独特的销售主张创意

重新创造

什么.如何.为什么

独特的销售主张

什么.如何.为什么

广告

达彼思创意就是独特的销售主张创意“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”内容1首要原则我们在讲什么?2前言独特的销售主张广告的永恒价值3术语定义什么是独特销售主张（U.S.P.）?4达彼思模型—之一如何做U.S.P.创意准备?5达彼思模型—之二创作U.S.P.广告6评估证实U.S.P.的力量7案例1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。约翰.保罗.甘地,石油业的前辈曾说过:“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能,你都不可能在错误的地方挖到石油。”１首要原则

１我们在讲什么为什么U.S.P.如此有效？因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。

同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特/里兹：定位因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。”“U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”

在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。

作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”消费“不到0.01%。

2说明

U.S.P广告策略永恒的价值２

数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。调研系统公司（一家评测电视广告的的公司）使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素）。据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。

我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的质量并不断的取得良好的广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不是敌人。在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元——一个可怕的责任。U.S.P.广告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的《实效的广告——USP》一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的办法为精彩且有说服力的创意提供跳板。3术语语定定义义什么么是是独独特特销销售售主主张张？？定义义达彼彼思思的的独独特特的的销销售售主主张张独特特的的承诺诺一一个个独独特特的的利利益益点点的的广广告告，，或一一个个可可被被感感知知并并可可获获得得的的特特别别和／／或或优优越越的的利利益益点点。。销售售对消消费费者者重重要要并并相相关关————有足足够够的的说说服服力力去去刺刺激激购买买行行为为。。主张张一个个由由产产品品传传递递的的清晰晰的的、、有有力力的的消费费者者利利益益。。我们们的的ＵＵ.S.P.是是指指一一个个激激励励的的主主意意，，它它联联系系着着一一个个特特定定的的要要成成为为消消费费者者心心里里牢牢记记着着的的品品牌牌。。ＵＵ.S.P.广广告告要要刺刺激激一一种种消消费费者者反反应应，，而而不不是是传传达达产产品品信信息息（（尽尽管管产产品品信信息息可可能能在在传传递递一一个个ＵＵ.S.P.中中发发挥挥部部分分作作用用））。。Ｕ.S.P.是是一一个个拥拥有有精精确确定定义义的的精精确确术术语语。。我我们们必必须须尽尽量量精精确确的的描描述述它它。。它它不不仅仅仅仅指指产产品品的的独独特特之之处处。。它它与与产品品说说明明、商标标说说明明（（endlinetagline））不一一样样。。它它可可能能包包括括以以上上东东西西，，但但ＵＵ.S.P.的的含含义义要要大大得得多多。。首先先，，ＵＵ.S.P.是是关关于于一一个个品品牌牌固固有有的的独独特特之之处处。。它它必必须须承承诺诺一一个个任任何何其其它它品品牌牌都都不不能能提提供供的的利利益益点点。。它它必必须须把把一一种种产产品品/服服务务定定位位在在能能使使终终端端消消费费者者受受益益的的位位置置，，不不管管它它的的利利益益点点是是否否独独一一无无二二，，但但必必须须是是被被感感知知为为独独特特的的、、优优越越的的。。第二二，，一一个个ＵＵ.S.P.必必须须能能帮帮助助销销售售，，我我们们指指的的是是它它必必须须有有意意义义并并举举足足轻轻重重。。它它必必须须直直接接与与消消费费者者的的渴渴求求和和需需要要相相关关联联。。它它必必须须激激励励购购买买。。它它的的说说服服力力和和激激励励力力必必须须使使它它能能够够为为该该品品牌牌创创造造新新的的消消费费者者或或把把竞竞争争对对手手的的消消费费者者拉拉过过来来。。第三三，，每每一一个个ＵＵ.S.P.必必须须向向消消费费者者提提出出一一个个主主张张————一一个个清清晰晰的的、、有有力力的的承承诺诺，，这这个个承承诺诺由由产产品品传传达达一一个个真真正正提提高高生生活活质质量量（（哪哪怕怕从从很很小小的的一一方方面面））的的利利益益点点。。此时需要要首先解解决的问问题是“Ｕ.S.P.是是策略的的陈述还还是创意意解决方方案的表表达？”每一个ＵＵ.S.P.广广告传达达一个主主张———用文字字、图画画、口号号、声音音、一种种技术、、或以上上任何几几种的组组合。但但是，在在我们们找到创创意点子子之前，，这个主主张必须须清晰、、精确地地作为我我们的策策略计划划的一部部分以便便可以把把它包含含在创意意简报中中。因此此，每一一个Ｕ.S.P.在内内容上都都是策略略性的。。策略的陈陈述和策策略的创创意表达达是否相相同决定定于创意意过程的的结果本本身。有有时候一一个Ｕ.S.P.只是是一个销销售策略略的陈述述。有时时候它是是一句总结（endline）。有时候它它两者兼兼具。例如，美美国的牛牛奶广告告运动。。Ｕ.S.P.是“有有时候只只有牛奶奶有效。。”但是是，标题题句？却却是“喝喝牛奶了了吗？””因为这这句话是是Ｕ.S.P.的更有有力的、、更有说说服力的的表达。。另一方方面，有有时候ＵＵ.S.P.也也可以成成为一个个广告的的的创意意表达或或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline是是一样样的：“最好的的饲养员员的推荐荐”。因此，答答案是没没有预先先的答案案。Ｕ.S.P.总是是表达我我们的策策略。有有时候ＵＵ.S.P.也也表达我我们的创创意策略略。在两两者之间间的选择择主要由由创意作作决定；；即，哪哪个方法法把我们们的Ｕ.S.P.不可可磨灭的的植于消消费者的的心中？？现在，如如果这一一切听起起来象是是显而易易见的话话，在某某种程度度它确实实如此。。但但试试看看一个晚晚上的电电视———或让一一个未来来的客户户看看他他自己的的广告———再看看看有有多多少，或或确切的的说，有有多么少少的广告告真正传传达了一一个清楚楚明了的的的Ｕ.S.P.由创意作作决定的的原因有有两个，，一个隐隐秘的事事实和一一个众所所周知的的事实。。首先，，我们的的创意总总监不会会接受一一个惯例例的方法法，他们们这么做做是对的的。第二二，今天天熟知媒媒体的消消费者习习惯于隐隐晦的、、不直白白的互动动交流。。诱因不不一定总总得到同同等的回回应。“任何一一个使产产品销售售获利润润的商业业广告都都很难买买。任何何一个不能能帮助产产品销售售并获利利润的商商业广告告都太温温和而不不能满足任任何人的的口味。。我们所所追求的的是商业业广告的的效果，，我们通过过最适合合该产品品的方式式寻求最最大化的的效果””ＲossserＲeeves：达达彼思内内部备忘忘录３让我们重重述一下下达彼思思的定位位陈述：：人们总是是说成功功是百分分之十的的灵感加加百分之之九十的的努力。。U.S.P.广告告也不例例外；它它需要纯纯粹的灵灵感，但但它也需需要严格格的纪律律、努力力的汗水水和一点点好运。。策略性性的纪律律和创意意性的自自由的结结合使得得U.S.P.如此有有威力。。U.S.P.不是是傻瓜成成功公式式。我们们也不该该把我们们的工作作当作一一次掷赛赛子碰运运气的创创意赌局局。U.S.P.广广告是一一种已被被证实的的朝着有有益于客客户品牌牌的方向向提高我我们的命命中率、、提高成成功率的的技术。。在达彼彼思，我我们相信信，在任任何一个个达彼思思公司、、对任何何一个达达彼思广广告运动动，对任任何一个个达彼思思的客户户只要遵遵循同样样的基本本步骤，，我们都都会极大大的增大大创作出出有竞争争力的、、有效的的能带来来销售的的广告的的机会。。４达彼思思模型——之一如何做U.S.P.创创意准备备?“达彼思思创意就就是Ｕ.Ｐ.ＳＳ.创意意。U.S.P.创创意在在于发掘掘一个品品牌的核核心，并并通过强强有力的的说服去证证明它的的独特点点，使它它成为一一个不可可抗拒的的品牌。。”那么，我我们如何何制定U.S.P.广广告呢？？很多广广告人相相信独特特销售主主张的力力量，并并且他们们各自都都有创作作广告的的方法。。我们有有我们自自己的方方法，就就是达彼彼思模型型，一个个建立在在40多多年经验验上的方方法。达彼思模模型把所所有的创创作制定定工作定定义在一一出两幕幕戏剧中中。在第第一幕中中，品牌牌队伍中中的的成成员———策略制制定者、、营业代代表、创创意、媒媒介人员员和其他他成员按按以下七七个步骤骤准备U.S.P.创创意。品牌轮／／品牌核核心品牌市场场营销议议程品牌质问问头脑风暴暴广告概念念形成广告概念念测试U.S.P.创创意简简报达彼思品品牌轮是是分析消消费者对对品牌感感知的最最有力的的框架，，它能够够帮助我我们理解解消费者者与品牌牌的关系系以及这这种关系系建立的的基础。。因此，，此品牌牌轮构成成品牌与与消费者者界面（（通过传传播、促促销、赞赞助等））的方方方面面。。成功的品品牌从功功能层面面和心理理层面感感动人们们。品牌牌轮帮助助我们决决定功能能层面和和心理层层面之间间的关系系——这这些因素素的凝聚聚性和补补充性越越强，品品牌效力力越大。。品牌轮/品牌核核心４品牌核心人格价值利益点属性价值品牌让我我感觉我我是什么么样的/别人感觉觉我是什什么样的的。属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。可描述的，独特的，激发人的品牌核心心用言简简意赅的的概念来来界定功功能层面面和心理理层面的的领域，，这个领领域为品品牌取得得它与消消费者之之间的独独特关系系。在案例A中，我我们知道道如何使使用品牌牌轮来划划分有力力的品牌牌定位，，甚至在在明显相相似的产产品中做做划分。。出于对达达彼思客客户机密密的保护护，所举举例子完完全作为为例证之之用，品牌轮在在以下情情形最有有效：I）核心心不是对对利益点点的重新新定义，，而是对对属性、、利益点点、价值值和人性性化的综综合描述述。II）对对以上四四点每一一点的描描述不超超过3至至4项。。III））仅用那那些真正正有竞争争力的、、相关的的项，以以增加真真实性。。（可能能根本不不用3至至4项））IV）我我们不仅仅用直觉觉和现有有的调研研，还用用我们专专有的已已被证实实的品牌牌轮研究究。品牌核心心和U.S.P.是分分开的但但又紧密密联系的的。核心心是品牌牌希望在在消费者者心中永永久控制制的领地地，而广广告和所所有相关关的传播播形式通通过U.S.P.来说说服消费费者这种种控制。。品牌营销销议程客户的市市场营销销计划没没有重点点考虑到到广告代代理商。。当定义义广告在在整个品品牌策略略中的任任务，或或制订评评估广告告效果的的行动标标准时，，这些计计划通常常缺乏清清晰性和和现实性性。由客户和和广告共共同完成成的品牌牌营销议议程（下下图），，试图通通过简单单定义广广告和所所有其它它营销传传播组合合因素的的特定作作用和行行为标准准，消除除这些问问题。此议程应应当作对对一个品品牌进行行初始广广告评估估或广告告计划的的标准文文件来执执行。世界的达达彼思-品牌营营销议程程1.品牌状状况/品牌牌资产1.1）与与竞争者相相比，该品品牌在市场场的实际定定位是什么么？这个定定位与我们们期望的定定位一致致吗？？1.2）该该品牌的竞竞争优势在在哪里？1.3）有有无品牌信信誉的构成成应得到支支持或加强强？2.市场营营销和商业业目标2.1）谁谁是我们的的核心听众众（现今购购买者和潜潜在购买者者）2.2）该该品牌的核核心市场营营销目标（（销量、市市场份额、、定价和利利润等）是是什么？2.3）如如何把这些些目标转换换成消费者者注意力、、态度和行行为目标？？3.传播方方针3.1）广广告如何最最有效地去去帮助完成成这些目标标？广告将将完成的预预期任务、、特定贡献献是什么？？3.2）营营销组合中中的其它因因素（如果果有），如如促销、直直销、赞助助、运动行行销等的预预期任务是是什么？4.评估4.1）广广告的作用用如何评定定和判断？？4.2）营营销组合中中的其它因因素的作用用如何评定定和判断？？根本就没有有相同的品品牌，有的的只是相同同的主张和和相同的执执行。我们们拒绝那种种声称在如如今商品市市场中，绝绝大多数品品牌只有靠靠毫无理由由的感性的的创意才买买得动。几乎所有的的成功品牌牌都有一些些使他们区区别于竞争争对手的出出色表现。。新加坡航航空公司有有不可比的的客舱服务务。李维牛牛仔更结实实。雷达士士表做工精精细。如果果你努力的的去寻找，，有时候你你不得不十十分努力的的寻找———几乎每一一个品牌都都放弃可能能会形成一一个独特的的销售主张张的行为区区隔。因此，要发发掘一个能能让品牌内内涵真正不不可抗拒的的独特销售售主张，这这个过程需需要真正的的努力。这这并不容易易做到，也也不能很快快完成。它它需要一流流侦探的调调查技术，，和充满灵灵感的建筑筑师或机械械师的实用用想象力。。最重要的是是，它需要要严格和有有想象力的的询问———关于产品品和消费者者。由内及外地地接触事物物，我们必必须质疑一一个产品直直到确定它它的优势。。然后，从从外到内，，我们必须须询问消费费者直到他他揭示未被被充分利用用的需求，，这些需求求代表该品品牌的真正正策略机会会。产品询问应应包括该品品牌的历史史、业绩、、构成、生生产过程。。这是广告告服务团队队最高层人人员和客户户的生产研研发人员的的直接责任任。如要避免传传统的“问问答式”消消费者调查查中易犯的的错误，我我们必须用用独创性和和聪明才智智去进行消消费者询问问。直接的的问题很少少引出直接接的答案。。为了得到到更好的答答案，为了了真正洞悉悉消费者，，我们必须须成为提问问的专家，，问更好的的问题。品牌质问这个过程已已提供了知知识和洞察察力。我们们可以运用用广告公司司人员召开开内部头脑脑风暴会来来增加想象象力。据记载，即即使是成功功的公司一一般也只利利用了所有有“知识资资产”的百百分之二十十。头脑风风暴通过利利用广告公公司的集体体智慧提高高了该百分分比，并给给该过程带带来一种不不同的知识识。通常高级营营业经理和和其他人员员——包括括与该品牌牌的潜在消消费群相似似的人和创创意人员一一起参加头头脑风暴会会。头脑风暴会会的目的是是生产主意意，而不是是评估主意意。在此阶阶段不需作作判断，只只需使用案案例Ｂ中的的指导。就就象生活中中其它事情情一样，你你在头脑风风暴中投入入的越多，，你从中得得到的也越越多。头脑风暴广告概念的的产生更确切的说说，在追寻寻具有杀手手般威力的的U.S.P.过程程中，运用用头脑风暴暴会来帮助助产生用于于消费者调调查的广告告概念。广广告概念是是能被用于于旨在引发发消费者反反应的策略略发展调查查中的假设设、原创主主意、说法法、奇闻异异事。例如，在案案例Ｃ中包包括了我们们最近为三三角航空公公司作的广广告概念。。广告概念并并没有应该该是什么样样或遵照什什么形式的的定式。但但它们各自自应该有一一个思想，，它们的目目的是激发发挑战，而而不是”正正确的“。。它们应该该把策略性性主张压缩缩入一句消消费者很容容易理解并并引起反应应的习惯用用语，而不不是干巴巴巴的”策略略说辞“。。广告概念的的测试选择最有说说服力的广广告概念———对于大大部分品牌牌你应该很很容易找到到８-１００条——并并在消费者者身上进行行测试。广广告概念测测试总能丰丰富U.S.P.的的发展，因因为它有助助于一种互互动性更强强的调查———回答者者积极地参参与——我我们可以和和消费者””商量进程程“而不只只是向他们们提问。通通过与消费费者商量进进程，我们们更好地回回避普通的的调查陷阱阱——忙于于盘恒我们们忘了那些些消费者所所想以及我我们可以如如何去改变变人们的想想法。时刻记住你你的广告概概念是消费费者反馈的的诱因，而而不是测试试主体。它它们是通向向结尾（帮帮助你看到到U.S.P在哪哪里）的途途径，而不不是它们本本身需要评评估或排名名。U.S.P.创意简简报从此时起，，这个U.S.P.构成了U.S.P.创意简简报和创意过程程的焦点。。因此，所所有的创意意简报必须须伴有一个个品牌轮——这两者者共同构成成我们关键键的创意简简报文件。。一个品牌是是否只有一一个不变的的U.S.P.？品品牌轮／U.S.P.模型型的规律性性思维可以以普遍应用用，但其结结果总是受受”市场驱驱动“。””市场驱动动”是指一一个U.S.P.可可能必须根根据地理环环境或是竞竞争状况作作调整甚至至是摈弃。。从地理环境境上讲，如如果市场和和品牌的跨跨边界同一一性很高，，你可以只只用一个U.S.P.。如果果很底，你你必须针对对不同国家家的不同消消费者用不不同的U.S.P.。从竞争状况况来讲，我我们需要针针对竞争对对手的变化化做出反应应。如果一一个更大的的、更强的的、有创新新力的竞争争对手要在在我们的领领地上逞强强，我们仍仍坚持一个个不变的U.S.P.是不明明智的。品牌轮／核核心不变，，但主张可可能不得不不变。世界达彼思思——独特特的销售主主张创意简简报我们为什么么做广告？？我们希望望消费者在在看到广告告后做什么么或想什么么？该广告在加加强或改变变人们的态态度和（或或）行为中中的具体任任务是什么么？它如何达成成该任务———通过带带来新的信信息还是重重申永恒的的事实？精确定义广广告任务和和评估判断断广告的标标准。我们对谁说说话？我们们对他们的的认识是什什么？不是浮夸的的人口统计计，而是目目标市场想想要的东西西的方方面面面——对对具体需求求/需要的的真实洞悉悉将使广告告更迅速更更相关。品牌的独特特的销售主主张是什么么？一个利益点点/报答———我们竞竞争利刃是是什么？人人们仅能从从我们的品品牌获得的的东西（哪哪怕是很小小的东西））对品牌利利益无穷。。广告要讲讲什么？（（？）该独特的销销售主张的的支持是什什么？为什么消费费者要相信信它？为什么该独独特的销售售主张值得得相信的实实实在在的的原因———不仅仅是是一张“很很高兴知道道”的事实实清单。鼓励/加速速器品牌的个性性/主张真真正刺激的的是什么？？额外的物质质或刺激物物——例如如，来自头头脑风暴、、广告概念念调研、电电视、电影影或文学作作品——那那些能激起起创意思维维的一切。。控制/刹车车品牌的个性性/主张不不可冒犯的的是什么？？理智的客户户/法定受受托人媒介如何能能增加惊喜喜/帮助想想法实现？从媒介的角角度思考，，如何可以以这个广告告创意点子子的力量（（由媒介计计划人员完完成）。达彼思模型型之二５达彼思模模型—之二二创造U.S.P.广广告５戏剧重新开开始。演出出者变了。。创意部门门占据舞台的的中央，策策划者、营营业人员和和其他人员组成配配角。达彼彼思模型的的第二幕是是创意，是创意人员员手中拿着着一份创意意简报离开开，去开始创造U.S.P.广告的的核心过程程。第一幕结构构分明，而而第二幕的的创意过程程几乎没有结结构可言。。因此几乎乎没有规则则。任何事情的进进展正好是是因为我们们已经接受受了第一幕的纪律律。在达彼彼思，我们们相信结构构性思考是是创意意的盟友而而不是敌人人。正是策策略的纪律性给创创意带来自自由。毕加索，二二十世纪的的创意巨人人，想画一一幅斯旦因因的肖像画画。他让她她以坐着的的姿势画像。然后后他一次又又一次地叫叫她回来。。来来回回回六十多次次，他仍不不满意。最最后他擦掉画布上的的人头像并并离开了，，当几个星星期后他回回来时，他他独自一人人在当天通通过记忆完成了这一一部刻画细细微的作品品。正是那那六十多次次的坐姿给给了他自由由。品牌小组中中的每个人人在第一幕幕中都做出出了贡献。。在第二幕幕中，创意意专家占主主导地位。。第一幕中中作出的所所有努力是是第二幕创创意活动的的重要准备备。如果我我们在第一一幕中宗教教仪式般地地走过场，，我们会作作出伟大的的广告吗？？永远不可可能。我们们已做的只只是达好了了舞台。如果产品差差异的独特特点没有被被转化成消消费者利益就就名誉扫地地。单调、、形式化的的主张曾被被用于使U.S.P.戏剧剧化的创意意主意。这这些都是对对R雷斯最最初意图的的曲解。我我们经常在在完成第一一幕后就认认为戏剧谢谢幕了。首要的，U.S.P.是一一种策略工工具。它绝绝不是一个个创意执行行公式。它它并不是要要命令或限限制创意的的想象力。。U.S.P.给给创意一个个背景和起起始点，而而不是限制制。它是通通向杰出创创意的途径径，而不是是创意的替替代。第二幕中只只有一条坚坚固的规则则：当工作作看起来已已完成，墙墙上有一幅幅广告或是是桌上有一一个故事事板，我们们必须用U.S.P.创意简简报来检测测它。这个个简报是我我们衡量它它是不是U.S.P.广告的的标准。我我们的主意意是否简单单而又能引引起兴趣？？它是否独独一无二？？我们在卖卖什么？我我们在承诺诺什么？以以上问题的的答案必须须清晰，不不带一丝疑疑问。最强有力的的、最有说说服力的广广告来自一一个被生动动传达的生生动的U.S.P.。只有这这时候我们们才能通过过一个不仅仅在传统媒媒介而且在在所有其它它传播渠道道，特别是是那些销售售信息和销销售交易已已合二为一一的新兴互互动渠道都都有效的创创意表达，，让一个品品牌拥有它它的U.S.P.。。在我们作为为一家广告告公司四十十多年的历历史中，我我们创造了了很多的U.S.P.广告运运动。你如如何知道什什么时候你你是在看一一个真正的的U.S.P.广告告？对于任任何一个创创意作品，，你都可以以提以下基基本问题：：1.它它的主意意是否简单单又能引起起兴趣？2.它它的主意意是否有特特色？3.它它是否有有组织的来来自品牌的的一个事实实？4.它它是否传传达一个独独特的利益益点？5.如如果你剥剥去技术，，主意是否否还在？6.它它是本品品类中最好好的广告吗吗？7.它它是否能能可执行的的运动？U.S.P.广告最最好的检检测是缺少少辩论。如如果我们已已经完成了了工作，辩辩论几乎就就没有了———实际上上每个人都都承认我们们看到的是是伟大的作作品、引人人注目的作作品、生动动的作品、、有说服力力的作品。。刚才我们曾曾问过一个个品牌是否否只有一个个不变的U.S.P.。现在在我们问，，在创意过过程中U.S.P.是否可以以改变？在在创意小组组碰上一些些以前被忽忽视的闪光光点并能说说服其他品品牌小组新新的U.S.P.比比创意简报报上的U.S.P.更好的情情况下，绝绝对可以。。严格的按要要求去做,达彼思思模型将把把我们锁定定在一个提提高业绩和和回报的良良性循环中中。达彼思模型型建立消费者者和品牌的U.S.P.关系——决决定品牌核心价价值用难忘的感感人的运动来表达达U.S.P.理解客户简简报——特别是是广告的作用知识和洞察察力的准备（关关于产品和消费费者）运用我们的的集体想象力，，生产新鲜的假假设把消费者溶溶入寻找U.S.P.的过程程中用刺激的风风格把U.S.P.和整个个广告简报表达出出来监督广告划算的改变态度度和行为的能力力品牌轮/核核心品牌市场营营销议程品牌询问头脑风暴/广告概念念原始调查U.S.P.创意简简报U.S.P.创意作作品追踪/经济济模型理论上一切切都很好，，但牛肉在在哪里？在案例D中中，你可以以发现充足足的牛肉。。案例D总总结了一部部分最成功功的达彼思思U.S.P.广告告案例。案例D中选选择了部分分世界各地地已取得成成效的严格格计划和出出色执行的的U.S.P.广告告的例子。。评估广告有有效性的最最强壮的框框架是围绕绕连续不断断的追踪研研究和经济济模型而建建立的。前前者显示广广告在“中中介”方面面，如广告告认识度、、品牌凸现现，品牌收收视率等等等。后者显显示广告在在“结果””评估———销量和省省钱上的效效果。追踪研究是是一种为人人熟知和普普遍应用的的的调查工工具。有些些研究方法法比另一些些研究方法法要好，但但讨论它们们之间的区区别不是本本书的讨论论范围。有有一点要牢牢记心上的的是，除了了覆盖其它它方面外，，调查问卷卷的设计和和面谈的进进行必须深深入到每个个品牌U.S.P.和”品牌牌轮“的特特征。经济模型是一一种区隔并显显示U.S.P.广告的的商业效性的的优良方法。。伦敦的BernardWalsh、悉尼的的KeithSentis和纽约约的MaryBrownell总总是很乐意对对建立和进行行经济评测提提出建议和指指导。6评估提供U.S.P.广告的的力量不管你用经济济模型研究或或是其它技术术来衡量广告告的有效性，，必须认识到到重要的一点点是，在提供供支持我们的的主张的证据据前，我们不不能期望客户户相信U.S.P.广告告的力量。如如果我们只是是说出有效性性却没有证据据去支持，我我们就如同一一个创意团队队创出一个创创意却不能提提供出客户为为什么要相信信该创意的的的理由。追踪踪研究、经济济模型和其它它衡量有效性性的技术是决决定广告是否否按计划运作作的不可缺少少的工具。６案例达彼思品牌轮轮和品牌轮图图

Ａ案例

价值品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？可描述的，独特的，激发人的。价值品牌让我感觉我是什么样的/别人感觉我是什么样的。品牌核心人格利益点属性价值品牌核心人格利益点属性价值品牌核心

设计精良。属性德国产。豪华。昂贵。优良设计。超级品质，继承物。（男性的）利益点可靠。信心。威望。它所描述的。人性化成熟的。坚强的。保守的。权威的？条顿民族的。？价值安全的。有鉴赏力的。优越的。所有人梅思达兹－奔奔驰品牌轮＊＊*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮品牌核心驾驶优良

属性德国产。豪华。昂贵。优良设计。高品质，性能好。Road-holding。继承物。（男性的）利益点豪华舒适的运动性能。它所做的。人性化严肃但不心存严肃。激发忠诚和热情的。外向的。一半是德国人，一半是人

价值年轻的肩膀上的英明脑袋。一个驾驶人。品牌核心人格利益点属性价值BMW品牌轮轮＊*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮Timotei香波＊品牌核心人格利益点属性价值品牌核心自然呵护属性特殊温和配方方。适合经常使用用。洁净。自自然。利益点温和有效。自自然洁净。喜欢什么时候候洗就什么时时候洗。人性化自然。放松。。温柔。女性。有内涵涵。价值自然的孩子。。呵护滋养。*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮Wash&Vgo香波＊＊品牌核心人格利益点属性价值品牌核心活效清理属性特殊温和配方方。适合经常/任任何时候使用用。美发专家家.利益点美发专家是今今天的生活方方式。什么时候需要要就什么时候候用。人格精力充沛的。。城市的。喜喜欢社交的。。摩登的。价值城中的女孩/男孩。*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮头脑风暴会指指南简介在大多数公司司中，“让我我们来头脑风风暴吧”一般般是指“让我我们现在到我我的办公室里里坐下，聊上上一个小时看看看能否扔出出一些有趣的的主意”。这这是合理的做做法，但充满满勇敢的新力力量的U.S.P.需要要我们做得更更多。这意味着我们们必须围绕我我们面临的时时间进行思考考，我们必须须用尽我们的的脑力，从尽尽可能多的角角度去思考问问题并想出尽尽可能多的不不同解决方法法。不论时间有多多不足，房间间里的头脑们们会挤压出尽尽可能多的头头脑风暴。就象你不会在在没有准备和和预演的情况况下进行定性性小组讨论会会一样，你需需要在头脑风风暴前作好准准备和预演。。你的目标是是尽可能的利利用所拥有的的头脑资源———这就是为为什么一个熟熟练的仲裁者者所使用的多多种相似的技技术和技巧对对于进行头脑脑风暴是同等等的重要。但但最重要的是是，你必须知知道你想达成成什么目标，，你如何使你你的小组达成成该目标。

B案例

这个简短的介介绍意在告诉诉你如何能进进行更有创意意更有成果的的头脑风暴。。在此之前你你一定参与过过头脑风暴，，本介绍旨在在提示设计和和管理头脑风风暴的主要原原则，你可将将这些原则根根据你的具体体情况加以应应用。原则1生产而不是评评估我们拥有的最最大的优势之之一是人的脑脑力资源。如如果我们能够够比竞争对手手更好的利用用脑力资源，，我们将做得得更好并一次次一次的取胜胜。问题在于于广告和市场场营销人士不不仅仅用脑思思考，他们还还迅速。迅速速的想出一个个主意并且同同样快的评估估并否决。头脑风暴不是是评估——而而是生产主意意。有根据的构架架你的议程。。每个人都应应该知道他们们为什么到这这里。你打算算做什么。你你让他们做什什么。（即使使他们已经知知道）很重要的一点点，他们应该该清楚这是一一个生产会。。没有对和错错，没有好和和坏。产生的的每一个想法法，想到的或或是说出来的的，都必须不不带评论的写写下来。向他他们解释会后后会有时间作作评论，但不不是会前。如如果他们开始始评论，你可可以斥责他们们。原则2真实的人生产产主意，工作作职务最大的障碍是是我们的“职职业身份”———我们如何何看待自己，，我们的同事事和客户如何何看待自己。。进行头脑风风暴要做的第第一件事是要要消除房间里里每个人的““职业身份””。如果可能，让让他们穿上随随意的衣服，，但最重要的的是，让大家家介绍真正的的“我”———不是创意总总监、市场经经理或营业总总监，而是人人。合适的主主题是“如果果我获得再生生，我来世是是什么”或““什么时候我我最快乐”。。最近在伦敦的的一次食品品品牌的广告公公司/客户头头脑风暴在一一个玩具博物物馆中进行。。参加者被要要求带一张他他们自己七、、八岁时的照照片。在介绍绍自己时，要要求他们回忆忆照片上的那那一天。立即即，市场总监监和高级文案案就能够以相相同身份工作作了。原则3计划你的进攻攻每一次头脑风风暴都应不同同，因为每一一次解决一个个不同的问题题。根据情况况调整你的方方法。认真思考问题题的属性，并并找到让人们们思考它的最最易途径。有有时候，漫长长的途径是重重新认识已熟熟知的事物的的最佳途径。。一个关于汽车车的头脑风暴暴从为一具体体车寻找新的的位置开始。。我们的切入入点是这辆车车和它的设计计方式有独特特之处。我们一一开始始可能能会冷冷场，，但我我们决决定把把参加加者放放入车车中，，———坐在在车中中并开开车，，同样样也开开竞品品车。。让他他们寻寻找设设计者者（也也许是是无意意识的的）在在车中中体现现的人人格。。这种方方法的的的危危险之之处是是我们们大多多数人人都很很难去去做。。因此此，我我们通通过类类比来来开始始我们们的工工作———我我们鼓鼓励参参加者者考虑虑熟悉悉的事事物、、这些些事物物可能能拥有有的人人性化化是什什么。。如果果让迪迪斯尼尼的动动画形形象活活过来来：他他们如如何走走路？？他们们如何何说话话？（（让参参加者者们做做给你你看））所有这这些可可以让让参加加者从从一个个崭新新的角角度去去看一一个熟熟悉的的产品品。用用了该该产品品五年年甚至至更长长时间间的人人会觉觉得他他们以以前的的观点点不可可思议议并产产生不不同的的选择择。具有讽讽刺的的是，，人们们越认认为他他们了了解深深的产产品，，你越越难让让他们们说出出新的的东西西。原则4头脑风风暴不不需智智力不管你你用什什么方方法，，一定定要把把参加加者带带到他他们对对事物物的感感受点点，而而不仅仅是靠靠智力力去理理解概概念。。使用拟拟人、、类比比和其其他定定性研研究技技术使使参加加者运运用大大脑的的想象象力而而不是是分析析力。。记住，，象做做游戏戏一样样使用用这些些方法法而不不是严严肃的的心理理分析析测试试。原则5头脑风风暴需需要集集中思思考的的瞬间间爆发发让你的的参加加者为为创意意做好好了准准备后后，你你需要要让他他们在在短时时间内内爆发发中工工作。。让他他们把把最初初的想想法放放到一一边，，一次次又一一次地地重来来。保持精精力旺旺盛并并鼓励励参加加者不不断思思考不不断找找乐。。（在在较长长的会会议中中，让让参加加者玩玩一些些游戏戏会帮帮助他他们思思路清清晰并并提高高精力力。头头脑风风暴应应该快快、狂狂、有有趣。。）原则6在足够够小的的小组组中工工作一次利利用四四到五五个人人以上上的头头脑是是很难难的。。因此此把你你的参参加者者分成成三至至四人人的小小组，，给每每个小小组一一张表表格记记下他他们所所有的的想法法。不不断调调换小小组之之间的的成员员以防防止产产生厌厌烦。。把各各个想想法传传开，，鼓励励参加加者提提高相相互的的主意意。让他们们彼此此之间间有竞竞争。。让他他们在在相互互之间间买自自己的的主意意。在在大组组小组组之间间转换换使人人员处处于有有活力力的流流动。。原则7尽早让让客户户参与与在可能能的情情况下下，把把客户户的最最初反反馈包包括到到头脑脑风暴暴中以以帮助助培育育发展展最好好的主主意。。尽可能能在下下午进进行一一场初初次头头脑风风暴，，生成成一些些粗糙糙的主主意并并在傍傍晚把把这些些主意意提给给客户户。这这将帮帮助你你在第第二天天早晨晨完善善最好好的注注意，，甚至至为新新的注注意作作好跳跳板。。这种广广告公公司/客户户的头头脑风风暴的的一个个好处处是它它打破破了所所有权权的障障碍：：每个个参与与的人人都感感觉到到头脑脑风暴暴的成成果，，而不不仅仅仅是他他们自自己喜喜爱的的理论论。原则8让门向向几个个选择择打开开在任何何头脑脑风暴暴的结结束，，让参参加者者摆出出他们们所有有的主主意（（好的的或是是坏的的）。。鼓励励他们们选出出（或或投票票）排排前五五、六六位的的主意意。这这会鼓鼓励他他们看看到会会议的的结果果和产产出。。但不要要让评评估在在此停停下。。你自自己要要充分分利用用整个个会议议的成成果：：检查所所有的的结果果并看看看你你能如如何整整理这这些资资料。。有没没有明明显的的差距距？有有没有有重复复？有有没有有仅表表达了了一半半的想想法？？所有有这一一切让让你有有机会会提供供比参参加者者想出出来的的更有有价值值的东东西。。原则9用消费费者来来帮助助理解解成果果不要在在调研研中检检测成成果，，而是是用定定性调调查来来让消消费者者帮助助你理理解这这些激激发人人的、、有区区别的的想法法。有可能能所有有的这这些主主意都都不是是真正正的正正确，，但它它们给给消费费者向向你揭揭示什什么是是正确确的机机会。。最重要要的是是，作作好准准备与与你的的主意意分手手。原则10头脑风风暴应应该充充满乐乐趣，，但头头脑风风暴是是一项项艰难难的工工作在特定定的时时间阶阶段，，现实实的对对待你你能和和不能能做的的，但但不要要在质质量（（内容容和参参加者者的））上做做退让让。这是通通向被被认可可和尊尊重的的头脑脑风暴暴的最最佳途途径。。如果果一开开始，，一些些人没没有时时间参参加，，把他他们划划出去去。如如果结结果足足够好好，它它们会会很快快给你你留出出更多多的时时间。。总而言言之，，要从从头脑脑风暴暴中得得到最最大的的收获获，你你必须须尽可可能的的多做做准备备。只只有这这样你你才有有最有有效的的利用用所有有头脑脑的最最好机机会。。广告告概概念念实实例例/三三角角航航空空公公司司一年年一一亿亿多多乘乘客客，，世世界界真真正正的的最最受受欢欢迎迎的的航航空空公公司司大是是好好事事。。好好则则更更好好。。最最好好是是既既大大又又好好。。世界界第第一一的的乘乘客客运运输输公公司司从1971年年至至今今，，乘乘客客满满意意度度第第一一三角角————比比““甲甲克克虫虫””还还拥拥有有更更多多““第第一一””的的航航空空公公司司比任任何何其其它它航航空空公公司司有有*更更多多的的赞赞美美*更更多多的的行行业业荣荣誉誉*更更多多的的乘乘客客*更更多多的的忠忠诚诚员员工工波音音制制造造每每个个人人的的飞飞机机。。法航航制制定定每每个个人人的的航航线线。。机场场管管理理每每个个人人的的航航班班。。每个个人人的的飞飞行行时时间间都都一一样样。。但但只只有有三三角角航航空空公公司司拥拥有有三三角角人人

Ｃ案例

广告概念/三角航空公司（续）我们让我们的乘客尽可能容易的到达他们想去的地方，然而我们让我们的员工尽可能难的到达。三角员工培训，全世界最艰辛的培训。很多航空公司声称有风格……但只有三角风格才有真正的内容。*“追求优秀”中唯一的航空公司*“美国100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？？？？“在八十年代，我们把每个人当作乘客。在九十年代，我们把每个乘客当作一个个人。——三角关于航空旅行的残酷事实……当我们把事情做好时，没有人会记得，当我们把事情做糟时，没有人会忘记。三角——世界上最容易被忘记的航空公司。广告概念/三角航空公司（续）当你乘坐三角航班时你可能不知道，但不坐时你会知道。如果他们不穿制服，你知道你乘坐的是哪个航空公司的航班吗？倾听的航空公司。我们的办公室总是开着。广告告概概念念/三三角角航航空空公公司司（（续续））机场场是是累累赘赘。。航空空旅旅行行是是累累赘赘。。飞机机延延时时是是累累赘赘三角角————最最可可忍忍受受的的飞飞行行。。三角角————在在地地面面飞飞行行最最快快的的航航空空公公司司。。你的的时时间间非非常常宝宝贵贵————这这就就是是三三角角字字地地面面与在在天天空空飞飞得得一一样样快快的的原原因因。。我们们的的承承诺诺————三三角角快快速速登登记记队队伍伍的的最后后和和最最前前永永远远不不会会超超过过两两个个人人。。广告告概概念念/三三角角航航空空公公司司（（续续））旅行行常常客客————最最大大惊惊小小怪怪的的乘乘客客————一年年又又一一年年把把三三角角排排在在第第一一位位。。美国国商商业业人人士士比比任任何何其其他他商商业业人人士士旅旅行行更更多多…………美国国商商业业人人士士选选择择三三角角旅旅行行比比任任何何其其它它航航空空公公司司多多…………你自自己己作作结结论论。。三角角比比便便宜宜的的航航空空公公司司更更省省钱钱。。三角角————挑挑剔剔人人的的选选择择。。案例例背背景景：：在在市市场场上上的的成成功功HALIFAX建建筑筑协协会会（（英英国国））事件件让HALIFAX成成为为大大众众市市场场金金融融服服务务的的首首选选。。定义义一一个个能能够够覆覆盖盖HALIFAX广广泛泛的的产产品品、、服服务务和和目目标标人人群群的的品品牌牌承承诺诺。。核心心养育育父父母母U.S.P.HALIFAX有有更更多多的的专专家家，，因因为为它它曾曾比比任任何何其其人人给给更更多多的的人人提提供供过过更更多多的的金金融融帮帮助助和和建建议议。。（（““在在HALIFAX你你会会得得到到一一点点额额外外的的东东西西。。””））执行行“房房子子””电电视视广广告告。。

Ｃ案例

有效效性性九十十年年代代最最有有冲冲击击的的、、最最有有说说服服力力的的和和最最省省钱钱的的金金融融服服务务广广告告运运动动。。九十十年年代代最最成成功功的的服服务务广广告告运运动动。。任何何金金融融服服务务提提供供商商中中最最强强有有力力的的型型象象。。荣誉誉坎内内金金狮狮奖奖（（1992））货币币营营销销奖奖（（1992，，1993，，1994））欧洲洲金金融融营营销销奖奖（（1992，，1993））广告告时时代代最最佳佳荣荣誉誉1991澳大大利利亚亚国国家家银银行行（（澳澳大大利利亚亚））课题题让澳澳大大利利亚亚国国家家银银行行对对顾顾客客需需求求的的特特别别认识识成成为为它它的的领领导导区区隔隔点点。。核心心相互互性性U.S.P.了解解你你的的宏宏伟伟蓝蓝图图的的银银行行。。执行行“游游泳泳者者””“餐餐馆馆””“房房子子””有效效性性澳大大利利亚亚国国家家银银行行现现在在拥拥有有最最高高的的市市政政银银行行广广告告关关注注度度。。品牌牌关关注注度度的的稳稳步步提提高高。。喜好好度度已已提提高高。。考虑虑使使用用已已提提高高。。拒绝绝态态度度已已急急剧剧下下降降。。国家家银银行行形形象象接接近近顾顾客客的的““理理想想””形形象象。