔玛玛的到到来可可以刺刺激一一部分分有进进取心心的商商企的的成长长。避避免了了遭遇遇类似似家乐乐福的的困境境沃尔尔玛玛北北京京选选址址地地点点1/6/202319西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA沃尔尔玛玛领领先先于于竞竞争争对对手手，，先先行行对对零零售售信信息息系系统统进进行行了了非非常常积积极极的的投投资资：：最最早早使使用用计计算算机机跟跟踪踪存存货货１１９９６６９９年年，，最最早早使使用用条条形形码码１１９９８８００年年，，最最早早采采用用ＥＥＤＤＩＩ１１９９８８５５年年，，最最早早使使用用无无线线扫扫描描枪枪１１９９８８８８年年。。这这些些投投资资都都使使得得沃沃尔尔玛玛可可以以显显著著降降低低成成本本，，大大幅幅提提高高资资本本生生产产率率和和劳劳动动生生产产率率（（见见表表））。。1/6/202320西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA中国大陆陆地区政政治、文文化、地地理、经经济、技技术、运运输、等等行业外外部环境境现状分分析第二部分分：

截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述述1/6/202321西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA目前，全全国共划划分为23个省省、5个个自治区区、4个个直辖市市、2个个特别行行政区。。每平方公公里的平平均人口口密度为为134人。但但是东部部沿海地地区相对对人口密密集，每每平方公公里超过过400人；中中部地区区每平方方公里200多多人截止2002年年底，中中国大陆陆总人口口为128453万万人，约约占世界界人口的的五分之之一。1/6/202322西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBASWOT分分析中中国目目前各各项宏宏观环环境经济较较发达达地区区主要要城市市各项项竞争争力宏观营营商环环境分分析宏观经经济环环境分分析国际竞竞争力力及经经济自自由度度社会总总体经经济生生产发发展态态势整体经经济产产业发发展状状况分分析外商在在华投投资FDI比率率各项基基础设设施状状况整体政政策法法律环环境分分析中国大大陆总总体环环境状状况问问题与与机遇遇总结结分析析1/6/202323西安丰佳管管理学院工工商管理MBA城市各项竞竞争力状况况分析十座城市综综合竞争力力度1/6/202324西安丰佳管管理学院工工商管理MBA十三座城市市人才竞争争力度排列列1/6/202325西安丰佳管管理学院工工商管理MBA13座城市市各项竞争争力排名

人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106241/6/202326西安丰佳管管理学院工工商管理MBA宏观营销环环境因素状状况（2002年））指数/指标指标含义2002指标值

中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营营商环境状状况分析1/6/202327西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA宏观观经经济济及及产产业业指指数数（（2002年年））指数/指标指标含义2002指标值

经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）

所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标

物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.001/6/202328西安丰佳管理理学院工商管管理MBA国际竞争力比比较表国际市场竞争争力及经济总总体自由度状状况分析1/6/202329西安丰佳管理理学院工商管管理MBA经济自由度指指数国际比较较表1/6/202330西安丰佳管理理学院工商管管理MBA外商在在华投投资FDI总体体状况况分析析二、政府可可信度度：由于SARS事事件，，导致致政府府国际际公众众形象象下划划。截截止2003年年5月月“政政府承承诺履履行率率”整整体下下降近近10个个百百分点点。2003年年5月月调查查显示示：7.7%的的人人认为为中国国一年年来100%履履行了了入世世承诺诺，有有64.2%的的人认认为大大部分分履行行了承承诺；；2002年年调查查显示示：17.4%和和68.6%的的人认认为中中国会会100%履履行行承诺诺和大大部分分履行行承诺诺。一、FDI投资资率2002年年中中国宏宏观经经济最最引人人注目目事件件之一一就是是FDI（外外商直直接投投资））达到到527亿亿美元元，比比上年年增长长12.6%，超超过了了美国国成为为全球球引进进境外外资金金最多多的国国家。。1/6/202331西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA总体生生产发发展状状况分分析1/6/202332西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA优势分分析：：劣势分分析：：生产力力宏观观环境境状况况分析析：1、中中国目目前具具有很很大生生产加加工能能力及及产量量。2、从从物流流供应应采购购中心心成本本控制制方面面进行行考量量此项项数据据同时时也显显示了了，沃沃尔玛玛登陆陆后，，可以以保障障相应应的物物流供供应。。3、、相对对于供供方市市场，，沃尔尔玛的的资源源采购购成本本价格格弹性性曲线线较大大。另一方面面我们也也可以看看到，大大陆目前前的生产产技术能能力仍处处于低技技术含量量的劳动动密集形形生产加加工状态态。1/6/202333西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA优势分析析：1、根据据数据显显示中国国大陆整整体经济济产业发发展状态态较快。。2、上述述各表中中的数据据直接说说明：目目前总体体发展状状况呈良良性循环环态势。。其中经经济及产产业的景景气情况况指标为为+53.33（比2002年度高高出约16个百百分点））、社会会生产和和消费指指标为+35.94（（比2002年年度高出出约20个百分分点）。。可以完完全说明明国民普普遍对未未来经济济产业发发展状况况显示出出较强的的信心。。3、根根据上上述两两项分分析结结果，，不难难推出出国民民在整整体因因素乐乐观的的心理理驱动动下，，提高高生活活必需需品及及非必必需品品的市市场购购买能能力。。有望望推动动中国国大陆陆的内内需市市场购购买力力。1、由由于大大陆GDP总体体增长长速度度与相相应配配套基基础设设施不不等，，因此此造成成严重重经济济及社社会问问题。。2、如如果政政府没没有及及时采采取相相对行行之有有效的的措施施，生生产规规模与与社会会购买买力不不能形形成良良性循循环的的态势势下，，将可可能加加大目目前国国内的的通货货紧缩缩。劣势分分析：：整体经经济环环境运运营状状况分分析：：1/6/202334西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA国家政政策及及各项项基础础设施施状况况（2002年年）指数/指标指标含义2002指标值

基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及及各项项基础础设施施状况况1/6/202335西安丰佳管管理学院工工商管理MBA社会政治法法律基础状状况分析：：1，中国大陆目目前的整体体环境基础础设施明显显不完善。。其中反映映基础设施施及社会环环境的6个个一级指标标也是泾渭渭分明，代代表硬件、、有形设施施及环境的的3个一级级指标都是是正值；代代表软件、、无形设施施及环境的的3个一级级指标都是是负值。2，以上数据揭揭示了中国国大陆在培培育和优化化基础设施施及社会环环境的过程程中所产生生的不良因因素及各种种问题。3，同时最为重重要的是明明显反映出出了，大陆陆目前存在在制度过于于僵化及集集权制所带带来的副面面结果。4，由此产生的的最大问题题是，复杂杂的各种社社会公共关关系；如果果外资进入入后，不熟熟悉与政府府及其他关关系领域之之间的沟通通跟协调，，将直接影影响其在大大陆的继续续生存发展展。5，与此同时，，2002年度社会会环境指标标为最低的的-31.17，表表明另一个个值得忧虑虑的问题：：由于过度度重视经济济，大陆的的商业道德德、可雇用用高级人力力资源状况况与总体经经济生产不不成比。而而相对与亚亚洲其它如如：新加坡坡、日本、、韩国等一一些亚洲国国民经济发发达地区有有较大差距距。1/6/202336西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA指数/指标指标含义2002指标值

企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93与企业投投资相关关的指标标共4个个，反映映企业投投资的规规模，整整体而言言认为2002年度的的投资规规模扩大大的回函函比认为为投资规规模收缩缩的高出出约14个百分分点（2003年度展展望：预预计投资资规模进进一步扩扩大的比比认为会会收缩的的高出约约38个个百分点点）。就就企业投投资倾向向，未来来被看重重的产业业包括：：通讯、、传媒及及娱乐产产业、金金融服务务业、医医疗卫生生及教育育、房地地产及建建造业、、交通运运输及物物流、酒酒店、餐餐饮及旅旅行服务务、软件件、信息息及商务务顾问。。企业营商商环境指指数（2002年）1/6/202337西安丰佳管理理学院工商管管理MBA加入WTO以以后中国的进进出口关税状状况1/6/202338西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA中国加加入WTO对国国际零零售商商业的的政策策2002外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。允许的合资零售企业的总数各不超过4家；2003正式开放所有省会城市、宁波和重庆；并取消地域限制、数量限制、股权限制。2004彻底取消地域限制、数量限制、股权限制。2004年以后，允许在经营范围上逐步增加经营范围项目：1、加入后1年内(2002）允许从事图书、报纸和杂志的零售；2、加入后3年内(2004)，允许从事药品、农药、农膜和成品油的零售；加入后5年内(2006)，允许从事化肥的零售。1/6/202339西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA使用波波特五五力对对沃尔尔玛公公司内内外环环境分分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析1/6/202340西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA行业外外部物物流环环境渠渠道分分析1/6/202341西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA物流流总总成成本本变变化化％％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进进出出口口海海运运成成本本变变化化１１％％2001进进出出口口空空运运成成本本变变化化１１％％2001内内陆陆陆陆上上运运输输成成本本变变化化１１％％2001内内陆陆水水上上运运输输成成本本变变化化１１％％2001仓仓储储成成本本变变化化１１％％2001口口岸岸报报关关、、商商检检等等管管理理费费用用成成本本变变化化１１％％2001货货代代佣佣金金成成本本变变化化１１％％2001保保险险费费用用成成本本变变化化１１％％2001其其他他成成本本变变化化１１％％2001间间接接时时间间成成本本变变化化１１％％数据据表表明明，，影影响响总总物物流流费费用用水水平平的的核核心心因因素素为为进进出出口口海海运运成成本本,每每变变化化1%将将会会使使物物流流总总成成本本变变化化约约0.9%其次次的的影影响响因因素素为为由由进进出出口口周周期期引引起起的的时时间间成成本本，，以以及及保保险险费费用用、、内内陆陆陆陆上上运运输输成成本本和和进进出出口口空空运运成成本本等等降低低进进出出口口海海运运成成本本和和通通过过提提高高通通关关效效率率来来降降低低时时间间成成本本将将是是今今后后降降低低物物流流费费用用、、推推动动进进出出口口贸贸易易的的重重心心以物物流流变变化化态态势势做做成成本本性性分分析析1/6/202342西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA1、根据资料料通过对对上海企企业进出出口物流流成本的的数据分分析2、在其其它因素素不变的的情况下下，单位位物流成成本每降降低一个个百分点点，会带带来进出出额增加加56.7亿美美元。全球物流流采购低低成本优优势以上海进进出口物物流成本本态势为为例看跨跨国采购购在中国国市场目目前的总总体状况况1/6/202343西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA产量位居居世界第第一的中中国（大大陆）制制造部分分产品分分类统计计表产品

产量（万）占世界份额%洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电风扇（台）766150%空调（台）182730%照相机（台）551450%微波炉（台）125730%一次性电池（支）170（亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）--------化纤（吨）594------服装（件）200（亿）-------钟表（个）15（亿）75%优势二：：庞大的的生产能能力和产产量1/6/202344西安丰佳管理理学院工商管管理MBA人民币（万亿亿）地域广阔，内内贸流通需求求巨大加入WTO后后，外商投资资增多，进出出口贸易将大大幅增加政府扶持、规规范发展第三三方物流企业业目前全国参与与流通行业企企业多达4.7多万家家，其中民营营与个体经营营占很大比重重地域性强，总总体综合服务务能力差行业操作不规规范，配套环环节缺乏统一一标准“重硬件，轻轻软件”，管管理水平和先先进技术运用用能力低下人员素质较低低但目前市场割割据，普遍存存在低效现象象注：1.“九五期间””数据以1999年为为参考，当年年物流成本约约占GDP的的17%2.“十五五期间”数数据以2004年为参考考，预计GDP年增长率率7%，物物流成本本比率降至15%优势三：中国国庞大的物流流市场将成为为全球采购中中心中国大规模的的物流市场利利于全球采购购1/6/202345西安丰佳管理理学院工商管管理MBA新型竞争者的的进入1,边际型跨国国集团公司因因为拥有较先先进的物流管管理经验和建建立大型仓储储中心的能力力,随时可以以进入零售业业直接参与竞竞争;2,已有一定定网络规模的的当地零售企企业，将利用用其丰富的本本地运作经验验，在进一步步提高其综合合管理水准后后,同时积极极扩张;3,大量原有有以生产为主主的边际型企企业，将重新新整合，自产产自销.服务对象要求求变化市场将更加细细分和专业，，导致不同类类型客户，对对购物的需求求及售前后服服务基本要求求更高，更加加细分1,更新率加加快2,优化物流流程序，要求求信息及时反反馈和分享3,其他增增值服务要求求，特殊包装装能力等技术的不断发发展1,零售物流流系统网络化化不断发展,使公司对子公公司可以随时时控制管理;2,食品保鲜鲜,存储和运运输更加快捷捷;2,大型的仓仓储采购中心心,降低了采采购过程成本本.零售业面临渠渠道的变化零售采购模式式演变1、由于目前前国内市场零零售业60%的跨国集团团的恶性竞争争，政府将以以在华进行““服务业倾销销”为理由调调整相关法律律法规和制度度条款。控制制跨国零售业业在本土的扩扩张；2、跨国集团团的国际行业业规则与国内内本地行业规规则发生冲突突，因此政府府可能为保护护本土企业的的生存而制订订强制保护措措施,问题一：行业业外可预见的的潜在不利因因素1/6/202346西安丰佳管管理学院工工商管理MBA有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：从从事国际零零售及物流流行业中高高级管理经经营人才严严重缺乏；；同时中国国大陆的企企业总体管管理水平为为全亚洲倒倒数第三。。根据规章制制度的标准准和实施情情况、管理理环境、落落实国际会会计标准的的程度、制制度机制和和公司管理理文化等因因素给亚洲洲国家评分分：1/6/202347西安丰佳管管理学院工工商管理MBA行业内部环环境分析1/6/202348西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA截止止2001年年底底我我国国零零售售业业主主要要经经营营表表现现形形式式从经经济济资资本本状状态态类类型型看看目目前前我我国国零零售售业业从零零售售业业态态形形式式看看目目前前我我国国零零售售业业从经经营营形形式式看看目目前前我我国国零零售售业业根据据上上面面的的图图表表显显示示结结果果可可以以看看出出，，目目前前大大陆陆零零售售业业内内主主要要以以内内资资及及百百货货业业为为主主要要运运做做形形式式。。1/6/202349西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA目前前大大陆陆经经内内零零售售业业态态形形式式主主要要有有：：百货货店店、、专专业业店店、、超超市市、、连连锁锁店店、、专专卖卖店店、、仓仓储储商商场场（（大大卖卖场场））、、廉廉价价商商店店、、以以及及邮邮购购、、电电视视购购物物、、网网上上购购物物等等无无店店铺铺零零售售形形式式。。1996—2001年零零售业产业活活动单位经济济类型结构变变动经济类型2001年1996年增减变动

单位数

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全国63.2100.055.28100.07.920.0

国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私营19.631.03.816.915.7924.1

联营0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

1/6/202350西安丰佳管理理学院工商管管理MBA问题:零售业业的过速增长政府府已出面采取取强制措施控控制零售业在华发发展走势1,目前跨国际零零售业巨头均均以在登陆;2,预计将以以每年10家家的增长速度度继续向中国国内陆及北部部地区扩张;3,同时零售售业的增长速速度已经超过过了GDP增增长速度1/6/202351西安丰佳管理理学院工商管管理MBA更新率高中国食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%连锁便利店年更新率%72月更新率6%机遇一：中国国是潜在的全全世界超市产产品的生产和和供应的一个个大国。因素分析：中中国超市商品品这样高的更更新率一个重重要的原因是是，连锁超市市业的发展极极大地拉动上上游制造业的的发展。表明明了中国是潜潜在的全世界界超市产品的的生产和供应应的一个大国国。1/6/202352西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA客户端端态势势及购购买趋趋势分分析1/6/202353西安丰佳管管理学院工工商管理MBA1993年和1994年分为第一一阶段，这这阶段恩格格尔系数大大于0.5；1995年至1999年为第二阶阶段，这阶阶段恩格尔尔系数介于于之间；2000年和2001年为第三阶阶段，这一一阶段恩格格尔系数低低于0.4。大陆居民消消费结构分分成三个阶阶段：这三阶段各各有特点区区分明显，，充分地表表明居民消消费结构的的变化根据联合国国粮农组织织的标准划划分：恩格格尔系数在在60%以以上为贫困困，在50%-59%为温饱饱，在40%-49%为小康康，在30%-39%为富裕裕，30%以下为最最富裕。1/6/202354西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA第一类高高收入支支持的““先导型型”；第二类中中等收入入状况的的升级型型；第三类第第收入支支持的培培育型三大收入入消费群群体消费费态势比比率：1/6/202355西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA花大多数的钱(%)经常光顾(过去7天)(%)过去4星期光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾过(%)考虑光顾(%)不考虑光顾(%)北京的大卖场广州的大卖场上海的大卖场深圳的大卖场消费支出出表现（（以大卖卖场购物物为导向向，在四四座经济济发达较较好，客客流量相相对较大大的的主主要城市市为主））：1/6/202356西安丰佳管理理学院工商管管理MBA

一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品

根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析

二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费

五。银色消费、个性化消费具较大增长空间

衣着消费支出比重下降

食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和

用品消费增长减缓交通通讯支出出持续增长，，支出比重变变化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显1/6/202357西安丰佳管理理学院工商管管理MBA有我需要的所所有产品有与众不同的的产品能提供好的顾顾客服务希望能被看到到在这里购物物有朋友的推荐荐有同我一样的的其他顾客在在这里购物提供高价值一般价格较低低地理位置便利利品种服务型顾客亲善型顾客理性顾客超市顾客客基本本特性特征表象1/6/202358西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA行业业内内中中国国大大陆陆地地区区目目前前已已存存在在的的主主要要竞竞争争对对手手及及现现状状介介绍绍分分析析大陆陆市市场场内内现现有有的的主主要要竞竞争争对对手手：：法国国家家乐乐福福（（CARREFOUR））连连锁锁超超市市集集团团公公司司德国国麦麦德德龙龙（（METRO））零零售售集集团团公公司司1/6/202359西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA法国国家家乐乐福福（（CARREFOUR））连连锁锁超超市市集集团团公公司司该公公司司成成立立于于1959年年。。是是又又Fourier和和Defforey家家族族在在法法国国创创建建，，目目前前是是欧欧洲洲最最大大的的连连锁锁超超市市集集团团，，在在同同行行业业中中仅仅次次于于沃沃尔尔玛玛排排名名第第二二位位。。主要要经经营营理理念念：：经营营管管理理全全面面本本土土化化主要要经经营营战战略略特特点点：：以本本土土化化经经营营为为主主要要战战略略，，走走曲曲线线拓拓展展品品牌牌向向全全球球市市场场展展开开公司司简简介介：：家乐乐福福目目前前在在全全球球拥拥有有9200多多家家分分店店。。以以零零售售、、大大卖卖场场、、超超级级市市场场和和折折扣扣销销售售三三种种类类型型为为主主。。同同时时还还在在其其本本土土拥拥有有4000多多家家连连锁锁店店，，销销售售额额约约占占法法国国零零售售业业的的30%。。家乐乐福福欲欲1999年年并并购购了了PROMODES集集团团。。目前前的的主主要要发发展展战战略略是是：：向向互互联联网网发发展展。。（（已已拟拟订订了了一一个个3年年的的短短期期战战略略计计划划））1/6/202360西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA家乐乐福福的的完完全全本本土土化化采采购购物物流流供供应应方方式式：：主要要特特点点：：1，，合合理理压压缩缩了了采采购购过过程程成成本本；；2，，降降低低了了采采购购渠渠道道的的管管理理成成本本；；3，，增增加加了了供供应应商商之之间间的的竞竞争争力力度度，，从从另另一一面面可可直直接接控控制制资资源源的的价价格格及及确确保保产产品品的的质质量量稳稳定定性性；；4，，完完全全的的本本土土化化资资源源加加强强了了当当地地市市场场的的竞竞争争力力度度。1/6/202361西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA家乐福福在中中国大大陆的的本土土化采采购物物流供供应操操作程程序专人跟跟踪采采购专人跟跟踪采采购资源零零星采采购超市市连锁店店大卖场场零售店店直接进进入各各终端端采购人人员专专项跟跟踪管管理采采购专派采采购人人员负责质质量监监控零星资资源采采购零星资资源采采购客户终终端销销售1/6/202362西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA家乐乐福福1995年年正正式式进进入入中中国国大大陆陆。。首首先先在在北北京京、、上上海海、、广广州州三三大大城城市市为为据据点点，，逐逐步步向向整整个个大大陆陆全全面面发发展展。。家乐乐福福在在中中国国大大陆陆的的主主要要经经营营战战略略模模式式仍仍是是以以本本土土化化为为主主。。1，，人人员员本本土土化化2，，采采购购本本土土化化3，，操操作作本本土土化化家乐乐福福在在中中国国大大陆陆的的主主要要经经营营特特点点情情况况1/6/202363西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA德国国麦麦德德龙龙（（METRO））零零售售集集团团公公司司麦德德龙龙集集团团公公司司是是全全球球著著名名的的零零售售集集团团。。总总部部位位于于德德国国著著名名的的鲁鲁尔尔工工业业区区。。始始创创于于1964年年，，是是一一家家相相对对于于家家乐乐福福和和沃沃尔尔玛玛较较年年轻轻的的零零售售企企业业。。以以自自我我动动手手超超市市为为主主要要零零售售经经营营方方式式。。麦德德龙龙行行业业内内排排名名第第三三位位。。公公司司在在全全球球20多多个个国国家家拥拥有有3000多多家家分分店店，，20多多万万员员工工，，年年收收入入1000亿亿以以上上德德国国马马克克。。1/6/202364西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA麦德龙在在全球的的主要经经营模式式麦德龙全全球营销销方式采采用的是是会员制制。会员应当当具有法法人资格格，主要要包括四四大类：：餐饮业各各类企业业；中小型零零售商；；需要原材材料的经经营类企企业包括括工厂、、小店面面、夜总总会等；；以及需要要原材料料的非经经营类机机构包括括政府、、学校、、各种联联合会等等1/6/202365西安丰佳管理理学院工商管管理MBA麦德龙面对的的消费群不是是个人和家庭庭，而是通过过会员制的形形式从行为分析:从麦德龙行为为的表面上看看是阻挡了一一批零售消费费者进场消费费，而从另外外一个侧面反反映了麦德龙龙强烈的目标标消费群意识识，从一个细细节上反映了了“顾客第一一”的服务理理念.锁定具有批量量购买能力的的终端零售商商和机关事业业单位等，进进行批量销售售。拒绝儿童童消费群体进进场，禁止孩孩子们到处乱乱跑，实质是是为了更好地地服务自己的的目标消费群群。从目标分析1/6/202366西安丰佳管管理学院工工商管理MBA麦德龙目前前主要经营营理念：自我动手方方便顾客创新经营麦德龙主要要经营战略略方式：以首创的““自我动手手”为主与供销三方方协同发展展1/6/202367西安丰佳管管理学院工工商管理MBA麦得龙物流流采购供应应程序集散供应商商零售终端麦得龙公司司供应商自己己负责直接接送货到麦麦得龙由顾客自己己选取麦得龙在1-2个月月内直接付付现金顾客自己带带出商品时时直接付现现金免费停车位位特点:1，，灵活、简简洁、可操操作性强、、适应能力力较强；2，将供销销三方有利利的结合在在一起，便便于之间的的协调沟通通及相互间间的信息快快速传递；；1/6/202368西安安丰丰佳佳管管理理学学院院工工商商管管理理MBA麦德德龙龙在在中中国国大大陆陆的的经经营营情情况况麦得龙与与1995年正正式登陆陆中国大大陆，至至2000年8月相继继开设8家手动动式零售售商场。。1/6/202369西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA供应商和和零售商商之间以以“价格格谈判””为核心心的竞争争关系供应商零售商通过扩大大生产规模模降低成本本通过快速速革新和变化营造造竞争优势势生产营销销售通过扩大大采购批批量增强强讨价还还价的能能力通过维持持安全水水平以降降低库存存以具有竞竞争力的的价格维维持店内内的商品品品种组组合采购营销门店价格的领领先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的的战略而而不是““拉”的的战略；；“孤立立的”，，不注重重“流程程”缺乏一致致的消费费者导向向战略价格1/6/202370西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA作业环节消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的仓库零售商的仓库或配送中心商店供应链者运输运输运输目前中国国大陆整整个分销销和配送送过程效效率较低低生产商与与零售商商之间存存在这运运输物流流过高的的成本及及运输时时间过长长、安全全等问题题。这样样相对成成本高，，而且在在双方采采购谈判判的上，，也会发发生冲突突。而且且由于中中国目前前的整个个物流运运输处于于较落后后的状态态，所以以只有生生产商与与零售商商结成物物流链，，才可以以达到双双方满意意的效果果。物流落后后引起的的问题1/6/202371西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA新市场场和新新合作作关系系的出出现联盟行行为的的增加加新兴和和/或或重建建的市市场新兴的的竞争争方式式持续的的价格格压力力新的竞竞争对对手行业内内部竞竞争可替代代模式式不断变变化的的模式式内部部的竞竞争不断变变化的的模式式竞争争互联网网购物物的出出现虚拟公公司的的出现现技术国际零零售业业呈几几何数数扩张张发达的的物流流配套套设施施掌握零零售经经验的的高级级营销销人员员成为为业务务的必必需品品不断变变化的的市场场环境境,灵灵活的的战略略措施施客户对可靠靠性的的持续续压力力更多的的服务务注重要要求更更快、、更简简单和和更灵灵活的的供应应链不断利利用数数量调调节手手段重视价价值的的提供供更多复复杂的的外包包和合合同签签订过过程经济和政治因素持续增长的国际贸易不断变化的政府政策法规企业私有化的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力客户购购买力力行业外外部环环境可替代代模式式公司内内部软软硬件件环境境沃尔玛玛的市市场竞竞争压压力1/6/202372西安丰丰佳管管理学学院工工商管管理MBA战略时时机及及市场场危机机以家乐乐福为为主要要的其其它大大型零零售业业集团团在华华扩张张过速速!外资规规定超超市入入场费费问题题波及及整个个在华华跨国国零售售业!由于家乐福福等目前在在华投资的的零售集团团有30多多家违规设设店问题，，导致政府府将采取一一系列强硬硬措施，控控制外资零零售业!采购方式与与本土供货货商发生严严重冲突，，引起当地地供货商行行业协会的的集体行动动，政府将将于2003年底之之前出台相相关控制法法律等政府府措施!“服务倾销销”问题!政府已经开开始制定各各种保护本本土零售业业的地方政政策法规!麦德龙已经经北上。中国内地等等北方城市市由于发展展过慢，周周边及交通通运输物流流等环境因因素不利于于大规模物物流仓储的的建立经营营。目前沃尔玛玛的中心大大规模物流流仓储采购购方式对沃沃尔玛继续续抢滩已成成主要阻力力!预警危机1/6/202373西安丰佳管管理学院工工商管理MBA与政府保持持良好的关关系支持中国彩彩电在美国国的反倾销销案低格调停止止快速的扩扩张,开始始以咨询公公司的身份份进入沃尔玛成熟熟的中心控控制管理系系统完整的采购购供应链，，以及它的的物流、配配送中心、、全球采购购、快速反反应系统、、高效运输输......所所有这一些些都不是轻轻易能够拷拷贝到的。。沃尔玛还拥拥有强大的的知识库，，它的全球球销售经验验，它的渗渗透能力，，还有它已已经形成的的核心价值值观念。以上这些是是竞争对手手无法拷贝贝的软件资资本.:家乐福一系系列事件,已严重影影响其在华华的继续顺顺利扩张,无形中给给沃尔玛一一个很好的的进入契机机;与供应商发发生的冲突突,给沃尔尔玛迅速扩扩大中国采采购物流市市场的占有有率;并乘乘势加强自自身与当地地供货商的的公众形象象;借助与政府府之间的良良好关系,占据家乐乐福原由的的已成熟市市场环境.长期以来保保持低格调调,减免了了因通道费费问题带来来的各项法法律纠纷及及负面压力力;优势与机遇遇1/6/202374西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA战略目标标战略规划划产品战略略规划价格战略略规划推广战略略规划通路战略略规划营销组织织规划1/6/202375西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA战略目标标：从全球零零售物流流业市场场的角度度，将中国作作成沃尔尔玛全球球资源采采购中心心5年后成成为中国国市场中中的最大大零售跨跨国公司司；控制制中国物物流渠道道1/6/202376西安丰佳佳管理学学院工商商管理MBA产品市场场再定位位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对零售超市市场进行定位分析中部地区区中等收收入群中中端市场场内产品品如：日日常百货货用品高端IT等高端端电子科科技类中端产品品、中部部地区与与中间立立场。本本土企业业依靠低低端市场场赢得天天下，而而跨企原原来的市市场在高高端。那那么，从从高端向向中端市市场发展展比起从从低端市市场向高高端攀登登要相对对容易，，也较易易抢占先先机。从从另一个个角度，，中端市市场大，，争夺的的激烈程程度相对对较低。。跨企失失败的一一大因素素是完全全倚重于于发达地地区市场场，而无无视中部部崛起将将是大势势所趋，，中部地地区消费费与东部部发达地地区呈现现梯度转转移，正正好是中中端产品品的接盘盘者，也也将是跨跨企未来来的必争争之地。。短时间间内，市市场与计计划的争争夺也不不会出现现一边倒倒的局面面。换言言之，大大部分领领域已经经实现了了市场化化，而少少数关键键领域计计划仍然然固守，，因此，，在选用用适用的的游戏规规则时，，相机行行事的中中间立场场将是合合乎时宜宜的选择择。汽车、建材、、生鲜类耐用商品1/6/202377西安丰佳管理理学院工商管管理MBA产品战略规划划第一步：首先先将中档易耗耗商品市场细细化，利用沃沃尔玛良好的的商标品牌形形象，作为继继续推进的武武器；以咨询询公司的形式式，利用丰富富的知识资源源库；与中国国当地的较具具实力的生产产及销售商合合作。在保持持原由管理模模式下，以沃沃尔玛为产品品商标形象注注册，使用当当地生产销售售物流供应商商的名义及资资源做基础条条件，进行控控股式合作。。目前中国的零零售产品生产产供应采购物物流链仍处于于分散不发达达的弱势阶段段；沃尔玛具具有庞大的知知识人才管理理库，同时在在华目前是以以咨询公司的的名义继续发发展。第二步：继续续以咨询公司司的形象，利利用沃尔玛的的管理模式及及品牌价值做做无形资产股股份投资合作作；