消费者决策和广告策略三

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品定位位以问题最最小化而而非期望望利益最最大化定定位价格降价//赠送优优惠券商场内部部刺激优惠券//包装装视觉设设计//货架空空间与提提醒效应应分销确保可获获得，防防止品牌牌转移可可能产品试用用免费样品品//价价格处理理//与与其他产产品联合合促销等等广告和营营销策略略广告费用用应该花花费在重重复率高高的广告告上，广广告持续续时间应应该较短短广告应该该强调少少数关键键点而不不是范围围广泛的的信息应该重视视视觉和和非信息息成分广告应作作为区分分自己产产品与竞竞争产品品的主要要手段较之印刷刷品媒介介，电视视媒介是是主要的的信息传传递工具具策略性问问题是否需要要将消费费者从低低度参与与引向向高高度参与与？如果果是，如如何完成成？是否需要要将消费费者从惯惯性购买买引向向多样样性购买买？如果果是，如如何完成成？是否需要要按参与与程度进进行市场场细分分并对对不同参参与程度度市场制制定策略略？从低度参参与引向向高度参参与将产品与与高度参参与问题题联系在在一起将产品与与高度参参与的个个人境况况联系将产品与与高度参参与的广广告相联联系创造问题题（激活活需求认认知）并并解决调整产品品利益的的重要性性导入一种种新的产产品特性性从惯性引引向多样样性购买买主要针对对非市场场领导品品牌而言言通过频繁繁广告作作为提醒醒因素占据商场场内最耀耀眼的货货架位置置降价、优优惠券、、免费试试用等鼓鼓励消费费者转换换品牌根据参与与程度进进行市场场细分区分有可可能但实实施成本本可能过过高针对高参参与市场场，在广广告或包包装等的的醒目位位置标示示重要利利益信息息针对低参参与市场场，更多多采用价价格处理理、优惠惠券和更更好的货货架空间间来诱导导试用，，鼓励冲冲动性购购买群体与消消费者决决策1、群体2、参照照群体3、群体体的划分分：①成员员资格②接触触类型③吸引引力群体类型型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主主要联系系）有限（次次要联系系）频繁（主主要背离离）有限（次次要背离离）仰慕的（（吸引的的）避免的（（背离的的）积极的（（联系的的）消极的（（背离的的）积极的（（吸引的的）消极的（（背离的的）有（成员员资格））没有（非非成员资资格）群体接触吸引力成员资格格未分类参照群体体对消费费过程的的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟通通与创新新扩散意见领袖袖在广告告中的作作用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖袖出现的的情景意见领袖袖的特征征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场场通2、市场场帮助行行为和购购买伙伴伴意见领袖袖与广告告策略1、广告告2、产品品质量和和顾客抱抱怨3、市场场调查4、赠送送样品5、零售售与产品品样品6、识别别意见领领袖信息搜集集与决策策信息搜集集的类型型内部搜集集外部搜集集常规搜集集有限搜集集扩展搜集集信息搜集集的性质质各种备选选方案备选方案案与评价价标准的的结合解决某个个问题的的合适评评价标准准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备备选方案案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源源个人来源源（意见见领袖））营销来源源（销售售人员、、广告））经验来源源（检验验或试用用产品））独立来源源（杂志志、政府府机构、、消费者者组织））过去积累累（个人人经验及及低介入入度学习习形成的的记忆））被访商店店的数量量总体或综综合衡量量被考虑的的选择方方案的数数量所使用个个人信息息来源的的数量衡量外部部信息搜搜集的方方法市场特征征影响外部部信息搜搜集的因因素备选方案案的数目目价格幅度度（韦伯伯法则））商店集中中程度信息可获获得程度度广告/购购买点/销售人人员/包包装/有有经验的的顾客公众信息息商品特征征影响外部部信息搜搜集的因因素价格差异程度度积极性产产品消费者特特征学习与经经验购买导向向（信息息的搜集集方式））社会地位位年龄和家家庭购买买周期产品介入入程度感知风险险社会成本本财务成本本时间成本本精力成本本身体成本本情景特征征影响外部部信息搜搜集的因因素社会环境境体能与脑脑力时间可获获得性为自用而而购买令人愉悦悦的环境境基于信息息搜集模模式的广广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费费者态度度的广告告策略态度的构构成对事物具具体的行行为意向向行为对事物具具体的信信念认知对态度对对象的总总体倾向向对事物具具体的情情感或感感觉情感刺激态度成分的表表现成分起因多层性态态度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对对某特定定品牌B的态度Xib：：消费者对对于品牌牌B的属性I的表现的的认识、、N：所考虑属属性的数数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋赋予属性性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认认为的属属性的理理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组组合之间间的一致致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构构成成分分的测量量认知成分分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构构成成分分的测量量行为成分分的测量量态度各构构成成分分的测量量最近一次次你购买买的茶饮饮料是———————————。你通常喝喝—————茶饮饮料。下一次你你买茶饮饮料时，，考虑统统一的可可能性有有多大？？肯定会买买可能会买买或许会买买可能不会会买肯定不会会买改变态度度的策略略影响态度度改变的的个体和和情景因因素改变情感感成分改变认知知成分改变行为为成分决定态度度改变的的因素改变强烈烈态度的的策略改变态度度的广告告策略改变态度度的广告告策略传播的诉诉求特征征信息的结结构特征征（1）恐恐惧诉求求（2）幽幽默诉求求（3）比比较广告告（4）情情感诉求求（5）价价值表现现诉求（1）一一面诉求求与两面面诉求（2）非非语言诉诉求以态度为为基础的的

市场场细分和和产品开开发策略略市场细分分产品开发发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！！TheEnd!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:02:5602:02:5602:021/6/20232:02:56AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:02:5602:02Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:02:5602:02:5602:02Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:02:5602:02:56January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:02:56上上午午02:02:561月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:02上上午1月-2302:02January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:02:5602:02:5606January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:02:56上上午2:02上上午02:02:561月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:02:5702:02:5702:021/6/20232:02:57AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:02:5702:02Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:02:5702:02:5702:02Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:02:5702:02:57January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月20232:02:57上午午02:02:571月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:02上上午1月-2302:02January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:02:5702:02:5706January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:02:57上午午2:02上午午02:02:571月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:02:5702:02:5702:021/6/20232:02:57AM11、越是没有本本领的就越加加