现代商务大厦营销策划报告

现代商务大厦营销策划报告

报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略市场扫描宏观市场分析1历年销售分析0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.3328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4932.642004年销售量同比增长67.4％，达到历史新高！２月销售面积020000400006000080000二月三月四月五月六月七月八月九月一月168032788112163335247511313986每年的第三、第四季度为写字楼的销售旺季,05年第一季度销售量同比下降17.5%.十月十一月十二月123604261340002004年245004120013800３空置情况分析2004年空置率同比下降18.9%；施工面积117.65万M2,同比增长7.88%，创历史新高，前景不容乐观.199619971999200020012002200320040.0020.0040.0060.0040.3148.69199849.2650.2133.6918.7712.7222.9418.6空置面积４近期价格分析2004年深圳写字楼平均交易价格为9997元/㎡，同比下降了1.6%，呈冲高回落之势。2005年一季度同比上涨26.7%。050001000020000150002003年一季度2003年二季度2003年三季度2003年四季度2004年一季度2004年二季度2004年三季度2004年四季度9771100131488513955909010310881810802销售价格117542005年一季度走势分析由于中心区超高层写字楼价格的拉动，今年价格将有所攀升;价格战一触即发,明年可能再次出现冲高回落的态势.２价格走势中心区现状分分析1基本资料尚未推出——1187907295卓越时代广场场80%150001335958192国际商会中心心销售情况售价（元/M2）建筑面积M2占地面积M240%14500901514980诺德中心60%14000937305917安联大厦尚未推出——1079175578新世界中心尚未推出——1301517368金中环商务大大厦基本资料未正式推出11500700005000华融大厦95%以上11500750006000时代金融中心93%11300581183685九州创展大厦95%以上11000445084703福建兴业银行100%11980538645565航天大厦100%11000300005500国际商会二期100%12000444004719中央商务大厦销售情况售价（元/M2）建筑面积M2占地面积M2接上表…中高端写字楼楼出现热销,高端写字楼楼出现不同程程度的滞销;普通高层写字字楼的销售价价格在11500-12000元/平米,高端端写字楼的销销售价格在14000-15000元/平米。。竞争环境分析析市场定位项目名称建筑形态推出时间预计均价（万/㎡）竞争面积（万/㎡）中高端江胜公寓2005年底1.2-1.33中高端凤凰公寓、大开间2005年底1.3－1.44.5中高端星河岗夏大开间2005年底1.2-1.34－5高端星河酒店大开间2006年底——4高端荣超经贸大开间2006年中1.4-1.58高端财富大开间2006年初1.4-1.57高端金中环公寓、大开间2005年底1.3-1.47高端新世界大开间2005年底1.57高端卓越时代大开间2005年中——8高端大中华大开间2005年中1.4-1.58.41下阶段项目05年06年05年荣超经贸项目目凤凰大厦星河河酒酒店店大中中华华广广场场金中环卓越时代广场新世界中心江胜大厦财富富大大厦厦07年08年中心区写字楼推出量日益增加，2005年将达到历史顶峰；同质化严重，超高层写字楼成为未来主力供应品种。主要竞争对手为：荣超经贸大厦、财富大厦、凤凰大厦和大中华。写字字楼楼营营销销分分析析项目名称物业类型宣传推广主题九州创展大厦高层写字楼集中品质，完美CBD卓越大厦高层写字楼宽体办公航天大厦高层写字楼中国精神、大国商务安联大厦超高层写字楼活体建筑诺德中心超高层写字楼纯正商务新世界中心超高层写字楼新高度、新标准、新经济国际商会中心超高层写字楼新高度、新旗舰大中华广场超高层写字楼启动全球财富引擎金中环商务大厦超高层写字楼接轨全球放眼天下1推广主题项目名称物业档次推广卖点九州创展大厦高层写字楼中铁五局的建筑品质卓越大厦高层写字楼宽体办公理念航天大厦高层写字楼无次梁结构、700米阳光中庭安联大厦超高层写字楼活体建筑，健康商务、28个空中花园诺德中心超高层写字楼网络地板、4.2米超高层高新世界中心超高层写字楼SOM设计理念国际商会中心超高层写字楼景观、216米高度大中华广场超高层写字楼写字楼、酒店、公寓的相互配套，双地铁概念金中环商务大厦超高层写字楼中心区、双地铁、会展联体2推广卖点3销售情况项目名称开盘时间总销售面积现销售面积平均月销售面积目前销售均价（元/㎡）安联大厦04/962008㎡24803㎡3100㎡14000诺德中心04/1267000㎡25460㎡5092㎡14500国际商会中心04/398445㎡80725㎡5766㎡15000航天大厦04/937850㎡37850㎡6308㎡12000九州创展04/344800㎡40320㎡3360㎡11300推广广主主题题同同质质化化严严重重，，停停留留在在对对项项目目建建筑筑本本身身的的提提炼炼上上;形象象差差异异化化及及客客户户的的价价值值共共鸣鸣，，是是解解决决同同质质化化的的最最佳佳出出路路;深圳圳中中心心区区写写字字楼楼单单个个项项目目的的平平均均销销售售速速度度约约4000~5000㎡㎡/月。。报告告思思路路与与结结构构客户户解解读读项目目分分析析市场场扫扫描描项目目定定位位营销销攻攻略略客户户解解读读1客户户定定位位中心心区区目目前前的的客客户户特特征征为何何选选择择中中心心区区写写字字楼楼？？企业业发发展展要要求求公司司形形象象提提升升要要求求中心心区区规规划划中心心区区聚聚合合效效应应2客户户定定位位中心心区区目目前前的的客客户户特特征征太多多的的理理由由让让企企业业动动心心，，但但梦梦想想和和现现实实的的差差距距让让很很多多企企业业对对中中心心区区望望而而却却步步。3客户户定定位位中心区目目前的客客户特征征价格中心区写写字楼的的档次决决定了他他的建造造成本，，决定了了她的价价格。区域

中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区目前均价（元/㎡）135001200011000900080004客户定位位中心区目目前的客客户特征征管理费用用高额的物物业管理理费和中中央空调调费用，，决定了了公司的的运营成成本。片区

中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区物业管理费（元/月.㎡）10—1710—125—105—85—8空调费（元/月.㎡）8—118—105—10555客户定位位中心区目目前的客客户特征征重重障碍碍后，中中心区客客户是哪哪些企业环境境良好，，发展高高度成熟熟高速成长长朝阳性性企业需需扩大再再生产与国际化化接轨的的企业高利润企企业，需需要形象象支撑6客户定位位中心区目目前的客客户特征征购买企业业类型经我司对对中心区区客户的的调查，，2004年至今中中心区写写字楼客客户比例例如下：：外向型经济类实业类咨询服务类传媒类金融类科技类其他20%18%15%12%10%5%20%客户年龄龄段7客户定位位中心区目目前的客客户特征征20—25岁25—30岁30—40岁40岁以上9.38%21.88%50.00%18.75%25－40岁是是中心区区写字楼楼主要置置业人群群，占总总人数的的72%，他们们的知识识面广，，不仅对对传统文文化有较较深的认认识，对对现代的的新理念念也有良良好的接接受能力力，而且且教育程程度较高高。8客户定位位中心区目目前的客客户特征征客户学历历高中以下中专大专本科硕士硕士以上4%13%33%42%6%2%大专到本本科学历历占总比比例的87%，，他们的的发展战战略思想想相当成成熟，对对现代商商务理解解深入，，关注专专业媒体体，尤其其是现代代企业战战略的资资讯；购买写字字楼行为为除了投投资者外外，主要要是企业业购买行行为，因因此客户户泛指参参与谈判判者并拥拥有决策策权的人人士。如如：董事事长、总总经理、、副总、、总经济济师等。。报告思路路与结构构客户解读读项目分析析市场扫描描项目定位位营销攻略略项目分析析现代商务务大厦位于中心区南区CBD中心轴线东面，本项目位于福田中心区福华路与金田路交汇处的东南角，北面福华路，南靠超高层写字楼财富大厦，西对金中环、大中华，东临岗夏，地理位置十分优越。1区位概况分析2交通概况分析完美的交交通网络络位于福华路和金田路两条城市主要干道的交汇处，地面交通便捷；紧临地铁1号线和4号线双地铁出入口，拥有完美的地铁资源。3景观资源分析江胜大厦新世界中心诺德中心凤凰大厦安联大厦金中环财富大厦大中华卓越时代本案东面：岗夏旧城改造区；

南面：财富大厦，会展中心；

西面：金中环、大中华；

西北：莲花山、市民广场、水晶岛、深南大道。SWOT分析OT机会威胁分析…Opportunities…Threats市场供过于求，竞争压力大同质化严重，营销难度大价格战一触即发加息、控制按揭、物业税等宏观政策的影响WTO和CEPA“9+2”和和深港一一体化的的形成深圳国际际化城市市定位中心区日日渐成熟熟SWOT应对策略优势、机机会强化化劣势、威威胁规避避结合双地铁、五星级酒店等“泛配套”，提升档次形象；避开硬件竞争，寻求软性突破；合理控制成本，应对今后价格战；强化6.6米层高，提倡全新办公理念，“泛珠三角经济带”，扩大客户定位范围；加大营销力度，整合客户资源，应对激烈竞争；“重点优化，而非全面改善”，根据客户需求有的放矢。报告思路路与结构构客户解读读项目分析析市场扫描描项目定位位营销攻略略项目定位位高端市场中端市场低端市场物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低项目处于于写字楼楼市场的的中高档档次现代商务务中心2属性定位“”CBD·核心商圈超高层高·稀缺性甲级写字楼高端市场场中高端市市场中端市场场中低端市市场低端市场场3客户定位自用型客户投资性客户目前中心区85%15%本项目80%20%中高档次次，下半半部分小小开间，，上半部部分超高高层高，，提升投投资欲望望；稀缺性产产品，可可塑性强强，提升升投资价价值。购买用途途定位小面积客户(半层以下）中面积客户（半层~整层）大面积客户（整层以上）法律、会计、咨询顾问，较有发展前景的贸易、物流、科技公司、广告、多媒体设计，投资者等

具备相当实力且发展迅猛的中大型贸易、高新科技、物流公司，以及其他大型企业在深圳的分支机构。国内外大型金融、证券、保险公司，通讯、实业公司，以及跨国大型实力集团公司的区域总部。

30%40%30%需求面积积定位金融证券贸易物流实业中介服务科技投资其他目前中心区10%22%10%18%8%5%15%12%本项目3%27%10%20%10%5%20%5%贸易、实实业类企企业的比比例将有有所上升升；投资类客客户比例例将有所所上升；；中介、物物流类、、科技类类将保持持稳定，，不会有有大的波波动；客户类型型定位报告思路路与结构构客户解读读项目分析析市场扫描描项目定位位营销攻略略营销攻略略USP提炼思考一能否通过过与竞争争对手综综合比较较，寻找本项项目的差差异化竞竞争力？？“”1营销定位思考与本项目竞争关系建筑设计无明显差异化，难以突破产品内部设计6.6米超高层高，中心区唯一硬件设备选型整体与竞争对手同档次，局部可以优化服务配套难以成为突破方向公共部分装修注重细节品味，存在突破的可能思考结论思考二“对于客户户来说，，选择一一个写字字楼，他他们想得得到什么么？”2营销定位思考企业需求模型原始需求—功能附加需求—发展提升形象提高效率商务服务咨讯信息企业文化品牌互动地段质量实用率景观硬件配套外形除了对产产品自身身硬件的的需求，，企业更更希望得得到一个个整合资资源、加加速发展展的商务务平台，，能为企企业的发发展提供供有力支支撑，因因此，可可成为项项目的突突破口。。客户的需需求就是是项目需需要提供供并给予予推广的的！思考结论中心南区区核心地地段完美交通通网络五星级酒酒店群双地铁会展中心心福华地下下商业街街6.6米米层高，，中心区区唯一平面布局局合理，，实用率率高3USP挖掘挖掘整合资源源平台超高商务务空间最优平面面布局USP提炼提炼形象定位位大中华交交易广场场：商务联合合国；全全球财富富引擎；；国际诺德中心心：甲级写字字楼升级级版；纯纯正商务务；标准安联大厦厦：甲级写字字楼领跑跑者；活活体建筑筑；生态国际商会会中心：：新高度，，新旗舰舰；地标新世界界中心心：新经济济，新新高度度，新新世界界；尺度航天大大厦：：中国精精神，，大国国商务务；形象1形象定位对比国际商商会中中心：：2003年年12月16日日封顶顶仪式式，目目前销销售70%安联大大厦：：2004年年5月月28日封封顶仪仪式，，目前前销售售35%诺德中中心：：2004年年12月9日开开盘，，目前前销售售20%航天大大厦：：2004年年5月月28日开开盘，，目前前销售售85%启示：：产品营营销已已经无无法引引起市市场共共鸣，，形象象营销销、情情感营营销才才是最最大的的差异异化。。市场反反映抓住客客户内内心：：公司形形象、、发展展壮大大、文文化品品位精神气气质的的引导导！2对项目启示符合项项目特特性迎合客客户心心理强烈的的差异异化深刻的的记忆忆点利于形形象建建立利于营营销推推广”“3形象定位原则CBD··商务新新高度度4形象定位语建议格局决决定结结局高高度决决定出出路“格局局”寓寓意项项目平平面设设计合合理，，“高高度””指本本项目目的6.6米超超高层层高；；以上既既对项项目卖卖点进进行良良好整整合，，又吻吻合企企业家家的经经营理理念，，能够够获取取目标标客户户的价价值共共鸣。。5推广语建议营销战战略宏观政政策动动荡摇摇摆，，微观观市场场竞争争激烈烈，如如何取取胜？？时代代商务务大厦厦必须须：提前预预热，，快速速突围围“”1总体战略目标阶段划分时间销售目标总销售目标广告目标前期筹备阶段2005.06～2006.06————项目信息传达、基本属性认知、春节后开展市场预热，达到一定知名度内部咨询阶段2006.07～2006.08————开始形象炒作，并且逐步走高，形成市场热点，引起目标客户关注内部认购阶段2006.09～2005.105%5%卖点逐步导入，全新商务理念灌输，媒体上形成焦点，目标客户产生购买兴趣开盘强销阶段2006.10～2007.0135%40%项目卖点全面展开，炒作达到市场高点，传递热销信息，持销阶段2007.02～2007.0420%60%保持市场适当热度，重点针对细分客户群体进行推广二度强销阶段2007.05～2007.0825%85%重新展开第二次营销高潮，传递准现楼信息，全面推广项目价值尾盘销售2007.09～2007.1010%95%针对剩余单位，推出优惠措施，清空剩余单位2阶段营销目标9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:35:0702:35:0702:351/6/20232:35:07AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:35:0702:35Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:35:0702:35:0702:35Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:35:0702:35:07January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:35:07上上午午02:35:071月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:35上午午1月-2302:35January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:35:0702:35:0706January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:35:07上上午午2:35上上午午02:35:071月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:35:0702:35:0702:351/6/20232:35:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:35:0702:35Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:35:0702:35:0702:35Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:35:0702:35:07January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:35:07上上午午02:35:071月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:35上午午1月-2302:35January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行