现代市场营销管理方案

现代市场营销与管理战略营销！

赢销？！

做以前一定要先想清楚！

做之中一定要善于应变！

应变的前提是知变！

而市场最是千变万化的场所！营销！

卖什么？

产品战略（产品聚焦）

卖给谁？

目标客户定位

（抓住关键客户）

差异化

（与众不同）

价格定位

（不打价格战）

促销推广

（广而告之）

渠道建设

（共赢联盟）

品牌影响力营销

战略层面规划：

久赢之道

经营方向的迭择与确定

经营规模的优化

产品升级換代安排

市场细分与目标市场进入

战略模式的确定

战术层面规划（技能）：

快赢之法

价格定位与策略

渠道调整与疏通

促销推广

服务策略

客户关系链经典营销理论

菲利甫.科特勒《营销管理》三大模块（模型）

1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；

2.理性决策模型（营销战略、营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）；

3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。

第一讲、市场营销决策体系一、 市场营销活动过程分析

投入C产出GWVPW’G’Z货币资金

资源资金

生产资金

商品资金

货币资金

（一）阶段

（二）阶段

（三）阶段

营销战略

产品战略

价格策略

质量与成本控制

渠道策略

促销策略

服务策略

二、 营销第一阶段的策划：

营销战略策划（一） 经营方向的选择与确定l 战略规划的核心---项目选择l 产品结构的持续不断的优化需求单一需求多样大批量、单一品种小批量多品种规模经济柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化多元化案例1：：中国华华录：录录象机———VCD案例2：：彩电产产品结构构调整案例3：：爆果汽卖卖给“暴暴脾气””黑色瓶身身引发消消费冲动动“够酷””的爆果果汽出自自广东健健力宝集集团。新概念：：果汁加加汽水（二）经经营规规模优化化规模经济济与经济济规模社会化大大生产（（全球生生产）社会化大大流通（（全球流流通）大市场（（全球市市场）经济三化化关于大与与小的关关系，强强者与大大者供不应求求：紧俏俏、抢手手规模不当当供过于求求：滞销销、积压压皇皇帝女女儿不愁愁嫁l坐商作风风l忽视质量量——萝萝卜快了了不洗泥泥l发生市场场机会损损失———对企业业的潜在在的却是是最大的的威胁案例4：：万宝与与海尔砸砸冰箱案例5：：雪花冰冰箱融化化案例6：：大啤棒棒槌岛市市场机会会利用不不充分，，导致营销销被动。。（三）经经营时时机选择择：l产品生命命周期产产品品升级换换代新新产品开开发经营一代代第第一代代产品上市一代代第第二代代产品储备一代代第第三代代产品试制一代代第第四代代产品构思一代代第第五代代产品l以上后三三代产品品的上市市安排（（时机、、条件）建行龙卡卡上市失失败（四）如如何进进入（巩巩固、拓拓展）目目标市市场l市场细分分细分标准准与市场场面l市场定定位：确立要进进入的目目标市场场目标顾客客定位市场定位位产品档次次与功能能定位包装定定位价格定定位促销定定位品牌定定位案例7尿尿不湿湿促销销定位位转移移案例8养养颜排排毒胶胶囊产产品与与顾客客定位位案例9甜甜梦口口服液液定位位错误误分析析进入方方式利用中中间商商分销系系统代销商商代理商商经销商商一般代代理独家代代理总代理理自建分分销网网络地区销销售公公司连锁经经营特许经经营进入战战略渗透战战略强攻战战略减缓进进入的的竞争争阻力力迅速占占领与与扩大市市场阵阵地（五））战战略目目标与与战略略模式式经济与与发展展目标标核心竞竞争力力的提提升———为为未来来发展展奠定定基础础四种基基本竞竞争战战略(1)总总成本本领先先战略略通过对对成本本控制制的不不懈努努力，，使本本企业业的产产品成成本成成为同同行业业中的的最低低者。(2)差差别化化战略略通过向向顾客客提供供独特特性的的附加加价值值，形形成差差别，，获得得顾客客的青青睐，，从而而获得得竞争争优势势。差别化化一般般途径径：更多功功能、、更好好质量量、更更好形形象、、更好好服务务影响差差别化化的行行业因因素：：批量行行业--差差别小小僵滞行行业--差差别小小分块行行业--差差别大大专业化化行业业--差别别大产品差差别化化方法法特征/工作作性能能/一一致性性质量量/耐耐用性性/可可靠性性/易易修理理性/式样样/设设计服务差差异化化送货/安装装/顾顾客培培训/咨询询/修修理/其它它服务务人员差别化化胜任/礼貌貌/可信/可靠/反反应灵敏/善于交流流形象差别化化个性与形象象/标志/书面与视视听媒体/环境/活活动项目价格差别化化（？）(3)集集中战略通过集中资资源于某一一细分市场场而获得局局部范围的的竞争优势势的战略。。(4)快快速反应战战略（时间间竞争战略略）通过比竞争争对手更快快地向顾客客传达价值值获得竞争争优势。三、营销第第二阶段策策划：生产产过程从营销的角角度，生产产过程中有有如下策划划（一）产产品品种组组合策略在产品（或或经营大方方向）已定定的情况下下，还要安安排好品种种、规格、、型号、款款式、花色色、风格等等项合理布布局问题。。产品结构优优化的三个个原则1、适应市市场需要的的变化2、资源最最佳配置3、效益最最大化产品结构优优化分析（（波士顿矩矩阵）（二）质量量控制高质量根本与基础础高技术含量量高知名度高认知度高占有率高附加值名牌（三）成本本控制目标成本企业内部规规划市场外部规规划节能降耗成本否决为销售过程程中获得价价格竞争优优势奠定基基础（四）服务务准备建立销售技技术服务网网络组织零配件件的生产，，为维修服服务提供条条件四、营销第第三阶段的的策划销售阶段；；投资回报报阶段销售是企业业经营管理理中最关键键又是最困困难的环节节———马克思思最关键价价值值实现最困难卖卖难难，竞争激激烈商品在市场场上的竞争争规律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有以新取胜先入为主战略2、新需要增长数量你有我多以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优以质取胜市场巩固战略4、需求满足价格你优我廉以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转以新取胜新市场开发战略（一）定定价策略定价目标价格定位价格策略（二）促销销策略广告宣传人员推销宣宣传营业推广公共关系CI战略（（企业形象象设计）理念识别系系统视视觉识别系系统行行为识别别系统树立两个形形象品牌形象企业形象案例10：：盖中盖危危机管理案例11：：鲁花搏杀杀金龙鱼成功推销1、推销自自己：仪表表、服饰、、举止、言言谈、气质质、风度2、推销企企业：经营营理念、企企业精神，，形象大使使3、推销观观念：影响响并改变购购买动机4、推销知知识：产品品、技术、、发展5、推销商商品：同时时提供周全全的服务（三）渠道道策略渠道成员调调整与联合合销售政策调调整一、渠道管管理中常出出现的问题题渠道道管管理理1、巨额的的渠道开发发与维护费费用投进去去了，却听听不到一声声水响；2、利用代代理商、批批发商和零零售商的现现成的渠道道资源，固固然可以省省不少事儿儿，但面对对日渐骄横横的这些““爷”，却却又体验到到了“尾大大不掉”、、难于驾驭驭的麻烦；；3、辛辛苦苦苦“培养养”出来的的客户，却却被竞争对对手“挖了了墙脚”，，如何防止止此类叛离离行为；4、产品不不错，广告告也打了，，却总是困困居一隅，，无法推广广到更为广广泛的区域域；5、好不容容易销路打打开了，却却频频出现现窜货乱价价现象，把把市场“踩踩”得一塌塌糊涂；6、经过一一番摸爬滚滚打，产品品有了一定定知名度，，然而中间间商想进货货却进不到到、消费者者想买却又又买不到；；7、很艰难难地将产品品打进了销销售民点，，但总感到到不塌实，，一遇到风风吹草动，，走人的总总是自己；；8、销货之之火爆，自自己都难以以相信，但但年底一对对账，却再再也高兴不不起来了：：拖欠、赖赖账使利润润成为水中中花、镜中中月。1．排斥合作，过分相信自建网络的作用；2．中间商数量越多越好；3．渠道越长越好；4．覆盖面越广越好；5．中间商实力越强越好；6．选好中间商，就可高枕无忧了；7．渠道合作只是权宜之计；8．渠道冲突百害无一利，应该根除；9．渠道政策越优惠越好；10．渠道建成之后，至少可以管几年。渠道运筹的的十个误区区自建销售网网络，看似似可以取得得市场控制制权，但真真是那么回回事吗？＠好控制吗吗？非也。。“天高皇皇帝远”，，由于信息息阻隔，下下面玩点““猫腻”，，总公司不不一定完全全知晓。＠好指挥吗吗？非也。。以区域市市场为基础础建立的销销售分支机机构，只对对总公司负负责，彼此此缺少协同同，画地为为牢，互成成壁垒，极极易形成一一个个割据据分裂的小小诸侯。＠安全吗？？非也。““亏总部，，富个人””，应收账账款回不来来的，挟货货款出逃的的，比比皆皆是。＠灵活吗？？非也。摊摊子铺得太太大，惰性性积淀深重重，一有风风吹草动，，就很难在在短期内形形成“拳头头”快速出出击。＠省钱吗？？非也。人人员开支、、行政费用用、广告费费用、市场场推广费用用等浪费巨巨大。凡事总是有有利弊两个个方面，建建立属于自自己销售渠渠道确实可可以掌握市市场的控制制权，在某某些情况下下，市场控控制权是极极为重要的的。制造厂厂商与中间间分销商的的种种冲突突，说到底底就是市场场控制权之之争。中间商实力力越大越好好“大树底下下好乘凉””，这是很很多厂家的的想法。但但事实上，，中间商实实力越大，，经销条件件越苛刻，，同厂家的的议价能力力就越强，，厂家就越越不容易掌掌握渠道决决策权。＠实力强大大的中间商商可能会同同时经销竞竞争对手的的同类产品品，以此作作为讨价还还价的筹码码；＠厂家可能能会失去对对产品销售售的控制权权。＠实力强大大的中间商商不会投人人很大精力力去销售一一个名不见见经传的品品牌；选好经销商商，就高枕枕无忧了很多厂家认认为，只要要经销商选选择对了，，产品就一一定会热销销，厂家不不用再操心心销售问题题了，坐等等收钱就行行了。这是一种很很要命的错错误！＠中间商的的选择，只只是“万里里长征”走走完了第一一步；．产产品热销不不是中间商商个人所能能支配的；；＠“有奶便便是娘”是是绝大多数数中间商的的行事准则则，厂家要要承担监控控渠道运作作、及时清清理变节分分子、保证证渠道清洁洁的重要职职责；对于“偷懒懒”的家伙伙，厂家要要经常督促促销货的积积极性；＠技术指导导、售后服服务是绝对对必要的。。要命的是过过多地依赖赖外力，久久而久之，，会使厂家家的销售能能力下降，，丧失对市市场变化的的敏感性，，沦为“低低能儿”。。渠道合作只只是权宜之之计很多老总认认为，合作作只是一种种利用关系系而已，用用则合，不不用则分。。维持长的的合作关系系是不可能能也是不划划算的。事事实却并非非如此：＠市市场场经经济济是是合合作作经经济济，，谁谁要要是是将将堂堂吉吉柯柯德德式式的的浪浪漫漫主主义义、、个个人人英英雄雄主主义义搬搬到到现现实实中中来来，，那那结结果果可可就就惨惨了了；；＠““十十年年树树木木，，百百年年树树人人””只只有有长长期期投投资资才才会会有有丰丰厚厚的的回回报报；；＠与与值值得得信信赖赖的的朋朋友友为为伍伍，，可可以以节节约约防防范范、、监监督督成成本本，，安安心心去去做做自自己己该该做做的的事事。。渠道道政政策策越越优优惠惠越越好好持这这种种观观点点的的人人认认为为，，如如果果不不给给经经销销商商一一些些好好处处，，他他们们就就不不会会卖卖力力推推销销自自己己的的产产品品，，政政策策越越优优惠惠，，积积极极性性就就越越高高。。这纯纯属属一一厢厢情情愿愿！！厂厂家家若若果果真真以以此此为为准准则则制制定定政政策策，，等等待待他他们们的的很很可可能能是是一一种种十十分分尴尴尬尬的的结结果果：：肉肉包包子子打打狗狗，，不不但但包包子子没没了了，，狗狗还还会会偷偷着着乐乐，，““真真蠢蠢！！””。。“利利””是是渠渠道道的的黏黏合合剂剂，，无无利利的的事事情情谁谁也也不不会会去去做做。。但但是是利利多多了了，，经经销销商商就就会会很很卖卖力力地地去去销销货货吗吗？？不不一一定定，，个个中中原原因因在在于于：：＠产产品品不不好好，，利利给给得得再再多多也也白白费费事事儿儿；；好好产产品品，，即即使使利利润润很很薄薄，，照照样样趋趋之之若若骛骛，，为为什什么么？？经经销销名名牌牌产产品品，，本本身身就就是是一一种种很很好好的的宣宣传传；；＠利利给给得得多多，，到到了了某某些些阴阴险险之之士士手手中中，，反反而而会会成成为为要要挟挟厂厂家家的的资资本本，，逼逼得得你你只只能能不不断断的的往往里里填填钱钱，，连连个个响响声声都都没没有有；；＠经经销销商商经经销销某某一一产产品品，，除除了了考考虑虑收收益益以以外外，，也也要要评评估估风风险险，，看看是是不不是是值值得得做做。。关系系营营销销关系系营营销销的的精精髓髓是是将将客客户户视视为为长长期期合合作作的的伙伙伴伴，，营营销销的的目目标标并并非非从从一一次次交交易易中中获获得得最最大大利利益益，，而而是是着着眼眼于于渠渠道道的的长长期期利利益益，，赢赢得得客客户户的的忠忠诚诚度度。。中间间商商销销货货的的积积极极性性源源于于何何处处要有有效效地地调调动动中中间间商商的的销销货货积积极极性性，，就就必必须须了了解解他他们们需需要要什什么么。。一一般般来来讲讲，，他他们们所所需需要要的的是是：：丰厚厚的的利利润润回回报报；；好销销的的产产品品；；优惠惠的的价价格格；；一定定量量的的先先期期铺铺货货；；供货货及及时时；；广告告支支持持；；培训训；；特殊殊补补贴贴；；付款优优惠；；有充分分的区区域潜潜量；；厂家的的特别别关注注；地方威威望与与形象象；（四））销售售技术术服务务策略略售前售后（五））物流流管理理与配配送案例12：：日本本家电电厂商商开发发中国国家巿巿场的的营销销战略略一、市市场环环境分分析背景1978年年中共共召开开了具具有里里程碑碑意义义的十十一届届三中中会。。会议制制定了了对内内实施施经济济体制制改革革，对对外实实施开开放的的基本本方针针。改革开开放的的总方方针立立刻引引起了了国际际上发发达国国家的的高度度注意意中国地地大物物博、、人口口众多多，是是一个个潜力力巨大大的市市场。。欧美美和日日本各各大跨跨国公公司和和众多多企业业均力力争跻跻身与与中国国市场场，其其中众众多的的家电电厂商商都对对中国国市场场展开开了全全面的的调查查、研研究、、分析析和预预测。。（一））欧美美家电电厂商商的市市场分分析及及其结结论欧美家家电厂厂商的的分析析和预预测结结论是是：中国在在1985年以前前是很很形成成家用用电器器产品品市场场的。。主要依依据是是低工资资（644元/78年人均均工资资）低收入入（134元/78年农民民人均均年纯纯收入入）低消费费低物价价货币支支付能能力无无法适适应高高档耐耐用消消费品品的市市场价价格消费模模式类型恩格尔系数价格承受力追求的典型商品１、饥寒型0.59以上十元级单件衣物２、温饱型0.50----0.58百元级老四大件３、小康型0.40----0.49千元级家电４、富裕型0.30----0.39万元级住宅、小汽车５、享乐型0.30以下？？（二））日本本厂商商的市市场分分析结结论：：中国在在1985年以以前就就可能能形成成规模模可观观的家家用电电器产产品市市场。。主要依依据是是：1、收收入，，从静静态到到动态态的分分析中中国国宣布布将集集中精精力搞搞四个个现化化建设设，中中国的的经济济将保保持高高速增增长（（年增增长率率在7%以以上）），随随着经经济的的高速速增长长，人人们的的收入入也将将会大大幅度度增加加。文革十十年两两个冻冻结：：工资冻冻结物价冻冻结作为补补偿性性的增增发工工资幅幅度也也将是是很大大的。。2、消消费心心理、、习惯惯与观观念一个优优良传传统：：勤俭俭持家家有计划划精打打细算算的安安排消消费支支出一种消消费观观念：：积存存财货货小有积积蓄20%的家庭庭200---500元存款款3、政治治与政政策的的稳定定性二、日日本开开发中中国家家电市市场的的营销销战略略（一））市市场培培养战战略需求欲望动机行为日方认认为,掌握握了需需求趋趋势,制造造产品品,可可引导导和创创造需需求。。广告促促销宣宣传攻攻势时机把把握与与效果果最佳佳化,赞助助我电电视剧剧引进进。。（二））市市场渗渗透战战略１、先先导导性产产品导导入单卡录录音机机单缸洗洗衣机机小屏幕幕黑白白电视视２、利利用用港澳澳同胞胞回国国探亲亲携带带３、利利用用社会会集团团购买买力４、利利用用电化化教育育,导导入大大屏幕幕彩电电（三））市市场拓拓展战战略产品市市场散件市市场设备与与技术术市场场关键件件市场场后继产产品市市场（四））市市场巩巩固战战略继续强强化品品牌形形象与与意识识案例13：：柯达达与死死神赛赛跑案例14：：上汽汽韩国国之鉴鉴第二讲讲分析营营销机机会一、市场经经济的的三大大规律律1、供供求求规律律（1））需需求规规律分析与与掌握握需求发发展趋趋势与与特点点寻求市市场机机会案例1：娃娃哈哈哈按人口口年龄龄结构构，细细分市市场：老年人人市场场60岁岁以上上中年人人市场场45岁岁~60岁岁青年人人市场场25岁岁~45岁岁儿童市市场10岁岁以下下l选定儿儿童市市场作作为目目标市市场l对儿童童市场场特点点及发发展趋趋势展展开全全面分分析l选定儿儿童市市场中中的饮饮品果果奶奶l娃哈哈哈品牌牌创立立l娃哈哈哈产品品系列列延伸伸维生素素果奶奶钙钙奶钙钙加加DAD钙奶奶l品牌延延伸果奶纯纯净净水（2））供供给规规律竞争态态势与与主要要竞争争对手手分析析2、价价格格运动动规律律市场经济济3、竞争争规律竞争经济济风险经济济法制经济济竞争三法法则：物竞天择择，优胜劣汰汰，适者生存存。二、消费费心理与与购买行行为1．动机机动机产产生生某种行行为的原原因。行为决定定于动机机，而动动机来源源于需要要心理学家家提出的的人类动动机理论论：（1）弗弗洛伊德德的动机机理论——潜意识识人类行为为形成过过程中的的心理因因素大多多是无意意识的，，个人不不可能真真正了解解自己的的动机。。（2）赫赫茨伯格格的动机机理论——双因素素理论满意因素素和不满满意因素素（3）马马斯洛的的动机理理论—需需要层次次论人类的需需要可按按层次排排列，先先满足最最迫切的的需要，，再满足足其他的的需要。。（生理需需要、安安全需要要、社会会需要、、尊重需需要、自自我实现现需要））。生理需要要（（衣食住住行）安全需要要（心理/生理））温饱阶段段社会需要要（爱、友友谊、归归属）小康阶段段尊重需要要（自尊尊、地位位）富裕阶段段自我实现现（成长长、成就就）2．购买买心理求名心理理求新心理理求实心理理求廉心理理求美心理理3．购买买行为类类型消费者行行为的复复杂程度度复杂型和谐型习惯型多变型产品差异性大小复杂性和谐性多变性习惯性消费者购买行为的复杂程度高低三、竞竞争争者分析析（一）行行业竞争争分析（行业竞竞争结构构分析））1．竞争争类型(1)完完全竞争争行业竞争者很很多、很很小，无一家可可自主定定价(2)完完全垄断断行业行业内仅仅一家企企业，可自由决决定供给给量及价价格(3)寡寡头垄断断行业行业内只只有少数数几家企企业(4)垄垄断竞争争行业比寡头垄垄断多，，比完全全竞争少少，部分决定定价格2．影响响行业竞竞争的五五种力量量产业竞争者新进入者者替代品供方买方新进入者者的威胁供方的侃价能力力替代品的威胁买方的侃价能力力（1）新新进入者者进入障碍碍：规模经济济产品差异异资本要求求转换成本本进入渠道道政府政策策（2）行行业竞争争者的竞竞争强度度行业内企企业数和和力量对对比行业增长长企业的差差别化和和转换经经营风险险进入、退退出障碍碍障碍与获获利能力力低的、稳稳定的收收益退出出障障碍碍低高高低高进入障碍低的、有有风险的的收益高的、稳稳定的收收益高的、有有风险的的收益（3）替替代品替代品的的相对价价格顾客的转转换欲望望转换成本本（4）供供方讨价价还价的的能力供求关系系竞争结构构替代品的的力量供方的重重要位置置前向一体体化的威威胁等（5）买买方讨价价还价的的能力购买量的的大小价格的敏敏感性买方的信信息利润后向一体体化等决定企业业盈利能能力的根根本因素素是行业业吸引力力。五种力量量的集合合力决定定企业在在行业内内取得平平均投资资收益率率的能力力。（二）竞竞争者分分析1．识别别竞争者者从产品的的角度（产产品竞争争观念））提供同类类产品从市场的的角度（（市场竞争争观念））满足相同同需求2．确定定竞争者者的目标标竞争者在在市场上上追求什什么竞争者的的行为推推动力是是什么3．识别别竞争者者的战略略各企业的的战略越越相似，，竞争就就越激烈烈4．评估估竞争者者的优劣劣势竞争者能能否实现现其目标标，实施施执行其其战略，，取决于于竞争者者的资源源和能力力5．估计计竞争者者的反应应模式坐观其变变型选择型凶暴型随机型等等6．企业业的对策策强对弱近对远好对坏四、企企业业内部分分析（一）影影响营销销战略的的直接性性的企业业内部因因素1．营销销战略定定位分析析2．营销销组合策策略产品策略略价格策略略促销策略略销售渠道道策略3．营销销组织管管理营销计划划规章制度度工作程序序人员激励励顾客服务务等4．营销销战略绩绩效绩效指标标（二）影影响营销销战略的的间接性性的企业业内部因因素1．企业业总体战战略因素素2．其他他职能因因素3．企业业领导因因素4．企业业文化因因素5．企业业可利用用资源企业市场场营销的的成与败败，取决于企企业的市市场优势势。市场优势势直接源源于企业业的资源源和能力力。五、SWOT分分析S（Strengths）优优势W（Weaknesses））劣势O（Opportunities））机会T（Threats））威威胁优势Strengths1.2.3

劣势Weakness1.2.3.

机会Opportunities1.2.3.4.5.

威胁Threatens1.2.3.4.S+O发挥优势S1S2利用机会O1O3O4W+O克服劣势W1W3利用机会O1O3O5S+T发挥优势S2S3避开威胁T1T2W+T克服劣势W2避开威胁T1T2T4SWOT表格第五章竞竞争分分析（一）机机会与威威胁1．概念念机会在环境变变化中，，对企业业的生存存和发展展是有利利的、积积极的、、正向的的方面。。威胁在环境变变化中，，对企业业的生存存和发展展是不利利的、消消极的、、负向的的方面。。2．机会会与威胁胁矩阵分分析法（1）机机会矩阵阵1234成功概概率率高低低大小吸引力（2）威威胁矩阵阵1234发生生概概率率高低低大小严重性（3）企企业业务务评价理想业务务高机会、、低威胁胁的业务务冒险业务务高机会、、高威胁胁的业务务成熟业务务低机会、、低威胁胁的业务务困难业务务低机会、、高威胁胁的业务务理想业务务冒险业务务成熟业务务困难业务务威胁胁水水平平低高高高低机会水平（二）优优势与劣劣势1．概念念优势与竞争者者相比，，在某些些方面所所具有的的独特能能力劣势与竞争者者相比，，在某些些方面的的缺点与与不足2．优势势与劣势势分析法法——价价值链分分析法优势：独特的竞竞争能力力雄厚的财财务资源源熟练的竞竞争技巧巧知名的市市场领导导者可信赖的的产品成熟的发发展战略略规模经济济的水平平先进的技技术成本优势势产品更新新能力管理水平平其他优势：独特的竞竞争能力力雄厚的财财务资源源熟练的竞竞争技巧巧知名的市市场领导导者可信赖的的产品成熟的发发展战略略规模经济济的水平平先进的技技术成本优势势产品更新新能力管理水平平其他劣势：缺乏清晰晰的战略略方向低劣的企企业形象象陈旧的设设备低利润率率缺乏管理理人员缺乏关键键技术内部营销销问题R&D落落后产品种类类窄竞争弱势势缺乏营销销能力及及技巧财务资源源短缺其他评估信息息需求发布信息息内部报告告系统市场营销销环境目标市场场营销渠道道竞争者宏观环境境因素市场营销销决策支持系系统市场营销销情报系统统市场营销销调研系统统市场营销销经理分析规划执行控制市场营销销信息系系统市场营销销决策和和沟通六、市场场营销信信息系统统七、细分分市场与与目目标市场场定位目标市场场营销(STP营营销)市场细分分Segmenting目标市场场Targeting定位Positioning第一节市市场细分一、市场细细分的概念念1．概念市场细分在市场分类类的基础上上，根据顾顾客需求的特点，将将顾客分成成不同的顾顾客群。每每个顾客群有有着相似的的需求。异质性理论论求同存异2．市场细细分的作用用（1）有利利于企业发发现最好的的市场机会会（2）有利利于企业提提高经济效效益3．市场细细分的原则则（1）可衡衡量性（2）可进进入性（3）可赢赢利性二、市场细细分的标准准（1）消费费者市场细细分①地理变量地理位置城城镇规规模地形和气候候交交通运输②人口变量量年龄性性别别家家庭庭规模家庭生命周周期收收入职职业教育宗宗教国国籍籍等③心理变量社会阶层生活方式性格等④④行为变量使用场合追追求利益使用者情况况使使用频率率忠诚度对对产品的态态度等例：年轻、低收入年轻、中等收入年轻、高收入中年、低收入中年、中等收入中年、高收入退休、低收入退休、中等收入退休、高收入<500元500～1500元>1500元35岁以下35～60岁60岁以上年龄收入例：铝制造企业建筑构件汽车业住宅业饮料罐业半成品材料活动铝房大型顾客中型顾客小型顾客最终用户细分产品用途细分顾客规模细分（2）生产产者市场细细分①顾客类型型（行业））②顾客规模模③采购方式式第二节目目标市场场选择一、目标市市场的概念念目标市场企业决定为为之服务的的细分市场场。目标市场营营销企业识别各各个不同的的顾客群，，选择其中一个或几几个作为目目标市场，，运用适当当的市场营销组组合，集中中力量为目目标市场服服务,满足目标市市场的需要要。二、目标市市场选择的的程序1．评估细细分市场的的规模和潜潜力相对企业的的实力，拟拟作为目标标市场的细细分市场应应具有适当当的规模和和潜力。大企业重视视销量大的的细分市场场，忽视销销量小的细细分市场；；而小企业业应避免进进入大的细细分市场。。缺乏增长潜潜力的细分分市场，短短期会达到到饱和状态态，影响企企业的销量量增长。（1）评估估整个细分分市场水管挂钩混凝土钢筋电线杆总计杂货10万元10万元20万元电气10万元20万元10万元管道20万元10万元10万元总销售额40万元40万元40万元40万元40万元40万元120万元产品组合顾客组合公司市场占有率（2）详细细评估每一一细分市场场第一年销售额第二年销售额第三年销售额80万元85万元90万元20万元23万元30万元25%27%30%行业销售额公司销售额电气承承包包商商混凝土钢筋筋2．评估企企业在“准准目标市场场”的竞争争能力市场的规模模、潜力均均理想的细细分市未必必有利可图图，要考虑虑市场的竞竞争情况。。即创造企业业的相对竞竞争优势，，目标市场场应有一定定的吸引力力。下列情况之之一，市场场缺乏吸引引力：（1）细细分市场场存在数量量众多、实实力较强、、竞争意识识较强的竞竞争者。（2）细细分市场场可能吸引引带来新的的生产能力力和大量资资源的新的的竞争者。。（3）细分分市场存在在着替代产产品或潜在在替代产品品。（4）细分分市场的买买方势力强强大。（5）细分分市场的供供方过于强强大。3．企业的的目标和资资源若细分市场场不符合企企业的发展展目标，则则应放弃。。若企业缺乏乏进入该细细分市场营营销所比必必需的资源源，则不宜宜进入。三、选择目目标市场的的模式1．产品/市场集中中化企业仅生产产营销一种种产品，仅仅满足一个个细分市场场的需求。。M1M2M3P1P2P32．产品专专业化企业集中生生产营销一一种产品，，以满足多多个细分市市场需求。。M1M2M3P1P2P33．市场专专业化企业生产营营销多种产产品以满足足一个细分分市场的需需求。M1M2M3P1P2P34．选择专专业化企业同时为为多个细分分市场服务务，为每个个细分市场场分别提供供适应其需需求的产品品。M1M2M3P1P2P35．完全覆覆盖企业提供各各种产品以以满足各个个细分市场场的需求。。M1M2M3P1P2P3八、产产品（一）产品品的整体概概念科特勒产品是指提提供给市场场，能满足足某种欲望望和需要的的所有东西西。产品有三个个层次：整体产品的的三个层次次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品（二）产产品的生生命周期一、产品生生命周期的的模式1．产品生生命周期的的概念产品生命周周期是指产品从从投放市场场开始到被被市场所淘淘汰，企业业停止生产产的时间过过程。注意：产品使用寿寿命产品从投入入使用到报报废为止所所经历的时时间过程。。2．产品定定义范围产品种类具有相同功功能及用途途的所有产产品，其生生命周期最最长产品形式同种产品中中，辅助功功能、用途途有差别的的产品，其其生命周期期次之产品品牌生产或销售售的特定产产品，其生生命周期最最短3．产品生生命周期的的基本模式式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额营销策划中中要利用的的九大心理理要素固定的思维维模式与行行为模式对比原理互惠原理（给予与索索取）拒绝---退让承诺和一致致社会认同与与关联权威与盲从从伪真诚稀缺原理固定行为模模式-----启动动特征绿松石案珠珠宝滞销品---绿松石降价推出，“现价乘二分之一”。经理看成现价乘二，绿松石被抢购一空“昂贵=优优质”价价与质质成正比人们所处的的环境：节奏快竞争压力大大关系复杂-提高效率别无选择谢谢1月月-2302:36:0702:3602:361月月-231月月-2302:3602:3602:36:071月-231月-2302:36:072023/1/62:36:079、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:36:0802:36:0802:361/6/20232:36:08AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:36:0802:36Jan-2306-Jan-2312、故故人