消费者决策制定简介

消费者决策制定EMBA武汉大学WilliamL.Cron博士1创造价值营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广维持价值捕捉价值创造价值客户保持利润赢得客户2在2003年谁将会购买所有新汽车的60％以上?花费810亿美元在新车和二手车上偏爱便宜的运动型车辆更注重低价，安全和“驾驶的乐趣”经常利用互联网上的信息这些人中的2/3都讨厌购车程序75%的时候他们会购买美国车3购买决策过程购买后行为:

消费中的价值购买决策:

购买价值选择性的评估:评估价值信息搜索:

搜寻价值问题的认知:察觉到需求4购买决策过程问题的认知:察觉到需求当前状态的改变。

理想状态的改变。

达到理想状态的新方法。5简单的表象InPlainSight65％的美国成人戴眼镜。18–24岁人群的30％。50或50以上的人群的93％。15％的顾客戴隐形眼镜。其中的30％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。6“我要保持体形!”每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。每5个成年人中有2个根本不锻炼。每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他们不。在这里，问题是什么?7购买决策过程信息搜索:

搜寻价值问题的认知:察觉到需求内部搜索。

外部搜索。

可行方法的参考组。8蜂鸣式营销“艺术模仿生活”或“生活模仿艺术”

“口头传播营销”

“亲密群体”

用键盘来进行“口头传播”

9蜂鸣式营销有何影响*美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。13%主要是由蜂鸣式营销驱动的玩具,体育用品,电影,广播,娱乐服务,时尚54%是部分由蜂鸣式营销驱动金融(投资产品),旅馆和寄宿处,电子产品,印刷和出版,烟草,汽车,制药和医疗,交通运输,农业,食物和饮料。33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的石油,天然气,化学药品,铁路,保险,公用事业McKinsey&Company对1999年的美国经济的评估(总值为6万亿美元)10购买决策策过程选择性的的评估:评估价值值信息搜索索:搜寻价值值问题的认认知:察觉到需需求外部特征征与得益益理性,情情感,社会会的,个个人的的启发性决决策11一种便携携式CD机ASL-SX500评估:好一般差很好极好品牌样样品耳耳机机纠错抗抗振定定位位速率12一种便携携式CD机ASL-SX500$150评估:好一般差很好极好品牌样样品价价格格耳耳机纠错抗抗振定定位速率率13一种便携携式CD机ASL-SX500$150评估:好一般差很好极好你对这种种产品的的感觉如如何?你购买这这种产品品的可能能性有多多大?品牌样样品价价格格耳耳机纠错抗抗振定定位速率率14《消费者报报告》对对各种便便携式CD机

的评评估ABCDEFGHIJKSL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$15010012080145100150802008075评估:好一般差很好极好品牌样样品价价格耳耳机纠错抗抗振定定位位速率率15《消费者者报告告》对对各种种便携携式CD机的的评估估ABCDESL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200$15010012080145评估:好一般差很好极好品牌样样品价价格耳耳机纠错抗抗振定定位位速率率16《消费者者报告告》对对各种种便携携式CD机的的评估估SL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$15010012080145100150802008075评估:好一般差很好极好松下飞利浦浦索尼爱华松下JVC松下爱华JVC品牌样样品价价格耳耳机纠错抗抗振定定位位速率率索尼索尼17购买决决策过过程购买决决策:购买价价值选择性性的评评估:评估价价值信息搜搜索:搜寻价价值问题的的认知知:察觉到到需求求18购买决策过过程购买决策:

购买买价值产品选择品牌选择选择经销商商购买时机购买数量库存状况销售人员19真正的机会会在哪里?20内容营营销无处不在的的互联网中介21内容营营销日本NITDoCoMo公司:I-mode22内容营营销互联网–———宽带带连接––——电电视23购买决策过过程购买后行为为:消费中的价价值购买决策:购买价值选择性的评评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知知:察觉到需求求24消费链链如何配送你你的产品?当配送你的的产品时会会出现什么么情况?如何安置你你的产品?如何储藏你你的产品?你的产品如如何流通?客户到底用用你的产品品作什么?当客户使用用你的产品品时，需要要什么样的的帮助?交易或利润润的情况如如何?如何维护你你的产品?你的产品被被报废或是是不再被使使用时会发发生什么情情况？25“如果一个个人想要移移动一艘船船，他只需需要不停地地推，船终终将移动。。问题在于一一旦动起来来，你将将无法停住住它.”ChemStationInternationalof26购买决策过过程购买后行为为:消费中的价价值购买决策:购买价值选择性的评评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知知:察觉到需求求27博德斯连锁锁集团（BordersGroupInc.）

CEO: GregJosefowicz

总部: 密歇根AnnArbor市

雇员: 世界范围内

超过32,000

人

博德斯书店: 美国国内370家；国外23家;820家沃尔登连锁书店;英国36家

BooksEtc.书店

2001收入: 34亿美元

2001净收入: 8740万美元关于客户的的购买决策策过程，博博德斯应该该知道些什么么？28小结营销计划须须始于客户户，而了解客户户必须从了了解购买过过程开始。。购买过程可可视为特殊殊步骤或阶阶段中的事事件。过程中的每每一步都存存在创造价价值的机会会。产品不是价价值创造的的唯一源泉泉。2930谢谢1月月-2302:02:5502:0202:021月月-231月月-2302:0202:0202:02:551月-231月-2302:02:552023/1/62:02:559、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:02:5502:02:5502:021/6/20232:02:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:02:5502:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:02:5502:02:5502:02Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:02:5602:02:56January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:02:56上上午02:02:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:02上上午午1月-2302:02January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:02:5602:02:5606January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:02:56上上午2:02上上午02:02:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:02:5602:02:5602:021/6/20232:02:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:02:5602:02Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:02:5602:02:5602:02Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:02:5602:02:56January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:02:56上午午02:02:561月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:02上上午午1月月-2302:02January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:02:5602:02:5606January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:02:56上午午2:02上午午02:02:561月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:02:5602:02:5602:021/6/20232:02:56AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2302:02:5602:02Jan-2306-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。02:02:5602:02:5602:02Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2302:02:5602:02:56January6,202314、意意志