渠道建设与代理商管理

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渠道天下

鲜花铺路荆草丛生

王少晖议程

什么是渠道？怎样成功设计渠道？怎样找出正确的渠道？渠道的管理与控制不同分销渠道的诊断

什么是渠道

在美国管理协会看来，渠道被定义为：“公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构。进行商品、产品或服务的交易。”

可供选择的渠道模式

由其定义可知，最普遍的就是直接渠道和间接渠道直接渠道的优势直接分销通路就是厂家直销，又称零级通路，是产品从生产者流向最终消费者或客户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或客户。直接分销渠道只具有两个环节，是最短的分销渠道。企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约；通过与客户的直接接触，企业能更好地了解市场；建立专用销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。直接渠道的局限性自建的分销体系庞大而复杂，需要大量的初期投资和支付不容忽视的营运费用。此外，消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的状态，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略使提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。什么是分销渠道

分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。现代分销的意义在于“快、廉、便”：使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。分销渠道系统的发展80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展。垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统分销渠道的功能商品的整理与记录商品的运输节约时间，提高交易效率分销渠渠道的的利用用专门化化使产产品具具有更更高的的效能能提供市市场占占用率率可以从从厂家家购买买更大大的量量比传统统的直直销方方式节节约成成本分销渠渠道的的意义义运送枪枪支弹弹药、、补充充粮草草的““生命命线””联系企企业与与市场场的““桥梁梁”产品通通往市市场的的“脚脚”企业吐吐故纳纳新的的通道道对分销销渠道道的误误解中间商商是寄寄生虫虫，必必欲除除之而而后快快类似Dell的的直销销模式式是一一种最最佳的的销售售模式式电子商商务将将会导导致分分销商商的消消亡讨论小结如何销销售而而不是是销售售什么么，复复合渠渠道是是为了了市场场份额额更大大化。。我们们需要要克服服：职能转转换障障碍心态转转换障障碍人才转转换障障碍关系转转换障障碍增长转转换障障碍因势利利导，，水到到渠成成营销渠渠道设设计的的目标标和原原则影响渠渠道设设计的的因素素渠道设设计的的程序序分销渠渠道设设计方方法渠道设设计营销渠渠道设设计的的目标标和原原则营销渠渠道设设计（（MarketingChannelDesign）是是指为为实现现分销销目标标，对对各种种备选选渠道道结构构进行行评估估和选选择，，从而而开发发新型型的营营销渠渠道或或改进进现有有渠道道结构构的过过程。。从其定定义可可以看看出，，营销销渠道道设计计的目目标就就是确确保设设计的的渠道道结构构能产产生适适合市市场定定位的的市场场覆盖盖率，，并确确保制制造商商对渠渠道有有一定定程度度的控控制并并具有有一定定的灵灵活性性，便便于调调整与与更换换。市场覆覆盖和和分销销密集集度渠道控控制度度渠道灵灵活度度营销渠渠道设设计的的目标标和原原则营销渠渠道设设计的的八大大注意意：分销渠渠道范范围一一定要要与分分销区区域的的大小小相适适应要尽最最大可可能缩缩短渠渠道程程度与渠道道商分分配好好利益益不要被被客户户所控控制信息要要畅通通多找积积极主主动愿愿意促促销产产品的的新中中间商商确定终终端分分销形形式（（经销销、代代销、、专卖卖、直直接零零售））不同分分销渠渠道之之间的的价格格政策策必须须统一一营销渠渠道设设计的的目标标和原原则由上述述注意意可以以归纳纳出营营销渠渠道设设计的的八大原原则：客户导导向原原则最大效效率原原则发挥企企业优优势原原则合理分分配利利益原原则协调及及合作作原则则覆盖适适度原原则稳定可可控的的原则则控制、、平衡衡的原原则影响渠渠道选选择的的五大大因素素客户特特性产品特特性中间商商特性性竞争者者特性性公司特特性影响渠渠道选选择的的五大大因素素客户特特性识别客客户的的渠道道偏好好和购购买行行为现有客客户，，竞争争对手手的客客户，，产业业外的的客户户数量，，地理理分布布，财财力，，购买买习惯惯影响渠渠道选选择的的五大大因素素产品特特性：：标准化化程度度复杂性性(技技术，，客户户教育育，‘‘渠道道接触触性’’)替代性性成熟度度价格影响渠渠道选选择的的五大大因素素如何使使产品品适应应渠道道：产品简简化产品标标准化化渠道定定价用户自自我服服务购买过过程简简化售后服服务集集成化化影响渠渠道选选择的的五大大因素素中间商商能力(销售售量，，运输输，储储存，，服务务)，，意愿愿竞争者者利用其其现有有渠道道，开开辟新新渠道道(利利润)公司规模，，管理理能力力，声声誉，，财力力，经经营策策略渠道设设计的的程序序全新渠渠道的的设计计程序序确定分分销目目标细化分分销任任务设计备备选方方案评估选择分销渠渠道的的设计计方法法以点带带面，，纲举举目张张逆向重重构，，曲径径通幽幽经验判判断法法我们的的SWOT分分析报报告竞争分分析与与策略略SWOT分分析法法我们的的核心心竞争争优势势什么是是我们们的竞竞争策策略讨论：：我们们的SWOT分析析报告告用我们们的优优势去去销售售讨论APC倒倒悬渠渠道案例怎样找找出正正确的的渠道道获得潜潜在渠渠道成成员的的名单单确立选选择成成员的的原则则与标标准对现有有及潜潜在的的渠道道成员员进行行分析析和评评价谈判并并签订订合同同获得潜潜在渠渠道成成员的的名单单内部信信息源源外部信信息源源－行业业协会会、商商会、、设计计院－贸易易展览览或交交易会会－广告告－电子子途径径－其他他途径径确立选选择成成员的的原则则与标标准选择渠渠道成成员的的原则则目标市市场原原则形象匹匹配原原则突出产产品销销售原原则同舟共共济原原则确立选选择成成员的的原则则与标标准选择渠渠道成成员的的标准准信用和和财务务状况况销售能能力产品线线声誉市场覆覆盖范范围销售绩绩效管理的的连续续性与与管理理能力力态度规模对现有有及潜潜在的的渠道道成员员进行行分析析和评评价对潜在在或现现有分分销商商的评评价，，主要要考虑虑的因因素：：经销某某种商商品的的历史史和成成功经经验经销商商的经经营范范围和和业种种业态态分销商商的经经营实实力经营机机制和和管理理水平平自有分分销渠渠道和和商圈圈信息沟沟通与与货款款结算算经销商商要有有相对对健全全的管管理体体系，，确保保团结结，权权责分分明。。分销商商选择择方法法与策策略在应用具体体选择分销销商的方法法时，必须须事先做好好以下几点点：派员前往该该市场调查查，预设投投入该市场场的产品结结构，确知知产品在行行业中的差差异性和优优劣地位等等；明确在该市市场的销售售渠道方式式、布点密密度的基本本方法、进进入该市场场的时机成成熟程度以以及市场期期望目标等等；了解分销商商的基本情情况了解分销商商的背景及及其在业内内的口碑观察分销商商的反应，，看分销商商是否尊重重企业的经经营理念和和价值观；；是否能理理解企业在在市场价格格、市场策策略、品牌牌推广、长长期战略等等问题上的的意图；是是否在一定定程度上理理解企业的的品牌文化化。选择分销商商的方法强制评分选选择法销售量分析析法销售费用分分析法讨论选择客户多多的分销商商？选择规模大大的分销商商？选择资历深深和经验足足的分销商商？选择资金实实力强的分分销商？小结主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?----孙孙子----老老板的观念念---部门门主管的能能力---顺时时势,好门门市---规章章制度是否否健全---资金金强,人力力多---人员员的技能及及培训---规章章的执行力力度小结我们不是为为建立渠道道而建渠道道。首先分分销商应该该是营销专专家要有良好的的公司管理理行业关系背背景长远的经营营理念渠道的管理理与控制渠道管理（（ChannelManagement）是是指制造商商为实现公公司分销的的目标而对对现有渠道道进行管理理，以确保保渠道成员员间、公司司和渠道成成员间相互互协调和通通力合作的的一切活动动。渠道管理的的目标和内内容渠道管理和和控制需要要遵循的原原则渠道管理和和控制渠道管理目目标与内容容市场营销取取胜之道是是推力和拉拉力的均衡衡－－渠道道是推力的直接体现现，是渠道道对市场的的作用力；；拉力是品品牌、广告告和促销对消费费者的吸引引力。渠道管理的的基本目标标是保证货货畅其流渠道管理的的第二个重重要方面是是产品市场场价格的管管理渠道管理的的第三个目目标是强有有力的市场场推广渠道成员管管理渠道成员的的甄选渠道激励渠道培训渠道成员的的淘汰渠道管理的的核心内容容渠道日常运运营管理物流资金流信息流销售业绩信誉管理渠道价格渠道管理的的核心内容容渠道管理的的目标与内内容对经销商的的供货管理理，保证供供货及时，，在此基础础上帮助经经销商建立立并理顺销销售子网，，分散销售售及库存压压力，加快快商品的流流通速度；；加强对经销销商广告、、促销的支支持，减少少商品流通通阻力；提提高商品的的销售力，，促进销售售；提高资资金利用率率，使之成成为经销商商的重要利利润源；对经销商负负责，在保保证供应的的基础上，，对经销商商提供产品品服务支持持，妥善处处理销售过过程中出现现的产品损损坏、客户户投诉、客客户退货等等问题，切切实保障经经销商的利利益不受无无谓的损害害；加强对经销销商的订货货处理管理理，减少因因订货处理理环节中出出现的失误误而引起发发货不畅；；加强对经销销商订货的的结算管理理，规避结结算风险，，保障自身身利益。同同时避免经经销商利用用结算便利利制造市场场混乱；其他管理工工作，包括括对经销商商进行培训训，增强经经销商对公公司理念、、价值观的的认同以及及对产品知知识的认知知。渠道管理和和控制需要要遵循的原原则慎重选择分分销商应以寻求客客户满意为为主要目标标定期对分销销商进行评评估使渠道政策策与企业目目标一致严格控制商商品市场价价格渠道管理管管理和控制制的手段与与方法通路精耕：：－系统化渠渠道管理－数字化渠渠道管理－深度化渠渠道管理品牌控制利益控制渠道管理渠道管理的的反馈机制制奖励机制推动机制抑制机制打击机制APC火石石精英俱乐乐部案例分销渠道的的职能收集市场场信息促销接洽潜在在购买者者销售产品品/服务务物流管理理融资承担风险险信息流／／物流／／资金流流对工作的的态度:老板板的心态态(localbizowner)对挫折的的态度:成长长的机会会对顾客的的态度:衣食父父母（角角色转变变）对产品的的态度:生命的的一部分分对学习的的态度:空杯定定律;教教学相相长营销人员员的态度度成功者失败着它可能是是困难的的,它它有可可能达到到,但它是有有可能达到到的.但它是很困难的的.总是有行行动计划.总是找得得到借口.在每一个个问题中中寻找答案.在每一个个答案中中找问题.总是答案的一部分分.总是问题的一部分分.给予索索取成功者与与失败者者的区别别---心态我们的心心态应该该是-----帮助别人人去买ABB渠道模式式分析梅兰日兰兰渠道模式式分析APC渠道模式式分析对企业的的四点忠忠告将渠道当当做企业业的无形形资产来来做。将“产品品无处不不在”作作为渠道道建设的的终极目目标。学习蜘蛛蛛的勤奋奋、机巧巧，使渠渠道网络络化，遍遍及市场场各个角角落，这这是实现现目标的的根本途途径。控制渠道道，激励励合作伙伙伴，是是渠道制制胜的关关键。总结谢谢谢！谢谢谢1月-2302:21:2402:2102:211月-231月-2302:2102:2102:21:241月-231月-2302:21:252023/1/62:21:259、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:21:2502:21:2502:211/6/20232:21:25AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:21:2502:21Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:21:2502:21:2502:21Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:21:2502:21:25January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:21:25上上午02:21:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:21上上午午1月月-2302:21January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:21:2502:21:2506January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:21:25上午2:21上上午02:21:261月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:21:2602:21:2602:211/6/20232:21:26AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:21:2602:21Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:21:2602:21:2602:21Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:21:2602:21:26January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:21:26上午02:21:261月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:21上上午午1月-2302:21January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/62:21:2602:21:2606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:21:26上上午午2:21上上午午02:21:2