深圳圣莫丽斯别墅豪宅项目营销执行报告M

2005年5月 ——圣·莫丽斯项目营销执行报告居于山。隐于宅。乐于天下。重于整。贵于细。享于成就。目标树立片区价格标杆项目品牌的打造到公司品牌在项目的推广中造就非凡的影响力叫座叫好良好的销售速度导入期营销阶段安排5月05年6月7月8月9月10月11月06年2月4-6月6月后销售节奏安排±0.0主体封顶入伙园林完工售楼处/会所开放TOHO样板房多层样板房工程进度春交会春交会外展场咨询内部认购开盘销售节点内部认购期公开发售期持续销售期尾盘期广告牌+“世界500强”居住地发布会+网络营销+春交会，提前渗透，迅速建立知名度各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点营销策略重点加大促销力度、老客户营销秋交会12月春交会A）社区智能化设施增值B）国际化学校入驻增值C）品牌商家招商引进增值D）国际管家服务增值E）开展风情活动增值F）住户专车等生活配套服务增值【圣·莫丽斯】项目增值服务建议B）竞争对手智能化的可能性考虑－－星河丹堤－－香蜜湖一号－－万科第五园A）智能化极致之参考楼盘－－百仕达·红树西岸宣传空间：网络炒作、现场演示空间展示、新闻媒体炒作价格空间：高层平面单位（含6000元/平米装修）折后25000元/平米目前状态：除香蜜湖一号外，其他基本以中式居家社区概念为主，具体智能化设施进一步跟进。事件营销名人效应李连杰、利智夫妇同亮相大山代表外籍人士心声（500强外籍人士延续）张艺谋为项目拍摄宣传片杨兰、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢名车效应名车捆绑销售-----身份象征，购楼7折买奔驰事件营销名牌效应活动冠名------与世界之窗联动，举办圣莫丽斯瑞士长号表演冠名活动事件营销报告核心内容一、产品分析——市场背景与竞争层面——SWOT战略形成与销售组织二、市场概况与竞争——项目在市场中的解读三、策略推导及分解位于深圳二线拓展区南端，塘朗山脚下，牛咀水库西南侧，自然资源良好；与新兴豪宅区香蜜湖直线距离4.5公里，4分钟车程。项目位置福龙路地铁11号线新区大道白龙路地铁4号线玉龙路南坪快速项目未来交通道路四通八达，进入性良好。地块价价值分分布本项目目沿湖湖面二二侧分分布，，亲水水程度度高的的地块块价值值最高高，离离水越越远价价值相相对越越低。。较低价值区对自然资源的占有程度决定价值的高低高价值区域最优价值区低价值区次高价值区地形：：深处处山谷谷，三三面环环山，，坡地地叠落落。高差：：地块块内高高差达达10米，，为坡坡地建建筑，，具有有独立立的私私家登登山径径。植被：：原始始生态态保留留的十十分完完好。。水体：：利用用天然然泉眼眼形成成可循循环的的湖面面。产品特特色———香蜜湖湖北区区第一一个真真正意意义上上的高高端大大盘（总建建筑面面积近近33万平平米，，首期期Toho与洋洋房产产品高高端））社区规规划后山私私家公公园；；建筑布布局高高差叠叠落，，层次次感强强大面积积活水水湖景景沿湖栈栈道10000平米米大型型双会会所超高绿绿化率率综合容容积率率低建筑的的舒适适性（大楼间距距，户型尺尺度）外观设计（（现代欧式建建筑风格，，线条优美美）沿入口处大大型风情商商业走廊，，直接山景景本体分析经济指标总用地面积276,165.2平方米总建筑面积331,398平方米其中住宅313,808平方米商业设施5000平方米幼儿园3200平方米建筑容积率1.2建筑覆盖率25.8%总户数1427户总人数4998人绿化率42%停车位2,565个一期户型统统计：项目总指标标：项目具有一一定的规模模优势，据据市场反映映户均面积积偏大项目六大价价值点三面群山围围合，自成成世外桃源源大面积湖水水，自由泛泛舟游乐低密度建筑筑，资源占占有最大地形高差较较大，布局局立体感强强规模布局合合理，尺度度空间合理理原始生态完完美，景观观自然天成成123456结论：优优势：项目目具有一定定的区域与与自然资源源方面的优优势；劣势：区域域一定时期期内交通不不便，较荒荒凉；产品品线长；面面积大，总总价高。水榭花都国际公馆香蜜山熙园联泰东海香榭里项目面临的的问题1：：片区的认认知性（价格惯性性）第二极第一极第三极片区价格惯性如何打破片区内由南向北递减/由东向西递减的价格惯性？区域形象干扰如何在香蜜湖一号/水榭花都中独树一帜？万地我们如何加加入一线豪豪宅的竞争争圈?项目面临的的问题1：：片区的认认知性（价价格惯性））1、新区启启动如何营营销项目作为该该区域第一一个面市的的楼盘，我我们的营销销推广应如如何做才能能把客户拉拉进来，聚聚集人气，，扩大客户户认识从而而留住客户户。2、区域供供应量较大大，推售时时间较为集集中，如何何打竞争万科城后期期、万科第第五园、星星河丹堤、、香蜜湖一一号、尖岗岗山项目等等将陆续入入市项目面临的的问题2：：营销推广广如何聚人人气区域利好：：南坪快速干干道、玉龙龙路等交通通路网的改改造二、市场概况与与竞争1、市场概况2、未来竞竞争3、竞争比比较区域性明显显：蛇口、、华侨城沙沙河、银湖湖、盐田等等地呈片状状集中分布布，其它区区域则零星星分布蛇口别墅区区尖岗山深圳高档别别墅分布特特点天琴湾17英里东海岸华侨城三洲洲田盐田沙别墅墅区纯水岸仙湖山庄城市山谷中信高尔夫夫观澜高尔夫夫香蜜湖一号号星河丹堤振业城万科城第五园银湖别墅区区未售项目在售项目瑞河椰纳华侨城沙河河别墅区建筑风格：：目前市场场以北美、、意大利、、法国等欧欧陆风格为主；户均面积：：联排别墅墅170-270m2，独立别墅墅240-800m2价格区间：：别墅均价价集中在￥￥1-3万万/m2；客户：本地地人、潮汕汕人、国内内大城市来来客、港人人、台湾，，韩国、新新加坡等外籍人；；职业主要要有：私营营企业主、、外资/跨跨国企业高高管、国企企副总以上人士士、政府官官员、文化化演艺界成成功人士、、持外国护护照在大陆陆做生意的华人人等。别墅产品主主要竞争点点：资源（山、、海、湖））、景观（（包括自然然景观及人造景观观）、价格格（赠送面面积）、产产品风格及品质；；普通别墅（（经济型别别墅、亚别别墅）面临临着来自城城市平面豪豪宅的挑战战。深圳别墅市市场总结（（1）深圳目前尚尚较缺乏顶顶级豪宅深圳别墅市市场二极分分化将更趋趋严重未来几年必必将有一些些顶级产品品陆续面市市，在品质质和售价方方面将会有有较大的提提升；另外外随着TOWNHOUSER、情景洋洋房的热热销，亚别别墅产品供供应量还将将继续上升升。深圳的城市市竞争力持持续提升香港、澳门门与内地经经贸合作更更紧密，珠珠三角经济济圈实力的的提升，将将会吸引更更多国内外外实力派人人士栖居。。客户层面和和物业选址址的外扩———走向东部、、走出关外外单纯价格的的竞争将逐逐渐退出主主流，市场场特征表现现为产品核核心力与整整体品质的的竞争，别墅产品品的升级与与创新、附附加价值、、整体性价价比、营销销推广将成成为能否被被市场认可可的关键深圳别墅市市场总结（（２）未来供应量量一览项目位置土地面积容积率总量面积区间卖点香蜜湖一号香蜜湖9.31.413.1240-350区位、湖景、开发商品牌城市山谷3期沙河西路12.21.3110.6230-330区位东方花园M3区华侨城0.5288—355区位、环境、开发商品牌波托菲诺别墅2期华侨城欢乐谷113.7521150-400区位、环境、开发商品牌仙湖山庄2期仙湖植物园6.442.3243-367区位、植物园东海岸3期大梅沙80.86.4180-230海景、环境、开发商品牌联泰大梅沙大梅沙13.90.233.2海景、环境、开发商品牌天琴湾3期大梅沙25.20.0992.5350-1000海景、低容积率华侨城三洲田盐坝高速与盐梅路之间6.9平方公里3海景、环境、开发商品牌单位：万/平米未来供应量量一览项目位置土地面积容积率总量面积区间卖点星河.丹堤梅林关水库14区位、自然资源、品牌圣莫丽斯二线拓展区27.61.233.2270-1100区位、自然资源龙一号二线拓展区6.81.28.2区位、自然资源、品牌信托项目二线拓展区140.68区位、自然资源、品牌万科第五园坂田11.21.314.2180-240中式、规模、品牌万科城2期坂雪岗39.71.132.5137-229中式、规模、品牌振业城横岗育马场41.61.354159-252规模尖岗山宝安尖岗山60万0.530.3山景、开发商品牌溪之谷宝安石岩15.90.34.7300以上自然资源观澜大宅观澜镇150.386.5330--868高尔夫景观中信高尔夫龙岗植物园70.4约3210-400高尔夫景观、品牌未来几年别别墅市场供供应量约为为150——200万万平方米，，是过去深深圳13年年供应量的2倍--数据来来源于：深深圳房地产产信息网单位：万/平米时间200５.567891011122345167891011122006振业城万科第五园园星河河.丹丹堤堤尖岗岗山山本项项目目9万万山山竞争争项项目目入入市市时时间间预预测测万科科城城城市市山山谷谷仙湖湖山山庄庄竞争争项项目目入入市市时时间间集集中中在在2005年年下下半半年年，，本本项项目目入入市市时时正正是是各各竞竞争争项项目目的的主主销销售售期期，，对对本本项项目目会会造造成成一一定定市市场场压压力力项目区位区域认知景观容积率配套人文距市区距离私密性卖点推广物业形态预期售价用途星河.丹堤梅林关口高优一般生活配套较全较淡较近中大社区/山湖自然资源名人效应+强势媒体投放公寓+联排中第一居所九万三香蜜湖高优较高生活配套齐全较浓近低区位、景观、品牌媒体造势公寓+联排高第一居所万科第五园板田高低较高一般较浓较近低品牌品牌+强势媒体投放联排+公寓+低第一居所城市山谷3期铜鼓路高低较高配套齐全较浓近低社区人文、品牌名人+活动联排中第一居所尖岗山宝安西乡交界中中较低一般缺乏较远高品牌、山景、低容积率高调联排+独栋中高第一、第二居所本项目香蜜湖北低优一般淡缺乏较近高原生、山谷高？公寓+联排中高？第一居所竞争争项项目目因因素素对对比比本项项目目Vs星星河河丹丹堤堤优势（S）劣势（W）机会（0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；工程进度快；高尚社区，产品线相对集中配套缺乏；交通不便；人文气息淡；开发商品牌号召力弱。其中产定位合作可能存在的风险区域道路启动率先全方位强势出击市场形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成东西对峙之势——打造香蜜湖北VS银湖西板块规划展示，打造品牌星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目星河河丹丹堤堤之之现现有有动动作作：：1、、主主动动与与山山湖湖林林海海业业主主沟沟通通；；2、、清清理理丰丰泽泽湖湖；；3、、请请著著名名建建筑筑师师及及学学者者王王受受之之作作其其项项目目顾顾问问，，为为其其箸箸书书、、举举办办论论坛坛，，大大造造声声势势；；4、、项项目目形形象象网网站站；；5、、梅梅林林关关口口大大型型广广告告牌牌；；6、、春春交交会会形形象象展展；；7、、公公司司品品牌牌推推广广等等本项项目目Vs香香蜜蜜湖湖一一号号香蜜蜜湖湖一一号号之之现现有有动动作作：：1、、地地块块拍拍卖卖震震惊惊业业界界；；2、、重重要要地地段段路路牌牌广广告告超超前前预预热热；；3、高尔夫杂杂志广告预热热；4、房地产产相关媒体不不定期报导；；5、公司品牌牌推广等优势（S）劣势（W）机会（0）自然资源——原生态山景；社区规模大；低密度产品为主；工程进度快。区域陌生；暂无配套；非市场热点区域；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场合作可能存在的风险中海营销手法低调作风先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成香蜜湖区域南北对峙之势——打造香蜜湖北VS香蜜湖板块规划展示，打造品牌星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目竞争同盟本项目Vs万万科第五园及及万科城优势（S）劣势（W）机会（0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；高尚社区，产品线相对集中区域陌生；暂无配套；人文气息淡；产品附加值不足；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场其小资与中产定位区域交通道路改造形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；中心化VS边缘化规划展示打造中低端产品的市场竞争力星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目万科第五园及及万科城之现现有动作：1、土地拍卖卖引起业界关关注；2、行业领领导者的地位位受到的关注注；3、深圳人广广告炒作引起起的关注；4、万客会、、万科周刊等等宣传物料的的传播力；5、重要要位置广告牌牌与站台广告告；6、公司品牌牌持续推广等等竞争项目因素素对比项目优势劣势

圣莫丽斯区域纯静，无农民房干扰；自然资源——原生态山景距香蜜湖豪宅区及市区距离近；高尚社区，产品线相对集中。片区相对荒凉，缺乏配套；交通进入性差；距玉龙路近，噪音污染；产品面积相对偏大。城市山谷3期区位优势；前期开发具有市场认知度；区域具有良好的客户基础。密度高；产品竞争力弱；紧邻城市干道，噪音污染严重。龙一号地块拍卖引起市场关注；开发商品牌。规模较小；信托项目容积率低；产品类型单一；开发商品牌。规模较小；同其它项目相相比上，圣莫莫丽斯占有较较大的综合优优势；主动引引导，强势宣宣传，可全面面超越竞争对对手。竞争超越1、区域内竞竞争情况：区区域内同类型型产品较多。。同区域本项目目最大的竞争争对手为星河河丹堤，其目目标客户定位为“中中产阶层”，，价格将具竞竞争力；下游游产品有万科第五园及及万科城的低低价抢客；后后续有龙一号号、信托项目的同质质竞争。2、区外竞争争压力：香蜜蜜湖一号的高高端截客及来来源于强势热点片区可替替代产品的竞竞争压力（如如华侨城、红红树湾）；3、竞争优势势：自然资源源，区位、区区域纯净无干干扰；4、竞争劣势势：交通一定定时期内不便便，认知度、、配套、人文方面较为为弱势；发展展商品牌号召召力弱。结论：三、策略推导导和分解1、SWOT分析2、策略总纲纲3、策略分解解策略一：强化化产品和资源源的价值点的的价值策略策略二：形象象领先的竞争争策略策略三：强势势推广的营销销组织策略策略总纲——我们的价价值策略强化产品和资资源的价值策略分解一社区六大增值值点3、5000平米主题风风情商业街1、TRE物物业增值服务务4、国际双语语幼儿园2、定制式装装修6、超大型双双会所5、上游生活活俱乐部1、客户关系系管理服务通过组织各种种业主可参与与的活动，增增进业主之间间的友谊，从而而给业主创造造增值服务“好友近邻””活动“近邻好友””活动“好东西和好好邻居分享””活动周末下午茶活活动：从进入入销售持续期期开始，每两两周一次，根据销销售期设置不不同的主题。。投资讲座、时时尚讲座等专专题讲座准业主与发展展商之间的沟沟通和联谊准业主小型活活动2、可定制式式的装修方案案菜单式产品：：在销售过程中中邀请品牌装装修公司驻场场服务，可与与高文安或于于强工作室洽洽谈，为客户户随时解决相相关问题基础装修（以以样板房为准准）+个性家家私套餐个性家私套餐餐由品牌家私私店度身订造造，客户自行行选择搭配家私套餐品牌牌：易加浓、、怡丰家私异域风情商业业街：高档次次咖啡街+高高尔夫及户外外运动用品店店+高档酒楼楼＋便利店及及特色店星巴克/意大大利咖啡；丹丹桂轩；屈臣臣氏3、国际双语语幼儿园贵族学校解决决业主后顾之之忧：主动与知名国国际双语幼儿儿园洽谈相关关事宜；4、上游生活活俱乐部上游生活俱乐乐部是以圣莫莫丽斯业主为为核心的社团团组织，在以以上游生活俱俱乐部社团为为名义的活动动贯穿整个销销售过程：上游生活俱乐乐部启动仪式上游生活俱乐乐部趣味体育比赛赛每月自助游学习型论坛……信息服务系统统——提供完善善的电脑网络络、电话传真真、邮政速递递、数字电视视卫星接收系系统，保障业业主商务、生生活的信息沟沟通渠道畅通通医疗服务系统统——建立社区区诊所，方便便业主及其家家人/服务人人员日常普通通疾病及紧急急病症及时诊诊治安防服务系统统——国际管家家，猎犬巡逻逻等，提供优优良的安防物物业服务，并并装备先进的的安全保障设设备确保业主主人身安全完善的DSS（社区服务)系统服务体验：物物业管理前期期导入，在接接待、礼仪、、物业咨询中中留给客户美美好印象；建建议引入品牌牌物管顾问。。——我们的市市场竞争策略略提升项目整体体形象，与同同质项目拉开开距离策略分解二--1形象攻略香蜜湖上游•天赋美宅展示攻略中心化推广攻攻略与香蜜湖高档档片区关联，，提升项目形形象总战略现场强势展示示高端社区形形象体现加强远距昭示示效果商业街展示完完善配套打造“世界500强”居居住基地城市中部稀有有土地引发成成熟居住观讨讨论融合香蜜湖高高尚区域的整整合片区及项项目形象传播播以切合目标客客户的市场形形象为统领全国、东南亚亚地区乃至全全球与本区域域有亲缘、血血缘、工作缘缘的企业家、、政府背景人人士及行业专专业人士核心客户重点客户边缘客户本区域内集团公司/个个人&中中国城市贵族族（包括私营营企业主、大大型集团公司司最高层管理理者、政府背背景人士、行行业专业人士士等）港澳、珠三角角区域内商贾贾、大型集团团公司高层管管理者及行业业专业人士客户定位本地化港人公务员传统行业私营营企业主广东籍老板原住民知富阶层移民新贵深圳中高端客客户华侨城/红树西岸传统核心区域水榭花都/熙园世纪村/瑞河椰纳红树林本项目将以红红树西岸/水水榭花都的客客户为基准目标客户——我们的客客户不买所有有人羡慕的房房子；生活的的真实需求同同样重要——我们的客客户不买都市市森林般的房房子；舒适是是适度的从目标客户看看待项目形象象——我们的客客户不选择喧喧哗所在，街街区的格调高高于繁华知富阶层私营企业主＋让生活真实地地舒适、文明明高于让生活活豪华或单纯纯的品味——我们的客客户有着成熟熟的思考，选选择生活与景景观的兼美在城市中，你你拥有多少自自然。香蜜湖湖北，进一步步享受都市繁繁华生活，退退一步山居高高尚生活轻松松自如；简简单而宁静的的街区中的贵贵族生活，明明快的建筑、、充满异域情情调的风情商商业街，品味味自然流露成成熟的生活理理念，对真实实的生活寻求求，使他们选选择这里对对他们而言:他们在这里找找到的是：内在>表面适适度>张张扬专美美>完满亲亲近>开开扬未未来>当下价值观：精神>物质生活观：细节>整体消费观：产品之外>产品居于山。隐于于宅。乐于天天下。重于整。贵于于细。享于成成就。项目核心目标标客户的驱动动因素圣莫丽斯——借香蜜湖湖之势，提升升区域价值——异域风情情彰显高格调调、国际化的的生活方式香蜜湖上游.天赋美宅形象定位洋：体现在异异域风情、国国际化人文生生活方式的演演绎方面豪：体现在项项目的面积、、总价、物业业的档次与配配备方面圣莫丽斯=洋洋+豪形象延展《来至瑞士的的问候》：形形象楼书《大话香蜜湖湖北》：网络络讨论实录《上游生活》》期刊：介绍绍项目及成功功人士生活面面面观《投资面面观观》：写给非非专业投资人人士的专业投投资锦囊第一卷——贵族的城堡第二卷——山中的岁月出书出册Ａ《道路改变生生活》：市政政营销通过深圳近年年的交通路网网规划，工程程进度（重点点围绕南坪快快速路、新区区大道、福龙龙路）展开道路体现价值值出书出册B——我们的展展示策略现场强势展示示，让每一个个角落成为文文化体验点策略分解二--2形象攻略香蜜湖上游•天赋美宅展示攻略中心化推广攻攻略与香蜜湖高档档片区关联，，提升项目形形象总战略现场强势展示示高端社区形形象体现加强远距昭示示效果商业街展示完完善配套打造“世界500强”居居住基地城市中部稀有有土地引发成成熟居住观讨讨论融合香蜜湖高高尚区域的整整合片区及项项目形象传播播以切合目标客客户的市场形形象为统领会馆前广场卖场的标准化化展示导示系统形象墙商业街沿湖栈道湖水强势视觉识别别系统人流汇集焦点点院落展示区会所无边界泳泳池主体核心体验系统过渡性体验系系统山野公园核心售卖系统统区外——关山山月美术馆/福建兴业银银行是我们重重要的展示场场所。展示攻略（卖卖场全线展示示攻略）楼梯走道布置置人性化启动区分析原则一：展示示性优先。作为形象大盘盘的启动原则则：入口广场＋风风情商业街售楼处＋大会会所＋休闲长长廊沿湖栈道＋湖湖景样板房开放（形成与街区区一体化的异异域风情生活活馆，突显国国际化，与龙龙华区隔开来来）强制性视觉冲冲击——入口广场+形形象墙入口广场+风风情商业街+大会所———设置具有可可识别性的标标志物，为广广场赋予一种种场所精神，，成为街区的的核心节点/让生活与自自由进行最直直接的接触启动区分析原则一：展示示性优先。作为形象大盘盘的启动原则则风情商业街裙楼招商。引引入与项目风风格一体化的的品牌商家，，打造完美的的异域风情休休闲文化街。。启动区分析之之湖景原则一：展示示性优先。作为形象大盘盘的启动原则则湖景营营造成成中心心视点点，利利用天天然资资源造造景。。例如如：湖湖中设设置喷喷泉，，成为为湖中中的主主体景景观，，湖边边设置置凉亭亭等建建筑小小品，，饲养养观赏赏性动动物，，小型型船只只及泊泊岸码码头等等；设置多多处休休憩与与观赏赏相结结合的的设施施，使使之能能移步步易景景，充充分展展示景景观优优势。。充分利利用山山体自自然资资源，，打造造私家家山体体公园园，建建设私私家登登山道道，保保证私私密性性和安安全性性，可可设置置多个个休闲闲设施施和景景点，，建立立标志志性的的景观观元素素，提提升项项目附附加价价值。。启动区区分析析之山山体公公园原则一一：展展示性性优先先。作为形形象大大盘的的启动动原则则大会所所局部部公共共示意意典雅高高贵的的大堂堂珍贵高高档的的陈列列室温馨浪浪漫的的室内内恒温温泳池池原则一一：展展示性性优先先。作为形形象大大盘的的启动动原则则提供完完善的的生活活配套套，并并能对对外进进行会会员制制经营营，达达到投投入与与产出出的平平衡，，并能能提升升项目目价值值的目目的。。风险提提示：：经营营风险险规模———客客流成成本本———收益益简洁、、古朴朴、大大气的的风格格瑞士士展展览览馆馆＋＋书书吧吧双双体体验验预留留一一个个可可供供小小朋朋友友发发挥挥自我我表表达达的的多多功功能能公公共共空空间间软化化销销售售行行为为的的运运动动空空间间举办办小小型型展展览览和和营营销销活活动动售楼楼处处展展示示方方向向一一Ａ原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为为形形象象大大盘盘的的启启动动原原则则售楼楼处处展展示示方方向向二二B原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为为形形象象大大盘盘的的启启动动原原则则位于于A区区24栋栋与与36栋栋，，共共2套套。。轻装装修修，，重重装装饰饰软隔隔断断展展示示空空间间的的灵灵活活性性和和多多功功能能性性装修修展展示示空空间间的的完完整整和和品品质质感感书房房样板板房房原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为为形形象象大大盘盘的的启启动动原原则则形象象墙墙式式导导示示商业业街街广广告告位位导导示示销售售中中心心外外/分分展展场场导导示示关联联性性导导示示让导导示示成成为为一一种种文文化化导示示是是一一种种格格调调，，富有有雕雕塑塑感感和和造造型型感感，，建建议议在在南南坪坪快快速速路路玉玉龙龙路路段段做做成成雕雕塑塑墙墙作为为导导示示系系统统，，形形成成独独特特的的风风景景，，更更能能营营造造项项目目的的异异域域风风情情与与文文化化气气息息形象象表表现现————通通道道ArtWall原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为为形形象象大大盘盘的的启启动动原原则则细节节彰彰显显品品质质关于于细细节节原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为为形形象象大大盘盘的的启启动动原原则则完善善的的区区域域标标识识系系统统————富富人人区区的的标标签签满足足客客户户对对身身份份价价值值的的需需要要；；你是是谁谁不不重重要要，，重重要要的的是是你你身身边边的的人人是是谁谁。。完善善的的DIS（（区区域域标标识识)系系统统原则则一一：：展展示示性性优优先先。。作为形象象大盘的的启动原原则启动区探探讨启动2区启动2区产品：临主干道/景观较差的中小户型时间：2005年10月目标：用适量中低端产品扩大客户辐射面。原则二：高端入市。树立形象，制造价格标杆。原则一：展示性优先。原则三：：用适量量中低端端产品扩扩大客户户辐射面面。原则四：：控制规规模，制制造稀缺缺。启动1区产品：楼王单位+部分湖景、山景户型套数：91套别墅+98套洋房，共189套时间：2005年10月目标：高端入市，树立形象，制造价格标杆启动1区启动区探探讨原则一：：进入性性与展示示性优先先——临近近已开发发区大盘后续续开发的的原则：：原则二：：可持续续发展———制造造与前期期产品/配套的的差异化化，以刺刺激市场场3期3期——2006.5推出主流产品+商业街延续1、2期产品形象，推出与前期差异化产品，进一步刺激市场2期———2005.12推出中高端产产品延续1期期产品形形象，营营造持续续热销。。在品牌牌成型后后推出2期启动2区区启动区产品：楼楼王单位位+部分分湖景、、山景户户型套数：91套别别墅+98套套洋房，，共189套时间：2005年10月目标：高高端入市市，树立立形象，，制造价价格标杆杆启动1区2期2期启动区探探讨3期启动2区区启动1区2期3期———2006.7推推出主流产品品+商业业街延续1、、2期产产品形象象，推出出与前期期差异化化产品，，进一步步刺激市市场2期———2006年3月月推出中中高端产产品延续1期期产品形形象，营营造持续续热销。。在品牌牌成型后后推出2期启动区产品：楼楼王单位位+部分分湖景、、山景户户型套数：91套别别墅+98套套洋房，，共189套时间：2005年10月目标：高高端入市市，树立立形象，，制造价价格标杆杆2期3期启动2区区启动1区2期2期原则一：：进入性性与展示示性优先先——临近已开开发区大盘后续开发发的原则：原则二：可持持续发展———制造与前期期产品/配套套的差异化，，以刺激市场场7月5月3月1月11月9月7月5月3月1月12月10月2007200620051231期200套2期305套3期922套开盘开盘开盘VIP认筹选房80套选房选房100套200套7%14% 34%56%90%95%以上总体销售率200套490套800套1284套累计成交月均正常销售套数：58套/月 与选房套数合计：68套/月250VIP项目推盘节奏奏3期启动2区启动1区2期2期本项目的增值值举措极具震撼力的价值展示2异域风情商业街提前展示招商3引入品牌商家4引入品牌管家，优质社区管理5形象提升、品牌战略1引进国际化、高水准的幼儿园6上游俱乐部社团组织78社区智能化9提供市内住户专车——我们的营营销组织策略略强势推广，让让Townhouse成成为主流策略分解三形象攻略香蜜湖上游•天赋美宅展示攻略中心化推广攻攻略与香蜜湖高档档片区关联，，提升项目形形象总战略现场强势展示示高端社区形形象体现加强远距昭示示效果商业街展示完完善配套打造“世界500强”居居住基地城市中部稀有有土地引发成成熟居住观讨讨论融合香蜜湖高高尚区域的整整合片区及项项目形象传播播以切合目标客客户的市场形形象为统领导入期1、营销阶段安安排5月05年6月7月8月9月10月11月06年2月4-6月6月后销售节奏安排排±0.0主体封顶入伙园林完工售楼处/会所所开放TOHO样板板房多层样板房工程进度春交会春交会外展场咨询内部认购开盘销售节点内部认购期公开发售期持续销售期尾盘期广告牌+“世世界500强强”居住地发布会会+网络营销+春交会会，提前渗透，迅速建建立知名度各营销通路共共同出击，巩固固市场形象，社社团营销和现场场准备是本阶段段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。媒体广告逐渐渐减少，以现场氛氛围营造为主导，，以事件营销及老老客户营销做为重重点营销策略重点点加大促销力度、老客户营销秋交会12月春交会2、营销阶段分分解——导入入期时间：2005年4月——8月底目标：渗透市市场，建立项项目知名度阶段策略：造造势网络营销—片片区炒作广告牌昭示策策略打造“世界500强”企企业在深居住住地春交会亮相相关新闻报导导与主流媒体合合作形象网站导入入外展场接受咨咨询ACTION1片片区炒炒作时间：3月-8月内容：联手网网络剑客炒作作片区,导入入“香蜜湖湖北”概念目的：关联香香蜜湖，提升升片区形象配合条件：网网络剑客与新新闻媒体介入入我们已经作了了哪些动作：：ACTION2形形象广广告牌时间：4月起起内容：香蜜湖湖附近（已上上）、深南大大道、滨海大大道、梅林关关口、机场设设“香蜜湖湖上游,天赋赋美宅”形象象广告牌，引引起目标客户户关注，截留留客户目的：整合项项目片区自然然资源，提升升项目形象配合条件：形形象户外广告告，电话留客客要点：扼守附近片区区交通要道；；根据形象推进进，每月更新新一次内容；；初期广告牌以以悬念和情感感广告导入，，成长期结合合推广主题，，发布信息；；现场广告牌牌展示同样内内容我们已经作作了哪些动动作：ACTION3打打造造“世界500强””居住基地地新闻发布布会时间：4月月26内容：“世界500强”外籍人士在在深圳的居居住状况目的：项目目高调切入入市场，拉拉升项目档档次配合条件：：五星级酒酒店、各新新闻媒体我们已经作作了哪些动动作：时间：5月月1-5日日地点：高交交会馆内容：大气气的展位设设计、区域域模型、形形象楼书、、3D、瑞瑞士风景片片目的：充分分利用春交交会的号召召力，标新新立异。配合条件：：现场咖啡啡吧特别事项：：展馆重要要位置的占占领；首个个封闭式展展位的出现现，展会内唯一一能够实现现销售人员员一对一服服务。ACTION4春春交会我们已经作作了哪些动动作：不遗余力地地参加房地地产交易会会是提升项项目知名度度的重要举举措高姿态的形形象传播时间：5月月—7月底底目的：春交交会后延续续项目的传传播，同时时吸纳诚意意客户形式：中心心区写字楼楼开放式展展示及咨询询地点选择：：关山月或或五星级酒酒店/中心心区福建兴兴业银行配合条件：：区域模型型、形象楼楼书、3D、瑞士风风景片、电电脑及液晶显示器器展示、建建筑与园林林规划介绍绍之PPT特别事项：：五星级酒酒店式大堂堂接待处注：分展场场建设Action5：分展场启启用Action6：A：网站建建设第一步：形形象网站（（导入期提提升项目形形象）第二步：介介绍性网站站（卖点介介绍）进入入内部认购购期后，推推出卖点点网站，形形象内容和和卖点介绍绍为平行结结构，共同同置于主页页面下。形象网站内内容：上游概念：：上游的生生活方式项目介绍：：天赋美宅宅的各项资资源；建设设团队活动：网上上组建“上上游俱乐部部”时间：5月月—8月底底目的：确立立项目形象象认知，引引起市场关关注内容：“500强企企业职员及及海归派””的生活游游记，异域域生活相关图册流程：发布布信息网网上登记个个人或推荐荐人资料筛筛选成为俱乐部部成员要点：形象网站导导入门户网站链链接活动规则确确定（申请请人生活形形态描述、、申请人资资格确定、、富有吸引引力的权益益等）报纸广告协协助炒作Action6：B、网络络营销导入入活动：瑞士士圣莫丽斯斯风情表演演团到深访访问及表演演时间间：：7.27——28日日目的的：：体体现现项项目目异异域域风风情情,建建立立形形象象认认知知，，引引起起市市场场关关注注内容容：：瑞瑞士士圣圣莫莫丽丽斯斯风风情情表表演演团团(长长号号表表演演)到到深深访访问问及及表表演演配合合条条件件：：费费用用赞赞助助、、场场地地联联系系（（可可考考虑虑华华侨侨城城华华厦厦艺艺术术中中心心）），，诚诚意意客客户户邀邀请请、、赠赠送送项项目目相相关关物物料料特别别事事项项：：可可采采用用冠冠名名包包场场的的形形式式向向目目标标客客户户派派送送印印有有项项目目LOGO与与定定位位语语的的特特制制入入场场卷卷；；目标标客客户户暂暂定定为为：：相相关关行行政政职职能能部部门门、、前前期期积积累累客客户户、、各各大大银银行行信信用用卡卡金金卡卡客客户户、、相相关关单单位位高高端端客客户户资资源源等等Action7：瑞瑞士士向向深深圳圳致致敬敬Action8：出出书书出出册册配合合前前期期网网络络香蜜蜜湖湖北北的的片片区区炒炒作作及及别别墅墅在在深深圳圳的的活活动动为为主主内内容容展展开开《大大话话香香蜜蜜湖湖北北》》网网络络讨讨论论实实录录出出版版配合市政道路开通作针对性的宣传手册----《道路改变生活》：市政营销通过深圳近年的交通路网规划，工程进度（重点围绕南坪快速路、新区大道、福龙路）展开道路体现价值导入入期期推推广广费费用用分分配配网络络炒炒作作：：10万万打造造““世世界界500强强””居居住住基基地地新新闻闻发发布布会会：：20万万广告告牌牌：：500万万（（本本期期内内费费用用约约为为80万万））春交交会会：：100万万分展展场场：：30万万网站站建建设设：：60万万（（制制作作+全全程程推推广广费费用用，，本本期期费费用用约约为为10万万））第第一一次次报报版版广广告告：：20万万合计计：：320万万3、营营销销阶阶段段分分解解————内内部部认认购购期期时间间：：2005.8.28——10.28目标标：：形形成成市市场场热热点点，，销销售售20%左左右右阶段策略略：造圈圈推出“上上游生活活俱乐部部”权益益卡对归国办办、驻深深处资企企业进行行针对性性进行宣宣传15秒形形象广告告推出（（8.20-10.31日））产品推介介会（《《圣莫丽丽斯———上游生生活诞生生记》））样板房、、会所开开放，卖卖场全情情展示瑞士人文文风情展展活动时间：8月28日（（周六））地点：五五洲宾宾馆（威威尼斯酒酒店）内容：项项目产品品发布会会暨认筹筹；土地地资源利利用与建建筑设计计论坛，，探讨本本项目的的设计形形式，也也是产品品发布会会。目的：诚诚意客户户的维护护，建立立专业印印象，引引发业内内关注。。配合条件件：发展商、、政府官官员、业业界专家家、柏涛涛、澳雅雅、泛城、广广告公司司等各相相关合作作公司作作好充分分准备。。专家团邀邀请、礼礼品、样样板房开开放相关物料料：项目目模型、、大型展展示板展展示、户户型图、、3D片片；相关关销售资资料。Action1：产品发发布会暨暨认筹活活动时间：8月28日-12月月31日日地点：售售楼处处现场内容：诚诚意客客户现场场任意消消费。目的：诚诚意客客户的维维护，吸吸聚人气气，现场场体验。。配合条件件：老树树咖啡吧吧引入，，现场美美食相关物料料：项目目模型、、大型展展示板展展示、户户型图、、3D片片；相关关销售资资料。注：认筹筹客户均均获得3000元/卡卡的消费费资格，，仅限于于在现场场售楼处处使用。。Action2：现场人人气的营营造Action3：秋交会会时间：9月28—10月3日日地点：高高交会馆馆内容：大大气的展展位设计计、区域域模型、、形象楼楼书、3D、瑞瑞士风景景片目的：充充分利用用秋交会会的号召召力，大大造声势势。配合条件件：现场场咖啡吧吧、精美美礼品、、展位活活动、看看楼车特别事事项：：现场场售楼楼处、、会所所、商商业街街、园园林、、湖水水游乐乐设施施、山山野公公园等等进行行局部部开放放、会会所准准备茶茶点等等重点：：马车车游园园、游游泳池池免费费开放放Action4：上游游生活活开放放月时间：：9月月28—10月月31日目的：：聚集集人气气，营营造氛氛围内容：：在售售楼处处进行行“上上游生生活””体验验配合条条件：：现场场售楼楼处、、会所所、商商业街街、园园林、、湖水水游乐乐设施施、山山野公公园等等进行行局部部开放放、会会所准准备茶茶点等等重点：：马车车游园园、游游泳池池免费费开放放时间：：9月月28-10月月29日地点：：售楼楼处会会所内容：：瑞士士人文文风情情展，，瑞士士文艺艺节目目演出出；组织VIP客户户、诚诚意客客户及及亲友友、部部分上上门客客户参参加活活动。。目的：：带动动上门门量、、维护护诚意意客户户，展展开社社区人人文活活动；；在展展示条条件较较好时时开展展现场场活动动，展展示工工程优优势。。配合条条件：：邀请请瑞士士圣莫莫丽斯斯表演演团，，圣莫莫丽斯斯小镇镇镇长长到项项目现现场，，将瑞瑞士风风情提提升到到更高高的层层次；；网络络、报报纸、、电台台媒体体启动动，宣宣传开开盘信信息。。注:配配合秋秋交会会现场场活动动吸引引客户户上门门体验验,形形成口口碑传传播。。Action5：瑞士士风情情展活活动内部认认购期期推广广费用用分配配活动营营销：：50万秋交会会：60万万现场包包装：：60万户处广广告牌牌：120万媒体：：155万万报纸：：40万电视：：20万网络：：20万电台：：10万导示系系统：：60万（（贯穿穿主要要销售售过程程）直邮/资源源网：：5万万合计：：445万万4、营销销阶段段分解解———公开开发售售期时间：：10.29-3.31月底底目标：：整体体销售售率25%左右右阶段策策略：：频繁繁的现现场活活动和和事件件炒作作，造造场《大话话香蜜蜜湖北北》网网络讨讨论实实录出出版《上游游生活活》图图文解解构上上游生生活书书出版版开盘周周《上游游生活活俱乐乐部》》沙龙龙开讲讲时间：：9月月20-10月月20日报报名，，10月28-29日上上午大大赛Action1：越野野车友友谊赛赛暨项项目开开盘预预热地点：：三期期工地地及项项目周周边内容：：组织织VIP客客户、、诚意意客户户及亲亲友、、部分分上门门客户户参加加大赛赛及上上门客客户大大奖竞竞猜活活动。。奖项：：购房房特别别折扣扣，购购车特特别折折扣；；目的：：带动动上门门量、、维护护诚意意客户户，展展开社社区人人文活活动；；在展展示条条件较较好时时开展展现场场活动动，展展示工工程优优势。。配合条条件：：与越越野车车俱乐乐部合合作。。网络络、报报纸、、电台台媒体体启动动，宣宣传开开盘信信息，，大赛赛奖项项信息息。时间：：10月29日日地点：：售楼楼处内容：：VIP客客户选选房。。优惠：：选房房成功功分别别获5%的的购房房优惠惠。（（可可根据据销控控需要要调整整此优优惠））目的：：诚意意客户户成为为正式式业主主。第第一批批热销销形成成。配合条条件：：售楼楼处全全面启启用，，部分分环境境及商商业街街展示示。现场达达到高高标准准展示示条件件。注：现场场美食、、节目表表演Action2：选房活活动时间：12月10-24日报报名，25日晚晚上8点点举行地点：大大会所内容：晚晚会表演演及“假假面舞会会”组织业主主、上游游俱乐部部成员、、诚意客客户及亲亲友。奖项：物物业管理理费及礼礼品；目的：带带动上门门量、维维护诚意意客户，，展开社社区人文文活动。。配合条件件：演出出公司确确定，场场地布置置、酒水水等相关关物料准准备等。。Action3：圣诞““假面舞舞会”公开发售售期推广广费用分分配活动：50万现场包装装：30万户处广告告牌：300万万媒体：135万万报纸：80万电视：40万电台：15万直邮/资资源网：：5万合计：515万万5、营销阶阶段分解解——持持续销售售期时间：2006.04.01—入伙伙目标：形形成市场场热点，，整体销销售率达达到90%以上上阶段策略略：逐渐渐减少媒媒体广告告，以《《上游俱俱乐部》》和物管管为名义的活活动营造造社区氛氛围，以以主动式式广告代代替促销销广告周末下午午茶活动动启动《上游俱俱乐部》》活动召召集《上游生生活》装装修设计计比赛《企业管管理》相相关论坛坛活动……持续销售售期推广广费用规规划活动：45万现场包装装：30万媒体：205万万电台：30万报纸：150万万直邮/资资源网：：10万万合计：280万万6、营销阶阶段分解解——尾尾盘清扫扫期时间：入入伙后目标：100%销售阶段策略略：以人人际传播播和老客客户营销销为主，，加大促促销力度度主场生活活揭幕礼礼CRM计计划之““好友近近邻”活活动促销推广费用用规划：：30万万7、传播渠渠道配合合——渠渠道策略略导入期：：4-8月月初户外外广告、、网络广广告先行行，建立立形象，，渗透市市场；8月中开开始集中中火力，，多种媒媒体整合合传播，，迅速形形成市场场热点；影视、报报纸、杂杂志、网网站、户户外、社社团………成长期：：结合促销销和营销销活动推推广；汇演、封封顶、友友谊赛、、《上游游生活》》设计比比赛………成熟期：：减少广告告投放，，以网络络、人际际传播为为主，主主要依靠靠客户营销和现现场展示示。A、传播渠渠道配合合——渠渠道规划划5月04年6月7月8月9月10月11-12月06年1-3月月4-6月月6月后春交会外展场咨咨询内部认购购选房秋交会封顶分展场户外广告告牌报纸杂志志条幅地盘包装装电视广告告进入性导导示系统统网络4月开盘短信、DM电台B、传播渠渠道配合合——渠渠道规划划解析1、广告告牌：目目前引起起市场关关注的最最佳渠道道2、网络络：最贴贴合业界界及部分分客户生生活工作作习惯